李文靜

東北財經(jīng)大學新聞傳播學院，遼寧大連 116025

摘 要 電視劇“先網(wǎng)后臺”播放模式是顛覆傳統(tǒng)電視臺播放、視頻網(wǎng)站跟播的一種新播放模式，給電視劇的生產(chǎn)、傳播、盈利模式都帶來了諸多新變。視頻網(wǎng)站作為生產(chǎn)者參與電視劇的生產(chǎn)、傳播；創(chuàng)新互動機制下的傳播升級；覆蓋廣告創(chuàng)意中插、付費會員、全版權(quán)運作等方面的盈利模式創(chuàng)新。但在電視劇實行“先網(wǎng)后臺”的過程中，也不能忽視天價版權(quán)、網(wǎng)播注水、會員黏性弱等問題。培育健康的市場環(huán)境、提高受眾的版權(quán)意識、建立“有效點擊”機制，才會令其成為可持續(xù)性的商業(yè)模式。

關鍵詞 “先網(wǎng)后臺”；視頻網(wǎng)站；一劇兩星；會員制；網(wǎng)絡IP

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0068-03

“先網(wǎng)后臺”播放模式肇始于媒體融合時期，2014年出臺了“一劇兩星”新政，要求“從2015年1月1日起，同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的衛(wèi)視綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視頻道每晚播出不得超過兩集”[1]，在“一劇兩星”和網(wǎng)絡IP改編熱潮、付費網(wǎng)劇的影響下，2015年視頻網(wǎng)站開始嘗試電視劇“先網(wǎng)后臺”播出，視頻網(wǎng)站首播、電視臺跟播。愛奇藝《蜀山戰(zhàn)紀》、騰訊視頻《班淑傳奇》在隨后的臺播中也取得了較好的收視率和市場口碑，初步證明了該模式的可行性。《老九門》《青云志》等則是“先網(wǎng)后臺”的典范。

1 “先網(wǎng)后臺”模式發(fā)展現(xiàn)狀

“先網(wǎng)后臺”模式有著區(qū)別于傳統(tǒng)播放模式的諸多特征，包括視頻網(wǎng)站身份轉(zhuǎn)變、電視劇播放模式轉(zhuǎn)變等?！耙粍尚恰毙抡闺娨暸_購劇成本上升，視頻網(wǎng)站可為制作公司消化更多的庫存劇，無形中提升了視頻網(wǎng)站話語權(quán)，使其行業(yè)地位可比肩一線衛(wèi)視。作為生產(chǎn)者的視頻網(wǎng)站，希望憑借爆款自制劇吸引到更多的流量和用戶，反向輸出到電視臺從而產(chǎn)生更多的VIP用戶。

1.1 付費網(wǎng)劇催生“先網(wǎng)后臺”

2015年9月，《蜀山戰(zhàn)紀》成為我國首檔“先網(wǎng)后臺”模式的電視劇，56集分為6季先在愛奇藝付費播出，2016年1月登陸衛(wèi)視?！妒裆綉?zhàn)紀》采取“先網(wǎng)后臺”播放并不是無源之水，而是在愛奇藝憑借《盜墓筆記》試水會員付費成功的基礎之上，并受到《靈魂擺渡》等自制劇付費熱潮的影響。2015年6月，《盜墓筆記》在愛奇藝上線，憑借大IP熱度和主創(chuàng)人氣，上線22小時流量破億，播出當月月度付費會員數(shù)達501.7萬，同比增速765%。保守估計，《盜墓筆記》給愛奇藝帶來了超過1.5億元的會員收入[2]。2015年網(wǎng)劇市場憑借題材各異、一口氣看全集等特點已初具規(guī)模?！度A胥引》首開付費看全集先河，《花千骨2015》開啟付費看番外先例……基于付費網(wǎng)劇良好表現(xiàn)和發(fā)展?jié)摿?，《蜀山?zhàn)紀》借助主創(chuàng)人氣延續(xù)了付費觀劇的熱度，開播當晚吸引了380萬VIP會員觀看，臺播創(chuàng)下安徽衛(wèi)視近兩年最高收視，位列2016年黃金檔電視劇排行前40[3]。

