楊俊

摘 要：高校作為對(duì)外文化交流的重要窗口和國家軟實(shí)力的重要組成部分，近年來，逐漸走出國門，在國際上積累了一定的影響力。提升其國際傳播力是我國樹立良好的國際形象、提升國際影響力的必然要求。而作為外界了解國內(nèi)高校的重要渠道，校園媒體可從樹立國際傳播意識(shí)，明確定位和目標(biāo)，不斷創(chuàng)新傳播策略等方面著手加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)。

關(guān)鍵詞：傳播力；媒體；高校；國際化

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，我國的國際地位也不斷提升。新的國際競爭環(huán)境下，國家發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)高等教育國際化提出了新的要求?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》提出，高等教育要“加強(qiáng)國際理解教育，推動(dòng)跨文化交流，增進(jìn)學(xué)生對(duì)不同國家、不同文化的認(rèn)識(shí)和理解”。高校作為對(duì)外文化交流的窗口和國家軟實(shí)力的重要組成部分，承載著提升我國國際影響力和話語權(quán)的重要使命。

傳播力決定影響力。我國的國際傳播能力與西方國家相比仍然存在很大差距。如何提升媒體的國際傳播能力，塑造我國良好的國際形象，已成為學(xué)術(shù)界和教育管理界廣泛關(guān)注的話題。本文針對(duì)我國高校的國際影響力和傳播力現(xiàn)狀，從分析高校在我國國際傳播能力建設(shè)中的角色定位入手，提出了校園媒體在提升高校國際傳播力中的相應(yīng)策略。

國內(nèi)高校的國際影響力和傳播力現(xiàn)狀

國內(nèi)不少高校響應(yīng)號(hào)召、走出國門，已經(jīng)開始了海外辦學(xué)模式的探索。目前，已經(jīng)正式招生的有老撾蘇州大學(xué)（2011），廈門大學(xué)馬來西亞分校（2016），清華大學(xué)全球創(chuàng)新學(xué)院（2015），浙江大學(xué)—帝國理工聯(lián)合學(xué)院（2013），同濟(jì)大學(xué)弗洛倫薩校區(qū)（2014），北京語言大學(xué)日本分校（2015）等。然而，根據(jù)英國《泰晤士高等教育》（Times Higher Education）雜志于2015年9月30日公布的“世界大學(xué)排名2015-2016年”TOP800榜單顯示：中國內(nèi)地只有北京大學(xué)和清華大學(xué)兩所高校入圍榜單前100名，分別位列第42名和第47名。對(duì)比近三年的數(shù)據(jù)，北京大學(xué)、清華大學(xué)的國際化水平排名均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但目前我國高等教育在國際上的競爭力和影響力與世界一流大學(xué)相比仍有很大的提升空間。

加強(qiáng)國際傳播力建設(shè)對(duì)于提升我國高校的國際影響力具有重要意義[1]。然而，根據(jù)北京師范大學(xué)發(fā)布的《中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告（2015）》顯示：國內(nèi)“211工程”院校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力，不僅和世界知名大學(xué)相差甚遠(yuǎn)，即使和亞洲其他地區(qū)的知名高校相比，也存在一定差距[2]。筆者認(rèn)為，高校的國際傳播力建設(shè)要充分發(fā)揮校園媒體的作用。高校要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，其校園媒體要樹立國際傳播意識(shí)，明確國際傳播的定位和目標(biāo)，并且在方法與策略上不斷創(chuàng)新。

樹立高校媒體的國際傳播意識(shí)

高校媒體，不僅包括以校報(bào)、廣播、電視和校園網(wǎng)等為代表的傳統(tǒng)媒體，而且還包括以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為主的微博、微信等新媒體平臺(tái)。國內(nèi)高校的新聞宣傳意識(shí)近年來有所增強(qiáng)，隨著新媒體的快速發(fā)展，不少高校開始嘗試微博、微信等新興的社交媒體，并積極探索學(xué)校官方網(wǎng)站、校報(bào)、廣播電視臺(tái)等媒體的融合創(chuàng)新。但與此同時(shí)，高校媒體的國際傳播仍處于自發(fā)和被動(dòng)的狀態(tài)。中國高等教育要走向世界，當(dāng)務(wù)之急是將樹立高校媒體的國際傳播意識(shí)作為首要任務(wù) [2]。

在國家積極推進(jìn)高等教育國際化的大背景下，高校的國際傳播已成為一項(xiàng)具有戰(zhàn)略性和全局性的工作，需要具備全球視野、不斷強(qiáng)化大局意識(shí)，闡釋好中國高校的故事、高等教育人群的中國夢(mèng)，反映當(dāng)代中國大學(xué)師生的價(jià)值觀念，引導(dǎo)國際社會(huì)全面客觀認(rèn)識(shí)中國青年精英群體，塑造良好形象[3]。中西方在新聞傳播上存在明顯的文化差異，所以高校媒體要按照國際傳播規(guī)律，將我國高校在教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展成就傳播出去，讓國際社會(huì)了解我國高校對(duì)人類文明發(fā)展的獨(dú)特貢獻(xiàn)，使得西方國家聽到中國高等教育界的聲音。

