窮游JNE：老社區(qū)的新生意

張睿

北京-烏蘭巴托-莫斯科，西伯利亞鐵路支線之一，跨越3個國家，全程7826公里，用時127小時36分，共計6天5夜。

“我?guī)缀跻呀?jīng)把西伯利亞鐵路當成自己的家了，為什么不呢？在這里我有朋友，有親人，吃喝玩樂睡宅呆，不必擔(dān)心太陽什么時候起落，也不必為第二天的天氣發(fā)愁……”陳宇欣在她的書《我就是想停下來，看看這個世界》里寫道。

那個時候，她還沒有加入窮游網(wǎng)，不過已經(jīng)認識了窮游的聯(lián)合創(chuàng)始人悟空。

“小欣，坐火車去唄！”當?shù)弥巴姨m實習(xí)的時候，悟空跟她說。對很多旅行者、特別是鐵路旅行愛好者來說，全球最長的鐵路—西伯利亞鐵路幾乎是不能錯過的朝圣旅途。

悟空還沒坐過這條線路，他先是慫恿了小欣去體驗，后來又設(shè)計了一件T恤—和車廂一樣的墨綠色，胸前印有“北京-烏蘭巴托-莫斯科”字樣。

就像西伯利亞鐵路對于旅行者，這件西伯利亞鐵路概念的T恤對于窮游也有不同尋常的意義，這是旅行社區(qū)窮游賣的第一件T恤，窮游的3位創(chuàng)始人—肖異、蔡景暉、悟空當時并沒有想到，賣T恤這件事后來逐漸發(fā)展至賣旅行牌、箱包，到現(xiàn)在成長為年銷售額5000萬元的旅行生活美學(xué)品牌。

這個新品牌取名JNE，來自窮游的slogan—“Journey Never Ends”。已經(jīng)有13年歷史的旅行社區(qū)窮游網(wǎng)，把它對旅行精神和旅行者需求的理解，融入了JNE的產(chǎn)品中。如今，除了旅游商品交易和廣告，JNE為窮游的商業(yè)變現(xiàn)提供了另一種可能。

2016年5月16日，JNE宣布獨立運營的發(fā)布會后，悟空、蔡景暉以及JNE品牌主理人帥常蕓終于穿著西伯利亞鐵路主題的“窮Tee”，坐上了這一趟從北京出發(fā)的火 車。

回過頭來看，JNE的開始是一個無心插柳的故事。2013年，悟空設(shè)計了西伯利亞鐵路T恤后，又設(shè)計了另外4款主題“窮Tee”，包括喀喇昆侖公路、中尼友誼公路、阿根廷40號公路、橫跨美國的66號公路，這個系列命名為“Its My Way”（公路系列）。

因為不再是簡單的logo紀念衫的思路，帶有旅行故事感覺的公路系列大受歡迎，窮游在微博上發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送T恤，不想獲得了1萬多次轉(zhuǎn)發(fā)。旺盛的需求讓窮游的管理層開始考慮，由“送”改“賣”也許值得一 試。

“市場宣傳類T恤的分發(fā)成本很高，線上要快遞、線下要找場合。所以我們最開始覺得能覆蓋分發(fā)成本就很好了?！辈叹皶煂Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

這個時候，蔡景暉想到了之前合作過的The North Face時任中國區(qū)市場總監(jiān)帥常蕓?！八フ椅业臅r候，送了我一個窮游的行李牌，我心想，我們是專業(yè)做戶外的品牌，你還給我送這個，”帥常蕓稱：“不過他們的行李牌做得確實還不錯，完全可以拿來賣?！?/p>

2014年，帥常蕓加入窮游，成立了JNE的前身—窮游生活實驗室。這個只有兩個人的部門，開始將窮游的產(chǎn)品放上了電商渠道，盡管168元的定價并不算低，窮游T恤第一個晚上還是賣出了600多件。

在自稱“T恤設(shè)計愛好者”悟空的協(xié)助下，窮游生活實驗室又推出了“世界系列”“美食系列”等幾十款“窮Tee”，這些T恤的圖案全部來自窮游社區(qū)的真實用戶和真實故事，“我們的用戶會覺得窮游做的產(chǎn)品跟他們是有關(guān)聯(lián)的?！蔽蚩照f。

