李彥+趙瑾

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 旅游學(xué)院，石家莊 050061）

[摘 要] 旅游業(yè)作為高度依賴數(shù)據(jù)信息的產(chǎn)業(yè)，是大數(shù)據(jù)應(yīng)用前景最廣闊的行業(yè)之一，很多企業(yè)已積累了游客的海量數(shù)據(jù)，并獲取了大量有關(guān)游客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的信息，為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。本文從三個(gè)方面分析了大數(shù)據(jù)為旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，提示企業(yè)利用好大數(shù)據(jù)，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)；智慧旅游；數(shù)字營(yíng)銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 05. 066

[中圖分類號(hào)] F590.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）05- 0126- 03

0 引 言

有人說(shuō)，大數(shù)據(jù)象征著一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨。隨著數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)，整個(gè)世界正在經(jīng)歷大變革，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，帶動(dòng)著商業(yè)需求的變化，并引發(fā)了一系列營(yíng)銷、管理和思維的變革。旅游業(yè)作為高度依賴數(shù)據(jù)信息的產(chǎn)業(yè)，很多企業(yè)近年來(lái)已經(jīng)積累了海量數(shù)據(jù)，獲取了大量有關(guān)游客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的信息。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能利用好這些大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就將占得市場(chǎng)先機(jī)。

1 大數(shù)據(jù)幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)、拓展新的業(yè)務(wù)

兩年前，中國(guó)旅游報(bào)社與中國(guó)社科院中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合建立了“中國(guó)旅游國(guó)際傳播輿情智庫(kù)”項(xiàng)目，并在不久前與人民網(wǎng)組建了旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，其主要目的是基于輿情監(jiān)測(cè)、調(diào)查、行業(yè)統(tǒng)計(jì)等技術(shù)手段，構(gòu)建旅游輿情大數(shù)據(jù)庫(kù)，并聯(lián)合各種新媒體機(jī)構(gòu)為各地旅游部門、旅游企業(yè)提供大數(shù)據(jù)與新媒體整體解決方案。作為大數(shù)據(jù)庫(kù)中的一分子，每一個(gè)旅游企業(yè)都應(yīng)該利用好“大聯(lián)盟”這個(gè)良好的宣傳平臺(tái)，通過(guò)各種方式增加自己在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息量，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，從中獲取市場(chǎng)商機(jī)。旅游輿情智庫(kù)和旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)盟的成立，不僅給了攜程、途牛、去哪兒這樣的OTA（在線旅游）企業(yè)更多發(fā)展的機(jī)會(huì)，也為旅行社、酒店及景區(qū)這樣的實(shí)體旅游企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的采集、發(fā)掘及運(yùn)用能力已經(jīng)成為所有旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)量大上，更在于發(fā)現(xiàn)和理解信息內(nèi)容及信息與信息之間的關(guān)系，以此幫助企業(yè)做出更為快速準(zhǔn)確的決策、更好地指導(dǎo)企業(yè)下一步的行動(dòng)上。大數(shù)據(jù)已成為一種商業(yè)資本，如果你用心，就能巧妙地用它來(lái)“創(chuàng)造”新產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新的服務(wù)。

社交媒體是產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要源頭。攜程擁有2.5億名會(huì)員，阿里有3.5億個(gè)活躍用戶，騰訊的微信月活躍用戶在2016年8月已突破8億個(gè)。龐大的消費(fèi)群體，高頻的消費(fèi)及評(píng)論數(shù)據(jù)，是企業(yè)開(kāi)展大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在某種社交媒體上，關(guān)注每天有多少人談旅游、又有多少人談?wù)撃硞€(gè)旅游景區(qū)、某類旅游項(xiàng)目，通過(guò)技術(shù)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)某類旅游內(nèi)容的談?wù)撛谌藛T的性別、年齡、職業(yè)、地域上都有很大差異。作為一個(gè)市場(chǎng)的決策者，我們可以通過(guò)分析判斷哪些人對(duì)哪些景點(diǎn)感興趣，對(duì)景區(qū)中的什么項(xiàng)目感興趣，尤其是一些連旅行社都不知道的旅游項(xiàng)目，很容易從這些論壇中發(fā)現(xiàn)。有些超級(jí)“驢友”往往是發(fā)現(xiàn)新的旅游項(xiàng)目和線路的“大偵探”。多關(guān)注他們的微博微信朋友圈，直接跟他們溝通，會(huì)得到很多旅游企業(yè)不知道的信息。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些信息可謂無(wú)價(jià)之寶，誰(shuí)早一步獲得，誰(shuí)就會(huì)占得市場(chǎng)商機(jī)，最早開(kāi)辟出新的旅游線路，針對(duì)不同的人群打市場(chǎng)?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)技術(shù)無(wú)疑已經(jīng)成了旅游企業(yè)的新型“淘金術(shù)”， 通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以獲得更多的業(yè)務(wù)拓展和發(fā)展機(jī)會(huì)。在所謂的旅游淡季，這樣的機(jī)會(huì)更是彌足珍貴。