明確高校的國際傳播定位和目標(biāo)

一所高校清晰的國際傳播定位和目標(biāo)，是其國際化戰(zhàn)略成功的基石，也是其加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的保證。校園媒體應(yīng)服務(wù)于高校的國際傳播定位和目標(biāo)，主要從學(xué)術(shù)交流和文化傳播兩個(gè)方面闡釋好中國高校的故事，提升其國際影響力。

一要彰顯中國高校在各學(xué)科領(lǐng)域所作出的積極探索與貢獻(xiàn)，凸顯其學(xué)科優(yōu)勢(shì)及服務(wù)社會(huì)的實(shí)力。中國科研的學(xué)術(shù)影響力與投入產(chǎn)出的快速增長不相匹配。媒體應(yīng)加大對(duì)科研項(xiàng)目及學(xué)術(shù)成果的報(bào)道力度，提升我國在國際上的學(xué)術(shù)影響力。根據(jù)筆者前期針對(duì)高校校園網(wǎng)中英文主頁新聞報(bào)道選題的調(diào)研，教學(xué)科研類選題的比重正在加大，如清華大學(xué)、北京大學(xué)、天津大學(xué)等高校均有超過20%的教學(xué)科研類選題報(bào)道，足見高校對(duì)學(xué)術(shù)影響力的重視程度有了明顯提升。

二要以輸出我國的傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀為主要目的。高校作為對(duì)外文化傳播的窗口，其國際傳播要充分體現(xiàn)在國際交流中所承擔(dān)的文化輸出功能，重點(diǎn)包括漢語教學(xué)和文化、藝術(shù)交流等方面。通過校園媒體的傳播，展現(xiàn)高校在對(duì)外文化傳播方面作出的貢獻(xiàn)，尤其是在海外辦學(xué)、孔子學(xué)院建設(shè)中所取得的成績；展現(xiàn)高校在化解中西方在思維方式、價(jià)值取向和文化背景上的差異，打消國際社會(huì)對(duì)中國文化片面化的理解等方面所作出的積極嘗試；展現(xiàn)高校在傳遞真實(shí)、全面的中國文化，獲得公平的話語權(quán)等方面所取得的成就。

提升高校媒體國際傳播力的策略分析

高校媒體在國際傳播能力建設(shè)方面進(jìn)行了很多有益探索，但也存在一些問題，如傳播內(nèi)容的文化融合度不高等。當(dāng)前，要提升高校媒體的國際傳播力，亟須構(gòu)建大傳播的格局，要從數(shù)量、速度、覆蓋面和影響效果等多方面著手。

一是拓展傳播渠道和載體。加強(qiáng)高校媒體的國際傳播能力建設(shè)不僅要充分利用傳統(tǒng)的校園媒體進(jìn)行國際化傳播，而且還要善于借力國內(nèi)主流媒體國際化的平臺(tái)，緊跟社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體潮流，多方位發(fā)聲。國內(nèi)高校的國際傳播現(xiàn)階段主要依托的載體包括宣傳畫冊(cè)、宣傳片海外版以及學(xué)校主頁的英文版（少數(shù)高校有多語種版本）等。據(jù)筆者了解，由于領(lǐng)導(dǎo)層缺乏足夠重視，人員隊(duì)伍能力參差不齊，現(xiàn)有的高校海外宣傳品往往難以達(dá)到國際傳播的要求。例如：高校的英文主頁作為國際傳播的首要陣地，近年來海外訪問量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。從提升傳播能力的角度，高校的英文主頁應(yīng)從內(nèi)容上加強(qiáng)高校英文主頁的新聞篩選和推介，從功能上完善相關(guān)服務(wù)模塊，使外國受眾方便了解學(xué)校招聘、招生信息等[4]。

國際傳播的渠道和手段，正呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展成為潮流。高校媒體要善于拓展傳播載體，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。在國內(nèi)主流媒體努力提升國際傳播能力的大背景下，國內(nèi)高校要充分與主流媒體的海外平臺(tái)開展合作，主動(dòng)與《中國日?qǐng)?bào)》教育版、新浪網(wǎng)教育版、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、CCTV、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等海外版建立聯(lián)系，爭取報(bào)道版面。

隨著社交網(wǎng)站等新媒體的迅速發(fā)展，國內(nèi)高校也可以考慮利用海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。根據(jù)《中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告（2015）》[2]，我國“211工程”院校的Google新聞搜索量小、維基百科普及量高但編輯量低、Twitter賬號(hào)和Facebook賬號(hào)均無官方認(rèn)證、Instagram使用程度低。筆者建議高校在重視國內(nèi)新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)建設(shè)的同時(shí)，也可以針對(duì)Facebook、Twitter、Instagram等國外主要社交媒體建立專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行官方運(yùn)營。高校媒體應(yīng)該將社交媒體作為國際傳播的重要平臺(tái)和抓手，把國際傳播作為塑造學(xué)校國際形象、擴(kuò)大學(xué)校國際影響力的重要工作來推進(jìn)。