一位搜集了20多款“窮Tee”的用戶在JNE微信上留言說：“旅行每次必帶10件‘窮Tee去。2014年在布拉迪斯拉發(fā)穿著斯瓦爾德島‘窮Tee，一路上很多游客問我去過那里沒有，然后我們就開始聊天，認識了好多朋 友……”

蔡景暉認為，“窮Tee”受歡迎的原因，設(shè)計好是一部分，另一部分是用戶認可窮游的標簽，尤其是來自于窮游社區(qū)的初始用戶。這為窮游周邊產(chǎn)品的商業(yè)化提供了很好的起步條件，但并不是全部。

“你不能一直打感情牌，還需要提供一些真實的價值?！睅洺Ｊ|對《第一財經(jīng)周刊》說。窮游生活實驗室已經(jīng)有一些衣物袋、洗漱包等小型收納工具，帥常蕓主理的第二年，窮游生活實驗室繼續(xù)推出了原創(chuàng)設(shè)計的“一泊二日”背包。

“一泊二日”意為兩天一晚，能夠滿足少量行李、短期出行的需求。這個背包在旅行圈子和商旅人群中取得了出奇好的反響?！耙驗檫@個包的品質(zhì)、設(shè)計及功能吸引了用戶，而不僅僅是認可窮游標簽的社區(qū)用戶?！睅洺Ｊ|說。

在The North Face供職多年的帥常蕓對戶外用品的發(fā)展趨勢有她的判斷，“純戶外包的需求是下降的，通勤旅行的需求會增加。”一泊二日背包采取防水面料、多功能收納設(shè)計，但是在外形上舍棄了戶外品牌常見的鮮亮花哨的顏色，取之以簡單的純色，使之更適合通勤或者城市旅行的需求。

被貓力等旅行達人推薦之后，這款售價599元的背包在推出第一年賣出了1萬多個，第二年窮游又推出了升級版，迄今銷量已經(jīng)超過3萬個。

“國內(nèi)供應(yīng)鏈生產(chǎn)和加工相對比較成熟，更關(guān)鍵的還是產(chǎn)品設(shè)計和定位?！睅洺Ｊ|說。在國內(nèi)消費升級的大背景下，熱愛旅行的年輕人對背包的功能和外形都有一定的要求。

窮游的員工被當成了窮游生活實驗室早期的調(diào)研用戶。在產(chǎn)品設(shè)計階段，帥常蕓會跟他們反復(fù)溝通，了解他們的需求痛點，再從他們的需求出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品。“這些人又愛玩又挑剔，他們這里過了，基本上就沒有問題了?！?/p>

經(jīng)過一年多的摸索，窮游生活實驗室產(chǎn)品的風(fēng)格定位逐漸清晰起來，帥常蕓認為，介于戶外運動與商務(wù)差旅之間的城市旅行，用戶注重功能的同時，時尚也非常重要。這是一個傳統(tǒng)戶外品牌不太重視的細分領(lǐng)域，窮游恰好可以捕捉這個機會。

這意味著窮游生活實驗室的用戶群體已經(jīng)跳出了原有的社區(qū)范疇，更多非窮游社區(qū)的用戶被吸引過來?！拔覀兊挠脩?0歲左右，其實不是窮游社區(qū)最年輕的用戶。他們對旅行裝備及文化都有一定的了解，有一定的消費能力，同時心態(tài)上對新品牌也很開放?！睅洺Ｊ|說。

在蔡景暉看來，窮游所代表的價值觀是對旅行者的關(guān)懷，這種關(guān)懷不一定要體現(xiàn)在窮游的產(chǎn)品logo

上。從最初的logo T恤到旅行故事T恤再到背包，“窮游”這個品牌逐漸退居后方，一個新的品牌被推到前 方。

于是，2016年5月窮游生活實驗室更名為JNE，窮游CEO肖異對JNE的品牌定位是“旅行生活美學(xué)”。它不再是窮游社區(qū)文化的簡單延伸，更是擁有自己調(diào)性的獨立品牌。

繼承了窮游“講故事”的天分，JNE已經(jīng)在尋找它的故事。比如印有“Journey Never Ends”字樣、售價688元的藍染T恤。

這是一種日本古老的染色技術(shù)，將蓼藍葉子經(jīng)過22道工序制作成天然染料，再將棉線放入天然染料中上百次染色，然后織成布，裁剪成衣服。JNE與日本正藍屋合作的藍染T恤已經(jīng)賣了兩年，每次數(shù)量僅有幾百件，一周之內(nèi)便銷售一空。

