陳天宇

摘要：隨著新媒體的快速興起和發(fā)展，與動漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的趨勢日漸加強，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一的動漫產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化的傳播形式使其影響力逐漸提升。我國網(wǎng)民數(shù)量最多、動漫受眾數(shù)量巨大，對于新媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求十分強烈，但在發(fā)展過程當(dāng)中，仍出現(xiàn)了一系列的問題，顯示出我國新媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚屬初級階段的特性。對此，要堅持培育新媒體動漫市場、延伸新媒體動漫產(chǎn)業(yè)鏈條等有效途徑，推動新媒體動漫產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；動漫；發(fā)展

一、我國新媒體動漫的背景及現(xiàn)狀

隨著工業(yè)化、信息化的水平不斷提升，全球化的進程不斷加深，世界媒體形式產(chǎn)生了重大變革，其突出特點表現(xiàn)為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的衰落和數(shù)字化媒體形式即新媒體的興起。新媒體的概念十分寬泛，一切通過數(shù)字技術(shù)向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)都可稱為新媒體。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體展現(xiàn)出傳播速度快、范圍廣、渠道多樣等優(yōu)勢與特點。尼爾· 波茲曼在其媒介理論中提出“媒介即隱喻”“媒介即認識論” [1]的觀點，其認為，人們通過媒介來傳遞信息，不同的媒介為人們的表達提供了不同的載體和形式，而每一種媒介形式都具有獨特的話語傾向。數(shù)字化新媒體的話語傾向則明顯表現(xiàn)為互動和多元，即人人都是信息內(nèi)容的傳播者和發(fā)行者，并且受眾的需求會對產(chǎn)品的制作產(chǎn)生直接的影響，與此同時，人們進行發(fā)行和傳播的渠道也變得十分多樣。

在發(fā)展過程中，新媒體優(yōu)勢的日漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新媒體傳播形式的融合日益加深，同時，大量依附于新媒體傳播形式的產(chǎn)業(yè)興起。其中，動漫產(chǎn)業(yè)與新媒體的結(jié)合十分明顯。新媒體形式自出現(xiàn)以來影響著社會的方方面面，對民眾的生活態(tài)度和消費需求起著巨大的引導(dǎo)作用，這也為動漫產(chǎn)業(yè)的擴張?zhí)峁┝嗣浇榛A(chǔ)。傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)往往通過書籍、雜志、電視、電影等傳統(tǒng)媒體進行發(fā)行傳播，這使得動漫產(chǎn)品的制作嚴重滯后于消費需求的轉(zhuǎn)變，同時，傳統(tǒng)媒介形式?jīng)Q定了動漫產(chǎn)品與消費者群體之間的溝通模式為單向傳播，缺少互動。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，民眾消費需求的大幅提升，上述問題逐漸成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，而新媒體媒介形式的出現(xiàn)，則使上述問題的解決成為了可能，新媒體動漫應(yīng)運而生。

新媒體動漫即通過數(shù)字傳媒形式進行發(fā)行傳播的動漫，通常以網(wǎng)絡(luò)動漫與手機動漫兩種形式為主。近年來，隨著我國網(wǎng)絡(luò)水平的提高和手機行業(yè)的快速發(fā)展，新媒體動漫受到了國家的重視和扶持，2006年，《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》[2]便提出要“積極發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展民族動漫產(chǎn)業(yè)，大幅度提高國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量”。在政策的大力推動下，新媒體動漫有了較大的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，2007年初，我國的動漫網(wǎng)站約有1.5萬個，與2006年初同期相比增加了4000余個，占全部網(wǎng)站的1.8%。市場規(guī)模達到2500萬元，增長率約為150%，新媒體動漫已步入爆發(fā)增長期。但與此同時，我們也應(yīng)注意，新媒體動漫快速發(fā)展呈現(xiàn)出泥沙俱下的態(tài)勢。在發(fā)展數(shù)據(jù)快速增長的背后，中國新媒體動漫逐漸顯現(xiàn)出動漫作品社會影響力較小、吸引力較弱、內(nèi)容嚴重同質(zhì)化、互動機制不健全的眾多問題。正視中國新媒體動漫的優(yōu)勢與不足，是推動其進一步發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。

二、我國新媒體動漫的特征及問題

雖然我國新媒體動漫的發(fā)展水平日益提高，但總體來說我國的新媒體動漫產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，在此階段，我國新媒體動漫發(fā)展顯現(xiàn)出如下特征：

