文/王 丹

（廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司）

“基礎(chǔ)奶”包裝重塑：乳品企業(yè)升級(jí)品牌形象的最佳承載者

文/王 丹

（廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司）

通過燕塘乳業(yè)“基礎(chǔ)奶”系列包裝的成功重塑案例，印證基于品牌形象升級(jí)策略的品牌包裝再設(shè)計(jì)，是乳品企業(yè)升級(jí)品牌形象的最佳承載者。展示了乳品企業(yè)如何透徹研究市場及消費(fèi)者，分析品牌現(xiàn)狀，制定品牌形象升級(jí)策略，通過“基礎(chǔ)奶”包裝的升級(jí)再設(shè)計(jì)，成功實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)，并最終贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠。

一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具備一個(gè)清晰的品牌形象。良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，可以深深地吸引著消費(fèi)者。當(dāng)一個(gè)品牌建立起來并在市場中占領(lǐng)一席之地后，是否就意味著品牌形象可以固化下來，一成不變了呢？非也。隨著企業(yè)的環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要[1]，這就是“品牌升級(jí)”。品牌升級(jí)包括了品牌定位升級(jí)、品牌形象升級(jí)、營銷策略升級(jí)、管理創(chuàng)新升級(jí)等范疇。而品牌形象升級(jí)，最重要的就是產(chǎn)品形象的升級(jí)。因?yàn)楫a(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。因此，對(duì)產(chǎn)品包裝形象進(jìn)行整合再設(shè)計(jì)，是企業(yè)升級(jí)品牌形象的最佳承載者。

以燕塘乳業(yè)“基礎(chǔ)奶”包裝成功重塑的案例，說明品牌形象升級(jí)策略指導(dǎo)下的包裝整合再設(shè)計(jì)，是乳品企業(yè)升級(jí)品牌形象的最佳承載者。

品牌形象升級(jí)的背景原因

成立于1956年的燕塘乳業(yè)，是廣東省的一個(gè)地方性乳品企業(yè)。由成立之初的一個(gè)小小的乳品加工室經(jīng)過幾十年的發(fā)展壯大，現(xiàn)已成為華南地區(qū)規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)、綜合實(shí)力排名第一的乳品企業(yè)。企業(yè)于2014年12月5日成功登陸A股資本市場，這是一個(gè)質(zhì)的飛躍。上市之后，企業(yè)急需以一個(gè)嶄新的形象面對(duì)消費(fèi)者。恰逢2016年是燕塘乳業(yè)60 周年大慶，企業(yè)欲借此契機(jī)，在周年慶宣傳活動(dòng)中隆重推出品牌新形象。因此，一場品牌形象升級(jí)策劃活動(dòng)勢(shì)在必行。

制定燕塘乳業(yè)品牌形象升級(jí)策略

市場現(xiàn)狀及消費(fèi)者研究

繼乳品行業(yè)2008年發(fā)生三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”以后，國內(nèi)頻頻不斷地出現(xiàn)食品安全問題，既涉及到大企業(yè)也涉及到小企業(yè)。食品安全危機(jī)，令普通消費(fèi)者對(duì)食品品牌失去了信任。消費(fèi)者在選用食品時(shí)，將食品安全放到首位。另一方面，伴隨著城市環(huán)境污染、霧霾的情況日益嚴(yán)重，消費(fèi)者更期望食品來源于生態(tài)環(huán)保、綠色健康的環(huán)境。

