微博營(yíng)銷(xiāo)策略思考

魏清露

四川大學(xué)，四川成都 610065

摘 要 無(wú)線互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道向各個(gè)社交應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展。其中，隨著新浪微博的用戶覆蓋面及受關(guān)注程度不斷增加，社會(huì)化屬性逐漸強(qiáng)化，使其成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要工具和渠道，roseonly花店就從微博營(yíng)銷(xiāo)中大有收益。文章通過(guò)對(duì)該品牌官方微博的內(nèi)容研究，并基于傳播學(xué)視角對(duì)該官方微博的營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，最后通過(guò)案例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的原理及效果，總結(jié)出一系列具有指導(dǎo)意義的方法，以期達(dá)到理論與案例相結(jié)合的目的。

關(guān)鍵詞 微博營(yíng)銷(xiāo)；官方微博；roseonly花店

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）10-0075-02

《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億①。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年微博用戶發(fā)展報(bào)告概述》指出，截至2016年9月30日，微博月活躍人數(shù)已達(dá)到2.97億，較2015年同期相比增長(zhǎng)34%。微博憑借其迅猛發(fā)展的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、以及龐大的用戶數(shù)量成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地之一。本文選擇roseonly花店作為主要研究對(duì)象，將品牌官方微博內(nèi)容進(jìn)行分析，并對(duì)該品牌的微博營(yíng)銷(xiāo)策略做一簡(jiǎn)要探討，以期獲得針對(duì)此類問(wèn)題的啟示與

意義。

1 roseonly花店簡(jiǎn)介

roseonly成立于2013年1月，是一家“網(wǎng)上花店”。品牌名稱roseonly由英文單詞rose（玫瑰）與only（唯一）兩個(gè)詞匯合成而來(lái)，主打“真愛(ài)”和“唯一”的情感概念，意為“一生只送一人”。roseonly諾誓花店于2013年2月開(kāi)業(yè)，至2013年8月的半年中，銷(xiāo)售額近1 000萬(wàn)元，如今roseonly在微博上的粉絲數(shù)為101萬(wàn)，并逐漸在線下城市開(kāi)設(shè)實(shí)體花店，與線上銷(xiāo)售配合互動(dòng)。

2 roseonly花店官方微博傳播現(xiàn)狀

2.1 在新浪微博設(shè)立專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)

目前roseonly花店的相關(guān)官方微博賬號(hào)共有2個(gè)，包括兩個(gè)子品牌roseonly諾誓和love roseonly愛(ài)諾誓。這種做法從營(yíng)銷(xiāo)整體性角度而言是恰當(dāng)?shù)?，不同品牌的賬號(hào)會(huì)針對(duì)不同的定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微博展示與營(yíng)銷(xiāo)。其中，諾誓品牌是微博營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的主要承載。這個(gè)擁有約101萬(wàn)粉絲的認(rèn)證賬號(hào)起到舉足輕重的作用，通過(guò)這個(gè)粉絲眾多并持續(xù)反復(fù)光顧的微博，持續(xù)提供目標(biāo)瀏覽者感興趣、有價(jià)值的信息。本文中就是以roseonly諾誓品牌為分析與研究的對(duì)象。

2.2 充分利用微博的網(wǎng)站功能進(jìn)行全面的產(chǎn)品

展示

有效利用微博的各種功能，不僅有助于營(yíng)銷(xiāo)傳播，而且對(duì)品牌的塑造過(guò)程也有正面的影響。通過(guò)發(fā)布原創(chuàng)微博介紹品牌及產(chǎn)品信息、相關(guān)活動(dòng)推薦及業(yè)界動(dòng)態(tài)；通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)贊同自己聲音的微博加深關(guān)注的印象，增強(qiáng)互動(dòng)性；通過(guò)發(fā)布長(zhǎng)微博詳細(xì)介紹相關(guān)信息事宜；通過(guò)頻繁發(fā)布、每日更新來(lái)維持穩(wěn)定的受眾群，維護(hù)該賬號(hào)的價(jià)值；通過(guò)微博抽獎(jiǎng)，利用用戶獲獎(jiǎng)的心理參與企業(yè)微博信息的再傳播，擴(kuò)展了企業(yè)或品牌自主微博傳播模式的影響范圍。

