關(guān)于農(nóng)商行做好基金代銷業(yè)務(wù)的思考

甘蔭豪

【摘要】隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，居民財(cái)富的累積，中國基金行業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。2015年中國基金行業(yè)管理的資產(chǎn)增長(zhǎng)了87%，突破8萬億元，創(chuàng)有記錄以來最快增速，基金代銷業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入的重要來源。博羅農(nóng)商銀行的牌照申請(qǐng)工作也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中，基金代銷業(yè)務(wù)的良好開展將有助于提高博羅農(nóng)商銀行的中間業(yè)務(wù)收入。而首次接觸基金代銷業(yè)務(wù)的農(nóng)商行也面臨縣域理財(cái)市場(chǎng)發(fā)育程度不足，專業(yè)理財(cái)經(jīng)理欠缺，外部競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題，作為后來者的農(nóng)商行需探究如何做好基金代銷業(yè)務(wù)，為農(nóng)商行轉(zhuǎn)型發(fā)展促進(jìn)自身經(jīng)營效益提高打造新的引擎。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)商行；基金代銷；中間業(yè)務(wù)

一、農(nóng)村理財(cái)市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢

我國農(nóng)村地區(qū)幅員遼闊，總體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)差，很多地方交通還不便利，信息閉塞，社會(huì)化服務(wù)低，導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。而我國大部分農(nóng)村地區(qū)較為落后，尤其是山區(qū)農(nóng)村，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活條件并未得到改善，與城市居民生活條件差距較大，理財(cái)知識(shí)宣傳不到位，農(nóng)民關(guān)注度相對(duì)不高。因此，基金產(chǎn)品推廣在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展難度較大。

（二）農(nóng)民教育水平和收入較低，安全理財(cái)意識(shí)薄弱

由于農(nóng)民的整體文化水平較低，有較高文化水平的農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力大量外出務(wù)工，造成留存的農(nóng)村人口大多數(shù)為老人，婦女、兒童。除少數(shù)青年人及富裕農(nóng)民外，大多數(shù)農(nóng)民投資知識(shí)欠缺，對(duì)新事物接受程度低，也對(duì)保險(xiǎn)、基金、證券等業(yè)務(wù)了解較少，容易相信民間高利貸，安全理財(cái)意識(shí)不強(qiáng)。農(nóng)村居民可支配收入僅為城市居民的三分之一，絕大部分收入靠從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)及外出打工所得，造成農(nóng)民很少有多余資金投資理財(cái)產(chǎn)品，更別說長(zhǎng)期購買基金這類有可能會(huì)虧損的產(chǎn)品。以博羅地區(qū)為例，現(xiàn)有總?cè)丝?9.31萬人，其中農(nóng)業(yè)人口60.31萬人，占總?cè)丝诘?6.1%，非農(nóng)業(yè)人口19.1萬人，僅占23.9%，除博西片區(qū)少數(shù)發(fā)達(dá)鎮(zhèn)的農(nóng)村地區(qū)外，大部分農(nóng)民收入不高，相對(duì)缺乏理財(cái)知識(shí)，或?qū)Σ┝_農(nóng)商銀行開展基金代銷業(yè)務(wù)造成不小阻力。

二、商業(yè)銀行代銷基金存在的主要問題

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，優(yōu)惠力度不夠

基金銷售主要有四個(gè)渠道，即銀行、基金公司官網(wǎng)、第三方理財(cái)平臺(tái)、證券公司。每種渠道都有自身的優(yōu)缺點(diǎn)，而銀行渠道雖然網(wǎng)點(diǎn)眾多，投資者存取款方便，但是每個(gè)銀行代銷基金公司產(chǎn)品有限，申購費(fèi)率一般按全額1.5%收取，優(yōu)惠力度較小。特別是如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各大基金代銷渠道公司都擁有自家APP，品種齊全，方便快捷，優(yōu)惠力度大，申購費(fèi)率通常在0.6%甚至零費(fèi)率，客戶容易受低費(fèi)率誘導(dǎo)轉(zhuǎn)向其他非銀代銷平臺(tái)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)揭示不全面，影響銀行形象

一是銀行網(wǎng)點(diǎn)在擺放基金產(chǎn)品介紹時(shí)，易將夸大的收益率單頁擺放在醒目位置，給客戶造成基金收益很高的印象而忽視風(fēng)險(xiǎn)。二是理財(cái)經(jīng)理和大堂經(jīng)理容易迫于業(yè)績(jī)壓力，重點(diǎn)介紹基金的好處從而較少進(jìn)行投資者教育，給客戶承諾保本或較高收益。此類非專業(yè)行為易造成銀行信譽(yù)度下降，給銀行帶來聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，也不利于客戶的維護(hù)。