1.2 視頻網(wǎng)站身份轉(zhuǎn)變

隨著視頻網(wǎng)站話語權(quán)不斷強化，互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸滲透到影視產(chǎn)業(yè)。視頻網(wǎng)站不再滿足于僅充當播放平臺，而是開始轉(zhuǎn)變自身角色，作為生產(chǎn)者參與影視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)制作，并由原來的傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在生產(chǎn)者與傳播者相結(jié)合一體多用的多功能角色。BAT先后布局影視產(chǎn)業(yè)，2014年，阿里影業(yè)與愛奇藝影業(yè)相繼成立；2015年9月，騰訊成立企鵝影業(yè)與騰訊影業(yè)。此外，視頻網(wǎng)站還化身為IP開發(fā)中心，持續(xù)不斷的為不同內(nèi)容開發(fā)不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋自制劇、定制廣告、自制綜藝、網(wǎng)絡大電影等諸多樣態(tài)。視頻網(wǎng)站作為出品方生產(chǎn)內(nèi)容，不僅可節(jié)省內(nèi)容成本，還可對外銷售版權(quán)、向電視臺反向輸出。《老九門》《如果蝸牛有愛情》，愛奇藝和企鵝影業(yè)作為各自的出品方之一印證了視頻網(wǎng)站生產(chǎn)自制內(nèi)容的趨勢以及對“先網(wǎng)后臺”模式的持續(xù)投入。

1.3 “先網(wǎng)后臺”播放模式

季播先行，周播、日播為主，獨播、首播漸成主流。《蜀山戰(zhàn)紀》先在愛奇藝每月付費播出一季，隨后衛(wèi)視寒假黃金檔跟播，愛奇藝根據(jù)衛(wèi)視播出進度進行轉(zhuǎn)免?！独暇砰T》于2016年7月4日在愛奇藝和東方衛(wèi)視開始周播，VIP會員搶先看?！肚嘣浦尽贩謨刹坎シ牛?016年8月第一部在騰訊視頻、芒果TV會員搶先看，并登陸湖南衛(wèi)視周播。第二部在2016年12月和2017年3月分別登陸騰訊視頻和北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視。季播、周播具有周期長、熱度久的特點，新媒體平臺長期宣傳預熱有利于上星播放時的口碑發(fā)酵和后續(xù)電影、游戲等周邊開發(fā)。而話題熱度的穩(wěn)定、高關注度的維持，還要建立在優(yōu)質(zhì)、差異化的內(nèi)容之上。

2 “先網(wǎng)后臺”模式創(chuàng)新表現(xiàn)

2.1 “先網(wǎng)后臺”模式傳播升級

雙屏互動與網(wǎng)臺聯(lián)動是傳播升級的代表形式。用戶作為主導媒體行為的核心力量，如何讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的參與感、維持用戶注意力、忠誠度是電視劇“先網(wǎng)后臺”傳播中要著重考慮的因素。雙屏互動表現(xiàn)為：劇集熱播同時，劇方借助原有IP熱度、粉絲熱度，在各渠道開展互動。方式如下：第一，兩微一端的雙向互動，打造熱門話題和良好口碑。第二，借勢營銷，提高話題活躍性、劇集知名度。第三，推出官方定制，通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)等形式，提高受眾參與度、互動性。網(wǎng)臺聯(lián)動從聯(lián)合推廣營銷、制作、購買播出等方面展開，打造1+1>2的傳播效果。網(wǎng)臺聯(lián)動不僅使受眾人群、收視率、網(wǎng)播量得到提升，更實現(xiàn)了電視媒體和視頻網(wǎng)站在資源和收益上的共享。在網(wǎng)臺聯(lián)動中，視頻網(wǎng)站要創(chuàng)新互動機制，利用自身數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)精準傳播、增強用戶粘度，搶占市場占有率；用技術升級提升觀看體驗；獨播策略培養(yǎng)受眾品牌忠誠度。

用內(nèi)容營銷打造跨屏用戶之間、內(nèi)容與廣告之間的強關聯(lián)，由被動的尋找消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的主動關注、傳播和行動。內(nèi)容營銷主要包括PGC和UGC兩部分，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容先吸引到核心受眾并樹立起原生口碑，在基于用戶體驗、需求的基礎上，輔以任務獎勵等形式，激發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容?！妒裆綉?zhàn)紀》在開播前舉行粉絲看片，用戶“自來水”宣傳結(jié)合后續(xù)營銷，吸引粉絲會員這樣的特定用戶。隨著“先網(wǎng)后臺”電視劇的廣告與內(nèi)容界限逐步被打破，內(nèi)容定制型品牌專屬視頻廣告可將內(nèi)容粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，進而將內(nèi)容輻射到不同屏幕上的消費者，刺激其產(chǎn)生消費行為實現(xiàn)更多創(chuàng)收。實現(xiàn)一次內(nèi)容，多筆收益。

