楊 君

兩岸電視觀眾之家庭收視行為分析研究

楊 君

[摘 要]在新媒體快速發(fā)展的今天，電視仍然是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。電視作為日常生活的?shí)踐是一種生產(chǎn)方式，是一種創(chuàng)造。對閱聽人來說，將電視作為一種主要的視覺媒介，成為閱聽人生活中重要的一部分。從政策上來講，是了解兩岸經(jīng)濟(jì)、文化交流的重要渠道之一。本文對比分析大陸與臺灣的家庭電視收視行為。

[關(guān)鍵詞]電視觀眾；收視率；兩岸文化

[作 者]楊君，河南大學(xué)。

一、兩岸電視發(fā)展現(xiàn)狀

談到媒介，人們往往會(huì)想到電視、廣播、報(bào)紙、雜志這四種類型。據(jù)調(diào)查顯示，電視是最具影響力的媒介。想要對兩岸電視觀眾收視行為進(jìn)一步了解，首先，必須對兩岸電視媒體與其他媒體之間的關(guān)系深度了解；其次，對兩岸電視媒介閱聽人觀看電視的節(jié)目收視類型、觀看人群分類等作詳細(xì)的探究。

學(xué)者Walker Bellamy曾指出，“電視與觀眾的關(guān)系轉(zhuǎn)變是肇因于三項(xiàng)新科技的發(fā)明：有線電視、錄放機(jī)與遙控器，有線電視與開放電視頻道的決定，使得電視的市場競爭多元化起來，出現(xiàn)了專業(yè)頻道，電視觀眾的選擇因而多了起來”。

在收視環(huán)境日益多元化、頻道豐富化的媒體環(huán)境下，兩岸電視的節(jié)目類型也日趨多樣化，并且閱聽人對收看節(jié)目的偏好上也呈現(xiàn)出相似與異同。通過調(diào)查，電視劇、新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目、電影節(jié)目等節(jié)目類型是收視情況較好的節(jié)目類型。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中國大陸頻道（以中央電視臺CCTV為例）的節(jié)目類型呈現(xiàn)多樣化，新聞為該頻道的主要類型，主要涉及國家政策、政治、文化、經(jīng)濟(jì)等；而臺灣的節(jié)目形式主要以綜藝節(jié)目為主，偏向娛樂化，但風(fēng)土民情和政治面向上的政黨以及選舉議題也較為關(guān)切。

持續(xù)的研究涉及三個(gè)問題：一是電視觀眾如何詮釋電視；二是不同家庭如何使用電視素材；三是人們?nèi)绾翁幹秒娨暀C(jī)，如何決定（哪些家庭成員決定什么時(shí)候收看什么節(jié)目），而家庭成員對于不同的節(jié)目素材又做何決定等。我們將看電視的這種活動(dòng)放置在家庭關(guān)系中，接著做其分析，因?yàn)殡娨暿窃诩彝リP(guān)系中運(yùn)作的。Morley認(rèn)為，應(yīng)該采取更為全觀的視野，兼顧兩種面向與研究傳統(tǒng)，方可成功探索亟待回答的電視觀眾的問題。要了解電視的使用，需將看電視的行為，放在其他競爭而又互補(bǔ)的休閑活動(dòng)中，一起觀察與研究。因此，將變化多端的電視收看類型，放置于家庭休閑活動(dòng)的整體脈絡(luò)中，才能得到解釋。

二、中國大陸家庭電視收視行為分析

（一）中國大陸電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程概述（以央視為例）

大陸市場無論是從影響力、觀眾規(guī)模還是廣告收入都相當(dāng)驚人。電視影響巨大且廣泛，是大陸民眾了解信息和新聞的主要管道之一。

中國中央電視臺（簡稱為中央臺、央視；英語：China Central Television，簡稱CCTV）是中國國家電視臺，成立于1958年5月1日，于9月2日正式播出。初名為北京電視臺（不是現(xiàn)在的北京電視臺的前身），1978年5 月1日更名為中國中央臺。

在全球化、商業(yè)化以及媒介所有權(quán)的集中壟斷下，世界廣播電視在20世紀(jì)末呈現(xiàn)出以下幾方面最為顯著的變化：由于有線電視、衛(wèi)星電視在80年代的快速崛起，以及幾乎是同時(shí)到來的大規(guī)模媒介政策的市場化，廣播電視傳統(tǒng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場平衡被徹底打破；大媒介集團(tuán)的壟斷和集中控制加?。灰粋€(gè)全球化的媒介市場正在形成并迅速發(fā)展，越來越多的大媒介集團(tuán)進(jìn)入全球化傳媒市場；高新媒介技術(shù)的滲透和數(shù)位化程度大大提高。在此背景下，2004年中央電視臺投資成立的中央數(shù)字電視傳媒有限公司又建成兩個(gè)高水平的數(shù)字電視頻道——海外戲曲頻道和海外娛樂頻道，現(xiàn)已登陸北美地區(qū)。

2010年12月10日，中央電視臺亞太中心記者站在香港正式成立，這是中央電視臺繼歐洲、美洲、俄羅斯和非洲中心站之后建立的第五個(gè)中心記者站。至今單央視已有16個(gè)衛(wèi)星頻道。

