楊 強(qiáng)， 申 亞 琛

(天津理工大學(xué) 管理學(xué)院， 天津 300384)

微商信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

楊 強(qiáng)， 申 亞 琛

(天津理工大學(xué) 管理學(xué)院， 天津 300384)

根據(jù)移情效應(yīng)和態(tài)度改變模型，分析了微商信息源特性對(duì)其朋友圈好友購(gòu)買意愿的影響。建立了微商信息源特性(可信性、專業(yè)性和吸引力)、消費(fèi)者廣告態(tài)度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型，引入消費(fèi)者卷入度作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)402個(gè)有效樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。研究發(fā)現(xiàn)：微商特性中專業(yè)性和吸引力兩個(gè)特性對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿有顯著的正向影響作用，而可信性影響不顯著；消費(fèi)者廣告態(tài)度在路徑中顯示出部分中介作用。基于研究結(jié)論，微商應(yīng)該著重提升個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的了解程度以及對(duì)專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備量，并且通過豐富自己的生活或培養(yǎng)優(yōu)良的興趣以增加個(gè)人吸引力。

信息源特性；微商；購(gòu)買意愿

作為提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信自2011年推出以來迅速成為智能終端最重要的信息交流工具之一。隨著知名度和使用率的提升，微信的盈利性功能逐步顯現(xiàn)，個(gè)人微商用戶數(shù)量在短期內(nèi)迅速增加。微商的潛在消費(fèi)者多為彼此相互熟知的朋友，關(guān)系信任和互動(dòng)質(zhì)量高，也更容易打造個(gè)性化朋友圈，實(shí)時(shí)傳遞商品狀態(tài)，并有針對(duì)性地建立并保持客戶關(guān)系。然而，大多數(shù)微商在幾個(gè)月刷屏和“殺熟”模式下，不僅沒有獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而且朋友圈好友間的關(guān)系也漸行漸遠(yuǎn)[1]。同時(shí)，也有部分微商卻能在繁冗復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中做得風(fēng)生水起，呈現(xiàn)出交易量、回購(gòu)率節(jié)節(jié)攀升的良好態(tài)勢(shì)，朋友圈的關(guān)系也因之而更加緊密并得以迅速蔓延，這兩種截然相反的現(xiàn)象值得深入探究。鑒于此，筆者著手從信息源特性方面對(duì)微商進(jìn)行研究探索，以期為其健康發(fā)展提供借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧

1.信息源及其特性

信息源是指獲得信息的本源，可以是人、企業(yè)、虛擬人物等[2]。在營(yíng)銷模型中，信息源界定為信息的發(fā)出者。本文結(jié)合研究對(duì)象，將信息源定義為發(fā)送想法、事物特征等信息的個(gè)體或者實(shí)體?，F(xiàn)有研究證明，信息源對(duì)信息本身的說服力具有調(diào)節(jié)作用。信息源效應(yīng)的產(chǎn)生主要取決于信息源特性，現(xiàn)有文獻(xiàn)中有關(guān)信息源特性的研究主要根據(jù)Kelman的信息源效應(yīng)模型[3]展開。Kelman認(rèn)為，有3種心理模式可通過信息源特征使接收方的態(tài)度改變，包括心理內(nèi)化、心理順從和心理認(rèn)同[3]。首先，信息源的可信性能夠使接收者認(rèn)真地思考解讀信息。信息源的可信性是指其可以被相信的程度，是信息源信度構(gòu)成成分之一，信息接收者如果認(rèn)為與信息源擁有相同的價(jià)值觀，則容易被影響(即心理內(nèi)化)。其次，同樣作為信息源信度支撐的專業(yè)性會(huì)使信息內(nèi)容被認(rèn)為嚴(yán)謹(jǐn)不可侵犯。信息源的專業(yè)性是指其被認(rèn)為有豐富或正確的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的程度，受眾因此會(huì)對(duì)信息源有心理順從感。最后，信息源的吸引力有利于信息接收者對(duì)信息的吸收采納。信息源的吸引力是指被受眾認(rèn)為擁有的價(jià)值，即受眾會(huì)通過判斷該因素而對(duì)信息源作出心理認(rèn)同。本文沿用以上觀點(diǎn)對(duì)信息源3個(gè)特征進(jìn)行定義。

