旅游差異化研究述評

艾維維

摘要：近年來，我國旅游差異化研究進(jìn)展迅速，并取得了豐碩的成果。將國內(nèi)旅游差異化的理論研究從旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)、旅游市場差異化營銷、旅游企業(yè)差異化經(jīng)營、旅游差異化的競合分析四方面進(jìn)行了總結(jié)，并對旅游差異化的未來研究方向作了展望，以期為進(jìn)一步研究旅游差異化提供參考。

關(guān)鍵詞：旅游差異化；差異化戰(zhàn)略；研究述評；研究展望

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.17.010

1引言

隨著旅游者消費(fèi)需求的多元化、旅游市場競爭的白熱化，以旅游差異化推動(dòng)旅游供給側(cè)改革，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展，顯得尤為重要。

邁克爾·波特認(rèn)為產(chǎn)品差異化產(chǎn)生于產(chǎn)品的物理特征和其他市場混合因素，并于1980年提出著名的三大通用競爭戰(zhàn)略理論，將差異化界定為企業(yè)為顧客提供的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，正式確立差異化戰(zhàn)略這一概念。此后，眾多學(xué)者開始關(guān)注差異化的相關(guān)研究。國內(nèi)將差異化與旅游相結(jié)合的研究較早出現(xiàn)在飯店業(yè)，鄒統(tǒng)釬（1993）指出飯店業(yè)的競爭戰(zhàn)略應(yīng)針對目標(biāo)市場的需求，盡量避免單一的價(jià)格競爭，努力尋求產(chǎn)品差異化，開展附加值的競爭。旅游差異化既可以來自于產(chǎn)生物理差異的“生產(chǎn)”和服務(wù)階段，也可以來自于產(chǎn)生心理差異的營銷階段。

當(dāng)前，國內(nèi)在旅游差異化方面已產(chǎn)生了豐富的研究成果，本文在系統(tǒng)查閱國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從旅游產(chǎn)品差異化、旅游市場差異化營銷、旅游企業(yè)差異化經(jīng)營、旅游差異化的競合分析四方面評述旅游差異化研究進(jìn)展，以期從中得到有益啟發(fā)，促進(jìn)國內(nèi)旅游差異化的理論研究與實(shí)踐的深入化。

2旅游產(chǎn)品差異化研究

Shaw較早論及產(chǎn)品差異化，在他看來，產(chǎn)品差異化不是為了競爭，而是為了更好地滿足人類的需要。其結(jié)果是企業(yè)創(chuàng)造了需求，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格高于一般產(chǎn)品。Chamberlin、Edward H以產(chǎn)品差異化的研究建立了壟斷競爭理論，成為產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)源之作。早期研究認(rèn)為產(chǎn)品差異化來源于產(chǎn)品固有的物理因素、非物理因素和不是產(chǎn)品本身固有的輔助因素?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論將產(chǎn)品差異劃分為橫向差異、縱向差異和產(chǎn)品特征。在縱向差異中服務(wù)差異是一個(gè)重要內(nèi)容。本文把生產(chǎn)和服務(wù)階段的物理差異，即橫縱向差異界定為旅游產(chǎn)品差異化，將營銷階段的心理差異，即產(chǎn)品特征，歸入旅游市場差異化營銷。

旅游產(chǎn)品差異化不足、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競爭是幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的概念。低價(jià)競爭的主要原因在于旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，實(shí)施產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略是擺脫單一價(jià)格競爭的有效途徑。

2.1旅游產(chǎn)品差異化與低價(jià)競爭

在旅游產(chǎn)品差異化與低價(jià)競爭關(guān)系研究方面，產(chǎn)業(yè)組織理論和博弈論被廣泛運(yùn)用，且研究對象集中于旅行社，認(rèn)為創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異化的有效途徑。陳青雁（2009）運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式以及博弈分析方法，論證差異化競爭戰(zhàn)略是當(dāng)前旅行社應(yīng)選擇的策略方式。楊麗（2010）主要關(guān)注了差異化中的增值服務(wù)，探究旅行社如何通過增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的差異化。關(guān)華和趙黎明（2010）針對旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化與差異化的Bertrand價(jià)格競爭進(jìn)行分析，據(jù)此提出旅行社實(shí)現(xiàn)差異化的策略，即淡化旅游產(chǎn)品的特殊性、細(xì)分消費(fèi)者市場、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2.2旅游產(chǎn)品差異化不足的原因

