主流文化價值觀傳播要善用“巧勁”

宋俊成

【摘要】在媒體日益融合的背景之下，我國主流文化價值觀的傳播不僅面臨著挑戰(zhàn)，也迎來了機遇。當前的主流文化價值觀傳播亟待調(diào)整傳播策略，提高傳播技巧。對此，我們要努力發(fā)揮積極影響，著力深化和完善主流理論，使傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同發(fā)展。

【關鍵詞】媒體融合 文化價值觀 傳播技巧 【中圖分類號】G20 【文獻標識碼】A

當下，新的社會風尚正在涵養(yǎng)，新的時代精神正在呈現(xiàn)。一個崛起中的大國迫切需要向世界闡述自己真實而不被歪曲的愿望，一個整裝出發(fā)的政黨需要向人民傳遞其執(zhí)政價值與理念。在世界第四次傳播革命浪潮中，我們不能再把媒體融合發(fā)展視為“洪水猛獸”，也必須徹底摒棄“鴕鳥心態(tài)”，在權衡利弊中把握新媒體運行的特點和規(guī)律，運用戰(zhàn)略眼光透析媒體融合的特點與規(guī)律，在揚棄中把握主流文化價值觀傳播的新基調(diào)。

當代中國充斥著媒體融合的多元價值觀：一方面，西方傳統(tǒng)的新聞通訊社、電視臺以及新聞報刊等媒介，掌握著世界的話語權；另一方面，網(wǎng)絡社交平臺用戶量的持續(xù)增長，使信息傳播速度更快、范圍更廣。一些西方發(fā)達國家充分利用媒體融合的優(yōu)勢，企圖強行向其他國家植入代表自身利益的價值觀，以達到控制世界的目的。例如美國就主導著包括互聯(lián)網(wǎng)信息、網(wǎng)絡社交平臺、服務器等多層媒介，并由此大力宣揚西方所謂的普世價值觀，影響著全球的網(wǎng)絡用戶。

因此，如何提升媒體融合發(fā)展下傳播主流價值觀的使命意識和實際效能，既是我們當前面臨的挑戰(zhàn)，也是一個必須上升到國家戰(zhàn)略高度來把握的重大歷史課題。

媒體融合發(fā)展為主流文化價值觀傳播帶來的正負面影響

從積極影響的角度來看，媒體的融合發(fā)展可打破某一固定媒體功能的局限性，實現(xiàn)功能的互補與強化。傳統(tǒng)媒體功能比較單一，具有一定的局限性，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合，可以使主流文化價值觀的傳播途徑變得更加豐富，使媒體功能得到互補與強化。大力宣揚我國的主流文化價值觀，推動我國精神文明建設，需要順應新媒體日新月異的變化趨勢，充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢。當然，媒體的融合不是機械地進行累加，也不是單純地擴大傳統(tǒng)媒體的規(guī)模。媒體的融合發(fā)展是要將傳統(tǒng)媒體的傳播觀念進行深化改革，拓寬傳統(tǒng)媒體的傳播思路，實現(xiàn)思維的創(chuàng)新，強化傳播的能量，實現(xiàn)功能的互補與強化。傳統(tǒng)媒體的改革、新媒體的創(chuàng)新，給我國主流文化價值觀的傳播理念注入了新的活力，符合我國正處于社會轉型階段的基本國情。

此外，媒體融合為傳播主流文化價值觀提供了多樣選擇。以前，主流文化價值觀一般通過書信、語言、思想教育、情感交流等傳統(tǒng)途徑進行傳播，此類傳播途徑形式單調(diào)、效率低下、耗時耗力?，F(xiàn)如今，媒體的融合發(fā)展使主流文化價值觀的傳播由平面轉向立體、由靜態(tài)轉向動態(tài)、由單向轉向互動、由顯性轉向隱性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的快速更新，使得主流文化價值觀的傳播格局更加開放，傳播速度大大提升，傳播空間更加開闊。

從消極影響的角度來看，媒體融合發(fā)展也容易造成文化價值觀傳播模式的復雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使每一位網(wǎng)絡用戶都可以形成自媒體，用戶可以自主接收和發(fā)布各種信息，但這也為一些不法分子提供了可乘之機。傳播信息一旦缺乏規(guī)范化的管理，就容易使污穢、詐騙等非主流文化涌入公眾的視野，甚至影響社會穩(wěn)定。