2.微商

目前，“微商”一詞尚未有統(tǒng)一劃定的含義。追溯微商的起源，發(fā)現(xiàn)其始于Web3.0時(shí)代，一群人憑借其人際關(guān)系巧妙使用社交軟件進(jìn)行商業(yè)交換活動(dòng)，他們?cè)诔蔀殡娚痰耐瑫r(shí)，還躋身成為零售行業(yè)中的新貴。微商行業(yè)的興起，主要在于其投入成本較低，不需要支付實(shí)體店面的租金，也不需要雇傭大量員工，為創(chuàng)業(yè)者提供了小試牛刀的機(jī)會(huì)。微商會(huì)在其各自的朋友圈以自己特有的方式發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品廣告，實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者心理，進(jìn)行產(chǎn)品信息的推廣。除此之外，微商還會(huì)曝光自己的私人生活狀態(tài)，寫一些生活雞湯等“軟文”來拉攏消費(fèi)者或潛在消費(fèi)人群，與其形成深厚的人際關(guān)系。本文中，微商作為信息源來進(jìn)行研究。

3.廣告態(tài)度

信念是某特定情境下由記憶或者想法所激發(fā)出的，而態(tài)度是某時(shí)間點(diǎn)某特定情境下其最突出信念的展現(xiàn)。關(guān)于廣告態(tài)度，有人定義為某特定曝光情境下對(duì)某特定廣告刺激所引發(fā)的喜愛或者不喜愛的心理傾向[4]。而Shrimp認(rèn)為應(yīng)該包括情感和認(rèn)知兩維度[5]。情感方面，消費(fèi)者會(huì)對(duì)諸如廣告顏色、廣告背景、廣告發(fā)布者等細(xì)節(jié)化的廣告線索無意識(shí)狀態(tài)下產(chǎn)生的態(tài)度[5]。認(rèn)知方面，消費(fèi)者會(huì)對(duì)諸如廣告展現(xiàn)形式、廣告語(yǔ)等特定化的廣告線索有意識(shí)狀態(tài)下產(chǎn)生態(tài)度[5]。因此，本文將廣告態(tài)度定義為消費(fèi)者在接觸廣告之后所產(chǎn)生的正面或負(fù)面的情感或認(rèn)知反應(yīng)，是對(duì)廣告的整體性心理傾向。態(tài)度往往與行為有著密不可分的聯(lián)系，越具體的態(tài)度越?jīng)Q定行為的走向。因此，本文認(rèn)為廣告態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者心理活動(dòng)和行為有影響作用。

4.消費(fèi)者卷入度

卷入度的概念最早出現(xiàn)于1947年，由 Sherif 和 Cantril共同提出，他們認(rèn)為卷入度是標(biāo)的物與個(gè)體的相關(guān)度，與個(gè)體本身的興趣與需要密切聯(lián)系[6]。有學(xué)者認(rèn)為，卷入度是指?jìng)€(gè)體在對(duì)某物體或某事件的判斷過程中感知與自身關(guān)聯(lián)和重要與否的程度。而消費(fèi)者卷入度在1985年被Zaichkowsky定義為消費(fèi)者在面對(duì)諸多產(chǎn)品廣告信息時(shí)，通過結(jié)合自身價(jià)值觀、目標(biāo)、生活方式等對(duì)接觸到的信息所感受到的與自身的關(guān)聯(lián)程度[7]。本文認(rèn)為消費(fèi)者卷入度是消費(fèi)者感知某產(chǎn)品或服務(wù)與自身的相關(guān)程度。消費(fèi)者卷入度的不同常造成個(gè)體以不同的方式或行為去搜索、處理、加工相關(guān)信息。消費(fèi)者在卷入度高時(shí)，處理傳入信息會(huì)更愿意增加精力及成本。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者卷入度對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受和選擇都有影響。