2.2 “先網(wǎng)后臺”模式受眾重構(gòu)

“先網(wǎng)后臺”劇集的受眾重構(gòu)體現(xiàn)為原有點對面的電視受眾重新構(gòu)成了現(xiàn)有移動端下的點對點受眾。除電視觀眾外還容納了IP受眾、粉絲受眾、會員受眾以及新興的目標受眾——“9000歲”。根據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計：截至2016年12月，我國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模3.33億，占網(wǎng)民總體45.6%；手機網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模3.04億，占手機網(wǎng)民43.7%。縱觀“先網(wǎng)后臺”的爆款電視劇，均由熱門IP改編，其自帶的粉絲基礎為網(wǎng)播和收視都助力頗多。高人氣主創(chuàng)+大IP的組合得到了IP基礎和粉絲效應的雙重保障，粉絲效應在宣傳互動、流量變現(xiàn)等方面做出的貢獻同樣不容小覷。視頻網(wǎng)站會根據(jù)其特有的流量預測系統(tǒng)、吸金指數(shù)、會員轉(zhuǎn)化指數(shù)系統(tǒng)，測算一部劇上線后的播放量、廣告收益、會員收入，根據(jù)數(shù)據(jù)挑選匹配劇嘗試“先網(wǎng)后臺”。“先網(wǎng)后臺”另一思路便是用電視臺規(guī)模轉(zhuǎn)化用戶，電視觀眾規(guī)模龐大，視頻網(wǎng)站的用戶覆蓋規(guī)模尚未趕超電視臺，借臺的影響力提高網(wǎng)的點擊率。因為互聯(lián)網(wǎng)用戶的ARPU值高于電視觀眾，所以借助轉(zhuǎn)化的用戶可產(chǎn)生更多創(chuàng)收。根據(jù)藝恩發(fā)布的《2016年中國視頻行業(yè)付費市場研究報告》，2016年付費用戶規(guī)模達到7 500萬人，較2015年的2 200萬增長241%，預計2017年付費用戶將超1億、付費用戶市場規(guī)模達142.1億元。付費會員市場巨大的潛力和前景不僅證明了用戶愿為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，也加大了視頻網(wǎng)站對自制內(nèi)容和會員服務投入的決心，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴大付費會員，用會員收入彌補生產(chǎn)成本。合稱“9000歲”的“90后”和“00后”，是當下視頻網(wǎng)站競相爭搶的目標受眾，熱衷社交互動和消費娛樂內(nèi)容的“網(wǎng)生代”完美詮釋了媒介是人的延伸，其觀劇口味和審美趣味是在互聯(lián)網(wǎng)上流通的類型各異、國別不同的影視作品中所養(yǎng)成，并在很大程度上影響了“先網(wǎng)后臺”劇集的內(nèi)容格調(diào)和品質(zhì)?！?000歲”多數(shù)身處大學，這期間是媒介素養(yǎng)和消費習慣培養(yǎng)的黃金時間，雖然他們經(jīng)濟尚未完全獨立，但在影視劇的審美和消費觀方面已經(jīng)舉足輕重。這也是當下視頻網(wǎng)站燒錢不止的原因和動力所在，當經(jīng)過付費習慣和版權(quán)思維培養(yǎng)的“9000歲”成長為消費群體的主力軍時，即止血有望。

2.3 “先網(wǎng)后臺”盈利模式創(chuàng)新

“先網(wǎng)后臺”在廣告形式上開辟創(chuàng)意中插廣告，新增了會員收入、衍生品開發(fā)、付費游戲等盈利點。30秒的創(chuàng)意中插是在正片播放間隙，由劇中演員出演，生動有趣展現(xiàn)產(chǎn)品賣點的內(nèi)容定制型品牌專屬視頻廣告。它加強了品牌與劇集的關聯(lián)度，提升品牌好感度、降低觀眾排斥度、囊括VIP會員。《老九門》首次提出這一廣告概念，為制作方帶來了上千萬的創(chuàng)意中插創(chuàng)收，與其合作的品牌客戶也取得了極佳的營銷效果。蒙牛新養(yǎng)道牛奶在《老九門》中嘗試創(chuàng)意中插，極大提升了其品牌認知度和銷量?！独暇砰T》催生的創(chuàng)意中插廣告為行業(yè)建立了一套可復制的廣告創(chuàng)意模式、投放標準和營銷效果評估標準，并逐漸成為“先網(wǎng)后臺”電視劇在廣告形式上的

