孔昊

核心提示：美國人吃牛排，不僅僅是滿足身體的營養(yǎng)需求，同時也是一種在精神上對力量感追求的滿足。

三四年前，因為食品安全、反腐風暴、股票市場“炒新炒小”的風氣等等，貴州茅臺的股價一度低迷，在百元上下徘徊，但從去年開始，特別是今年以來，茅臺的股價開始發(fā)力，一舉突破400元，成為股市藍籌股中的一個標桿。

股價一漲，各種解說紛紛出籠，其中，業(yè)績推動是比較靠譜的一種，因為盡管股價屢創(chuàng)新高，但其市盈率仍在合理區(qū)間。這幾年，資本市場擔心，反腐會給這種高檔白酒帶來銷售困難，可現(xiàn)在的事實卻有些出人意料，茅臺酒的銷售量價齊升。

茅臺酒賣得好，說明有相當一批普通消費者喝得起好酒了。與此同時，國產(chǎn)普通啤酒的銷售，在2016年夏天已出現(xiàn)旺季不旺的現(xiàn)象，而進口精釀啤酒的增長卻超過30%。消費升級已經(jīng)不單是個股市炒作的概念，而是生活中真真切切的現(xiàn)實了。

消費升級的前提是人均收入的提高，當大家有了更多的錢以后，肯定希望消費更好的商品，但這更好的商品究竟“好”在哪里，卻是個值得推敲的問題。在物質(zhì)層面，更好的商品當然是質(zhì)量更高、設計更講究、使用更順手等等，但如果僅僅注意到物質(zhì)層面，那么對“好”的理解是不完整的，而且也無法解釋為什么消費升級是茅臺酒大賣，而其它高檔白酒卻沒有這么好的表現(xiàn)，甚至國產(chǎn)紅酒的銷售出現(xiàn)了連續(xù)幾年的下滑。

“好”的商品不僅質(zhì)量好，而且能滿足消費者的某種精神需求。茅臺酒賣得貴還賣得好，不僅僅是酒好喝，而是因為茅臺“國酒”的標簽給予人精神上極大的滿足?？诟懈m合大多數(shù)人的“五糧液”賣不出茅臺的高價，與缺少這個標簽有關。

同樣的道理，國產(chǎn)紅酒賣得不好，可是進口紅酒卻在中國市場高歌猛進，這也是因為對紅酒這種舶來品的消費，很大程度上是對“異國風情”、“西方想象”的消費，在具備經(jīng)濟能力之后，消費者當然會選擇更加“原汁原味”的。

所以，消費升級一個大的方向很可能是，商品的文化屬性越來越具有實質(zhì)性價值——這會直觀地反映在商品的售價上。美國學者馬歇爾·薩林斯很早就觀察到這一點，他找到了這樣的例證。

在美國人的餐桌上，肉食占據(jù)著中心地位，而其中又存在著對牛肉的強烈偏好。肉食的中心地位當然是社會經(jīng)濟發(fā)展、人們收入普遍提高的結(jié)果，但對牛肉的情有獨鐘，卻與文化心理相關。按照薩林斯的說法，“這可以追溯到印歐傳統(tǒng)中對牛的認同，或認為牛肉可以增加生殖力的觀念”。在美國，“牛排作為能夠增加精力的肉食代表而具有不可或缺性”，同樣作為肉類，“烤豬肉不可能具有最好的牛肋所包含的那種莊重意味，而豬身上的任何一個部位也無法與牛排的等級相媲美”。這樣一來，美國人吃牛排，不僅僅是滿足身體的營養(yǎng)需求，同時他們吃下的也有一種心理滿足感——一種在精神上對力量感追求的滿足。

所以，當美國人在具備了一定的經(jīng)濟能力之后，牛排往往會成為他們餐桌上的首選，而在經(jīng)濟困難時期，比如1929年“大蕭條”以及其他幾場嚴重的經(jīng)濟危機中，餐桌上也會有外形類似牛排的午餐肉之類的替代品。

商品文化屬性對消費升級的重要性，意味著需要升級的不僅僅是生產(chǎn)線上的設備，而且還有包括品牌內(nèi)涵在內(nèi)的整體營銷觀念，商家要賣的不單是有形的商品，而且還應該包含無形的文化。（支點雜志2017年6月刊）