王 麗 麗， 趙 炳 新， Israel D.Nebenzahl

(1.山東大學(xué) 管理學(xué)院， 山東 濟(jì)南 250100； 2.Ariel University Center of Samaria, Israel 69016)

網(wǎng)絡(luò)視角下的消費(fèi)者信息搜索行為研究
——產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

王 麗 麗1， 趙 炳 新1， Israel D.Nebenzahl2

(1.山東大學(xué) 管理學(xué)院， 山東 濟(jì)南 250100； 2.Ariel University Center of Samaria, Israel 69016)

信息搜索反映消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品時(shí)對(duì)來源于某種渠道信息的接受程度，作為消費(fèi)者決策的第一步，該過程對(duì)企業(yè)的策略制定至關(guān)重要。當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境快速變化，信息通訊技術(shù)的發(fā)展將消費(fèi)者嵌入于復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。作為主動(dòng)搜尋信息的過程，消費(fèi)者信息搜索行為受到消費(fèi)者個(gè)體屬性、產(chǎn)品屬性和其所在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共同影響?；诖耍瑥南M(fèi)者角度出發(fā)研究不同產(chǎn)品類別下，個(gè)體屬性以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置對(duì)其信息搜索行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)尚的敏感度、關(guān)系強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)位置影響消費(fèi)者信息搜索。在該過程中，產(chǎn)品類別發(fā)揮顯著的調(diào)節(jié)作用。

信息搜索；風(fēng)險(xiǎn)；時(shí)尚；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品類別

一、引 言

信息技術(shù)發(fā)展拓展了消費(fèi)者的信息渠道，信息獲取變得越來越便利。與此同時(shí)，信息爆炸對(duì)消費(fèi)者信息處理能力提出挑戰(zhàn)，信息冗余取代信息貧乏成為消費(fèi)者決策面臨的首要問題。信息搜索是消費(fèi)者決策的第一步和影響決策結(jié)果的關(guān)鍵變量。通過影響消費(fèi)者信息搜索行為來影響其購(gòu)買決策對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定至關(guān)重要。因此，消費(fèi)者的信息搜索行為受到理論界和實(shí)踐界的普遍關(guān)注。

現(xiàn)有對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為的研究取得了豐碩的成果，但主要是站在企業(yè)角度研究如何通過不同的信息傳遞策略影響消費(fèi)者決策，較少借助消費(fèi)者的視角研究其信息搜索行為。作為主動(dòng)搜尋信息的過程，信息搜索行為反映了消費(fèi)者對(duì)特定信息渠道的依賴程度[1]。當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)環(huán)境迅速變化，產(chǎn)品復(fù)雜性增加，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)面臨更大的不確定性；消費(fèi)者追求個(gè)性時(shí)尚成為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素之一；信息通訊技術(shù)縮短了個(gè)體之間的距離，“六度分離”現(xiàn)象明顯，這些因素加大了消費(fèi)者之間相互依賴、相互影響的程度。將消費(fèi)者嵌入于復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者之間的關(guān)系愈加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)，影響因素更多。在市場(chǎng)環(huán)境等外部因素之外，消費(fèi)者信息搜索行為還受到個(gè)體屬性(如對(duì)變化/風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度)、產(chǎn)品屬性(如風(fēng)險(xiǎn)性、時(shí)尚度)和消費(fèi)者所處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共同影響。

基于此，本文將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者特征相結(jié)合，從消費(fèi)者角度出發(fā)，借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角研究其信息搜索行為。研究探索消費(fèi)者屬性(對(duì)風(fēng)險(xiǎn)/時(shí)尚的敏感度)和其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)位置結(jié)構(gòu)對(duì)其信息搜索行為產(chǎn)生的影響作用，并且揭示這種影響在不同產(chǎn)品類別中的顯著差異。對(duì)理論研究者來說，本研究為進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建提供了指引。對(duì)企業(yè)來說，了解不同產(chǎn)品類別下消費(fèi)者心理需求以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其信息搜索行為的影響，可以幫助企業(yè)更好地將產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者屬性和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬性相結(jié)合，更有針對(duì)性地制定企業(yè)戰(zhàn)略。特別是對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)/高時(shí)尚產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，合理地運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的作用尤為重要。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.消費(fèi)者信息搜索行為

