網(wǎng)絡新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應用

孫倩+韓霜雪++劉艷亭++侯戩煒++羅濤

[摘要] 當前網(wǎng)絡新媒體已經(jīng)與醫(yī)院文化建設(shè)緊密地聯(lián)系在一起，成為傳播與宣傳醫(yī)院與醫(yī)療狀況的重要媒體。不過當前很多網(wǎng)絡新媒體在醫(yī)療事件的報道中存在偏頗狀況，使得部分患者對醫(yī)護人員產(chǎn)生了不信任、誤解，對治療產(chǎn)生了不好的影響，不利于我國建立良好的醫(yī)療環(huán)境。本文首先分析了網(wǎng)絡新媒體傳播的基本特征，然后探討了醫(yī)院文化與媒體輿論導向狀況，論述了網(wǎng)絡新媒體傳播體系下醫(yī)院文化建設(shè)的要求與價值，最后提出了網(wǎng)絡新媒體傳播體系下醫(yī)院文化建設(shè)的對策：將危機管理融入醫(yī)院文化建設(shè)、正面引導危機處置、積極提高醫(yī)院文化建設(shè)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡新媒體；醫(yī)院；文化建設(shè)；危機管理

[中圖分類號] R19 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2017）05（a）-0154-04

Application of new network media in hospital cultural construction

1.Party Committee Office， Beijing Tongren Hospital， Capital Medical University， Beijing 100730， China； 2.Office of the Director， Beijing Tongren Hospital， Capital Medical University， Beijing 100730， China

[Abstract] At present， network new media has been closely linked with the construction of hospital culture， and become an important medium for the dissemination and promotion of hospital and medical conditions. However， there are some unfair reports about medical events， making mistrust and misunderstanding between doctors and patients， which bring a bad effect on the treatment and are not conducive to the establishment of a good medical environment. The paper firstly analyzes the basic spread characteristics of network new media， then discusses the hospital culture and the media in guiding public opinion， and discusses the value and requirements of the hospital culture construction under the network new media communication system. Finally， the paper puts forward some countermeasures for the construction of hospital culture： the crisis management is integrated into the hospital culture， with positively crisis management， to promote the cultural construction of hospital quality.

[Key words] New media； Hospitals； Cultural construction； Crisis management

隨著網(wǎng)絡時代的到來，醫(yī)院信息傳播與文化建設(shè)也受到了前所未有的關(guān)注，這無形中對醫(yī)院文化建設(shè)產(chǎn)生強大的輿論監(jiān)督態(tài)勢[1]。并且在以網(wǎng)絡技術(shù)為核心的信息傳播技術(shù)的推動下，醫(yī)院文化建設(shè)日新月異，新聞信息生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了重大演變。特別是隨著手機功能的逐漸完善與增多，極大地提升了信息傳播的速度，豐富了信息傳播的內(nèi)容。因此在網(wǎng)絡新媒體傳播體系下，醫(yī)院文化建設(shè)怎樣以自身的角色定位，做到新聞傳播與輿論引導的有機統(tǒng)一，是醫(yī)院文化體系必須直面的問題。特別是微博與微信作為新媒體時代的“微產(chǎn)物”，搶占新興媒體市場，拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式，對社會造成極大的影響力[2]。本文為此具體分析了網(wǎng)絡新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應用特點與價值。

1 網(wǎng)絡新媒體傳播的基本特征

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨和手機智能化的普及，傳統(tǒng)的通訊方式已被新媒體顛覆。新媒體特別是微信與微博以其自身功能豐富多樣，使用方便快捷的優(yōu)勢籠絡了大部分用戶的心。新媒體不僅可以以文本形式發(fā)送信息，改進傳統(tǒng)通訊軟件交流的不足，還可以利用聲音去交流，拉近了用戶之間的距離。比如在發(fā)生重大社會公共事件時，使用語音、視頻、短信既方便又省時，在傳遞信息時可以從情感上感染對方，也有利于加大傳遞的信息量[3]。同時也可以根據(jù)自己的需求和興趣來訂閱想要的信息。其具體的基本特點如下：1.1 時間效果