對旅游產(chǎn)品差異化不足的原因的探討，陳志永（2004）做出了較大貢獻(xiàn)。他認(rèn)為導(dǎo)致旅游產(chǎn)品差異化不足的原因有三：一是供需雙方信息不對稱；二是旅游產(chǎn)品的不可專利性；三是我國當(dāng)前的主流旅游消費(fèi)群體和主觀偏好尚未形成。特別地，陳志永（2011）還探究了鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品差異化經(jīng)營不足的原因。研究指出：我國土地資源產(chǎn)權(quán)制度的缺失及鄉(xiāng)村旅游資源的“公共池塘”資源特征給產(chǎn)品差異化帶來了困難，而鄉(xiāng)村旅游地的熟人社會(huì)關(guān)系使差異化經(jīng)營需要面對高交易成本。

2.3旅游產(chǎn)品差異化個(gè)案研究

在旅游產(chǎn)品差異化個(gè)案研究方面，韓盧敏等（2008）、王玉英（2012）研究了內(nèi)蒙古自治區(qū)省域、安徽休寧縣縣域案例地的旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)；曾建明和肖潔（2010）以農(nóng)家樂為典型業(yè)態(tài)對我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了探討。更細(xì)微地，曾敏（2012）認(rèn)為地域特色與情緒調(diào)動(dòng)力是旅游者購買旅游紀(jì)念品的兩大驅(qū)動(dòng)力，從一個(gè)設(shè)計(jì)師的視角，針對國內(nèi)旅游紀(jì)念品的包裝現(xiàn)狀，闡述了“快樂的差異化”在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中的重要性。

綜上，一方面，學(xué)者們對旅游產(chǎn)品價(jià)格競爭尤其是旅行社產(chǎn)品的低價(jià)競爭大為關(guān)注，這與旅游市場零負(fù)團(tuán)費(fèi)頑疾久治不愈的現(xiàn)狀密切相關(guān)，體現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究源于實(shí)踐服務(wù)于實(shí)踐的原則。另一方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)多是重復(fù)借用博弈論模型來說明產(chǎn)品差異化不足造成了低價(jià)競爭，得出需要實(shí)施產(chǎn)品差異化的結(jié)論，在論及產(chǎn)品差異化具體策略時(shí)，與前半部分脫節(jié)。此外，當(dāng)前主要從橫向、縱向兩方面定性地研究旅游產(chǎn)品差異化。如何確定差異化投資的臨界點(diǎn)、保證差異化的效率，是一個(gè)非常值得探索的問題。楊麗（2010）在這方面做出了一定的嘗試。她建立了差異化模型，研究了差異化程度如何影響差異化效率，分析了旅游產(chǎn)品的差異化水平。

3旅游市場差異化營銷

旅游市場營銷要求了解旅游者的需求，旨在通過市場交換活動(dòng)向旅游者提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)。旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品特征主要表現(xiàn)為品牌，廣告是加強(qiáng)品牌宣傳的重要策略。旅游差異化不限于生產(chǎn)和服務(wù)階段的物理差異，還包括旅游市場差異化營銷。STP理論——市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。

飯店差異化營銷應(yīng)尋求差異化變量和支持因素，在實(shí)施中堅(jiān)持需求導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)均衡、系統(tǒng)操作、全程管理與攻心為上。旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合需要關(guān)注從景區(qū)產(chǎn)品差異化到選定目標(biāo)市場、從目標(biāo)市場到市場定位、從市場定位到營銷策略的整合推廣三大重要轉(zhuǎn)折，以實(shí)現(xiàn)由景區(qū)產(chǎn)品向景區(qū)品牌的轉(zhuǎn)變。劉曉輝（2003）在做了貴州旅游市場細(xì)分與旅游資源SWOT分析后，建議為旅游者提供多層次、差異化、檔次不同的旅游產(chǎn)品，實(shí)施相應(yīng)不同的市場營銷組合，進(jìn)行差異化服務(wù)。他強(qiáng)調(diào)的“差異化”與無差異大量營銷相對。在民族地區(qū)的旅游營銷中必須把民族要素考慮進(jìn)去，突破常規(guī)，差異化思維，最終達(dá)成民族利益和經(jīng)濟(jì)利益的雙贏格局。

