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      國內(nèi)品牌商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀、缺陷與對策

      2017-07-05 08:50:16譚堾垿
      智富時代 2017年6期
      關(guān)鍵詞:缺陷現(xiàn)狀對策

      譚堾垿

      (西南政法大學(xué),重慶市 401120)

      【摘 要】商標(biāo)是用來區(qū)別一個企業(yè)品牌和其他企業(yè)品牌的標(biāo)記。一個好的商標(biāo),往往是簡要而又傳神的,能很好地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。因此,本文擬就對國內(nèi)外商標(biāo)實(shí)例的研究,研究國內(nèi)商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀、缺陷與對策,專門進(jìn)行了實(shí)地考察,搜集了資料。商品名稱的翻譯在激烈的市場競爭中發(fā)揮著及其重要的作用,探究商標(biāo)的翻譯方法和技巧具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義、實(shí)踐意義和指導(dǎo)意義,期望對商標(biāo)翻譯實(shí)踐有所裨益。所以研究國內(nèi)商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀、缺陷與對策是很有必要的。

      【關(guān)鍵詞】商標(biāo)翻譯;現(xiàn)狀;缺陷;對策

      一、引言

      全球化的今天,伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢,各國之間的貿(mào)易也進(jìn)入了飛速發(fā)展的時代。在國內(nèi)商家開始把目光投向國際市場的同時,外國商品也不斷涌入中國市場。在進(jìn)行國際貿(mào)易的過程中,一個品牌和商標(biāo)代表著一個企業(yè)和產(chǎn)品的全部。商標(biāo)翻譯的正確與否關(guān)系著產(chǎn)品的銷售和影響。因此,商標(biāo)翻譯顯得尤為重要。研究商標(biāo)翻譯,提高商標(biāo)翻譯質(zhì)量,有助于商品的推廣和銷售,有助于中西方貿(mào)易間交流。

      “商標(biāo)是企業(yè)、事業(yè)單位和個體工商業(yè)者對其生產(chǎn)、制造、加工、挑選或經(jīng)銷的商品所使用的標(biāo)志。一般用文字、圖形或其組合,注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面?!保ㄞo海編輯委員會,2000)商標(biāo)是商品的標(biāo)記,是商品的宣傳符號,是顧客和商品之間的橋梁。在商標(biāo)進(jìn)行語碼轉(zhuǎn)換的過程中,必須要保持原句的意思和風(fēng)格,才能展示出原產(chǎn)品的價(jià)值和實(shí)質(zhì)。但由于國家的不同,語言使用和文化風(fēng)俗也存在著巨大差異,以至于商標(biāo)翻譯存在差異性。鑒于此,本文以100個國內(nèi)外商標(biāo)翻譯案例為研究對象,分析國內(nèi)商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀、缺陷并提出相應(yīng)的對策,旨在促進(jìn)我國商標(biāo)翻譯研究的發(fā)展。

      二、商標(biāo)翻譯的研究現(xiàn)狀和缺陷

      近年來,隨著中國翻譯學(xué)科的發(fā)展以及2001年底中國正式加入WTO組織,商標(biāo)翻譯受到廣泛關(guān)注。在知網(wǎng)中輸入“商標(biāo)翻譯”,共計(jì)1923篇文章(1979年-2017年)。最早專門探討我國出口商標(biāo)翻譯的文章是刊登在1987年《中國翻譯》由范彥博撰寫的“談?wù)勎覈隹谏唐飞虡?biāo)的英譯”。李淑琴(2007)表示,在通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(1979年至2006年)所查閱的相關(guān)論文415篇中,只有32篇針對我國出口產(chǎn)品商標(biāo)的音譯進(jìn)行了專門研究。此外,已有學(xué)者就此問題從不同層面進(jìn)行了研究,如文化學(xué)、審美學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等。