雖然新媒體的受眾分布呈散點狀，新媒體的傳播覆蓋面不如微博、微信等及時傳播媒介，但新媒體的方向與內(nèi)容更精準、更深度，也更加有“知識度”。新媒體作為緊密人際間關(guān)系的工具，發(fā)布的信息會直達手機端，用戶可以在第一時間看到消息，而且新媒體的聯(lián)系人都屬于強關(guān)系，影響力遠強于微博、微信。特別是新媒體載體的移動性和私人化可以在很大程度上克服了信息傳播的“噪聲”，增強了人際傳播的人情味，提高了人際之間的交流，推動了社會的人性化發(fā)展[4]。

1.2 空間效果

新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它的出現(xiàn)使得獲取信息時不再受時間、空間的約束[5]。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體更新消息的時間和地域限制，能夠隨時隨地交流信息和分享體驗，當發(fā)生社會公共事件時，用戶利用圖片、文字、視頻等第一時間發(fā)布現(xiàn)場消息。并且新媒體作為新媒體時代的有生力量，特別是隨著智能手機的普及，新媒體用戶能夠隨時隨地交流信息和分享體驗，提高信息傳播的有效到達率和實時接收率，使得新媒體成為重大公共事件傳播的重要媒體。

2 醫(yī)院文化與媒體輿論導向

2.1 醫(yī)院文化的內(nèi)涵

醫(yī)院文化包括醫(yī)院理念文化、行為文化、制度文化、物質(zhì)文化等，醫(yī)院理念文化主要以精神形式反映出來，同時醫(yī)院理念又是醫(yī)院經(jīng)營哲學、醫(yī)院宗旨、醫(yī)院價值觀的凝結(jié)和提煉。行為文化是醫(yī)院醫(yī)護人員在生產(chǎn)經(jīng)營和人際關(guān)系中產(chǎn)生的活動文化，它包括關(guān)于內(nèi)部人與人之間的行為活動、醫(yī)院生產(chǎn)經(jīng)營方面的活動等，它以動態(tài)的形式作為文化成果存在[6-7]。制度文化是指醫(yī)院在生產(chǎn)經(jīng)營活動中所形成的與醫(yī)院精神、價值觀等相適應的制度和組織機構(gòu)，它包括醫(yī)院領(lǐng)導方式、領(lǐng)導制度和領(lǐng)導結(jié)構(gòu)；除了普通醫(yī)護人員及管理者的行為，還包括其他的醫(yī)院行為，比如公共關(guān)系，廣告等信息傳遞活動和其他的社會活動。物質(zhì)文化包括醫(yī)院文化價值的創(chuàng)造和醫(yī)院各種物質(zhì)設(shè)施的優(yōu)化，醫(yī)院文化視野中的產(chǎn)品不僅有使用價值，而且有文化價值[8]。

2.2 當前醫(yī)院所處的輿論導向現(xiàn)狀

當前部分醫(yī)院的管理方面還存在很大的缺陷與漏洞，一些醫(yī)護人員也有不符合其職業(yè)道德的行為[9]。調(diào)查顯示我國現(xiàn)在的醫(yī)護人員所占的比例多數(shù)落后于發(fā)達國家的水平，醫(yī)護人員需要服從上級部門的調(diào)遣工作，也要承擔繁重的正常的診療的工作[10]。

依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，表示媒體報道內(nèi)容的真實度相對較高的患者占據(jù)55%，而表示不夠客觀的醫(yī)護人員占據(jù)57.5%，明確表示媒體報道能夠促使醫(yī)患關(guān)系日益和諧的醫(yī)護人員占據(jù)26.5%，有33.5%的醫(yī)護人員表示媒體報道將會對醫(yī)患關(guān)系的和諧構(gòu)建產(chǎn)生一定影響，24.0%的醫(yī)護人員表示媒體報道將會嚴重影響到醫(yī)患關(guān)系的和諧構(gòu)建，33.5%的醫(yī)護人員表示媒體報道將會對醫(yī)患關(guān)系的和諧構(gòu)建產(chǎn)生一定影響[11]。但是如果長期片面報道醫(yī)護人員的不足，譴責醫(yī)院的事故，也會對醫(yī)護的積極性有很大的打擊。特別是當前很多新聞報道多傾向于醫(yī)院的過失，損壞了醫(yī)院的整體形象和醫(yī)護人員形象，大肆報道對醫(yī)護人員的攻擊和惡意誹謗，也會讓患者對醫(yī)療機構(gòu)產(chǎn)生不信任和不滿意的惡果[12]。同時當前醫(yī)院文化建設(shè)還存在建設(shè)途徑較窄、形式較單一、創(chuàng)新力度不夠、工作合力不夠、品牌影響不大等問題。

