聶鈺石

內容提要：針對高校網(wǎng)絡輿情軟引導的系統(tǒng)研究，目前還處在初期階段。本文給出了高校網(wǎng)絡輿情軟引導的概念，分析其主體與對象、引導渠道、噪音干擾等幾大要素，并從實際應用中的某高校二級學院團總支微信平臺出發(fā)，探討高校網(wǎng)絡輿情軟引導的模型建構與應用分析。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體平臺；高校網(wǎng)絡輿情；軟引導模型

基金項目：金陵科技學院2016年度學生工作專項課題（項目編號：JIT-XSGL-201604）

一、高校網(wǎng)絡輿情軟引導的研究現(xiàn)狀

學界對高校網(wǎng)絡輿情引導的研究，已是倉存豐碩。但是，其中針對高校網(wǎng)絡輿情軟引導的系統(tǒng)研究，目前還處在初期階段。高校網(wǎng)絡輿情，即大學生及高校教職工，在高校內外各種事件的刺激下產(chǎn)生并借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播，在高校范圍內形成的對于刺激事件的認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。針對高校網(wǎng)絡輿情的引導，可以分為硬引導和軟引導兩種類型。

在輿情軟引導方面，目前的已有研究成果較少。江西人民廣播電臺的王琍認為，廣播輿論軟引導是指，以聽眾為本位，用符合聽眾接受心理，適應聽眾收聽習慣，遵循廣播傳播規(guī)律和輿論引導規(guī)律的方式提高和增強傳播中的影響力、凝聚力和感召力。[1]筆者認為，高校網(wǎng)絡輿情軟引導，是指高校通過多媒體渠道，有規(guī)劃、分步驟、靜默地將已設定的價值觀長期融合滲透到校園各項活動及日常事務中，以此潛移默化地引導大學生、教職工在網(wǎng)絡平臺中形成被期待的輿情方向。

二、新媒體平臺中高校網(wǎng)絡輿情軟引導的要素計較

（一）軟引導的主體及對象分析。在新媒體環(huán)境里，高校網(wǎng)絡輿情軟引導的主體為高校本身，對象為大學生及高校教職工。在整個軟引導的過程中，作為引導主體和引導對象，高校與大學生、高校教職工一直處于一種相互影響與相互作用的力場之中。一方面，高校通過融合滲透后的校園各項活動及日常事務，經(jīng)過新媒體平臺的發(fā)布，將自身設定的價值觀作用于大學生和教職工，以完成網(wǎng)絡輿情的引導初衷；另一方面，大學生及教職工在參與相關活動和事務過程中，借助新媒體平臺呈現(xiàn)的意見與反饋，也促使高校不斷修改自身價值觀的設置方式與程度。

（二）軟引導的渠道分析。在高校網(wǎng)絡輿情軟引導過程中，其最主要的渠道就是通過“轉換模塊”，將已設定的價值觀融入應開展的各項活動和事務當中，使之轉換成軟化后的各項活動及事務，進而通過新媒體平臺予以發(fā)布。這個關鍵的“轉換模塊”，即為一種主流意識的議程設置。在新媒體時代，“伴隨以個體的社會化參與為特征的新媒介環(huán)境的構建，引發(fā)了議程設置所涉及的功能、模式及效果的變化和發(fā)展?！盵2]基于對這種變化的清醒認識，高校在運用網(wǎng)絡輿情軟引導的“轉換模塊”時，會充分考慮新媒體平臺的媒介特性，更加靜默地將主流價值觀設置成各種師生喜聞樂見的網(wǎng)絡議程。

（三）軟引導的干擾分析。在軟引導過程中，噪音干擾主要分為以下幾種：

第一，網(wǎng)絡傳播中的引導損耗。任何傳播過程都會帶來不同程度的效用損耗，高校網(wǎng)絡輿情軟引導從最初軟化時的價值觀設定，到大學生和教職工參與后的價值觀接收，這期間的價值觀“濃度”會隨著活動和日常事項的進行而有所降低，導致預期的引導效應發(fā)生損耗。

第二，輿情旋渦中的反螺旋聲音。傳播學中“沉默的螺旋”假說在一定程度上忽略了一個重要因素，即輿情形成過程中的“少數(shù)派”。某些時刻，少數(shù)人的聲音甚至會影響整個輿情的發(fā)展。在高校網(wǎng)絡輿情軟引導過程中，這樣的“少數(shù)派”所發(fā)出的反螺旋聲音，正是軟引導中的較大噪音之一。

第三，引導對象的自我暗示。在新媒體蓬勃發(fā)展的當下，作為高校網(wǎng)絡輿情軟引導對象的高校師生，在信息接觸和內容傳播方面，已有了非常充分的途徑來源。不同角度的信息沖撞，使得高校師生針對某一網(wǎng)絡觀點，從認知到認可的過程被大幅度拉長。同時，基于本身具有較高的知識水平，在最終接受這一網(wǎng)絡觀點之前，大學生和高校教職工容易產(chǎn)生心理上的自我暗示，它既是自信式的對外懷疑，也是不自信式的自我保護，使得引導對象不會輕易地內化吸收某個網(wǎng)絡觀點。

三、新媒體平臺中高校網(wǎng)絡輿情軟引導模型的建構應用

通過對新媒體平臺中高校網(wǎng)絡輿情軟引導的要素分析，可以捕捉到軟引導過程中的關鍵環(huán)節(jié)，進而建構起基于新媒體平臺的高校網(wǎng)絡輿情軟引導模型（見圖一）。對于該模型的建構解析，本文將以某高校二級學院團總支微信平臺為例，對其進行應用分析。