      鄭暢(2006)從功能對等角度分析了商標(biāo)翻譯,總結(jié)了4中常用基本翻譯方法:(1)音譯;(2)直譯;(3)音譯和直譯相結(jié)合;(4)調(diào)整法。陳福宇(2004)從消費(fèi)者心理學(xué)得角度分析了商標(biāo)翻譯,并提出了5中翻譯方法,如:直譯、意譯、直意結(jié)合、借譯、順譯。朱耀先(2003)則從文化因素出發(fā),闡述了商標(biāo)翻譯除了應(yīng)注重翻譯原則和翻譯規(guī)律外,還應(yīng)注重兩種語言相關(guān)的文化因素,特別是譯入語國家的文化因素,提出了5種翻譯策略:(1)音譯法;(2)直譯法;(3)意譯合璧譯法;(4)意譯法或稱商標(biāo)創(chuàng)新譯法;(5)減字譯法。李存頡,朱桂成(2006)從美學(xué)角度分析了商標(biāo)名稱翻譯對消費(fèi)者審美心理的迎合,從文化角度強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)名稱翻譯跨越譯入語文化障礙的重要意義,從社會影響力角度深入探討商標(biāo)名稱翻譯和消費(fèi)者意識形態(tài)之間的相互作用。

      商標(biāo)翻譯研究中,理論性研究尤為重要,但實(shí)證性研究也不可或缺,實(shí)證的調(diào)查研究都是為理論提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)的。很大一部分都是從理論上研究商標(biāo)翻譯的原則和方法等,只有一少部分的研究用到了實(shí)證性研究。通過對商標(biāo)名稱實(shí)例的調(diào)查研究,來分析探討商標(biāo)翻譯的原則和方法。只有這樣,才能更好的為我國企業(yè)服務(wù),促進(jìn)我國對外貿(mào)易的發(fā)展。

      三、商標(biāo)翻譯實(shí)踐中的問題

      隨著中國翻譯學(xué)科的發(fā)展,學(xué)者從不同方面分析了商標(biāo)翻譯,提出眾多翻譯原則和方法,并在此領(lǐng)域取得了可喜的成績,但該領(lǐng)域的研究仍然存在一些問題和缺陷。楊全紅,李茜(2003)撰文尖銳地指出我國商標(biāo)翻譯的缺陷:人云亦云多,標(biāo)新立異少;閉門造車多,外向合作少;主觀臆斷多,實(shí)際調(diào)研少;自以為是多,客觀討論少;單向思維多,多向?qū)徱暽?。筆者認(rèn)為,楊全紅所指出的缺陷,確確實(shí)實(shí)是我們在么商標(biāo)翻譯過程中會出現(xiàn)的問題。

      (一)文化語用失誤

      語言是文化的載體,若想商品被消費(fèi)者接受,首先商標(biāo)名稱需吻合目的語國家的文化。我國之前白象牌方便面、白象牌電池,為什么在國外卻無人問津?因?yàn)楫?dāng)時把“白象”譯成“white elephant”,如果采用直譯的方法,從文化信息對等的角度看則是一則非常糟糕的翻譯,因?yàn)樵谟《取⒗锾m卡(從前稱為錫蘭)、泰國、緬甸等國白象(white elephant)被視為神圣不可侵犯的動物,人們從不會讓它們勞作。據(jù)說要飼養(yǎng)一頭“white elephant”花費(fèi)驚人。相傳從前中亞的國王對看不順眼的大臣就賜給白象,大臣不敢忤逆國王所以不得不每日好生侍養(yǎng)大象,然而大象胃口又極大,最后使他為飼養(yǎng)御賜的白象而傾家蕩產(chǎn)。 所以,“white elephant”在英語里表示無用而累贅的東西,尤指大而昂貴之物。試想,這樣的一個商品名怎么能讓西方消費(fèi)者欣然接受呢?