燕塘乳業(yè)品牌形象分析

“燕塘”是一個(gè)老牌國企，幾十年來一直兢兢業(yè)業(yè)精耕廣東市場，建立了一個(gè)“成熟、穩(wěn)重、值得信賴”的品牌形象。品牌包裝經(jīng)歷了兩次“換裝”（圖1），20世紀(jì)90年代初的第一次“換裝”，初步建立了統(tǒng)一的視覺形象，但品牌標(biāo)志可識(shí)別性差，且品牌規(guī)范圖形傳達(dá)不準(zhǔn)確，雖有流動(dòng)的感覺（共性），但無奶的品質(zhì)特征，因而品牌的個(gè)性無法建立。隨著2006年包裝的第二次“換裝”，以概念性的品牌形象理念進(jìn)行標(biāo)志及規(guī)范圖形重塑，體現(xiàn)了乳品行業(yè)的特性，彰顯了品牌的特性，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和記憶，實(shí)現(xiàn)了燕塘乳業(yè)品牌形象由本地品牌向華南第一品牌的升級(jí)。第二次“換裝”至今十年有余，雖然在此期間企業(yè)在品牌定位、營銷策略、廣告宣傳等方面不斷融入新元素，以期對(duì)品牌進(jìn)行提升，從2011年開始以“親情、親近”為方向?qū)ζ放菩蜗筮M(jìn)行提升，但品牌形象升級(jí)范疇里最重要的品牌包裝形象卻并未得到升級(jí)，一成不變的包裝風(fēng)格和形象，使消費(fèi)者失去視覺的新鮮感，隨著市場環(huán)境的改變及消費(fèi)者喜好的變化，燕塘乳業(yè)的品牌形象給消費(fèi)者的感覺是“過于沉穩(wěn)、老氣”。因此，品牌形象升級(jí)，特別是品牌包裝形象升級(jí)的需求愈趨強(qiáng)烈。

品牌形象升級(jí)策略

燕塘乳業(yè)此次的品牌形象升級(jí)策略，若再繼續(xù)傳播前一階段的親情路線的品牌形象，則顯得空洞，不能貼合消費(fèi)者的理性訴求。當(dāng)今消費(fèi)者更期望的是食品安全，食品來源于生態(tài)環(huán)保、綠色健康的環(huán)境。燕塘乳業(yè)于2008年以后大力發(fā)展牧場建設(shè)，將牧場建設(shè)定位為未來企業(yè)發(fā)展之路。經(jīng)過將近十年的投入，目前已擁有數(shù)個(gè)大型現(xiàn)代化規(guī)模牧場，且被認(rèn)定為“廣東農(nóng)墾良種奶牛養(yǎng)殖示范中心”“學(xué)生奶奶源升級(jí)計(jì)劃奶源示范基地”。企業(yè)牧場實(shí)力雄厚卻苦于沒有合適的切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳?；乜雌髽I(yè)多年來的推廣及品牌宣傳活動(dòng)，從未在奶源（牧場）上做過重點(diǎn)宣傳。深入分析消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心中其實(shí)一直都有個(gè)疑慮，即燕塘乳業(yè)作為城市型乳企，原奶來自哪里？牧場在哪里？品牌升級(jí)定位，關(guān)鍵是要找到更好地滿足消費(fèi)者需求的方法，并對(duì)消費(fèi)者所遇到的問題做出“恰如其分”的解決[2]。因此，燕塘乳業(yè)此次的品牌形象重塑，宜從解答消費(fèi)者的疑慮，從基礎(chǔ)做起，回歸乳業(yè)最本質(zhì)的生態(tài)牧場建設(shè)，傳播綠色健康的理念，給消費(fèi)者踏實(shí)直觀的聯(lián)想，這既符合消費(fèi)者的情感需求和期盼，也符合市場現(xiàn)狀。

基于品牌形象升級(jí)策略下的“產(chǎn)品形象”升級(jí)

燕塘乳業(yè)品牌的產(chǎn)品架構(gòu)

燕塘乳業(yè)是乳品加工品牌，旗下?lián)碛斜姸嗥奉惍a(chǎn)品，其核心產(chǎn)品是“基礎(chǔ)奶”，即常說的純牛奶。任何一家乳品企業(yè)，純牛奶都是基礎(chǔ)核心產(chǎn)品，代表著品牌的基本形象。因此，品牌形象提升最基礎(chǔ)也是最重要的部分就是提升“基礎(chǔ)奶”的包裝形象。燕塘乳業(yè)60 年的發(fā)展中，這是第三次“基礎(chǔ)奶”的換裝，也是燕塘乳業(yè)形象的換裝，更是燕塘乳業(yè)品牌的一次最佳的品牌形象升級(jí)機(jī)會(huì)，只有“基礎(chǔ)奶”才能擔(dān)當(dāng)承載起品牌形象的重任。