圖一：基于新媒體平臺的高校網(wǎng)絡輿情軟引導模型

該二級學院為藝術類學院，學生總數(shù)不到600人，其團總支微信平臺為唯一的官方微信平臺，一直肩負著學生思想政治教育的工作重任，同時附帶作為教師教學成果的展示窗口。其主要受眾為學院內師生，開設有學生作品“微展臺”“動漫微新聞”“動漫黨團”等特色板塊，其日常推送內容的點擊量較高。由此，該團總支微信平臺已獲得了比較可觀的傳播覆蓋率，為起到滿足預期的軟引導效果奠定了一定基礎。

（一）高校通過轉換模塊，將已設定的價值觀融入應開展的各項活動及事務當中，形成軟化后的各項活動及事務。該二級學院團總支微信平臺將“文明和諧”“愛國敬業(yè)”“誠信友善”等價值觀，通過議程設置的轉換模塊，轉變成“保持宿舍衛(wèi)生”“增強班集體榮譽感”“努力學好專業(yè)知識”“期末考試誠信教育”“積極參加志愿活動”等與師生校園生活息息相關的主題，以安排不同板塊在每周進行基于以上主題的內容推送。由輔導員老師帶隊的新媒體部，負責根據(jù)主題確定每期推送的微信內容，并著手進行信息搜集、編輯排版等工作，最終將初始的價值觀轉換成學院師生喜聞樂見的活動內容，實現(xiàn)活動的軟化。

（二）通過新媒體平臺對軟化后的各項活動及事務進行網(wǎng)絡發(fā)布。例如，為了實現(xiàn)由“敬業(yè)”價值觀而轉換成的“努力學好專業(yè)知識”這一主題的軟引導效果，該二級學院團總支微信平臺結合自身的藝術類特性，開辟了學生作品“微展臺”板塊，專門用來展示學生專業(yè)學習、外出寫生中的優(yōu)秀作品，讓師生體會到只要有好的專業(yè)作品，就能獲得好的展示平臺。這種激勵效果，使得“敬業(yè)”價值觀的軟引導作用得到了很好的發(fā)揮。又比如，該團總支微信平臺每周會推送一篇正能量故事，今年3月份內容為《楊東恩：環(huán)衛(wèi)工人的感恩種子》，通過介紹環(huán)衛(wèi)工人楊東恩的感恩捐款故事，引導廣大師生積極踐行“誠信友善”價值觀。

（三）接受網(wǎng)絡傳播過程中的引導損耗、輿情旋渦中的反螺旋聲音、引導對象的自我暗示等噪音的干擾。在該二級學院團總支微信平臺的軟引導過程中，不可避免地要受到各類噪音的干擾。一方面，在內容編排上，由于每期編輯的價值觀把握能力不同、主題設計技巧偏差等原因，會導致初始價值觀在網(wǎng)絡傳播過程中的引導損耗，即價值觀“濃度”降低；另一方面，推送內容下的留言中，偶爾會出現(xiàn)與內容初衷相悖的評論，這些“輿情旋渦中的反螺旋聲音”，會對輿情軟引導產(chǎn)生較大的噪音干擾；再一方面，針對該二級學院團總支微信平臺所推送的內容，引導對象會產(chǎn)生“自信式的對外懷疑”和“不自信式的自我保護”，這種自我暗示增加了瀏覽平臺的師生對推送觀點的內化吸收難度。

（四）發(fā)揮軟引導效應，同時接收反饋信息，以不斷修改自身價值觀的設置方式與程度，形成軟引導回路。這是新媒體平臺上高校網(wǎng)絡輿情軟引導模型的最后一個階段，同時也是新一輪網(wǎng)絡輿情軟引導的準備階段。該二級學院團總支微信平臺在發(fā)揮軟引導效應的同時，也注重搜集分析反饋信息。例如，該微信平臺推送“團總支logo設計大賽”的通知，以引導學院學生積極發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢進行團總支logo的設計投稿。這種比賽性質的價值觀引導，獲得了同學們熱情關注、踴躍參與的積極反饋信號，使得該微信平臺更加堅定了軟引導信心，有助于進一步推動自身設置出更受師生歡迎的價值觀引導方式。

四、小結

綜上所述，基于新媒體平臺的高校網(wǎng)絡輿情軟引導模型的建構，分為四大部分，首先，高校通過轉換模塊，將已設定的價值觀融入應開展的各項活動及事務當中。其次，通過新媒體平臺對軟化后的各項活動及事務進行網(wǎng)絡發(fā)布。再次，接受網(wǎng)絡傳播過程中的噪音干擾。最后，作用于大學生和高校教職工，發(fā)揮軟引導效應，同時接收反饋信息以不斷修改自身價值觀的設置方式與程度，形成軟引導回路。在軟引導模型的應用中，我們需要重視“轉換模塊”和“噪音”的作用與影響，以不斷提高新媒體平臺環(huán)境下高校網(wǎng)絡輿情軟引導模型的應用效力。

參考文獻：

[1]王琍.廣播的輿論軟引導.聲屏世界[J].2010.33.

[2]高憲春.微議程、媒介議程與公眾議程——論新媒介環(huán)境下議程設置理論研究重點的轉向.南京社會科學[J].2013.100.

（作者單位：金陵科技學院）