（三）細(xì)分市場(chǎng)不到位，營銷工作隨波逐流

目前基金公司按照客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力，普遍把客戶分為保守型、平衡性和進(jìn)取型，銀行應(yīng)根據(jù)基金產(chǎn)品的種類向不同的客戶類型推銷有針對(duì)性的產(chǎn)品，更為正確的方式是根據(jù)客戶的家庭資產(chǎn)支出狀況，結(jié)合國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)構(gòu)建合理的投資基金組合進(jìn)行資產(chǎn)配置和動(dòng)態(tài)平衡調(diào)整。但是銀行在代銷基金的現(xiàn)實(shí)狀況是在股票市場(chǎng)火熱時(shí)動(dòng)用一切資源能賣多少是多少，幾乎沒有進(jìn)行投資者教育，也沒有做好基金篩選的研究工作根據(jù)客戶群體的不同來為其提供不同的基金產(chǎn)品，而是在銷售業(yè)績(jī)的壓力下不加選擇的慫恿客戶購買基金。殊不知，在基金代銷渠道費(fèi)用越來越低的情況下，深耕基金營銷市場(chǎng)顯得更為重要，過分追求銷售規(guī)模和渠道收入的增長(zhǎng)將失去客戶的信賴。

（四）網(wǎng)點(diǎn)渠道粗放經(jīng)營

一是由于銀行主營業(yè)務(wù)以存貸款為主，基金代銷只是作為中間業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，造成網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人或客戶經(jīng)理營銷態(tài)度不積極，且營銷人員水平參差不齊，專業(yè)性欠缺，很難進(jìn)行有針對(duì)性的銷售，導(dǎo)致客戶認(rèn)同感低。二是一些網(wǎng)點(diǎn)缺少良好的軟硬件環(huán)境，無法給客戶帶來愉悅的咨詢和銷售服務(wù)。

（五）客戶關(guān)系管理水平有待提高

一是由于基金主要以投向資本市場(chǎng)為主，存續(xù)期較長(zhǎng)，除少數(shù)貨幣型或理財(cái)型基金外，大多數(shù)基金都會(huì)面臨高波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)資本市場(chǎng)低迷的情況下容易發(fā)生虧損。然而銀行開展基金代銷業(yè)務(wù)時(shí)往往只注重規(guī)模增長(zhǎng)而忽視售后服務(wù)管理，不能及時(shí)將客戶的投資狀況反饋給客戶或很少進(jìn)行存量基金的投資效益研究，導(dǎo)致很多客戶對(duì)自己購買的基金不了解，盲目跟風(fēng)，在購買基金發(fā)生虧損后進(jìn)行大量贖回。二是眾多基金購買者對(duì)自己購買的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，把基金作為高拋低吸的短期投資工具，基金營銷人員也對(duì)客戶缺乏有效正確的引導(dǎo)，導(dǎo)致客戶無法形成長(zhǎng)期投資和資產(chǎn)配置的先進(jìn)理念。

三、農(nóng)商行代銷基金策略探討

（一）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升營銷人員金融素養(yǎng)

農(nóng)商行網(wǎng)點(diǎn)銷售渠道是最直接面向客戶的窗口，柜員和大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理的文化水平，專業(yè)知識(shí)和營銷藝術(shù)對(duì)基金的營銷起著重要作用。除了要加強(qiáng)培訓(xùn)，提高網(wǎng)點(diǎn)營銷人員的金融素養(yǎng)外，還需完善網(wǎng)點(diǎn)會(huì)議制度。一是大堂經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理等網(wǎng)點(diǎn)主力營銷人員，應(yīng)在晨會(huì)時(shí)回顧昨日市場(chǎng)狀況和近期金融動(dòng)態(tài)，形成良好的學(xué)習(xí)氛圍，提高員工對(duì)金融市場(chǎng)的知識(shí)水平，形成長(zhǎng)期投資和資產(chǎn)配置的先進(jìn)理念。二是通過優(yōu)秀員工的營銷案例分享，培養(yǎng)基金營銷人員良好的溝通和售后維護(hù)能力，讓營銷人員不斷增強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)，以適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

（二）建立基金研究團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建合作伙伴評(píng)價(jià)體系