信息搜索是消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境中調(diào)查、獲取適當(dāng)數(shù)據(jù)以制定合理決策的過程。消費(fèi)者的行為“在很大程度上取決于消費(fèi)者如何看待和加工這些信息”[2]。從信息來源上看，消費(fèi)者信息搜索行為包括內(nèi)部搜索和外部搜索兩個(gè)階段。本文主要涉及后者。對(duì)于消費(fèi)者外部信息搜索行為，Blodgett[1]指出，作為消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息的過程，消費(fèi)者外部信息搜索行為實(shí)則反映了消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)信息搜索的傾向以及對(duì)某種信息源的依賴程度。這種依賴性對(duì)于企業(yè)決策非常重要，在一定程度上，企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者的信息搜索行為就是希望能夠在決策的第一步有效的影響消費(fèi)者。因此，本文的信息搜尋行為具體指消費(fèi)者的外部信息搜索傾向。

2.消費(fèi)者信息搜索行為影響因素

信息搜索行為影響因素是信息搜索研究的主要關(guān)注點(diǎn)。對(duì)該前因變量，已有研究主要從企業(yè)角度出發(fā)研究如何對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為進(jìn)行干預(yù)以期促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。作為信息傳遞活動(dòng)的一部分，信息搜索涉及兩個(gè)主體：信息發(fā)送者和信息接受者。從信息接受者的角度來看，消費(fèi)者信息搜尋行為反映了消費(fèi)者對(duì)來源于某種渠道信息的接受程度。該接受度在個(gè)體間存在差異性并推動(dòng)消費(fèi)者采取不同的信息搜索策略。在面對(duì)來源于相同渠道信息時(shí)，消費(fèi)者的理解接受能力不同，信息推送策略產(chǎn)生的效果不同。因此，從消費(fèi)者的角度能夠更加有效地了解和把握消費(fèi)者信息搜索行為。Midgley[3]通過研究指出，除了年齡、收入等社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性之外，消費(fèi)者對(duì)待“時(shí)尚”和“風(fēng)險(xiǎn)”的態(tài)度以及“合群性”也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息搜索行為產(chǎn)生影響。其中，合群性指消費(fèi)者所擁有的群體資源，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源。基于此，文章從“時(shí)尚”、“風(fēng)險(xiǎn)”和“合群性”入手分析消費(fèi)者信息搜索行為。

(1)感知風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)敏感度

任何決策都涉及風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決策可能引發(fā)的不愉快后果的主觀感知。感知風(fēng)險(xiǎn)引起消費(fèi)者焦慮，為了應(yīng)對(duì)焦慮和由此引發(fā)的不適感，消費(fèi)者會(huì)采取相應(yīng)措施消除或降低風(fēng)險(xiǎn)。其中，一個(gè)通常的做法是廣泛的搜索信息。因此，Engel[2]2等人將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為決策過程中影響“外部信息搜索和替代品評(píng)估”階段的重要變量，并認(rèn)為決策過程就是將感知風(fēng)險(xiǎn)降低到可容忍水平的過程。Woodruff證明不同的信息渠道與消費(fèi)者不確定性即感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在相關(guān)性。與此同時(shí)，作為一種主觀感受，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知和由此引發(fā)的焦慮、不適存在明顯的個(gè)體差異，并會(huì)最終導(dǎo)致處理策略的不同。Roselius[4]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知不同，處理策略各異。由此，文章假設(shè)，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知越敏感，越傾向使用多種信息渠道降低風(fēng)險(xiǎn)，其信息搜索傾向越強(qiáng)，即：