張超（2009）構(gòu)建了旅游產(chǎn)品信息性差異化模型，進(jìn)而討論旅游市場上規(guī)模經(jīng)濟(jì)、游客對產(chǎn)品特征的敏感度、廣告技術(shù)、基于資源的產(chǎn)品種類分別對廣告強(qiáng)度有何影響，體現(xiàn)了在目的地營銷過程中，通過發(fā)布、傳遞產(chǎn)品信息來實(shí)現(xiàn)信息性差異化，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品獨(dú)特差異化過程的內(nèi)在機(jī)制。

高靜、焦勇（2014）在競爭分析框架下探討旅游目的地如何運(yùn)用品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)差異化定位。耿松濤與薛建（2015）開展了海口與三亞旅游形象差異化研究，得出基于遮蔽理論的?？谂c三亞差異化旅游發(fā)展策略是在旅游目的地協(xié)作基礎(chǔ)上的差異化。

眾多學(xué)者對旅游企業(yè)、旅游目的地差異化營銷進(jìn)行了探索，強(qiáng)調(diào)了旅游市場差異化營銷的重要性，但對如何具體落實(shí)差異化營銷卻流于表面，對差異化營銷渠道的打造關(guān)注度不夠。沒充分考慮旅游產(chǎn)品與一般商品營銷的異同，對策缺乏針對性。

4旅游企業(yè)差異化經(jīng)營

差異化戰(zhàn)略即企業(yè)提供被全行業(yè)認(rèn)可的獨(dú)特產(chǎn)品或者服務(wù)，實(shí)施的方法包括獨(dú)特的設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品形象、技術(shù)實(shí)力、獨(dú)特的功能、客戶服務(wù)、經(jīng)銷商渠道等。日本學(xué)者大前研一在他的名著《差異化經(jīng)營》中提出，差異化有速度和內(nèi)容兩大來源。

董建英和余良（2004）在分析旅游產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)化分析理論，闡述了旅游企業(yè)實(shí)施差異化策略的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)要選擇顧客所重視的、有利于增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的環(huán)節(jié)實(shí)施差異化，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、價(jià)格、售后服務(wù)、過程等環(huán)節(jié)努力。

波特的“夾在中間理論”認(rèn)為成本領(lǐng)先和差異化不能兼容。李東娟和熊勝緒（2011）提煉出經(jīng)濟(jì)型酒店成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的耦合因子，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略優(yōu)化耦合。翁瑾（2008）研究傳統(tǒng)旅游熱點(diǎn)地區(qū)與新興旅游熱點(diǎn)地區(qū)的旅游發(fā)展路徑，探索了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品差異化在旅游發(fā)展過程中的不同作用。結(jié)論表明，極具地方特色的差異化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷以及政府主導(dǎo)下的大規(guī)模的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)促進(jìn)了新興旅游集聚中心的形成，這是成本領(lǐng)先與差異化兼容的體現(xiàn)。

關(guān)于遺產(chǎn)地差異化，鐘士恩等（2015）構(gòu)建了遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展綜合評價(jià)指標(biāo)體系，成為古鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)分級、分類評價(jià)及其差異化發(fā)展路徑選擇的指引。姚宏和李曉英（2015）以莫高窟為例，發(fā)現(xiàn)游客對文化遺產(chǎn)旅游需求具有差異化的特點(diǎn)，并深入分析感知差異的產(chǎn)生原因，提出遺產(chǎn)地景區(qū)差異化開發(fā)需從展示分區(qū)差異化、價(jià)值挖掘差異化和產(chǎn)品分層差異化三方面著手。

李東娟（2015）構(gòu)建了“差異化戰(zhàn)略-顧客價(jià)值-企業(yè)經(jīng)營績效”的理論模型，并以在線旅游企業(yè)為研究對象，對構(gòu)建的理論模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和情感要素差異化三個(gè)方面探討在線旅游企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的路徑，同時(shí)格外重視控制差異化成本。該研究開發(fā)了差異化戰(zhàn)略度量量表，是主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。