同時，媒體融合發(fā)展還會使主流文化價值觀的傳播面臨多元價值觀的競爭和干擾。以互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的新媒體技術和以個人為中心的傳播技術，具有天然的“反中心”取向，且傳播的內(nèi)容趨向于社會化，從而使主流文化價值觀的傳播面臨多元價值觀念的競爭和干擾，在一定程度上削弱了國家在信息、技術和意識形態(tài)方面的主導權，給國家的組織和治理帶來了挑戰(zhàn)。此外，在媒體融合發(fā)展的形勢下，我們很難以明確的標準來衡量與評判各種價值觀。在多元價值觀涌入公眾視野的同時，一些急功近利、庸俗腐敗的負能量混雜其中，容易造成負面影響。而且，“去中心”之后很可能會遭遇“無中心”，這也意味著社會將會缺少一種權威話語，此時，非理性和極端性的話語很有可能登上舞臺，對主流價值觀的傳播產(chǎn)生干擾。

充分發(fā)揮媒體融合的積極影響，完善主流文化價值觀的傳播形式

充分發(fā)揮媒體融合發(fā)展優(yōu)勢，為主流文化價值觀的傳播帶來積極影響。我們應合理利用媒體融合發(fā)展帶來的優(yōu)勢，大力弘揚我國的主流文化價值觀，特別是要倡導社會主義核心價值觀。以報刊、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體融合發(fā)展，為主流文化價值觀的傳播帶來了更加多元的傳播形式。加強監(jiān)控與防范非主流文化價值觀的侵入，可以使主流文化價值觀的傳播避免負能量的干擾。

不斷深化和完善主流文化價值觀的傳播形式。面對復雜的價值觀傳播局勢，我們必須深化和完善主流理論，增強其可信度和說服力。應充分利用媒體融合發(fā)展這一契機，進一步強化互聯(lián)網(wǎng)時代主流文化價值觀的傳播力度，排除多元化思潮帶來的干擾與負面影響，加大力度弘揚我國社會主義核心價值觀，將核心價值理念作為民族發(fā)展的向心力，共同創(chuàng)建社會主義和諧社會。此外，對于主流文化價值觀的傳播，我們也需進一步進行深化改革，以最廣大人民群眾的根本利益為出發(fā)點和最終歸宿，宣揚富強、民主、文明、和諧的價值觀。同時，還要提高傳播信息的可信度，不斷深化和完善主流文化價值觀，規(guī)范傳播媒體平臺的監(jiān)督與管理工作，堅決打擊庸俗、腐敗等非主流文化價值觀的傳播行為，鏟除媒體傳播過程中的不和諧因素。

協(xié)同運用大眾化策略與小眾化策略，改變單一低效的傳播模式

人們對于新聞報刊、雜志、電視、網(wǎng)絡等大眾化傳播媒介具有很強的依賴性。然而，市場經(jīng)濟帶來的競爭與發(fā)展同樣需要小眾化傳播策略的存在，小眾化策略被定位為只適用于少數(shù)人的價值觀傳播策略。例如日本就存在服務于小眾的出版社，致力于出版符合少數(shù)人口味的書籍。從主流文化價值觀的傳播角度而言，傳播方式既要有小眾化策略，又要有大眾化策略。小眾化策略往往注重文化價值傳播的微觀之處，力求從細節(jié)體現(xiàn)媒體傳播的特色。大眾化策略則更多從全局來把握主流文化價值觀的傳播，致力于建立迎合大眾的信息傳播模式。

傳統(tǒng)媒體具有傳播形式單一、傳播效率不高、傳播速度慢等劣勢，而新媒體正好彌補了這一缺陷。但是在文化價值觀的傳播過程中，媒體的主流思想導向功能減弱，其所傳播的信息也良莠不齊。為了加大正能量的傳播力度，我們有必要將傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)力共推，豐富文化價值觀的傳播內(nèi)容、拓寬傳播范圍，增加信息傳播形式的多樣性。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都真實反映了社會中存在的問題以及人們生活的狀態(tài)。協(xié)力共促傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展融合，有助于全面了解民生與社會動向，更好地為人民服務。在媒體的融合發(fā)展過程中，要促進兩種傳播方式的有效結合，利用網(wǎng)絡平臺的前沿技術、運用數(shù)據(jù)科技，打造出符合社會發(fā)展的傳播模式。

（作者為貴州師范大學馬克思主義學院副教授）

【參考文獻】

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④舒剛：《新媒體環(huán)境下意識形態(tài)安全面臨的挑戰(zhàn)及應對》，《中州學刊》，2015年第10期。

責編/王妍卓 美編/宋揚