3 網(wǎng)絡新媒體傳播體系下醫(yī)院文化建設(shè)的要求與價值

3.1 及時性

及時性在醫(yī)院文化建設(shè)具有重要地位，應成為主管醫(yī)院文化建設(shè)的部門，與宣傳部門的主導理論之一。重大突發(fā)事件往往蘊藏著深刻的背景，波及社會各方產(chǎn)生種種變故，牽扯到復雜的關(guān)系，因此進行全方位的分析與調(diào)查是對事件做出正確的判斷、發(fā)布客觀報道的前提。新媒體有責任在不違反相關(guān)法律法規(guī)和社會道德責任的情況下迅速將相關(guān)的準確信息提供給受眾，減少負面信息所帶來的影響，使得真實的信息得以公開和透明[13]。

3.2 真相性

報道真相是醫(yī)院文化建設(shè)的天職，也是其職業(yè)道德觀念的基本準則之一。當某些明顯失當?shù)拿襟w宣傳妨礙真相報道時，醫(yī)院要不畏恐懼，應堅守職業(yè)道德，挑開黑幕。作為醫(yī)院文化建設(shè)的“喉舌”，主管醫(yī)院在文化建設(shè)中要緊緊圍繞著黨和政府對危機事件的處置指導原則，特別是文化建設(shè)部門與宣傳部門不僅要及時、客觀報道重大突發(fā)事件的情況，更肩負著輿論的正確引導之責，以利于最大限度地減少危機事件造成的損失；有利于維護社會穩(wěn)定和公共安全；有利于危機事件的化險為夷，最終戰(zhàn)勝危機[14]。

4 網(wǎng)絡新媒體傳播體系下醫(yī)院文化建設(shè)的對策

4.1 利用網(wǎng)絡新媒體發(fā)揮醫(yī)院文化的價值導向功能

醫(yī)院文化以精神理念和價值觀為核心，醫(yī)院作為價值主體，利用網(wǎng)絡新媒體使醫(yī)院員工在潛移默化中接受共有的價值觀念的教化、熏陶和影響，是在為社會服務過程中實現(xiàn)自己的價值，同時在為人們健康服務中滿足自己的需要[15-16]，引導醫(yī)院員工為實現(xiàn)醫(yī)院目標而自覺地努力。比如好大夫互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，“覆蓋”多個分診中心模式，即與全國的醫(yī)療機構(gòu)合作，將需要線下操作的檢驗檢查、手術(shù)分配到患者身邊的醫(yī)療機構(gòu)，由專家指導當?shù)蒯t(yī)生完成。不過，將大量各城市、區(qū)縣的實體醫(yī)院作為線下接診中心的同時，還要打通線上醫(yī)生診療方案與線下接診中心無縫對接，這對于智慧醫(yī)療來說存在一定難度。

4.2 利用網(wǎng)絡新媒體發(fā)揮醫(yī)院文化輿論引導作用

隨著現(xiàn)代媒體的發(fā)展，傳播形式發(fā)生質(zhì)的變化，網(wǎng)絡新媒體對公眾的思想和行為的影響越來越深刻，輿論引導的要求更高、難度更大。網(wǎng)絡新媒體作為輿論引導的新載體，更有針對性、實效性，也更加人性化、全方位，利用網(wǎng)絡平臺拓展醫(yī)院文化陣地，轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新形式，堅持用正面信息影響醫(yī)院職工和廣大患者，提高醫(yī)院文化建設(shè)的實效。

4.3 利用網(wǎng)絡新媒體發(fā)揮醫(yī)院文化的宣傳作用

目前公眾接收各方面信息更多的是從新媒體上來獲得，全社會和普通大眾對醫(yī)藥衛(wèi)生往往寄于更高的期望，給予更多的關(guān)注。因此，以網(wǎng)絡新媒體為傳播方式，通過宣傳醫(yī)院全心全意為患者服務的精神和良好的醫(yī)德醫(yī)風[17-18]，可以更好地展示醫(yī)院公眾形象、提升醫(yī)院整體實力、引導公眾合理就醫(yī)。