5.購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿最初被定義為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主觀幾率，現(xiàn)在多表示為消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的積極心理傾向[8]。根據(jù)理性購(gòu)買行為理論，購(gòu)買意愿可以在一定程度上觀測(cè)購(gòu)買行為。因此，本文將探究消費(fèi)者受微商信息源特性作用而發(fā)生購(gòu)買意愿的可能。

二、理論框架與假設(shè)提出

1.微商信息源特性對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響作用

基于態(tài)度改變模型分析，作為發(fā)布信息的信息源，微商的特性會(huì)影響其對(duì)受眾的說服力從而影響受眾的態(tài)度。同時(shí)，根據(jù)移情效應(yīng)，微商如果具有足夠的可信性、專業(yè)性和吸引力，會(huì)使微信好友對(duì)其好感轉(zhuǎn)移到其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上去。因此，本文將分別從可信性、專業(yè)性和吸引力3個(gè)方面展開對(duì)微商特性的具體研究。

可信性展現(xiàn)了個(gè)體或團(tuán)體的誠(chéng)實(shí)和正直特質(zhì)，指的是被人信賴的程度[9]。信息源如果具有很高的可信度，其目標(biāo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度或情感將會(huì)在很大程度上受到其影響。因此，在微商發(fā)出一些產(chǎn)品廣告，為微信好友帶來外部信息刺激時(shí)，作為受眾的好友會(huì)在心理對(duì)產(chǎn)品廣告信息進(jìn)行評(píng)估。如果微商對(duì)于他(她)可值得信賴，一般來說他(她)就會(huì)對(duì)產(chǎn)品廣告信息有正面肯定的評(píng)價(jià)，從而對(duì)廣告甚至產(chǎn)品有較高的認(rèn)可度，最后極有可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲。因此，微商所發(fā)布的廣告應(yīng)該會(huì)被認(rèn)為可信度高而被好友迅速甄別。有研究還證明，在消費(fèi)者面對(duì)多種選擇時(shí)，信息源可信性的高低將會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理層面的相關(guān)態(tài)度產(chǎn)生明顯作用。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1a：微商的可信性越高，消費(fèi)者的廣告態(tài)度越積極。

Belch G.E.和Belch M.A.將專業(yè)性定義為對(duì)某事物所掌握的可被參考的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或者技能[10]。微商的專業(yè)性就是指微商所具有的、并向微信好友傳播的相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、使用經(jīng)驗(yàn)等。信息源的專業(yè)性可以降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知程度。同樣地，信息源專業(yè)性對(duì)態(tài)度有正向影響作用?，F(xiàn)如今，各種商品琳瑯滿目，同類商品又有不同的品牌和款式，面對(duì)這些復(fù)雜的信息呈現(xiàn)，消費(fèi)者很難做出客觀評(píng)價(jià)。而如果該商品是由擁有專業(yè)背景的人推廣介紹的，則消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)其專業(yè)知識(shí)的認(rèn)可，而抱著積極的態(tài)度去償試。所以，當(dāng)微商的相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)足夠?qū)I(yè)時(shí)，會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生積極的回應(yīng)態(tài)度。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1b：微商的專業(yè)性越高，消費(fèi)者的廣告態(tài)度越積極。

吸引力指可以引起別人注意的能力，常通過一些積極的符號(hào)體現(xiàn)，如鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的審美等都可以構(gòu)成吸引力，使他人產(chǎn)生聯(lián)想[11]。吸引力強(qiáng)的信息源會(huì)使信息接收者對(duì)其或其發(fā)布的信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的主觀關(guān)注欲望及好奇心。另外，信息源如果具備良好吸引力，會(huì)積極作用于消費(fèi)者的廣告態(tài)度甚至購(gòu)買意向。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1c：微商的吸引力越高，消費(fèi)者的廣告態(tài)度越積極。