H1：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。

(2)時(shí)尚與時(shí)尚敏感度

現(xiàn)代社會(huì)追求變化，時(shí)尚是最明顯的表象之一。時(shí)尚是特定時(shí)期社會(huì)群體的共同品味和生活方式，代表了社會(huì)或時(shí)代精神[5]。對(duì)消費(fèi)者來說，時(shí)尚意味著自我形象和身份象征。在一定意義上，“時(shí)尚”既是一個(gè)客觀存在，即特殊的、風(fēng)格化的產(chǎn)品，也是一個(gè)主觀概念，是消費(fèi)者主體對(duì)客體“時(shí)尚”屬性的心理感受，是客觀存在和主觀感受的統(tǒng)一。時(shí)尚的雙重屬性使得對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其時(shí)尚與否的判斷不同；對(duì)于同一個(gè)時(shí)尚趨勢(shì)，不同消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的態(tài)度或敏銳程度存在差異。同時(shí)，“時(shí)尚”是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。特別是，“時(shí)尚”影響消費(fèi)者信息搜索行為。與對(duì)時(shí)尚不敏感的消費(fèi)者相比，追求時(shí)尚的消費(fèi)者往往對(duì)時(shí)尚動(dòng)態(tài)和流行趨勢(shì)更加敏銳，他們會(huì)廣泛搜集時(shí)尚信息[6]。由此，提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。

3.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)行為嵌入于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。作為作用于消費(fèi)者信息搜索行為的另一類變量，“合群性”反映了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由多個(gè)行動(dòng)者和行動(dòng)者之間關(guān)系所組成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者信息的重要來源，網(wǎng)絡(luò)位置反映資本和價(jià)值，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)地位的個(gè)體有更多的機(jī)會(huì)獲得資源、信息和機(jī)會(huì)[7]。Shao等人指出，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息傳遞[8]。

從指標(biāo)上看，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)包含關(guān)系強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)兩個(gè)維度。關(guān)系強(qiáng)度主要衡量消費(fèi)者之間互動(dòng)的頻率、親密程度、情感強(qiáng)弱和互惠交換[9]。結(jié)構(gòu)則包括網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞、“凝聚子群”等指標(biāo)。其中，網(wǎng)絡(luò)密度指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員之間所擁有的直接關(guān)聯(lián)的比率。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模指嵌入網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體以及個(gè)體之間關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)量。凝聚子群是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“小團(tuán)體”或“派系”。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞則具體指能夠與缺乏直接關(guān)聯(lián)的雙方都保持聯(lián)系的第三方，該個(gè)體是雙方溝通的唯一途徑。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)反映個(gè)體的價(jià)值、資源和影響力并影響個(gè)體行為。在《The Network Structure of Social Capital》中，Burt強(qiáng)調(diào)了在消費(fèi)者行為研究中要關(guān)注消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的位置和關(guān)系[7]3。個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)位置影響個(gè)體對(duì)其他成員的吸引力、個(gè)體擁有的連接數(shù)量和成員間交流的頻率，最終影響了網(wǎng)絡(luò)中交流的程度和信息分享行為[10]。例如，網(wǎng)絡(luò)密度大的個(gè)體之間互動(dòng)頻繁[11]，交往密切，彼此之間交流信息的機(jī)會(huì)較多；網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大的個(gè)體擁有更多的信息搜索渠道，能夠獲得更多的社會(huì)資源；位于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞位置的個(gè)體有更多的機(jī)會(huì)獲得非冗余的信息；凝聚子群內(nèi)部成員之間通常交流頻繁，關(guān)系密切，彼此相互信任，更容易分享產(chǎn)品或者服務(wù)信息。這些優(yōu)勢(shì)使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置一方面賦予了個(gè)體豐富的信息資源，拓寬了其信息搜索的渠道；也使得在面對(duì)不確定性風(fēng)險(xiǎn)或追求時(shí)尚時(shí)，與其他個(gè)體相比，擁有優(yōu)勢(shì)地位的消費(fèi)者更傾向于進(jìn)行廣泛的信息搜索。

由此，提出假設(shè)：

H3：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。具體來看：

H3.1：網(wǎng)絡(luò)密度與消費(fèi)者信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。