（一）創(chuàng)作群體不成熟

相比于傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作群體組織性高、專業(yè)性強等特點，數(shù)字化新媒體傳媒形式賦予了新媒體動漫創(chuàng)作群體不同的特性。由于新媒體傳媒形式的個性化較強，使得每個人都可以成為信息內(nèi)容的傳播者和發(fā)行者，動漫制作軟件的發(fā)展普及使得動漫制作的門檻降低，這在一定程度上雖然使新媒體動漫的數(shù)量得以增加，但個體創(chuàng)作的加入?yún)s使新媒體動漫的質(zhì)量呈現(xiàn)出良莠不齊的態(tài)勢，同時，個人創(chuàng)作使得創(chuàng)作周期拉長，作品更新十分不穩(wěn)定，極大地制約新媒體動漫的均衡發(fā)展。

除此之外，盜版網(wǎng)絡(luò)動漫的大量出現(xiàn)同樣使得新媒體動漫創(chuàng)作受到了很大影響。由于國內(nèi)的版權(quán)維護機制尚不健全，對侵權(quán)行為懲處較輕，這使得大量的同質(zhì)動漫涌現(xiàn)，極大挫傷了動漫創(chuàng)作群體積極性的同時，也影響了新媒體動漫的整體質(zhì)量。

（二）受眾年齡較小

由于新媒體動漫依附于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)進行傳播，其導(dǎo)致的結(jié)果即受眾先是網(wǎng)民，其次才是動漫愛好者，這使得其受眾整體年齡偏低，據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)動漫用戶的年齡特征有別于整體網(wǎng)民的年齡特征，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)動漫用戶年齡在25歲以下。

年齡的低幼為新媒體動漫的發(fā)展帶來了雙面的影響：首先，年齡低幼意味著受眾群體具有較大的成長空間，動漫作品的影響力在時間上可能會有較大的發(fā)展空間，下一代是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，從這方面來看，年齡的低幼不失為一件好事。

但從另一方面來看，年齡的低幼同時意味著消費能力的缺失。再加上現(xiàn)如今我國新媒體動漫仍處于發(fā)展的初級階段，內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊，難以對受眾形成持續(xù)有力的吸引。與國外動漫動畫產(chǎn)業(yè)相比，此問題顯得尤為突出。美國迪士尼公司平均每7年會將其動漫動畫產(chǎn)品重新放映一次，在吸引其原有受眾注意的同時，也在培養(yǎng)新生代的受眾，這使得迪士尼公司的受眾呈現(xiàn)全年齡段的均衡發(fā)展，使其作品有了長久的生命力。而這最根本的依賴在于其優(yōu)秀的內(nèi)容制作，只有優(yōu)秀的內(nèi)容才能持續(xù)的對受眾產(chǎn)生強有力的吸引，在此方面，我國的新媒體動漫還有較大的發(fā)展空間。

（三）盈利模式未成形

目前我國的動漫網(wǎng)站多由民間機構(gòu)和個人負責(zé)，經(jīng)營模式不健全是普遍存在的問題。2016年10月，國內(nèi)最大的視頻彈幕網(wǎng)站bilibili動畫推出了大會員套餐服務(wù)，但其效果卻十分不理想。相比于普通視頻網(wǎng)站，其年費收取更高，為233元，但同時與愛奇藝、優(yōu)酷將會員費用大量投入到免廣告、下載等用戶體驗服務(wù)相比，嗶哩嗶哩動畫的會員體驗卻可有可無，僅為高級彈幕、畫質(zhì)升級等次要體驗，會員付費的嘗試不但未能激發(fā)受眾購買會員的熱情，反而極大地挫傷了受眾積極性。這也從側(cè)面反映出我國新媒體動漫盈利模式的不健全、不成熟。

盈利模式的成熟仍需要不斷的探索，現(xiàn)有的“內(nèi)容付費”的模式，主要由中間服務(wù)提供商、運營商、網(wǎng)絡(luò)終端等主體進行，但在新媒體語境下，傳播渠道不斷被擴展，人們接收信息內(nèi)容的渠道并不唯一，在此情況下，“內(nèi)容付費”的模式是否需要有所轉(zhuǎn)變和升級，仍需要在實踐中不斷探索。

三、我國新媒體動漫的發(fā)展與對策

目前我國的新媒體動漫無論是內(nèi)容制作、出版發(fā)行，還是市場規(guī)模、盈利模式都有很大的提升空間。其中，新媒體動漫未來發(fā)展效果，主要取決于以下兩方面的因素：

（一）新媒體動漫的市場培育

據(jù)稱，到2009年前后，日本人中，手機閱讀動漫的人數(shù)已經(jīng)達到電子閱讀人數(shù)的80%，手機用戶總數(shù)的30%，體量之大令人驚嘆。與此同時，NTTDoCoMo作為日本最大的移動運營商，其手機動漫業(yè)務(wù)總額也達到了總業(yè)務(wù)的三成左右，由此即可看出日本動漫產(chǎn)業(yè)市場之大。市場作為行業(yè)發(fā)展的根本，對新媒體動漫發(fā)展水平的進一步提升，有著決定意義，只有找到符合新媒體動漫產(chǎn)品的市場，才有可能有效地打開局面。對于新媒體動漫產(chǎn)業(yè)而言，市場認可的核心在于內(nèi)容的塑造，包括價值觀的選擇和制作水平的提高。