標配。

會員收入已成為視頻網(wǎng)站重要收入來源，截至2016年6月，愛奇藝付費用戶超過2000萬，會員收入數(shù)十億[4]。2017年視頻網(wǎng)站付費用戶將達到1億，市場規(guī)模140億，巨大的市場規(guī)模和需求，表明優(yōu)質(zhì)、差異化的視頻會員服務已成為中國網(wǎng)民的剛性需求。在海量、搶先、省時的基礎上，各視頻網(wǎng)站也對會員制加以創(chuàng)新，推出了會員專享、藍光畫質(zhì)等更精細化的要求。愛奇藝在2017年將投入100億用以會員服務，除傳統(tǒng)的影視，在綜藝、動漫、少兒教育等方面全面升級，并力圖將華語院線大片的覆蓋率由當下的94%上升至100%全覆蓋；會員專享權(quán)益方面：不斷豐富會員生日禮包、開展會員線下俱樂部活動、特權(quán)電影票，滿足其全方位的娛樂生活。

“一P多吃”的全版權(quán)運作模式已成為當今“先網(wǎng)后臺”劇集的標準范式，覆蓋游戲、影視改編、付費歌曲、衍生品、版權(quán)輸出……受到《花千骨》劇游協(xié)同互動，手游月流水上億元的影響，劇游聯(lián)動已成為“先網(wǎng)后臺”電視劇的重點布局。迎合觀眾好奇心，開發(fā)劇情向手游、頁游，并經(jīng)由主創(chuàng)宣傳。《蜀山戰(zhàn)紀》《老九門》《青云志》在劇集熱播時，將手游、頁游上線公測，使得劇集流量、熱度通過游戲付費實現(xiàn)流量變現(xiàn)。付費歌曲、實體圖書、番外電影則是區(qū)別于傳統(tǒng)衍生品的新延伸，并力圖打造品牌IP?！妒裆綉?zhàn)紀》《青云志》主創(chuàng)原聲大碟在酷狗付費收聽；《老九門》推出四部番外電影。憑借原有內(nèi)容的受眾基礎、情感延續(xù)，出版物、付費歌曲、付費網(wǎng)絡大電影所帶來的付費用戶轉(zhuǎn)化率也相當可觀。全版權(quán)運作也帶動了影視、出版、音頻方、播出平臺的全方位參與，將IP的價值影響力有效轉(zhuǎn)化為消費力，并最終實現(xiàn)內(nèi)容品牌化。

3 “先網(wǎng)后臺”模式的問題及趨勢

3.1 “先網(wǎng)后臺”模式的問題

對電視劇“先網(wǎng)后臺”發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題也不能忽視。第一，資本催生了天價版權(quán)問題。以視頻網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)資本介入生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，催生了《如懿傳》版權(quán)費8.1億、《贏天下》4.8億，版權(quán)價格屢創(chuàng)新高，制作成本是否縮水？資本雖然參與生產(chǎn)制作，但也要尊重市場規(guī)律和故事規(guī)律，創(chuàng)作者則要聯(lián)手跟資本博弈反對虛假制造IP、炒高版權(quán)，保護市場健康發(fā)展。第二，原創(chuàng)力不足導致的IP開發(fā)熱。IP開發(fā)熱也大有取代劇本之勢，IP在資本的炒作下變成了“手快有，手慢無”的稀缺產(chǎn)品，但網(wǎng)絡IP的嚴重同質(zhì)化和抄襲嫌疑，不僅會造成觀眾的審美疲勞，也改變了影視美學。原創(chuàng)程度的加強則需要給予編劇充分的創(chuàng)作周期和合理的薪酬分配體系以及版權(quán)紅利，建立完備的行業(yè)公約以約束創(chuàng)作者自律[5]。第三，網(wǎng)播注水帶來虛假繁榮。市場發(fā)展不成熟導致網(wǎng)播量注水、收視率造假，動輒數(shù)百億、日均十幾億的網(wǎng)播真實性飽受質(zhì)疑，買網(wǎng)播、買收視，播放量屢破紀錄讓影視業(yè)陷入了一片虛假繁榮、以假亂真的生態(tài)怪圈。不僅要對網(wǎng)播量和收視率加強監(jiān)管，還要及時建立視頻網(wǎng)站“有效點擊”機制。第四，會員黏性難以為繼?！?000歲”尚未成長為主力消費人群，會員付費習慣尚未養(yǎng)成，平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺造成的會員黏性弱。用戶付費意識的培養(yǎng)則要通過高質(zhì)頭部內(nèi)容的持續(xù)提供，從而形成內(nèi)容黏性、培養(yǎng)用戶付費訂閱習慣、做好會員經(jīng)濟。未來是版權(quán)經(jīng)濟的時代，不僅要加大版權(quán)保護、加大力度打擊盜版，也要求用戶自身提高媒介素養(yǎng)、加強版權(quán)意識。第五，網(wǎng)臺審查機制差異下的上星失敗?！豆泶禑糁^古城》原定在騰訊視頻與東方衛(wèi)視網(wǎng)臺聯(lián)動播出，卻在東方衛(wèi)視遭遇停播。視頻網(wǎng)站自審自播下的內(nèi)容尺度能否符合電視臺的審查機制，也是今后“先網(wǎng)后臺”電視劇在創(chuàng)作過程中無法回避的問題，期望建立一套能保住上游創(chuàng)作主動權(quán)的可行性審查機制。