H3.2：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與消費(fèi)者信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。

H3.3：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞與消費(fèi)者信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。

H3.4：凝聚子群與消費(fèi)者信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。

H3.5：關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)者信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。

H4：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，具體來看：

H4.1：對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)密度發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H4.2：對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H4.3：對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H4.4：對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系，凝聚子群發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H4.5：對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系，關(guān)系強(qiáng)度發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H5：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，具體來看：

H5.1：對(duì)消費(fèi)者時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)密度發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H5.2：對(duì)消費(fèi)者時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H5.3：對(duì)消費(fèi)者時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H5.4：對(duì)消費(fèi)者時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系，凝聚子群發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H5.5：對(duì)消費(fèi)者時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)系，關(guān)系強(qiáng)度發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

4.產(chǎn)品類別

“分類”可以幫助科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)規(guī)律。在營(yíng)銷領(lǐng)域，針對(duì)于產(chǎn)品類別，圍繞不同的研究目的，研究者提出了不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。本文中，主要關(guān)注“風(fēng)險(xiǎn)”和“時(shí)尚”兩個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為的影響，因此，使用“風(fēng)險(xiǎn)”和“時(shí)尚”兩個(gè)屬性維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。所謂的“風(fēng)險(xiǎn)”與“時(shí)尚”是特定消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)尚維度的主觀感知，它來源于消費(fèi)者心理感受。已有的研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)水平較高的產(chǎn)品時(shí)，為了降低購(gòu)買前的不確定性，消費(fèi)者會(huì)使用更多的信息資源[12]。在購(gòu)買不同的時(shí)尚產(chǎn)品(例如化妝品、服裝)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)使用不同的信息搜索渠道。由此，提出以下假設(shè)：

H6：對(duì)于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，產(chǎn)品類別發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H7：對(duì)于消費(fèi)者時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，產(chǎn)品類別發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H8：對(duì)于消費(fèi)者所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與信息搜索行為之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，產(chǎn)品類別發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

在理論分析的基礎(chǔ)上，文章使用問卷調(diào)查方法驗(yàn)證假設(shè)。

1.變量測(cè)量

本文涉及的主要測(cè)量變量有消費(fèi)者信息搜索行為、風(fēng)險(xiǎn)敏感度、時(shí)尚敏感度和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)。

信息搜索行為：文章對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為的測(cè)量側(cè)重于信息渠道的選擇，主要參照Blodget和Hill[1]提出的量表設(shè)計(jì)4個(gè)題項(xiàng)，示例問題如：“在挑選某種產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)向家人/同事咨詢”。

風(fēng)險(xiǎn)敏感度：風(fēng)險(xiǎn)敏感度量表參照Donthu和Gilliland[13]得到。量表由3個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，示例問題如：“我會(huì)遠(yuǎn)離任何可能存在危險(xiǎn)的事情”。

時(shí)尚敏感度：在參考Bearden等人[14]的外部信息敏感度和Gould[15]等人時(shí)尚意識(shí)量表的基礎(chǔ)上，通過與相關(guān)專家討論設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)對(duì)時(shí)尚敏感度進(jìn)行測(cè)量。示例問題如：“在選購(gòu)新產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)考慮該產(chǎn)品會(huì)給別人留下什么印象”。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中網(wǎng)絡(luò)維度包括網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、“結(jié)構(gòu)洞”、凝聚子群和關(guān)系強(qiáng)度5個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)指標(biāo)。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及關(guān)聯(lián)關(guān)系的測(cè)量多通過定量方式實(shí)現(xiàn)，該方法需要事先確定網(wǎng)絡(luò)邊界，在一定程度上限制了調(diào)查對(duì)象的范圍。在前期研究中，作者在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上結(jié)合少數(shù)文獻(xiàn)[11]中使用的定性量表設(shè)計(jì)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測(cè)量量表，分別測(cè)量網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)凝聚子群、“結(jié)構(gòu)洞”和關(guān)系強(qiáng)度5個(gè)維度。示例題項(xiàng)如：“我與很多人都保持密切的聯(lián)系”。