目前市場(chǎng)上的基金產(chǎn)品和公司不計(jì)其數(shù)，產(chǎn)品業(yè)績(jī)也是參差不齊。而銀行在代銷基金的過程中往往只追求渠道收入的增長(zhǎng)，對(duì)基金公司和產(chǎn)品沒有進(jìn)行比較和選擇，或者哪間基金公司給的費(fèi)用多就給誰代銷，長(zhǎng)此以往當(dāng)基金產(chǎn)品發(fā)生系統(tǒng)性或非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)容易給銀行聲譽(yù)帶來較大傷害。因此，在基金營銷過程中，投研是風(fēng)控的第一道屏障，基金產(chǎn)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)受經(jīng)濟(jì)周期的影響，不同時(shí)期的經(jīng)濟(jì)狀況，基金的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所不同，如果單純考慮基金的業(yè)績(jī)排名，結(jié)果難免不盡人意。在基金研究中必須通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治龊蛯?duì)國內(nèi)外宏微觀經(jīng)濟(jì)的研判再結(jié)合基金公司的股東構(gòu)成，管理體系，長(zhǎng)期業(yè)績(jī)、風(fēng)控水平等篩選合適的合作伙伴和基金產(chǎn)品。只有建立專業(yè)的研究團(tuán)隊(duì)，通過對(duì)基金公司和產(chǎn)品分類管理，構(gòu)建合理的合作伙伴評(píng)價(jià)體系，才能為基金營銷提供有力保障，維護(hù)農(nóng)商行良好形象。

（三）創(chuàng)新基金產(chǎn)品組合，建設(shè)良好的售后管理的機(jī)制

在面向農(nóng)村市場(chǎng)的基金營銷中，過于深?yuàn)W的金融理論往往會(huì)使客戶望而卻步。大部分客戶可能只關(guān)注基金產(chǎn)品保本性和收益率，而較少了解購買產(chǎn)品的投向和風(fēng)險(xiǎn)程度高低，也不愿花過多時(shí)間和精力根據(jù)個(gè)人或家庭情況去建立投資組合和后續(xù)的動(dòng)態(tài)管理。針對(duì)此類情況，一是要設(shè)立通俗易懂的組合名稱來應(yīng)對(duì)不同客戶的投資需求，例如工資寶、旅行寶、首付寶、學(xué)費(fèi)寶、養(yǎng)老寶等，然后在不同的類別中根據(jù)基金風(fēng)險(xiǎn)收益狀況構(gòu)建合適的基金組合。二是基金營銷不是單純的產(chǎn)品買賣關(guān)系，而是一項(xiàng)整體的營銷工作，只有對(duì)客戶和市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期的了解和分析，才能挑選出更合適的產(chǎn)品持續(xù)營銷。首先總行基金研究團(tuán)隊(duì)需要做好研究工作，撰寫月度基金推薦報(bào)告和季度策略投資報(bào)告在行內(nèi)分享，其次基金營銷人員須根據(jù)每位客戶的基金投資情況，定期有效溝通，了解客戶需求，并給客戶發(fā)送高質(zhì)量的理財(cái)資訊和已投產(chǎn)品運(yùn)作情況分析報(bào)告，從一個(gè)單純的產(chǎn)品銷售者向一個(gè)值得客戶信賴的理財(cái)專家轉(zhuǎn)變。

（四）保本和債券、定增、貨幣型基金為主，股票、指數(shù)、混合型基金為輔的營銷策略

開展基金代銷業(yè)務(wù)是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，銀行在業(yè)務(wù)開展初期因受資源和軟硬件環(huán)境影響，難以代銷市場(chǎng)上所有基金成為“基金超市”。由于投資者天生具有“喜盈怕虧”的心理特征，即使是具備相當(dāng)成熟投資經(jīng)驗(yàn)的客戶，在面對(duì)虧損時(shí)心理難免會(huì)有波動(dòng)，而作為農(nóng)村市場(chǎng)的客戶心理承受能力可能相對(duì)較弱，且市場(chǎng)趨勢(shì)難以預(yù)測(cè)，若不加選擇的代銷基金產(chǎn)品，在凈值波動(dòng)較大時(shí)或?qū)⒔o農(nóng)商行帶來聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在基金銷售初期時(shí)應(yīng)推薦保本型、債券型、定增型、貨幣型等安全系數(shù)較高，波動(dòng)較小的基金產(chǎn)品為主，再根據(jù)市場(chǎng)整體運(yùn)行狀況，適時(shí)推出定投股票、指數(shù)、混合型等中高風(fēng)險(xiǎn)的基金產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象，推動(dòng)代銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對(duì)農(nóng)商行而言，代銷基金業(yè)務(wù)的成功開展不僅有助于優(yōu)化中間業(yè)務(wù)收入，更有利于深化農(nóng)商行的零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。因此，農(nóng)商行應(yīng)該利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在更高更遠(yuǎn)的角度上推進(jìn)基金代銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，縮小與大中型銀行的差距，在農(nóng)村理財(cái)市場(chǎng)中占據(jù)一片天地。

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