二是挖掘核心競爭力。加強(qiáng)高校媒體的國際傳播能力建設(shè)，要與學(xué)校的辦學(xué)定位和國際傳播目標(biāo)相結(jié)合。傳播內(nèi)容上要整合、挖掘?qū)W校在國際化辦學(xué)上的核心競爭優(yōu)勢(shì)，包括學(xué)科優(yōu)勢(shì)、語言優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)等。傳播學(xué)科優(yōu)勢(shì)，要推廣我國高等教育科研及社會(huì)服務(wù)的成果，重點(diǎn)突出學(xué)校在科研國際化方面的成績，如國際高水平期刊發(fā)表情況、國際合作項(xiàng)目或國際會(huì)議的發(fā)表論文等方面的成績。國內(nèi)某些“211工程”院校的英文主頁，如上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等，均在學(xué)校英文主頁的重點(diǎn)視覺區(qū)域刊登了該校科研人員具有國際影響力的科研成果，展現(xiàn)了其在學(xué)科上的科研優(yōu)勢(shì)。

傳播文化優(yōu)勢(shì)：一方面，在于展現(xiàn)學(xué)校在傳播中國傳統(tǒng)文化方面的貢獻(xiàn)，如中外合作辦學(xué)、國際文化交流以及孔子學(xué)院、漢語教學(xué)等；另一方面，則是展現(xiàn)中國高校悠久的歷史和獨(dú)特的校園文化，這對(duì)于提升學(xué)校的辨識(shí)度十分關(guān)鍵。而要打造具有國際影響力的教育品牌[5]，則需要高校國際傳播的內(nèi)容更有深度、更有針對(duì)性，可以體現(xiàn)更深層次的國際化，如國外的學(xué)生來中國高校學(xué)習(xí)及國外的教師來中國高校任教等，重點(diǎn)突出學(xué)校在教學(xué)模式上的創(chuàng)新和教學(xué)理念上的國際化。

三是創(chuàng)新對(duì)外話語表達(dá)方式。國內(nèi)高校的新聞宣傳受行政化影響，表達(dá)方式上常常出現(xiàn)權(quán)威話語，而由于西方受眾完全處在不同的文化環(huán)境，往往無法理解按照中文字面意思翻譯的新聞報(bào)道。這就需要高校媒體在國際傳播能力的建設(shè)上，首先進(jìn)行對(duì)外話語表達(dá)方式的創(chuàng)新。使用西方受眾的文化背景能夠理解和接受的形式來傳播內(nèi)容，要將嚴(yán)謹(jǐn)、正式、規(guī)范的權(quán)威話語轉(zhuǎn)化成鮮活、簡明的故事話語，做好中文文本的話語轉(zhuǎn)換[6]。

加強(qiáng)高校媒體的國際傳播能力建設(shè)，在實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容“走出去”的同時(shí)，還要學(xué)會(huì)“講故事”，通過動(dòng)人的“高校故事”，承載理念、傳遞魅力、塑造品牌、感動(dòng)世界，立體化地打造我國高校的國際形象。除了“學(xué)會(huì)講故事”，高校媒體的國際傳播在議題設(shè)置上也要更貼近師生。清華大學(xué)的英文主頁每天一期的專題報(bào)道形式，內(nèi)容涉及教學(xué)科研、校園人物、學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)等方面，讓國外受眾能更全面地了解清華校園里發(fā)生的大小事。筆者認(rèn)為其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

綜上所述，高校媒體加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)對(duì)于提升我國的國際形象以及國際影響力具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。本文通過調(diào)研國內(nèi)高校的國際影響力和傳播力現(xiàn)狀，論證了以上觀點(diǎn)，并從樹立高校媒體的國際傳播意識(shí)、明確國際傳播的定位和目標(biāo)以及提升高校媒體國際傳播力的相關(guān)策略等方面對(duì)這一課題進(jìn)行了分解研究。但由于目前這一課題仍停留在理念討論階段，缺乏具體操作層面的實(shí)例，尚無法對(duì)提升國內(nèi)高校媒體的國際傳播力建設(shè)的經(jīng)典案例進(jìn)行深入分析以獲得更具借鑒意義的策略建議。希望有更多國內(nèi)學(xué)者和高校新聞工作從業(yè)人員關(guān)注這一研究領(lǐng)域，提供更多的研究思路和相關(guān)案例。

本文系北京高校宣傳思想工作專項(xiàng)課題“媒體融合背景下高校校園媒體傳播力建設(shè)的策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JGWXJCXCB2016024）的階段性研究成果

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[2] 方增泉，梁爽，鄭偉，等.中國高校海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建與傳播現(xiàn)狀分析（下）—以中國211高校Google、Facebook、Instagram傳播平臺(tái)為例[J].對(duì)外傳播，2016（2）：59-62.

[3] 新華網(wǎng).劉奇葆：努力拓展國際傳播事業(yè)發(fā)展新空間[EB/OL]. [2015-12-13].http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-12/13/c_1117444814.html.

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[5] 錢毓芳，殷志平.習(xí)近平話語創(chuàng)新實(shí)踐研究[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（10）：36-42.

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（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：于 洋]