圖1 燕塘乳業(yè)品牌“基礎(chǔ)奶”包裝形象演變

品牌形象的定位，決定“基礎(chǔ)奶”包裝形象的風(fēng)格

品牌形象升級(jí)的定位結(jié)合了今天的城市環(huán)境污染、霧霾等情況，燕塘乳業(yè)品牌回歸和重塑生態(tài)養(yǎng)殖，傳播綠色健康的理念，是符合消費(fèi)者的情感需求和期盼，迎合市場的現(xiàn)狀；在本次品牌形象升級(jí)策略的指導(dǎo)下，“基礎(chǔ)奶”的形象風(fēng)格也應(yīng)回歸到“傳播生態(tài)綠色健康的理念”，以優(yōu)質(zhì)生態(tài)牧場為依托，打造高品質(zhì)乳業(yè)產(chǎn)品，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與信任。

“基礎(chǔ)奶”包裝形象的主視覺畫面----優(yōu)質(zhì)奶源、生態(tài)牧場

“基礎(chǔ)奶”包裝形象如何才能更好地實(shí)現(xiàn)燕塘乳業(yè)品牌形象的升級(jí)策略呢？品牌形象與“基礎(chǔ)奶”包裝形象，必須要找到一個(gè)連接點(diǎn)，那就是優(yōu)質(zhì)奶源、生態(tài)牧場。以燕塘乳業(yè)自有的優(yōu)質(zhì)牧場“紅五月”示范養(yǎng)殖基地的真實(shí)場景為原型，優(yōu)化升級(jí)為包裝的主視覺畫面（圖2），并配以優(yōu)質(zhì)牧場的圖標(biāo)（圖3），將優(yōu)質(zhì)生態(tài)的牧場展現(xiàn)給消費(fèi)者（包裝正面）（圖4），講出養(yǎng)殖故事（包裝側(cè)面）（圖5），這就是燕塘乳業(yè)牛奶的最誠實(shí)的承諾。

隨著燕塘乳業(yè)品牌新形象（新包裝+新廣告）深入與深化的傳播，燕塘乳業(yè)“生態(tài)牧場”與“健康理念”必將植入人心，實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)轉(zhuǎn)換。

圖2 燕塘乳業(yè)品牌傳統(tǒng)奶策略定位：傳播牧場生態(tài)、健康的理念

圖3 優(yōu)質(zhì)牧場圖標(biāo)

圖4 包裝的正面

圖5 包裝的背面、側(cè)面

結(jié)束語

企業(yè)需要不斷地進(jìn)行品牌升級(jí)，品牌升級(jí)包括了品牌形象升級(jí)，品牌形象升級(jí)最重要的就是產(chǎn)品形象的升級(jí)。在乳品企業(yè)中，純牛奶是基礎(chǔ)核心產(chǎn)品，代表著品牌的基本形象。因此，乳品企業(yè)品牌形象升級(jí)，最重要的就是“基礎(chǔ)奶”的包裝升級(jí)。乳品企業(yè)通過研究市場及消費(fèi)者，分析品牌現(xiàn)狀，正確地制定品牌形象升級(jí)策略。在品牌形象升級(jí)策略的指導(dǎo)下進(jìn)行“基礎(chǔ)奶”包裝的升級(jí)再設(shè)計(jì)，成功實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)，并最終贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠。由此可見，基于品牌形象升級(jí)策略指導(dǎo)下的“基礎(chǔ)奶”包裝重塑，是乳品企業(yè)升級(jí)品牌形象的最佳承載者。

[1] 田歡，張阿維. 品牌形象升級(jí)轉(zhuǎn)型意義的研究[J]. 設(shè)計(jì)與包裝，2016（5）：43.

[2] 田希瑾. 系統(tǒng)包裝在品牌價(jià)值中的作用研究：碩士論文[D]. 石家莊：河北師范大學(xué)， 2014.

王丹（1980-），女，廣東省信宜市人，輕工包裝與印刷工程師，主要從事乳品包裝技術(shù)與設(shè)計(jì)工作。

2017-04-28）