2 大數(shù)據(jù)讓旅游營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“私人定制”

大數(shù)據(jù)有能力更好地了解和預(yù)測(cè)游客行為，并因此改善游客體驗(yàn)。新的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行跟蹤和定向，幫助企業(yè)以前所未有的速度收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，并據(jù)此為旅游者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息和服務(wù)，甚至可以實(shí)時(shí)對(duì)他們的反應(yīng)進(jìn)行回應(yīng)，讓旅游營(yíng)銷活動(dòng)精確到每一個(gè)人。

未來(lái)的旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都是由大數(shù)據(jù)指引的，如企業(yè)的客戶群集中在哪里，他們的職業(yè)、性別、年齡、地域分布如何，通過(guò)大數(shù)據(jù)找到他們的分布特點(diǎn)，然后用有創(chuàng)意的廣告投放形式讓他們成為自己的粉絲并最終形成銷售。假如一家旅游企業(yè)在QQ或微博微信上獲得了一萬(wàn)個(gè)“贊”，企業(yè)就有必要從點(diǎn)贊的人群中辨認(rèn)出哪些是他們現(xiàn)有的忠誠(chéng)會(huì)員，哪些是偶爾留聲的看客，對(duì)他們的資料和旅游消費(fèi)趨向、偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，看看哪些是活躍型旅游者，哪些是非活躍型旅游者。當(dāng)一位潛在的客戶一周內(nèi)第三次造訪你的網(wǎng)站時(shí)，企業(yè)就應(yīng)利用數(shù)字渠道的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、商業(yè)規(guī)律、實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)性分析技術(shù)來(lái)決定為他提供什么樣的個(gè)性化用戶體驗(yàn)；當(dāng)一位回頭客預(yù)訂下一次的旅游度假產(chǎn)品時(shí)，大數(shù)據(jù)的分析工具就可以判定如何向這位顧客推銷相關(guān)性最高的升級(jí)旅游產(chǎn)品；而當(dāng)一位客戶面對(duì)一堆旅游目的地不知道如何去規(guī)劃自己的行程時(shí)，只需要選擇自己喜歡的旅行風(fēng)格，系統(tǒng)便為其量身定制出一個(gè)最合理的旅游計(jì)劃。

目前，在國(guó)內(nèi)參團(tuán)游客人數(shù)大幅下滑的大背景下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展中高端“私人訂制”旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游管理精細(xì)化和旅游營(yíng)銷精準(zhǔn)化，展現(xiàn)旅游服務(wù)的個(gè)性化獨(dú)特魅力，已成為各大旅行社尋求轉(zhuǎn)型的突破口，此時(shí)，如果你的企業(yè)還未行動(dòng)，大數(shù)據(jù)會(huì)很快把你甩出這個(gè)行業(yè)。

3 大數(shù)據(jù)讓旅游服務(wù)更“智慧”

國(guó)家旅游局曾在2014年將“智慧旅游”作為當(dāng)年的旅游宣傳主題?！爸腔勐糜巍?作為一個(gè)開(kāi)放性的主題，體現(xiàn)了旅游業(yè)各個(gè)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展，表現(xiàn)在智慧旅游管理、智慧旅游服務(wù)、智慧旅游營(yíng)銷等多個(gè)方面，既有對(duì)推廣渠道的創(chuàng)新，又有對(duì)推廣內(nèi)容的引導(dǎo)，更有對(duì)相關(guān)旅游服務(wù)的要求，而大數(shù)據(jù)則讓智慧旅游在服務(wù)上有著更具體的體現(xiàn)。