3.2 “先網(wǎng)后臺”模式發(fā)展趨勢

電視劇“先網(wǎng)后臺”的發(fā)展趨勢具有可持續(xù)性，因其尚處于起步階段，仍有很大的市場空間?；ヂ?lián)網(wǎng)將憑借其高于電視臺的互動性、便捷性、內(nèi)容多元性吸引越來越多的影視劇采取“先網(wǎng)后臺”播放。對該模式普遍關注的幾個問題如下。首先，“先網(wǎng)后臺”播放是否會導致會員搶先看對電視觀眾造成分流和消耗？視頻網(wǎng)站和電視臺有著不同的受眾群體和需求，非會員用戶和會員用戶的需求也存在差異。季播、周播滿足會員搶先看的同時，也發(fā)揮了“9000歲”熱衷消費娛樂內(nèi)容的特點，他們的“自來水”宣傳可為“先網(wǎng)后臺”電視劇上星播放宣傳造勢，釋放更大的話題營銷價值。而會員人數(shù)的有限性，對后期臺網(wǎng)免費播放時的流量也不會造成過多的影響和沖擊。其次，過長的付費播出周期是否會消耗后期受眾人群？相比話題營銷、制作精良之外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠都是吸引用戶的不二法寶。優(yōu)質(zhì)且充滿想象力的故事內(nèi)容、懸念迭生的剪輯、高超的特效制作水平和演員演技，都是吸引受眾的關鍵。原有的IP、粉絲基礎，電視臺檔期銜接，也是左右電視劇“先網(wǎng)后臺”成功與否的重要因素。反之若沒有好故事、好劇本的支撐，則會敗壞口碑，流失觀眾。

2016年12月29日，所有視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡大電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等網(wǎng)生內(nèi)容都需填寫重點網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目信息登記表，實行備案登記制度，由視頻網(wǎng)站統(tǒng)一蓋章報送省局備案。政策的趨嚴進一步要求生產(chǎn)者和傳播者要把控內(nèi)容源頭，正視內(nèi)容的文化厚度和社會影響，提升內(nèi)容品質(zhì)從而順利實施接下來的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。“先網(wǎng)后臺”的發(fā)展前景可能會打造“季播+周播”的美劇模式，縮短集數(shù)、拉長每集時長、比照歐美標準增加單集投資。對于全版權(quán)運作方式，愛奇藝的樂活中心也做出了嘗試，包括游戲中心、漫畫、文學、商城、直播等衍生物，最終打通一個以內(nèi)容為核心的生態(tài)系統(tǒng)。

4 結(jié)束語

筆者認為電視劇“先網(wǎng)后臺”播放模式的還會受網(wǎng)播市場、用戶版權(quán)意識培養(yǎng)等因素影響，當網(wǎng)播具有公信、付費會員達到一定規(guī)模、劇集品質(zhì)得以保證時，那么“先網(wǎng)后臺”模式便得以立足。要求資本和創(chuàng)作者保有耐心和匠心，用耐心培養(yǎng)觀眾、用匠心打造影視產(chǎn)品，尊重市場規(guī)律確保干凈數(shù)據(jù)。歐美付費電視頻道及Netfilx、亞馬遜Prime會員視頻服務的付費模式也具有參考性。筆者也將對這一現(xiàn)象進行持續(xù)關注和研究。

參考文獻

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