2.3 逐步擴(kuò)展更多在線平臺(tái)，各平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)良性互補(bǔ)

roseonly逐步進(jìn)行了一系列線上平臺(tái)的完善工作，各平臺(tái)分別承接不同的營(yíng)銷(xiāo)工作，如微博用來(lái)吸引與維系顧客，在恰當(dāng)時(shí)間進(jìn)行相關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)，保持品牌活力；官方網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的介紹展示，體現(xiàn)品牌形象，顧客能夠在官網(wǎng)挑選與預(yù)定產(chǎn)品；購(gòu)物網(wǎng)站品牌旗艦店，借助網(wǎng)站的巨大流量增加品牌知名度；微信公眾號(hào)與微店，是順應(yīng)微信發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)品牌傳播做出的調(diào)整與跟進(jìn)。如此，各平臺(tái)既能夠互補(bǔ)，也能彼此配合，使品牌的線上傳播逐漸形成整體。

3 roseonly花店微博營(yíng)銷(xiāo)的策略探討

3.1 打造個(gè)性化的微博形象

在品牌進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以通過(guò)語(yǔ)言方式突出個(gè)性，吸引關(guān)注。roseonly的官方微博在進(jìn)行回復(fù)時(shí)，統(tǒng)一將顧客稱作“閣下”，同時(shí)在微博回復(fù)與轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中不斷重申其“信者得愛(ài)，愛(ài)是唯一”的品牌理念，為用戶制造良好體驗(yàn)，加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象。roseonly官方微博打造了一個(gè)有品位、懂生活、重承諾、溫暖深情的“情感管家”形象，從不同角度刻畫(huà)形象，使用戶更加了解并接受品牌調(diào)性。

3.2 豐富微博發(fā)布形式

重視配圖作用。roseonly官方微博進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布時(shí)，幾乎每一條微博內(nèi)容都有配圖，但多為風(fēng)景與鮮花類純圖片，與文案聯(lián)系程度不夠緊密。為了豐富微博圖片的表現(xiàn)形式，可以借鑒漫畫(huà)、手繪或表情包等形式的配圖，增強(qiáng)配圖的可看性。

增強(qiáng)微博內(nèi)容的動(dòng)態(tài)展示。roseonly官方微博中的視頻微博較少，沒(méi)有很好地利用用戶對(duì)于視頻有較大偏好度的特性輔助信息的傳播，可以嘗試拍攝微電影一類在表現(xiàn)上更有深度的廣告，或發(fā)動(dòng)粉絲拍攝微視頻，以此作為視頻微博素材，豐富微博的表現(xiàn)形式。此外，在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也可以在微博內(nèi)容加入其他平臺(tái)的信息鏈接，如官網(wǎng)新品推介與活動(dòng)介紹等頁(yè)面，完善博文信息的同時(shí)也能夠有效增加品牌官網(wǎng)流量，提高訂單轉(zhuǎn)化率。

3.3 軟性內(nèi)容與硬性營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

在roseonly官方微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中實(shí)行軟性內(nèi)容與硬性廣告的結(jié)合，通過(guò)用戶的曬單轉(zhuǎn)發(fā)、分享愛(ài)情寄語(yǔ)、情感故事等多種互動(dòng)表現(xiàn)，品牌能夠與用戶建立鏈接關(guān)系，并通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與其保持長(zhǎng)久的穩(wěn)定關(guān)系，使用戶體驗(yàn)在線上得到延伸。除此之外roseonly官方微博還發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)及門(mén)店等硬廣信息，將硬廣信息、曬單互動(dòng)以及情感寄語(yǔ)等軟性內(nèi)容相結(jié)合，作為軟廣告進(jìn)行傳播。由此，品牌官微能夠在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的同時(shí)降低用戶對(duì)硬廣的抵觸程度，實(shí)現(xiàn)“硬”與“軟”的有效結(jié)合，營(yíng)造一種持續(xù)有效且忠誠(chéng)度較高的用戶關(guān)系。