2.消費(fèi)者廣告態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用

消費(fèi)者在生活中會(huì)接觸大量廣告，因而便形成了一種自成體系的廣告評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)各式各樣的廣告進(jìn)行好惡辨別，對(duì)喜歡的廣告會(huì)有一種相對(duì)積極的態(tài)度。消費(fèi)者的廣告態(tài)度被認(rèn)為是其購(gòu)買意愿萌芽的前提[12]。曾有人就廣告態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行了元研究，分析得出其影響作用系數(shù)平均為0.45左右，假設(shè)得到證實(shí)[13]。Mackenzie等認(rèn)為廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿間存在一種直接的聯(lián)系，廣告態(tài)度可以直接反映出購(gòu)買意愿[4]。而有學(xué)者認(rèn)為廣告態(tài)度可以直接影響購(gòu)買意愿，且常由于消費(fèi)者對(duì)廣告信息中非產(chǎn)品信息具有吸收和接納欲望，此結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)情境下得到證明[14]。另外，廣告態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響也可以經(jīng)過其他路徑實(shí)現(xiàn)，如情感喚起路徑。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者的廣告態(tài)度越積極，購(gòu)買意愿就越高。

3.卷入度的調(diào)節(jié)作用

基于精細(xì)加工可能性模型，營(yíng)銷活動(dòng)(常指廣告營(yíng)銷等)是經(jīng)過中樞路徑、邊緣路徑或兩者結(jié)合的方式引起消費(fèi)者態(tài)度變化的[8]，其中采取何種方式，取決于卷入度的高低。卷入度高時(shí)，主要經(jīng)過中樞路徑；卷入度低時(shí)，主要經(jīng)過邊緣路徑。具體地說，在高卷入度時(shí)，消費(fèi)者將有目標(biāo)、有選擇地對(duì)廣告進(jìn)行甄別篩選且會(huì)認(rèn)真加以判定，用較高成本去分析廣告中相關(guān)產(chǎn)品信息。在此過程中，消費(fèi)者會(huì)投入足夠的精力去尋找廣告中所有想要的內(nèi)容。而在卷入度低的情況下，消費(fèi)者只是漫無目的地瀏覽，而不會(huì)對(duì)廣告中的產(chǎn)品信息等產(chǎn)生興趣，對(duì)廣告的要求也有所降低。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者卷入度在微商可信性對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度影響過程中起到正向調(diào)節(jié)作用。

H3b：消費(fèi)者卷入度在微商專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度影響過程中起到正向調(diào)節(jié)作用。

H3c：消費(fèi)者卷入度在微商吸引力對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度影響過程中起到正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上論述及假設(shè)，本文構(gòu)建出微商特性、消費(fèi)者卷入度、消費(fèi)者廣告態(tài)度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)理論框架，如圖1所示。

圖1 概念模型

三、數(shù)據(jù)測(cè)量

1.樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查方式，在北京、天津、內(nèi)蒙古、遼寧等地發(fā)放了500份問卷，并回收到446份(紙質(zhì)問卷79份，網(wǎng)絡(luò)問卷367份)，剔除掉規(guī)律性填寫、殮缺性問卷后，剩余402份，有效問卷率為80.4%。樣本具體信息如表1所示。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)特征分析表

2.變量與測(cè)量

本研究中信息源特性(可信性、專業(yè)性和吸引力)采用Ohanian[11]等人的量表，其中可信性有3個(gè)題項(xiàng)，專業(yè)性有4個(gè)題項(xiàng)，吸引力有5個(gè)題項(xiàng)；廣告態(tài)度的測(cè)量采用Sujan[15]的量表，有3個(gè)題項(xiàng)；購(gòu)買意愿采用的測(cè)量采用Dodds[16]的量表，有3題項(xiàng)；卷入度的測(cè)量則采用Zaichkowsky[7]的量表，有3個(gè)題項(xiàng)。以上各量表測(cè)量題項(xiàng)均進(jìn)行了李克特7級(jí)的量化處理。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信效度檢驗(yàn)

