顧客參與在人機(jī)服務(wù)員服務(wù)過程中的角色

酈屹男

輔仁大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系

顧客參與在人機(jī)服務(wù)員服務(wù)過程中的角色

酈屹男

輔仁大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系

本研究目的是為了探討在顧客參與程度不同的情況下，不同的服務(wù)員類型對顧客信任等方面產(chǎn)生的影響。在收集了159份有效樣本進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，不論在何種情況下，相比真人服務(wù)員，顧客都更愿意選擇信任機(jī)器人服務(wù)員。

顧客參與；機(jī)器人；信任感；情緒

一、研究背景

牛津大學(xué)的Dr. Carl Frey在2013年曾通過研究預(yù)測，十年或二十年后，美國47%的職位都會(huì)出現(xiàn)機(jī)器人的身影。在美國，似乎很多人都覺得這個(gè)預(yù)測很合理。機(jī)器人將會(huì)越來越多地出現(xiàn)在我們的生活之中。

二、基本概念

1967年日本科學(xué)家森政弘與合田周平提出：“機(jī)器人是一種具有移動(dòng)性、個(gè)體性、智慧性、通用性、半機(jī)械半人性、自動(dòng)性、奴隸性等7個(gè)特征的柔性機(jī)器 ?！?/p>

顧客信任是在人際信任的基礎(chǔ)之上，再加入了銷售和購買的過程，顯然這比平常的信任關(guān)系更加的復(fù)雜。

情緒與情感的觀念是可以互通的在服務(wù)生產(chǎn)過程中，顧客接受外在服務(wù)環(huán)境各方的刺激后，產(chǎn)生情緒體驗(yàn)，之后影響顧客對服務(wù)之滿意度。正向的情緒體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生正面的顧客滿意，如愉悅和興奮，負(fù)面的特性會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒如生氣，焦慮，不愉快等。

一部分學(xué)者認(rèn)為顧客參與是與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的顧客一種投入。具體的投入行為包含精神、智力、實(shí)體和情感等幾個(gè)方面。還有一類觀點(diǎn)更著重強(qiáng)調(diào)顧客參與在服務(wù)績效達(dá)成中的角色效用性。

三、實(shí)證研究

1、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法，進(jìn)行一個(gè)2×2的模擬情境實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)包括了一個(gè)自變量(服務(wù)員類型)、一個(gè)調(diào)節(jié)變量(顧客參與度)，以及兩個(gè)依變量(信任感、情緒表現(xiàn))。問題題項(xiàng)以李克特七尺度來衡量。

本研究發(fā)放問卷220份，回收201份。計(jì)算顧客參與度整體平均數(shù)(M=5.17),并以顧客參與度的平均數(shù)為基準(zhǔn)，大于顧客參與度平均數(shù)(M＞5.17)的問卷為顧客參與度高的問卷，即問卷A和問卷C，小于或等于顧客參與度平均數(shù)(M≤5.17)的問卷為設(shè)計(jì)中的顧客參與度低的問卷，即問卷B和問卷D，去除無效問卷后，供實(shí)驗(yàn)研究的有效問卷159份,有效率為79.10%。

2、統(tǒng)計(jì)與分析

(1)變量信效度分析

在各變量題項(xiàng)的效度分析中，因素負(fù)荷量均高于0.7，整體KMO均大于0.8，解釋變異量均大于70%，因此說明各題項(xiàng)效度較高。

在各個(gè)變量題項(xiàng)的信度分析中，每個(gè)題項(xiàng)刪除后的Cronbach's α值均在0.9以上，刪除這些題項(xiàng)之一后，各個(gè)變量整個(gè)量表的Cronbach's α變動(dòng)值都在0.8以上，證明顧客參與、顧客信任、情緒表現(xiàn)各題項(xiàng)一致性較高，信度較高。

(2)二因子變異數(shù)分析

運(yùn)用SPSS的方差分析，分別對信任感和情感表現(xiàn)中的正向情緒、負(fù)向情緒進(jìn)行單因素方差分析。

表1 二因子變異數(shù)分析表

從檢定結(jié)果來看，P都為0，顧客對真人和機(jī)器人服務(wù)員在信任感和情緒表現(xiàn)(正向、負(fù)向)上都有顯著性差異，從他們的均值表可以明顯看出，服務(wù)員類型為機(jī)器人時(shí)，信任感和情緒表現(xiàn)(正向)的均值大于真人情境下的均值。顧客對真人服務(wù)員的負(fù)向情緒高于機(jī)器人服務(wù)員。

(3)交互作用分析

表2 簡單主效應(yīng)檢定結(jié)果表

由上面的簡單主效應(yīng)方差分析表可以看出，P值保留兩位小數(shù)后都約為0，小于0.05，由此可知不同顧客參與度對不同服務(wù)員類型下的信任感、情緒表現(xiàn)(正向，負(fù)向)都有顯著差異。

顧客對服務(wù)員的信任感依顧客參與程度而有差異；顧客參與程度較高時(shí)，對機(jī)器人服務(wù)員的信任感最高；顧客參與程度較低時(shí)對真人服務(wù)員的信任感最低。

顧客對服務(wù)員的情緒表現(xiàn)依顧客參與程度而有差異；顧客參與程度較高時(shí)，對機(jī)器人服務(wù)員具有較高正向情緒和較低負(fù)向情緒；顧客參與程度較低時(shí)，對真人服務(wù)員具有較低的正向情緒和較高的負(fù)向情緒。

四、結(jié)論與建議

從營銷管理的角度來看，當(dāng)機(jī)器人作為服務(wù)員進(jìn)行銷售或服務(wù)等工作時(shí)，相比真人服務(wù)員，可以讓顧客有更好的信任感和情緒表現(xiàn)，商家在條件允許的情況下，可以引進(jìn)機(jī)器人服務(wù)員,有利于加強(qiáng)顧客的信任感和忠誠度。低顧客參與度的行業(yè)，商家可以采取一定策略來積極地促進(jìn)顧客的參與，例如加強(qiáng)服務(wù)員和顧客的交流溝通，提供一些定制化服務(wù)，及時(shí)獲取顧客的回饋。