      (二)拼音譯名過度使用

      不難發(fā)現(xiàn),在100個商標(biāo)中,很大一部分都是采用的拼音譯名。如:茅臺--Mao Tai(酒);美菱--Mei Ling(冰箱);長虹--Chang Hong(電視);紅塔山 —Hong Ta Shan(香煙);健力寶 --Jian Li Bao(飲品);森達(dá)--Sen Da(鞋子);五糧液--Wuliangye(酒);娃哈哈-wa-ha-ha(飲品);長虹--ChangHong(電器)等等。

      國內(nèi)許多的商標(biāo)名所代表的寓意深刻,內(nèi)涵豐富。如果直接拼音譯名,準(zhǔn)換過來的只能是冰冷的符號,中文譯名想要追求的寓意蕩然無存,無法起到文化承載作用,目的語國家的消費(fèi)者也很難接受。

      (三)譯名重復(fù)

      商標(biāo)名稱是是商品的專屬符號,每個商標(biāo)對應(yīng)一個商標(biāo)名,才能體現(xiàn)商品的特點(diǎn),更易于消費(fèi)者接受。但是,有些商標(biāo)名稱代表了不止一種商品,如:雙喜(電器、香煙);Dove(“多芬”洗發(fā)產(chǎn)品、“德芙巧克力”);中華(汽車、牙膏、香煙);長城(電視、汽車)。譯名重復(fù)會造成商品沒有代表性,消費(fèi)者對品牌認(rèn)識模糊,如此一來,不利于商品的銷售。

      四、商標(biāo)翻譯的原則

      商標(biāo)詞作為商品的名稱,想要達(dá)到的效果一定是讓消費(fèi)者過目不忘。所以商標(biāo)翻譯應(yīng)具有以下幾個原則:

      (一)簡明扼要,朗朗上口

      要想在眾多商品中脫穎而出,首先,商標(biāo)名必須簡明扼要,朗朗上口,簡明好記的商標(biāo)名有益于傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì),漢字商標(biāo)以兩字為多,約占20%,三字其次,約占15%。(李曉娟,2011)如:McDonalds不譯為“邁克唐納爾德斯”而是簡潔譯為“麥當(dāng)勞”;德國Budweiser啤酒之前譯為“百得威瑟”,但由于譯名較長且不好記憶,導(dǎo)致銷售受阻,后來改名為“百威”,銷量大增。相比之下,后者譯名讓人更好記憶。此外,還有:美的-Midea;Sony-索尼;Ford-福特等。

      (二)內(nèi)涵豐富,讓人產(chǎn)生聯(lián)想

      此外,還有部分商品名是有特定含義的,有的是美好的寓意,有的則是商標(biāo)代表的故事。其目的是引起消費(fèi)者共鳴,激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。有的商品本來沒有什么特別的含義,但是譯成中文后,就賦予了特殊的意義。如:德國的汽車品牌Benz漢譯為“奔馳”,本來Benz是以Karl Benz之名命名的,之前有學(xué)者漢譯為“本茨”,相比之下,漢譯為“奔馳”不僅諧音,而且能夠想象到開車的這種奔馳的感覺,更能從字面意義上體現(xiàn)該車的良好性能。

      (三)具有歷史含蘊(yùn)和文化底蘊(yùn)

      化妝品Revlon漢譯為“露華濃”,其名稱出自李白描寫楊貴妃的《清平調(diào)詞》:“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃。莫非群玉山頭見,會向瑤臺月下逢”,給人一種高貴美麗之感。衣服品牌“紅豆”譯為“Hongdou”,保留了漢語的發(fā)音,“紅豆”一詞來源于唐代著名詩人王維寫的《紅豆》:“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝,愿君多采擷,此物最相思?!痹谶@首詩當(dāng)中,“紅豆”成為愛情的象征。上世紀(jì)90年代初,“紅豆”服裝出口日本便很快流行起來,因?yàn)楹芏嗳毡救艘彩煜み@首詩。

      此外,商標(biāo)翻譯時,我們也應(yīng)注意到目的語國家的文化禁忌,這樣才能美化商品,符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,有益于提升商品的價(jià)值。在中國文化中,龍象征著吉祥、喜慶、力量、騰飛,而西方的龍是邪惡和暴力的象征;中國文化中,蝙蝠的“蝠”與“?!蓖簦笳鳌案5健?,而對于西方人來說,蝙蝠是一種可怕的動物,是“陰險(xiǎn)狡猾”的象征。中國人喜歡3、6、9這些數(shù)字,因?yàn)檫@些數(shù)字代表六六大順、長長久久,寓意良好,比如:“金六福”;但是比較忌諱“四”,因?yàn)椤八摹迸c“死”同音。所以在翻譯的時候,我們一定要注意到中西方文化差異,這樣才能傳達(dá)出正確有利的商品信息,從而吸引消費(fèi)者購買。