(1)信度檢驗(yàn)

作者使用SPSS17.0軟件并利用Cronbach’sα系數(shù)檢驗(yàn)信度。結(jié)果如表2所示，Cronbach’sα值均大于0.7，信度良好。

(2)效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS17.0進(jìn)行了KMO值檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，可信性的KMO值為0.759，專業(yè)性的KMO值為0.826，吸引力的KMO值為0.864，卷入度的KMO值為0.760，廣告態(tài)度的KMO值為0.715，購(gòu)買意愿的KMO值為0.750，均在0.001的水平上顯著，效度良好。

表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果

2.測(cè)量模型的檢驗(yàn)

本研究用AMOS 17.0.2統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，以驗(yàn)證其結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果顯示，χ2/df在1到3之間，RMSEA小于0.08，NFI、TLI、CFI和GFI等指標(biāo)均大于0.9，如表3所示。

3.結(jié)構(gòu)模型的擬合分析

(1)各變量間路徑關(guān)系

本研究使用AMOS 17.0.2軟件對(duì)上述結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果(如圖2所示)可以得出，可信性對(duì)廣告態(tài)度無顯著正向作用(β=0.197，p>0.05)，專業(yè)性對(duì)廣告態(tài)度有顯著正向作用(β=0.312，p<0.001)，吸引力對(duì)廣告態(tài)度有顯著正向作用(β=0.672，p<0.001)，廣告態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向作用(β=0.850，p<0.001)。因此， H1b、H1c、H2得到驗(yàn)證，H1a未得到驗(yàn)證。

表3 模型一(微商特性—消費(fèi)者廣告態(tài)度—消費(fèi)者購(gòu)買意愿)擬合指數(shù)數(shù)值

圖2 潛變量結(jié)構(gòu)方程模型路徑一

注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001,下同。

為了進(jìn)一步解釋“廣告態(tài)度”的中介作用，首先去掉模型中的“廣告態(tài)度”檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合效果，然后去掉模型中的購(gòu)買意愿再檢驗(yàn)一次模型的擬合效果，發(fā)現(xiàn)除可信性外，專業(yè)性與吸引力依然分別顯著作用于購(gòu)買意愿和廣告態(tài)度，結(jié)果如圖3、圖4所示，因此，“廣告態(tài)度”具有部分中介作用。

圖3 潛變量結(jié)構(gòu)方程模型路徑二

圖4 潛變量結(jié)構(gòu)方程模型路徑三

4.消費(fèi)者卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS17.0檢驗(yàn)消費(fèi)者卷入度在“微商特性—廣告態(tài)度”過程中的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表4和5所示。由于微商可信性路徑不成立，故H3a不成立。然而消費(fèi)者卷入度在其余兩個(gè)過程中均表現(xiàn)出調(diào)節(jié)作用(β=0.039，p<0.05；β=0.032，p<0.05)，即H3b、H3c得到驗(yàn)證。

為進(jìn)一步解釋卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，作者將自變量的數(shù)據(jù)按均值高低區(qū)分為兩組。根據(jù)SPSS17.0分析得到的邊際均值檢驗(yàn)的結(jié)果繪制了各變量之間的關(guān)系圖，如圖5和圖6所示。

從圖5、圖6中可以看出，實(shí)證結(jié)果顯示消費(fèi)者卷入度的調(diào)節(jié)作用得證。

表4 消費(fèi)者卷入度調(diào)節(jié)作用“吸引力一廣告態(tài)度”路徑系數(shù)