全臺辦新媒體已成為中央電視臺轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電視傳播思維，建立用戶產(chǎn)品思維的一大戰(zhàn)略舉措。未來，中央電視臺還將進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體建設(shè)，將自身打造成具有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。

（二）大陸閱聽人電視節(jié)目分析研究（以娛樂節(jié)目為例）

人們只會(huì)對于自己相關(guān)的或是在乎、關(guān)注的話題感興趣。因此，媒介的影響力是在“建構(gòu)詮釋架構(gòu)時(shí)發(fā)生作用的，也是媒介影響了人們透過哪些概念，來衡量與種族有關(guān)的事務(wù)，而不是直接對于態(tài)度產(chǎn)生影響”。

表1：臺灣電視臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程（改寫自陳清河，2002；陳炳洪，2002；王唯，2006）

這也就是從設(shè)定社會(huì)問題議程的角度，評估媒介效果的效果；從提供這些問題的思索術(shù)語言詞，界定媒介效果的效果。媒介并沒有強(qiáng)加自身的信息于閱聽人身上；反之，媒介提供了多種刺激，而閱聽人則以不同的方式加以詮釋，并得到不同形式的滿足。所以說，每個(gè)人對一則信息的看法不同，那是因?yàn)槿烁窕ビ胁町?，或是因?yàn)樾畔⑴c每個(gè)人不同的興趣與嗜好有關(guān)。

從2005年湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目《超級女聲》的熱播，掀起了大陸選秀的熱潮。雖然《超級女聲》被很多人稱為是庸俗、純屬娛樂的“無營養(yǎng)節(jié)目”，但是不得不說的是，這檔節(jié)目不僅創(chuàng)下地方衛(wèi)視收視率冠軍，并且在全國節(jié)目中都躍居第一位，甚至超過了央視春晚的收視率。據(jù)調(diào)查了解到，從《超級女聲》海選直到進(jìn)入總決賽，閱聽眾都時(shí)刻追隨，成為“超迷”。

三、中國臺灣家庭電視收視行為分析

（一）臺灣電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程概述

從臺灣第一家無線電視臺“臺灣電視公司”在1962年開播成立至今，已經(jīng)發(fā)展為包括有線電視、衛(wèi)星電視、直播衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)位電視以及行動(dòng)電視等不同的階段。臺視成立以后，又陸續(xù)成立了“中華電視臺”和“中國電視公司”。這三個(gè)電視臺陸續(xù)開播后，由于政府不再開放無線電視臺的設(shè)立，因此，這三家無線電視臺在臺灣電視行業(yè)獨(dú)占鰲頭二十余年。

70年代末期，在持續(xù)了20年之久的三臺電視節(jié)目之外，第四家電視臺橫空出世，它是由衛(wèi)星節(jié)目與盜版錄影帶相結(jié)合的第四臺業(yè)者，但是這樣的非法電視服務(wù)對于臺灣無線電視產(chǎn)業(yè)將是一種挑戰(zhàn)。其在80年代達(dá)到高峰，而三家無線電視臺也逐漸失去了電視市場；1993年政府正式開放有線電視系統(tǒng)合法經(jīng)營，并同意第四家無線電視臺的設(shè)立；1997年臺灣第四家無線電視臺民間全民電視臺成立。

（二）臺灣閱聽人觀看電視脈絡(luò)分析（以娛樂節(jié)目為例）

對于臺灣目前的狀況而言，閱聽人收看有線電視居多，無線電視儼然成為有線電視中幾個(gè)頻道而已。因此，無線電視想要在數(shù)位電視市場中與其他平臺競爭的話，必須加強(qiáng)對閱聽人的教育，灌輸無線電視數(shù)位后所提供的好處是什么，例如宣傳移動(dòng)接受、室內(nèi)接受與數(shù)據(jù)廣播等概念，讓閱聽人重新了解無線平臺的優(yōu)勢，吸引其加入無線電視臺的平臺。

2007年1月5日開始在中視播出的電視歌唱選秀節(jié)目《超級星光大道》，這個(gè)2007年度最熱門的電視節(jié)目，重新掀起了電視臺的收視熱潮。一開始，《超級星光大道》的收視率是0.76.，不過經(jīng)過半年的醞釀，到第一屆冠軍賽收視率達(dá)到7.11的高峰，其熱潮延續(xù)至第二屆的“星光二班”，收視率仍平均為4～5，第二屆冠軍賽的收視率達(dá)到6.6，這不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一般的電視節(jié)目的收視率，更突破了無線電視臺黃金時(shí)段八點(diǎn)檔的鐵律。

另外，閱聽人對“大學(xué)生了沒”這檔娛樂節(jié)目也甚是喜愛，這檔節(jié)目也算是搭配特定觀眾群而延伸開展來的節(jié)目類型，甚至是中視當(dāng)年新春特別節(jié)目也將以星光幫為主軸。

因此，無論是大陸電視收視還是臺灣收視率的分析，電視節(jié)目平民化、受閱聽人的歡迎，才是電視節(jié)目成功的源泉。兩岸電視節(jié)目都有優(yōu)勢和劣勢，兩岸地區(qū)應(yīng)相互學(xué)習(xí)、相互借鑒，相信未來的電視發(fā)展業(yè)也會(huì)越來越成功。