      五、商標(biāo)翻譯的方法

      在翻譯商標(biāo)時,我們不僅應(yīng)結(jié)合漢語的文字特點(diǎn)及其表達(dá)習(xí)慣深刻理解商標(biāo)的含義,同時也應(yīng)考慮到消費(fèi)者的心理需求以及國家的文化差異,譯出通順傳神的商標(biāo)。也就是說,在商標(biāo)翻譯時,我們需遵守傳統(tǒng)翻譯的“信達(dá)雅”標(biāo)準(zhǔn),但是又不能完全拘泥于此標(biāo)準(zhǔn),而應(yīng)該靈活創(chuàng)新,譯出更有“創(chuàng)造性”和更能讓消費(fèi)者接受的商標(biāo),我們就需根據(jù)不同的情況,采用不同的翻譯方法。本文中,其翻譯方法大體分為“音譯法”、“直譯法”、“意譯法”、“音譯結(jié)合”、“不譯”等五種方法。

      (一)音譯法

      商標(biāo)翻譯中,最為常見的一種翻譯方法就是“音譯法”?!耙糇g法”顧名思義就是按照原語商標(biāo)名稱的發(fā)音,找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯的方法。因?yàn)樵S多國外的商品名稱里中文沒有對應(yīng)的詞匯,所以許多商品的名稱都是采用英譯的。音譯法保留商品的固有發(fā)音,展示商品音韻之美。有益于消費(fèi)者記住此商品。如:

      Dove-德芙(巧克力),漢譯為“德芙”體現(xiàn)了廣告詞中“牛奶香濃,絲般感受”;此外,采用音譯法的商標(biāo)還有:Sony-索尼(電器);Philips-飛利浦(電器);Nike-耐克(運(yùn)動品牌);Nokia-諾基亞(手機(jī));Sony-索尼(電器);Adidas-阿迪達(dá)斯(運(yùn)動品牌);Audi-奧迪(汽車);Motorla-摩托羅拉(電子產(chǎn)品);Ford-福特(汽車);Haagen Dazs-哈根達(dá)斯(冰激凌);Lincoln-林肯(汽車);Casio-卡西歐(手表)。漢語商標(biāo)中音譯為也包括譯為漢語拼音,比如:美的(電器)-Media;音譯中有些直接采用漢語拼音,比如:長虹(電器)-ChangHong;立白(洗滌用品)-Liby;森達(dá)(皮鞋)-Senda。李寧(運(yùn)動)-Li Ning;百威-Bai Wei(啤酒);鴨鴨-Ya Ya(衣服);五糧液-Wuliangye(酒)。

      (二)直譯法

      所謂直譯,就是在譯文語言條件許可時,在譯文中既保持原文的內(nèi)容,又保持原文的形式——特別指保持原文的比喻、形象和名族、地方色彩等。但直譯不是死譯或硬譯(張培基,2009)。直譯就是把外文的實(shí)際意義直接翻譯過來,而且中文也有相對應(yīng)的詞語來表達(dá)。直譯法基于詞與詞之間的翻譯,也是商標(biāo)翻譯中比較常用的一種翻譯方法。

      許多商家更傾向于選擇一些生動傳神、活靈活現(xiàn)、意義非凡的詞作為商標(biāo)。國外著名品牌采用此方法的有:Nestle-雀巢(咖啡);Microsoft-微軟(科技)Crocodile-鱷魚恤(服飾);Camel-駱駝;Playboy-花花公子(服飾)。國內(nèi)器品牌熊貓直譯為Panda,熊貓作為我國的國寶,一直以來留給我們的印象都是憨厚可愛的,所以以熊貓作為商標(biāo)是值得大家相信和信任的。