4.4 發(fā)揮網(wǎng)絡新媒體特點，滿足行業(yè)特殊性

醫(yī)療行業(yè)工作繁重且極具行業(yè)特殊性，醫(yī)務人員班次多，工作地點分散，可能會分別承擔臨床醫(yī)療、科研教學、援外扶貧等任務，組織活動和集中教育開展難度較大，職工參與率低。以北京同仁醫(yī)院為例，全院三區(qū)職工中35歲以下人員占全體職工總數(shù)的56%，大學本科學歷和研究生學歷人員分別占職工總數(shù)的44%和23%，人員構(gòu)成年輕化和高知化特點明顯，對新媒體接受能力和認可度較高。網(wǎng)絡面向公眾、信息量大、視覺性強；微博和微信不受時間、地點的限制，傳遞范圍廣。借助網(wǎng)絡新媒體手段，實現(xiàn)了信息的縱向與橫向傳播，廣大職工通過內(nèi)網(wǎng)、微博、微信等，可以第一時間了解醫(yī)院各類重大事件、重要活動、發(fā)展動向等，同時，新媒體手段也為職工服好務，如圖書館微信公眾號開通，為全院職工提供個性化的讀者咨詢。目前，醫(yī)院文化建設(shè)中使用網(wǎng)絡新媒體手段近50%。

4.5 借助網(wǎng)絡新媒體平臺，追尋文化凝聚人心

籌建同仁院史館，在微博、微信公眾號上開展了征集同仁醫(yī)院老物件的活動，通過網(wǎng)絡進行傳播，宣傳史館建設(shè)與發(fā)展理念等；同時征集同仁醫(yī)院老物件的活動，讓很多新老員工積極地搜集或提供線索等工作，讓醫(yī)院職工自覺自愿地參與到醫(yī)院文化的建設(shè)中來，各抒己見，暢所欲言，主人翁責任感得到了極大的激發(fā)[19]。

4.6 發(fā)揮網(wǎng)絡新媒體優(yōu)勢，贏得更大發(fā)展空間，進行對外平臺建設(shè)

近年來，醫(yī)院不斷探索在醫(yī)院文化建設(shè)中利用網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡新媒體工具，逐步建立并完善官方網(wǎng)站。拓寬新媒體應用平臺，建立“微信、微官網(wǎng)、微博”，形成了“三微”平臺。截至2016年11月30日，新浪官方微博粉絲量達20萬余人，其中“北京同仁醫(yī)院宣傳片”的微博關(guān)注閱讀量達1.5萬人次。借助網(wǎng)絡新媒體的輻射能力以及傳播速度，推廣醫(yī)院文化理念，樹立社會良好形象，擴大影響范圍，提升醫(yī)院知名度和競爭力。

4.7 依托網(wǎng)絡新媒體渠道，提供便捷健康服務

網(wǎng)絡新媒體作為新的傳播媒體已融入到人們的日常生活中，特別是健康教育、服務交流等方面帶來的社會影響正在主導醫(yī)院經(jīng)濟、文化的發(fā)展方向[20]。通過微官網(wǎng)，建立了科室介紹、知名專家、特色醫(yī)療等模塊，為青年專家制作健康科普微視頻。醫(yī)院通過“微信公眾服務號”，每月定期發(fā)送醫(yī)院新聞、學科帶頭人介紹、健康知識等信息。開創(chuàng)使用微信的方式為患者進行預約登記，截至2016年11月30日，官方微信公眾賬號關(guān)注人數(shù)達5萬余人，近2萬名患者通過身份信息審核，2000余人次成功就診，有效地提升了患者滿意度。而醫(yī)院自媒體聯(lián)盟的成立是對網(wǎng)絡自媒體時代強化醫(yī)院文化建設(shè)的自覺實踐，能在文化建設(shè)方面彼此加深了解，增進互信，從而在許多方面達成共識，適時開展有針對性的文化建設(shè)和院際合作。

總之，網(wǎng)絡新媒體時代是一個變革、創(chuàng)新與超越的時代，醫(yī)院在文化建設(shè)中為也必須與時俱進，從而有利于醫(yī)患關(guān)系的和諧，促進醫(yī)院自身競爭力的提高。醫(yī)院的宣傳不應停留在以往單一的形式上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，善于利用新媒體做好醫(yī)院宣傳才是出路。只有“病毒式”的傳播模式、富有創(chuàng)意的宣傳亮點、新穎的表現(xiàn)手段，才能吸引網(wǎng)民和患者的關(guān)注，達到健康科普的目的，更好地營造就醫(yī)環(huán)境，促進醫(yī)患關(guān)系和諧。

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（收稿日期：2017-01-19 本文編輯：李岳澤）