所有題項(xiàng)均采用Likert-5級(jí)量表(1=非常不同意；2=不同意；3=中立；4=同意；5=非常同意)，由消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際感受進(jìn)行回答。

2.刺激物選擇

本文研究不同產(chǎn)品類別(感知風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)尚維度)下消費(fèi)者屬性(風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)尚敏感度)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與信息搜索行為之間的關(guān)系。在產(chǎn)品類別兩個(gè)維度的測(cè)量上初步擬定使用高/低兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，由此得到4個(gè)產(chǎn)品類別組合。通過與工商管理專業(yè)D.Nebenzahl教授討論以及前期的消費(fèi)者訪談，文章選擇清潔工具、內(nèi)衣、微波爐和智能手機(jī)4種產(chǎn)品分別代表低風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)尚、低風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)尚、高風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)尚和高風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)尚4種產(chǎn)品類別。

3.正式問卷發(fā)放與收集

正式問卷由4部分構(gòu)成，分別涉及消費(fèi)者信息渠道選擇、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)尚敏感度、消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及消費(fèi)者基本信息。問卷采用隨機(jī)抽樣和紙質(zhì)問卷的發(fā)放方式。從2016年1月25日～2016年3月15日，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷467份，問卷回收率為93.4%，超過題項(xiàng)10倍，理論上滿足研究要求。在樣本的描述統(tǒng)計(jì)方面，男性占比44.69%，女性占比55.31%。樣本的平均年齡為32.5歲(以年齡T1為基準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)差=0.754)，平均月收入水平為4 680.6元(以平均月收入水平I1為基準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)差=1.17)。從文化水平上看，高中及以下文化水平占10.61%，本科及大專占46.93%，碩士研究生占28.49%，博士占13.97%。

四、計(jì)算結(jié)果及分析

1.信度效度分析

首先檢驗(yàn)量表的信度效度以及各個(gè)測(cè)量變量的相應(yīng)測(cè)量參數(shù)。檢驗(yàn)結(jié)果表明量表關(guān)鍵變量“風(fēng)險(xiǎn)敏感度”、“時(shí)尚敏感度”、“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”、“信息搜索”的Cronbach’sα信度系數(shù)均在0.7以上，總量表的Cronbach’sα信度系數(shù)為0.815，說明量表具有較高的信度保證。在效度方面，各變量的平均方差提取度(AVE)均達(dá)到0.5以上，各變量的收斂效度達(dá)到研究要求。各變量AVE的平方根在0.726～0.822之間，且均大于各潛變量間的相關(guān)系數(shù)，各潛變量有較高的差異性，量表的區(qū)別效度得到保證。

2.產(chǎn)品類別檢驗(yàn)

為了保證結(jié)果的有效性，文章利用t均值法檢驗(yàn)產(chǎn)品類別選擇是否恰當(dāng)。檢驗(yàn)結(jié)果表明4種產(chǎn)品在風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)尚兩個(gè)維度上存在顯著差異。進(jìn)一步來看，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這4種產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)尚因素的反應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)尚維度呈現(xiàn)出高、中、低3個(gè)水平。其中，清潔工具代表低風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)尚產(chǎn)品，微波爐代表高風(fēng)險(xiǎn)中等時(shí)尚產(chǎn)品，智能手機(jī)代表高風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)尚水平，內(nèi)衣代表中等風(fēng)險(xiǎn)中等時(shí)尚水平。該結(jié)果與預(yù)先假設(shè)略有不同，但在水平劃分上更為精確。為保證產(chǎn)品類別之間區(qū)分度更高，最后選擇清潔工具、內(nèi)衣和智能手機(jī)3種產(chǎn)品類型進(jìn)行下一步的分析。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究主要采用分組層次回歸(Grouping Hierarchical Regression)的方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。首先利用SPSS19.0將數(shù)據(jù)根據(jù)組別進(jìn)行拆分(組別P1代表低風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)尚產(chǎn)品類別，組別P2代表中等風(fēng)險(xiǎn)中等時(shí)尚水平類別，組別P3代表高風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)尚產(chǎn)品類別)，隨后分別將因變量、自變量和調(diào)節(jié)變量放入回歸模型進(jìn)行回歸分析。

