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      美國人偏愛牛排

      2017-06-23 18:22孔昊
      支點 2017年6期
      關鍵詞:肉食茅臺酒牛排

      孔昊

      核心提示:美國人吃牛排,不僅僅是滿足身體的營養(yǎng)需求,同時也是一種在精神上對力量感追求的滿足。

      三四年前,因為食品安全、反腐風暴、股票市場“炒新炒小”的風氣等等,貴州茅臺的股價一度低迷,在百元上下徘徊,但從去年開始,特別是今年以來,茅臺的股價開始發(fā)力,一舉突破400元,成為股市藍籌股中的一個標桿。

      股價一漲,各種解說紛紛出籠,其中,業(yè)績推動是比較靠譜的一種,因為盡管股價屢創(chuàng)新高,但其市盈率仍在合理區(qū)間。這幾年,資本市場擔心,反腐會給這種高檔白酒帶來銷售困難,可現(xiàn)在的事實卻有些出人意料,茅臺酒的銷售量價齊升。

      茅臺酒賣得好,說明有相當一批普通消費者喝得起好酒了。與此同時,國產(chǎn)普通啤酒的銷售,在2016年夏天已出現(xiàn)旺季不旺的現(xiàn)象,而進口精釀啤酒的增長卻超過30%。消費升級已經(jīng)不單是個股市炒作的概念,而是生活中真真切切的現(xiàn)實了。

      消費升級的前提是人均收入的提高,當大家有了更多的錢以后,肯定希望消費更好的商品,但這更好的商品究竟“好”在哪里,卻是個值得推敲的問題。在物質(zhì)層面,更好的商品當然是質(zhì)量更高、設計更講究、使用更順手等等,但如果僅僅注意到物質(zhì)層面,那么對“好”的理解是不完整的,而且也無法解釋為什么消費升級是茅臺酒大賣,而其它高檔白酒卻沒有這么好的表現(xiàn),甚至國產(chǎn)紅酒的銷售出現(xiàn)了連續(xù)幾年的下滑。

      “好”的商品不僅質(zhì)量好,而且能滿足消費者的某種精神需求。茅臺酒賣得貴還賣得好,不僅僅是酒好喝,而是因為茅臺“國酒”的標簽給予人精神上極大的滿足??诟懈m合大多數(shù)人的“五糧液”賣不出茅臺的高價,與缺少這個標簽有關。

      同樣的道理,國產(chǎn)紅酒賣得不好,可是進口紅酒卻在中國市場高歌猛進,這也是因為對紅酒這種舶來品的消費,很大程度上是對“異國風情”、“西方想象”的消費,在具備經(jīng)濟能力之后,消費者當然會選擇更加“原汁原味”的。

      所以,消費升級一個大的方向很可能是,商品的文化屬性越來越具有實質(zhì)性價值——這會直觀地反映在商品的售價上。美國學者馬歇爾·薩林斯很早就觀察到這一點,他找到了這樣的例證。

      在美國人的餐桌上,肉食占據(jù)著中心地位,而其中又存在著對牛肉的強烈偏好。肉食的中心地位當然是社會經(jīng)濟發(fā)展、人們收入普遍提高的結(jié)果,但對牛肉的情有獨鐘,卻與文化心理相關。按照薩林斯的說法,“這可以追溯到印歐傳統(tǒng)中對牛的認同,或認為牛肉可以增加生殖力的觀念”。在美國,“牛排作為能夠增加精力的肉食代表而具有不可或缺性”,同樣作為肉類,“烤豬肉不可能具有最好的牛肋所包含的那種莊重意味,而豬身上的任何一個部位也無法與牛排的等級相媲美”。這樣一來,美國人吃牛排,不僅僅是滿足身體的營養(yǎng)需求,同時他們吃下的也有一種心理滿足感——一種在精神上對力量感追求的滿足。

      所以,當美國人在具備了一定的經(jīng)濟能力之后,牛排往往會成為他們餐桌上的首選,而在經(jīng)濟困難時期,比如1929年“大蕭條”以及其他幾場嚴重的經(jīng)濟危機中,餐桌上也會有外形類似牛排的午餐肉之類的替代品。

      商品文化屬性對消費升級的重要性,意味著需要升級的不僅僅是生產(chǎn)線上的設備,而且還有包括品牌內(nèi)涵在內(nèi)的整體營銷觀念,商家要賣的不單是有形的商品,而且還應該包含無形的文化。(支點雜志2017年6月刊)

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