5旅游差異化的競合分析

差異化戰(zhàn)略作為三大通用競爭戰(zhàn)略之一具有個(gè)體逐利性，但不能忽視戰(zhàn)略的群體互惠增長。旅游差異化不意味著截然不同，差異與同一是聯(lián)系著的，異中有同，同中有異。旅游產(chǎn)品的差異化、旅游差異化市場營銷、旅游企業(yè)差異化經(jīng)營都只是在旅游者關(guān)注的某些價(jià)值維度的“標(biāo)歧立異”，旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品的共性仍然存在，求同存異為旅游合作創(chuàng)造了可能。區(qū)域旅游一體化也需要差異化來避免發(fā)展的同質(zhì)化，為區(qū)域旅游注入生機(jī)與活力。

旅游差異化的競合分析研究主要包括差異化下的合作、合作背景下的差異化、差異化與合作的交融三類。崔曉明等（2010）考察了欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游合作，主張?jiān)诼糜萎a(chǎn)品差異化視角下進(jìn)行區(qū)域旅游合作；蔣麗芹和張丹（2012）則嘗試從蘇浙皖滬的差異和原因出發(fā)，借助于必要性和可能性分析，提出實(shí)現(xiàn)三省一市區(qū)域旅游一體化的對策建議?；刚紓ィ?009）研究了一體化背景下鄭汴旅游文化產(chǎn)業(yè)差異化發(fā)展，探討鄭汴旅游文化的不同特質(zhì)、旅游文化產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化困境，倡導(dǎo)差異化發(fā)展思路；李洪娜和趙亮（2009）探討了環(huán)渤海地區(qū)區(qū)域旅游合作過程中避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)競爭應(yīng)采取的策略。楊麗（2013）將旅游產(chǎn)品差異化貫穿到旅游供應(yīng)鏈的合作協(xié)調(diào)中，在研究產(chǎn)品差異化的同時(shí)，考慮到各旅游企業(yè)合作協(xié)調(diào)；在協(xié)調(diào)各旅游企業(yè)合作沖突中，同時(shí)考慮如何激勵(lì)各旅游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化，提出了基于旅游產(chǎn)品差異化的旅游供應(yīng)鏈合作協(xié)調(diào)策略。

6研究展望

綜上所述，國內(nèi)學(xué)者對旅游差異化進(jìn)行了大量研究，并取得不少有價(jià)值的成果。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游者、旅游企業(yè)、旅游目的地爭相求新求異。在此背景下，如何正確地實(shí)施差異化戰(zhàn)略以尋求競爭優(yōu)勢成為擺在廣大旅游經(jīng)營者面前的難題，使得加強(qiáng)旅游差異化的研究顯得尤為迫切。在旅游差異化研究中，我們應(yīng)始終明確旅游現(xiàn)象是復(fù)雜的，旅游本質(zhì)是單純的。“人詩意地棲居”這一旅游本質(zhì)不應(yīng)被旅游差異化所掩蓋。未來旅游差異化相關(guān)研究可從如下幾個(gè)方面努力。

6.1建立統(tǒng)一的概念體系

現(xiàn)今的旅游差異化研究零散地分布于產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)管理、人文地理等多個(gè)領(lǐng)域，旅游差異化、旅游差異、旅游產(chǎn)品差異化、旅游差異化戰(zhàn)略等多個(gè)概念之間界定模糊，需要建立統(tǒng)一的概念體系與理論框架，來規(guī)范旅游差異化相關(guān)學(xué)術(shù)研究，對已有成果進(jìn)行整合。

6.2加大對旅游差異化戰(zhàn)略效應(yīng)的研究

旅游差異化戰(zhàn)略的原因與過程，學(xué)者們給了大量關(guān)注，而對于結(jié)果的研究較少?？啥垦芯柯糜尾町惢瘧?zhàn)略的實(shí)施對旅游企業(yè)績效的影響、對旅游目的地經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的影響。從效應(yīng)研究中，明確應(yīng)如何正確實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

6.3重視旅游差異化的風(fēng)險(xiǎn)研究

差異化戰(zhàn)略包含一系列風(fēng)險(xiǎn)，如可能喪失部分客戶、競爭對手的模仿、過度差異化等。現(xiàn)有的研究多關(guān)注旅游差異化在競爭優(yōu)勢建立方面的重大意義，而忽略了對風(fēng)險(xiǎn)的把控。今后的研究可嘗試探討影響旅游差異化風(fēng)險(xiǎn)的因素，有效規(guī)避戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

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