(1)主效應(yīng)分析。通過表1的數(shù)據(jù)可以看出。在以清潔工具為代表的低風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)尚類別產(chǎn)品的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和關(guān)系強(qiáng)度會(huì)影響其信息搜索行為(P1,α3= 0.153,p< 0.01;α4= 0.287,p< 0.01;α7= -0.201,p< 0.01)。其中，網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與信息搜索行為之間存在正向關(guān)系，而關(guān)系強(qiáng)度與信息搜索行為之間存在負(fù)向關(guān)聯(lián)。

對(duì)于中等風(fēng)險(xiǎn)水平和中等時(shí)尚水平的內(nèi)衣產(chǎn)品來說，時(shí)尚敏感度、網(wǎng)絡(luò)密度與消費(fèi)者信息搜索行為之間存在正向關(guān)系(P2, α2= 0.334,p< 0.01 α3= 0.163,p< 0.01)。

在以智能手機(jī)為代表的高風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)尚類別產(chǎn)品購(gòu)買過程中，消費(fèi)者時(shí)尚敏感度、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)影響消費(fèi)者信息搜索(P3, α2= 0.189,p< 0.01; α3= 0.168,p< 0.01; α4= 0.164,p< 0.01)。并且消費(fèi)者時(shí)尚敏感度、網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模均與信息搜索行為之間存在正向關(guān)系。

(2)交互效應(yīng)。交互效應(yīng)檢驗(yàn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)/時(shí)尚敏感度與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其信息搜索行為的共同影響。計(jì)算結(jié)果表明，對(duì)于第一類別的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和關(guān)系強(qiáng)度會(huì)調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)敏感度和時(shí)尚敏感度對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為的影響。其中，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的關(guān)系(P1,β2=-0.198,p< 0.05)，關(guān)系強(qiáng)度則對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)(P1,β5=0.245,p< 0.05)，而關(guān)系強(qiáng)度對(duì)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為產(chǎn)生負(fù)向調(diào)節(jié)(P1,β10=-0.443,p< 0.01)。其他交互作用不顯著。在第二類產(chǎn)品購(gòu)買過程中，關(guān)系強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)時(shí)尚敏感度和消費(fèi)者信息搜索行為之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用(P2,β7= 0.199,p< 0.05;β10=0.300,p< 0.01)。而在第三類產(chǎn)品購(gòu)買過程中，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)/時(shí)尚敏感度，關(guān)系強(qiáng)度與時(shí)尚敏感度之間存在交互效應(yīng)。具體來看，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度和信息搜索行為之間發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用，對(duì)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用(P3,β2=-0.242,p<0.01;β7=0.213,p<0.05)。關(guān)系強(qiáng)度對(duì)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的正向關(guān)聯(lián)關(guān)系發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用(P3,β10=-0.565,p< 0.01)；網(wǎng)絡(luò)凝聚子群負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系(P3,β8=-0.193,p< 0.05)。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：n= 467;**代表p< 0.01，*代表p< 0.05。

(3)調(diào)節(jié)作用。接下來檢驗(yàn)產(chǎn)品類別對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為的影響。通過表1中回歸方程R2和F值調(diào)整的顯著性水平可以看出，產(chǎn)品類別對(duì)消費(fèi)者屬性(風(fēng)險(xiǎn)/時(shí)尚敏感度)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬性與信息搜索行為之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)作用(p<0.01)，假設(shè)6、7、8得到驗(yàn)證。