首先，新媒體動漫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的一種，其意識形態(tài)性十分明顯，動漫產(chǎn)品所宣揚的內(nèi)容往往會對受眾價值觀的塑造產(chǎn)生無形的影響。對于動漫產(chǎn)品而言，正確的價值觀取向也是產(chǎn)品能否為市場所接受的重要標準。在國外經(jīng)典動畫中，針對低齡兒童的《小熊維尼和跳跳虎》《米老鼠與唐老鴨》《貓和老鼠》等作品中，更多的是友愛、平等、尊重他人等普適價值觀的演繹。而我國的動漫動畫產(chǎn)品則恰恰相反，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等作品，都選用了簡單的“好人打倒壞人”的價值取向作為主要的故事情節(jié)，片中出現(xiàn)大量暴力鏡頭和粗鄙之語，這種低端情節(jié)的制作雖然能在短期內(nèi)產(chǎn)生一定經(jīng)濟效益，但從長遠角度來看，缺乏核心價值的動漫產(chǎn)品無法獲得長久的生命力。

其次，我國動漫產(chǎn)品制作水平的低下和傳播渠道不健全等技術(shù)問題也制約了新媒體動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展?？傮w來說，國產(chǎn)動漫制作水平在近幾年有了顯著的提高，但從故事表現(xiàn)手法、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)等方面來看，我國新媒體動漫產(chǎn)業(yè)制作仍有很大的發(fā)展空間。為真正解決這一制約因素，應(yīng)著力培養(yǎng)動漫制作人才，從根本上解決動漫制作人才結(jié)構(gòu)的失衡和人才推動力的不足。

（二）新媒體動漫的產(chǎn)業(yè)鏈延伸

產(chǎn)品形式過于單一，是我國新媒體動漫行業(yè)的一大弊病。對比日本動漫產(chǎn)業(yè)的成功，不難發(fā)現(xiàn)，日本對動漫IP的打造使得日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈得以深度的延伸和擴展，這為動漫產(chǎn)品的成功拓寬了渠道。日本動漫產(chǎn)業(yè)將其衍生產(chǎn)品拓展到了各個領(lǐng)域，除周邊相關(guān)的音像、圖書、玩具、游戲產(chǎn)業(yè)外，還包括服裝、餐具、文具等大量使用動漫IP的產(chǎn)品，在其動漫產(chǎn)品取得成功的同時，相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的熱賣同樣使日本動漫產(chǎn)業(yè)的收入持續(xù)增加。正是對動漫產(chǎn)業(yè)鏈的充分利用，才使得日本動漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了長期的打磨和激烈的競爭之后，仍然在世界動漫市場上立于不敗之地。而對下游產(chǎn)品開發(fā)的重視程度不足，也正是我國新媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大弊病。

對于新媒體動漫產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)本身即為內(nèi)容的制作和發(fā)行，故在其產(chǎn)業(yè)鏈延伸過程中，無需再向上游發(fā)展，而應(yīng)著力進行產(chǎn)業(yè)鏈下游相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。在相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先要做的即動漫品牌的打造。動漫內(nèi)容制作的成功會使得品牌的價值不斷提升，使該動漫IP的利用價值最大化，進而加強對動漫相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，如玩具、游戲、餐具……

產(chǎn)業(yè)鏈的延伸在某種程度上是對單體動漫價值的重復(fù)利用，同時也可彌補單體動漫影響力不足的缺陷。是我國新媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。

四、總結(jié)

新媒體動漫產(chǎn)業(yè)是新媒體產(chǎn)業(yè)興起和動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的共同結(jié)果。無論是制作商、開發(fā)商，還是運營商、消費者，都呈現(xiàn)出集聚和細分并存的趨勢。這種集聚和細分也正是新媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力。我國新媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，出現(xiàn)了諸多的問題，在今后的發(fā)展過程中，也將面臨諸多挑戰(zhàn)，但總體而言，新媒體動漫產(chǎn)業(yè)作為新興的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一，其前景十分廣闊，在文化產(chǎn)業(yè)得到大力支持和培育的中國，有理由相信新媒體動漫產(chǎn)業(yè)可以成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點和中國經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。

注釋：

“媒介即隱喻”是尼爾·波茲曼《娛樂至死》的基本理論命題。該理論繼承并發(fā)展了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，提出媒介具有強大暗示力，能夠影響現(xiàn)實。

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