智慧旅游需要智慧的旅游者，更需要智慧的經(jīng)營(yíng)者和政府提供的智慧的公共服務(wù)。在智慧旅游建設(shè)中，我們要牢牢把握一個(gè)理念，就是以游客為本，以游客實(shí)際需求為目標(biāo)?；诖髷?shù)據(jù)的智慧旅游管理系統(tǒng)，可將環(huán)境生態(tài)監(jiān)控、旅游接待、視頻監(jiān)控等數(shù)據(jù)一并收錄存儲(chǔ)，并將數(shù)據(jù)圖形化、可視化，消除大數(shù)據(jù)多樣性的壁壘，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)量與多元化數(shù)據(jù)的全面管理融合，合理調(diào)配旅游服務(wù)資源，并可對(duì)旅游業(yè)相關(guān)主體搜集到的游客消費(fèi)動(dòng)向、旅游資源狀況、自然環(huán)境變化等數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，及時(shí)調(diào)整、制定相應(yīng)的策略，為游客提供更好的服務(wù)。這樣的服務(wù)目前來(lái)說(shuō)不是某個(gè)旅游企業(yè)能勝任的，政府的主導(dǎo)作用更強(qiáng)一些，而企業(yè)則是在政府的公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的具體業(yè)務(wù)為客戶提供智慧服務(wù)。在開(kāi)發(fā)國(guó)際旅游市場(chǎng)時(shí)，政府和旅游主管部門更需要根據(jù)“智慧的數(shù)據(jù)”取得國(guó)外公眾和市場(chǎng)對(duì)中國(guó)旅游形象、認(rèn)識(shí)和需求的第一手資料，從市場(chǎng)化、專業(yè)化角度為中國(guó)旅游海外推廣提供咨詢和服務(wù)，幫助旅游企業(yè)針對(duì)不同國(guó)家的游客制定“私人定制”式的營(yíng)銷策略，提升中國(guó)旅游的國(guó)際形象，拓寬旅游渠道。

散客時(shí)代來(lái)臨，游客出行模式已發(fā)生改變，旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)急需轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的管理手段已很難應(yīng)付市場(chǎng)的變化，而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以化解目前面臨的許多難題。例如，通過(guò)獲取交通部門的車票機(jī)票銷售信息、酒店預(yù)訂信息、景區(qū)電商和旅行社的預(yù)訂情況，以及百度、谷歌等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商的游客搜索數(shù)據(jù)，對(duì)多元渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)客流的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，及時(shí)對(duì)景區(qū)客流提出預(yù)警。大數(shù)據(jù)可以為我們提供包括景區(qū)舒適度、客流數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、推薦的進(jìn)入時(shí)間、主要干道車流量、最合理的路線，甚至是預(yù)計(jì)的排隊(duì)時(shí)間等信息，讓游客自主選擇錯(cuò)峰錯(cuò)時(shí)出游。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以讓國(guó)慶長(zhǎng)假期間九寨溝“爆溝”的窘態(tài)不再重演，真正以科技手段提升旅游企業(yè)管理水平、提升旅游業(yè)服務(wù)水平。

雖然大數(shù)據(jù)是個(gè)好東西，在旅游行業(yè)的應(yīng)用前景也非常廣闊，但是整個(gè)行業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍存在較大的障礙。這些障礙來(lái)自于數(shù)據(jù)的收集，更來(lái)自于數(shù)據(jù)的分析和挖掘。目前，對(duì)大多數(shù)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要做的是借助智慧旅游平臺(tái)的建設(shè)，從企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)著手，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)化程度，進(jìn)而改造優(yōu)化內(nèi)部管理流程；在客戶管理方面則應(yīng)該加強(qiáng)客戶信息的收集，注重客戶數(shù)據(jù)的積累，扎扎實(shí)實(shí)地完成企業(yè)自身業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化，為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用打好基礎(chǔ)。

主要參考文獻(xiàn)

[1][英]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫(kù)克耶. 大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].盛楊燕，譯.杭州：浙江人民出版社，2013.