驗(yàn)證了產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用后，接下來探討調(diào)節(jié)的方向。Eiglier、Brown等人指出，隨著消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感程度的增加，其信息搜索的深度和廣度會(huì)增加。Johanna 等人發(fā)現(xiàn)，對(duì)時(shí)尚服飾敏感的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚信息更加關(guān)注。由此，本文認(rèn)為，不同產(chǎn)品類別下消費(fèi)者信息搜索的傾向不同。特別是隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)尚感知水平的增加，消費(fèi)者信息搜索傾向也相應(yīng)增加。產(chǎn)品“風(fēng)險(xiǎn)”和“時(shí)尚”的水平越高，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)投入更多的時(shí)間和精力進(jìn)行信息搜索。為驗(yàn)證該推論，首先計(jì)算不同產(chǎn)品類別水平下消費(fèi)者信息搜索行為的平均水平(見表2)。

表2 消費(fèi)者信息搜索水平

其次，假定不同產(chǎn)品類別下，消費(fèi)者信息搜索傾向相同。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。t檢驗(yàn)結(jié)果說明，不同產(chǎn)品類別下，消費(fèi)者信息搜索行為存在顯著差異。通過圖1可以看出，在差異的方向上，隨著風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)尚水平的增加，消費(fèi)者信息搜索傾向逐漸增加。

圖1 產(chǎn)品類型對(duì)信息搜索的影響

五、結(jié) 論

通過調(diào)查受訪者購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)的信息搜索行為，構(gòu)建研究模型，實(shí)證分析得到以下結(jié)論：

第一，時(shí)尚敏感度是影響消費(fèi)者信息搜索行為的關(guān)鍵變量。研究的結(jié)論表明，時(shí)尚敏感度與信息搜索行為有關(guān)。在中等風(fēng)險(xiǎn)/時(shí)尚產(chǎn)品類別和高風(fēng)險(xiǎn)/時(shí)尚產(chǎn)品類別產(chǎn)品購(gòu)買過程中，消費(fèi)者自身的時(shí)尚敏感度與其產(chǎn)品信息搜索行為之間存在顯著的正向關(guān)聯(lián)關(guān)系，即消費(fèi)者時(shí)尚敏感度越高，其信息搜索傾向越大。

第二，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響消費(fèi)者信息搜索行為。通過檢驗(yàn)不同產(chǎn)品類別中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)各維度與消費(fèi)者信息搜索行為之間的回歸系數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置會(huì)影響其信息搜索行為。其中，網(wǎng)絡(luò)密度在各個(gè)類別產(chǎn)品的信息搜索過程中均發(fā)揮正向作用，而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和關(guān)系強(qiáng)度則受制于產(chǎn)品類別的限制。

第三，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)/時(shí)尚敏感度之間存在交互作用，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)/時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間的關(guān)系。整體來看，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用，這意味著，即便是風(fēng)險(xiǎn)敏感度較低的消費(fèi)者，如果擁有大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，那么在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)廣泛地搜尋信息。但是，對(duì)于時(shí)尚敏感度，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。對(duì)時(shí)尚越敏感的個(gè)體，擁有大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體，其信息搜索的傾向越大。關(guān)系強(qiáng)度對(duì)時(shí)尚敏感度與信息搜索行為之間存在調(diào)節(jié)作用。其中，負(fù)向調(diào)節(jié)發(fā)生在第一、三類產(chǎn)品類別中。也就是說，在購(gòu)買低風(fēng)險(xiǎn)/低時(shí)尚和高風(fēng)險(xiǎn)/高時(shí)尚的產(chǎn)品時(shí)，即使消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚并不敏感，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)向關(guān)系親密的個(gè)體搜尋信息。但在第二類產(chǎn)品購(gòu)買過程中，關(guān)系強(qiáng)度則發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。

第四，產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用。通過數(shù)據(jù)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品類別下消費(fèi)者信息搜索行為也不同。隨著產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)尚水平的提高，消費(fèi)者外部信息搜索的傾向越高。同時(shí)，不同產(chǎn)品類別下，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)尚敏感度、消費(fèi)者所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置對(duì)信息搜索行為發(fā)揮不同的作用，產(chǎn)品類別體現(xiàn)顯著的差異性。