為了產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品，JNE買手團隊需要前往世界各地搜尋有特色的手工藝，采訪背后的故事，探討合作空間，通過這種方式合作的產(chǎn)品還有日本京都的一澤信三郎帆布包、德國圣誕集市上的手工鋼筆、荷蘭設(shè)計師手工手環(huán)等。

帥常蕓把這些稱為“旅行的靈感”?！拔覀兿敫嬖V你的是，你去京都的時候，除了買藥妝和馬桶圈，可以去130年的帆布包老店看看?！?/p>

產(chǎn)品加故事的方式通過新媒體渠道傳播，能夠為窮游帶去新的用戶?！巴ㄟ^內(nèi)容獲客，不光是JNE，包括窮游都是，不會花費太多營銷費用?！辈叹皶熣f。羅輯思維、一條等內(nèi)容營銷方是JNE看中的銷售渠道，其所占銷售比例達到一半，另一半是微店、京東、天貓等自營渠道。

與手工匠人合作的“一期一會”，以及功能性產(chǎn)品、故事文化性產(chǎn)品，構(gòu)成了JNE的三條產(chǎn)品線?！氨容^謹慎地拓展，產(chǎn)品線不能過寬，但是得有一定的豐富度?！睅洺Ｊ|說。

很明顯，JNE的產(chǎn)品定價不再強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)品牌通常主打的“性價比”，無論是168元的T恤、599元的背包，還是限量版的藍染T恤和京都帆布包，面向的都是有一定消費能力和消費意愿的人群。

“個性化與多元化是大趨勢，”蔡景暉說，“未來會有大量中小品牌順勢而起，滿足消費升級中人們對個性化的需求，我們是其中之一?！?/p>

JNE也嘗試將其所倡導(dǎo)的生活美學(xué)向線下延伸。位于北京東直門窮游的辦公室內(nèi)，有一個精心布置的450平方米的空間—JNE Gallery，除了展示和銷售JNE的產(chǎn)品，JNE Gallery已經(jīng)舉辦過數(shù)場與旅行和生活美學(xué)相關(guān)的線下活動，比如手沖咖啡、巧克力制作、插畫等，這些課程都需付費參加，298元到398元不等，除了為JNE貢獻一部分收入，也成為JNE不斷強化其品牌形象定位的補充。

2016年，JNE的銷售額為2000萬元，2017年的目標是5000萬元。蔡景暉告訴《第一財經(jīng)周刊》，去年窮游整個平臺的交易量為20億元，JNE 2000萬元的銷售額占比并不高，但毛利率高，且增長快，戰(zhàn)略意義明顯更為重要。

帥常蕓這樣認為：“從整個窮游的生態(tài)鏈角度，JNE展現(xiàn)了高頻的生活方式，與一年出一兩次國相比，買包買衣服的頻率肯定是更高的?！?/p>

窮游一直被外界認為是“慢”公司。盡管成立時間已有13年之久，但社區(qū)和攻略見長的窮游，始終距離旅游產(chǎn)業(yè)的利潤環(huán)節(jié)有一定距離，長期以來的收入依靠廣告和為OTA導(dǎo)流的傭金，2013年才推出旅行產(chǎn)品商城。2015年，窮游加快了商業(yè)化步伐，在泰國清邁和日本京都開了兩家提供旅游咨詢和產(chǎn)品售賣的線下服務(wù)機構(gòu)Q-Home。廣告、傭金、旅行產(chǎn)品、JNE、Q-Home，這些都是窮游商業(yè)變現(xiàn)的途徑。

考驗窮游的還有整個市場環(huán)境的變化。2015年到2016年，淘在路上、蟬游記等一大批旅游攻略社區(qū)因為融資失敗、商業(yè)化失敗而倒掉。對比窮游的老對手螞蜂窩，窮游的商業(yè)化仍顯謹慎。

螞蜂窩在2015年轉(zhuǎn)型為自由行產(chǎn)品平臺，將社區(qū)原有的旅行攻略與旅行產(chǎn)品打通，讓用戶看攻略的同時以最短的路徑完成購買。螞蜂窩披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年已經(jīng)完成20億元交易額，且2016年第二季度實現(xiàn)了單季度盈利。

在線旅游行業(yè)競爭愈加激烈，而線上流量紅利也越來越少。不管是以線下的方式，還是跨界做新品牌的方式，窮游都必須要加快速度探索商業(yè)化的更多可能 性。