      (三)意譯法

      張培基(2009)提到當(dāng)原文的思想內(nèi)容與譯文的表達(dá)形式有矛盾不宜采用直譯法處理時,就應(yīng)采用意譯法。當(dāng)然意譯不是任意亂譯,它是根據(jù)原商標(biāo)的含義,采取靈活的翻譯方法,考慮到目的市場的文化和語言表達(dá)習(xí)慣來翻譯商標(biāo)。比如:洗發(fā)水Rejoice漢譯為“飄柔”,“rejoice”本來的意思為“喜悅”,但是通過對比之后發(fā)現(xiàn),“飄柔”更能體現(xiàn)出產(chǎn)品功效,讓人很容易聯(lián)想到洗完頭發(fā)之后的飄逸、柔順,如果直譯,很難到達(dá)同樣的效果。此外還有:Head & Shoulders-海飛絲(洗發(fā)露),如果將其直譯為“頭與肩”,毫無特點(diǎn),毫無新意,恐怕很難達(dá)到效果,很難激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。但是如果漢譯為“海飛絲”,漢語的“海”讓人聯(lián)想到藍(lán)色的大海,給人一種海風(fēng)吹來,清爽的畫面;中文當(dāng)中也有將“青絲”比作“頭發(fā)”,古代有“綰青絲”的說法,用來描述女子將長發(fā)盤繞起來;“飛”即“飛舞”。試想站在海邊,海風(fēng)輕拂秀發(fā),絲絲柔順,讓人好生喜歡。如此一來,讓消費(fèi)者接受并且喜歡這款商品就很容易了。

      (四)音意結(jié)合

      直譯展示了商品的音韻之美,意譯體現(xiàn)了商品的內(nèi)在含義,音譯結(jié)合更是兩者兼顧。這兒有很多很好的例子。

      Safeguard譯為“舒膚佳”(香皂),“舒”給予人們一種清新、舒適的感覺,“膚”表示用途,“佳”代表產(chǎn)品的功效,此商標(biāo)恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)了商品的功效,讓消費(fèi)者欣然接受,從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望,可謂是一個很成功的譯法。此外,還有一個比較典型的例子是Coca-Cola可口可樂(飲料),coca代表的是“可口”,讓人聯(lián)想到這款飲料比較爽口;cola代表的是“可樂”,在喝飲料的同時也把“樂”帶給了大家,這樣的飲料誰不買呢?同樣,“Spirite(雪碧)也是飲料的商標(biāo)?!把蹦茉谘谉岬南奶旖o人一種涼爽的感覺,而“碧”則意味著綠色,不難發(fā)現(xiàn),雪碧的瓶身也是綠色的,這也使人們將綠色的形象帶入人心中,形成了一種涼爽的感覺。這兩個角色可以想到純凈的白雪,潺潺流淌的清泉,從而可以緩解口渴。此外,汽車品牌Benze譯為“奔馳”,很容易讓人聯(lián)想到汽車奔馳在公路上的情形。

      (五)不譯法

      還有些商標(biāo)翻譯采用不譯法,比如:國外的Intel電腦;KFC快餐; IBM計(jì)算機(jī);BMW汽車等。我國商標(biāo)不譯的有TCL電器,VV豆奶等。

      六、結(jié)語

      綜上所述,商標(biāo)是企業(yè)的標(biāo)志,是商品的標(biāo)識,直接關(guān)系到商品的推廣和銷售。近年來,隨著我國對外貿(mào)易的繁榮發(fā)展,越來越多的商品輸送到世界各地。商標(biāo)翻譯的正確與否涉及到產(chǎn)品的價(jià)值與企業(yè)的影響,所以商標(biāo)翻譯顯得尤為重要。一個合適的商標(biāo)翻譯不僅要關(guān)注其能否體現(xiàn)出商品的價(jià)值,還應(yīng)注意其是否能得到目標(biāo)市場的文化和心理認(rèn)同,以及是否能滿足不同文化消費(fèi)者的消費(fèi)心理。本文分析了商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀和缺陷,并從100個國內(nèi)外商標(biāo)翻譯的研究中著手,對商標(biāo)翻譯的對策進(jìn)行了分析,列舉了幾種較為常見的商標(biāo)翻譯方法,即“音譯法”、“直譯法”、“意譯法”、“音意結(jié)合”、“不譯”。希望通過這些分析和總結(jié),為商標(biāo)翻者提供一定的參考。

      【參考文獻(xiàn)】

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