具體來看，在第一類(低風(fēng)險(xiǎn)/低時(shí)尚)和第三類(高風(fēng)險(xiǎn)/高時(shí)尚)產(chǎn)品購(gòu)買中，關(guān)系強(qiáng)度會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)敏感度與信息搜索行為之間的關(guān)系。在第二類產(chǎn)品購(gòu)買過程中，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者時(shí)尚敏感度發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。這意味著，消費(fèi)者在購(gòu)買內(nèi)衣等產(chǎn)品時(shí)，主要與關(guān)系親密的個(gè)體討論。研究認(rèn)為出現(xiàn)這種特殊情況主要原因在于產(chǎn)品的使用情景。相較于其他時(shí)尚產(chǎn)品，內(nèi)衣主要居家穿著，這種內(nèi)部環(huán)境的私密性造成了消費(fèi)者的信息搜尋行為發(fā)生在關(guān)系親密的個(gè)體之間。在第三類產(chǎn)品信息搜索過程中，網(wǎng)絡(luò)凝聚子群對(duì)時(shí)尚敏感度的負(fù)向調(diào)節(jié)作用是另一個(gè)特殊的情況。這意味著，對(duì)時(shí)尚敏感的個(gè)體在進(jìn)行智能手機(jī)購(gòu)買時(shí)，向小團(tuán)體內(nèi)部成員咨詢的傾向不強(qiáng)，原因或許在于凝聚子群內(nèi)部信息具有高度的同質(zhì)性，限制了追求新鮮、個(gè)性化消費(fèi)者對(duì)與眾不同信息的渴求。

在理論方面，本文研究成果能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視角的消費(fèi)者行為研究提供借鑒，為研究者進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)指標(biāo)與消費(fèi)者信息搜索行為之間的關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建提供了新的參考。對(duì)企業(yè)來說，了解不同產(chǎn)品類別下消費(fèi)者心理需求及其所擁有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，更有針對(duì)性地制定企業(yè)戰(zhàn)略，提高營(yíng)銷策略。

鑒于主、客觀原因限制，本文仍存在以下方面的局限：(1)限于本文對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究剛剛起步，涵蓋的內(nèi)容較為復(fù)雜，且本文所應(yīng)用的研究基礎(chǔ)還相對(duì)薄弱。(2)在刺激物選擇上，文章僅選擇了4種產(chǎn)品劃分了3種產(chǎn)品類別，未來的研究中可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品種類。

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Consumers’ Information Searching Behaviors on Social Networks—The Moderating Roles of Product Categories

WANG Lili1, ZHAO Bingxin1， Israel D.Nebenzahl2

( 1.School of Management, Shandong University, Jinan 250100, China; 2.Ariel University Center of Samaria, 69016， Israel )

Consumers’ information searching behaviors reflect the acceptibility of specific information channels. Being the first step of customers’ decision-making, it takes up a key position in an enterprise’s strategy evolution. As the consumption environment is transformed rapidly, the development of information technology speeds up and consumers are embedded into complex social networks. Consumers’ information searching process is jointly influenced by individual attributes, product attributes and social networks. Instead of analyzing from the enterprise’s perspective, this research takes up a position on the consumers’ side to investigate how individual attributes and social network locations influence consumer’s information searching behavior when they are looking at different product categories. Results show that consumers’ sensitivity to risk and fashion, relationship strength and network locations do affect information searching behaviors. Meanwhile, product category acts as a marked moderator.

information searching; risk; fashion; social network; product category

10.19525/j.issn1008-407x.2017.02.001

2016-04-11;

2016-07-11

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目：“區(qū)域間產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)模型構(gòu)建及相關(guān)優(yōu)化問題研究”(71371108)

王麗麗(1982-)，女，山東萊州人，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院講師，主要從事管理科學(xué)研究，E-mail：20088686@sdufe.edu.cn；趙炳新(1963-)，男，山東諸城人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事管理科學(xué)與系統(tǒng)工程研究；Israel D.Nebenzahl(1940-)，男，以色列人，Ariel University Center of Samaria教授，主要從事國(guó)際營(yíng)銷研究。

C93

A

1008-407X(2017)02-0001-07