3.4 用戶曬單的口碑傳播

roseonly官方微博中經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)自顧客的曬單微博，轉(zhuǎn)發(fā)同時(shí)加以評(píng)論和祝福。這些用戶的曬單行為無(wú)形中成為了一個(gè)信息源，這種信息蔓延活動(dòng)能夠看作是一種口碑傳播，經(jīng)過(guò)顧客之間、顧客與潛在顧客、潛在顧客之間的交流活動(dòng)，將產(chǎn)品與品牌信息傳播開(kāi)來(lái)，可以聯(lián)想為存在于所有目標(biāo)消費(fèi)者之間的一張巨大的、無(wú)形的網(wǎng)，使品牌在各個(gè)目標(biāo)對(duì)象之間進(jìn)行交流互動(dòng)，最終達(dá)到“滾雪球”式的傳播效果。

3.5 充分利用名人效應(yīng)

通過(guò)分析roseonly官方微博的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及點(diǎn)贊數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶參與程度較高的微博內(nèi)容大多與明星名人活動(dòng)相關(guān)，說(shuō)明光環(huán)效應(yīng)讓名人具備了影響粉絲與感性傳播的能力。以名人分享的形式作為引爆點(diǎn)，使廣告信息在短時(shí)間內(nèi)迅速得到傳遞，充分利用名人意見(jiàn)領(lǐng)袖作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。roseonly營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，選擇與不同領(lǐng)域的明星合作，邀請(qǐng)明星曬單及參與活動(dòng)，有效擴(kuò)大了品牌接觸面。

3.6 注重與微信等其他營(yíng)銷(xiāo)工具的協(xié)同配合

roseonly在微信平臺(tái)分別設(shè)立“roseonly諾誓”與“roseonly諾誓商城”兩個(gè)訂閱號(hào)，分別進(jìn)行內(nèi)容推送與官網(wǎng)產(chǎn)品推介。相較微博，微信營(yíng)銷(xiāo)更加注重“一對(duì)一”與“一對(duì)多”，并對(duì)個(gè)體用戶會(huì)產(chǎn)生一種信息傳播的私密性與專享感。當(dāng)品牌在微博營(yíng)銷(xiāo)的粉絲關(guān)注、品牌傳播、關(guān)系互動(dòng)等方面形成積累后，就能夠通過(guò)微信進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)信息推送。由于沒(méi)有字?jǐn)?shù)限制，微信公眾號(hào)內(nèi)容更加豐富充實(shí)，用戶的互動(dòng)效率也更高。由此看出，微信營(yíng)銷(xiāo)能夠作為微博營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充與擴(kuò)展，使?fàn)I銷(xiāo)體系更加立體完整。

4 結(jié)束語(yǔ)

從上述分析中能夠看出，作為托生于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的品牌，roseonly花店的微博營(yíng)銷(xiāo)較為明顯地體現(xiàn)了互動(dòng)性這一特點(diǎn)，運(yùn)用口碑傳播推廣產(chǎn)品與品牌。同時(shí)，緊跟潮流熱點(diǎn)，邀請(qǐng)人氣明星為其增加話題性，擴(kuò)展傳播范圍，取得了較好的傳播效果。此外更應(yīng)明確是，微博營(yíng)銷(xiāo)的效用不僅體現(xiàn)在短期的活動(dòng)策劃，更應(yīng)用長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的思維進(jìn)行維護(hù)與發(fā)展。對(duì)roseonly而言，良好的口碑與互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蜻M(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度與好感度，對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)更為有利。

注釋

①《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.CNNIC.2017年1月.

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