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

表5 消費(fèi)者卷入度調(diào)節(jié)作用“專業(yè)性一廣告態(tài)度”路徑系數(shù)

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

圖5 卷入度在“專業(yè)性—廣告態(tài)度”過程的調(diào)節(jié)作用

五、結(jié)論與建議

本研究以微商特性(可信性、專業(yè)性和吸引力)為自變量，消費(fèi)者廣告態(tài)度為中介變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，消費(fèi)者卷入度為調(diào)節(jié)變量，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)402份有效問卷進(jìn)行研究，得到結(jié)論如下：

(1)驗(yàn)證了微商特性與消費(fèi)者廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿間的關(guān)系。結(jié)果表明，微商可信性與消費(fèi)者廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿的相關(guān)路徑不成立，而微商專業(yè)性和吸引力均可通過消費(fèi)者廣告態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿表現(xiàn)顯著的正向作用，也可直接作用于消費(fèi)者購(gòu)買意愿，其中，吸引力路徑表現(xiàn)更為顯著。基于此，微商應(yīng)該注重提升自己對(duì)于產(chǎn)品的了解程度和專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，并且通過豐富自己的生活或培養(yǎng)優(yōu)良的興趣以增加個(gè)人魅力，從而影響朋友圈好友產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿。

(2)驗(yàn)證了消費(fèi)者卷入度在“微商特性—廣告態(tài)度”過程的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者有明確的目的或者對(duì)產(chǎn)品有足夠高的關(guān)注度時(shí)，會(huì)使得消費(fèi)者的廣告態(tài)度明顯增強(qiáng)，而當(dāng)消費(fèi)者漫無目的時(shí)，便沒有足夠的精力去處理相關(guān)的廣告信息并產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度。

本研究探究了微商信息源特性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，為今后有關(guān)微商的理論研究和微商個(gè)人努力方向提供了一定的參考和借鑒。但本研究也存在一些不足，首先，研究數(shù)據(jù)是自我審視所得，存在一定主觀性，應(yīng)采用部分實(shí)驗(yàn)法代替問卷調(diào)查以提高數(shù)據(jù)精確性。另外，變量設(shè)計(jì)還不夠全面，尤其調(diào)節(jié)變量可能會(huì)涉及許多因素(如消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)等)，后續(xù)研究可以此為切入點(diǎn)進(jìn)行深入探討。

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Microboss’s Source Characteristics on Consumer’s Purchase Intention

YANG Qiang, SHEN Yachen

( School of Management, Tianjin University of Technology, Tianjin 300384, China )

This paper examines the impact of Microboss’s source characteristics on consumer’s purchase intention within the framework of the empathy effect and attitude change framework. We have built a model of Microboss source characteristics (credibility, expertise and attraction), consumer’s attitude towards advertisement, consumer’s purchase intention and consumer involvement. 402 valid data samples from a questionnaire have been collected and analyzed with structural equations. The results show that two of Microboss’s source characteristics (expertise and attraction) show significant positive impact on consumer’s advertisement attitude and purchase intention, but the impact of credibility is not so significant; consumer’s advertisement attitude plays an intermediary role in the process. The research implications seem to be that Microbosses should enhance their professional knowledge of the products they sell and their individual charisma through enriching their life or developing good personal interests.

information source characteristics; Microboss; purchase intention

10.19525/j.issn1008-407x.2017.02.005

2016-03-07;

2016-05-29

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目：“網(wǎng)店環(huán)境線索對(duì)消費(fèi)者愉快和喚起情感的影響”(71302004)；天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目：“天津市科技小巨人企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制研究”(TJYY13-036)

楊強(qiáng)(1978-)，男，河北深州人，副教授，博士，主要從事企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略與營(yíng)銷研究，E-mail：yqiang104@126.com；申亞琛(1991-)，女，山西長(zhǎng)治人，天津理工大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略與營(yíng)銷。

F713.55

A

1008-407X(2017)02-0027-06