NBA總決賽營(yíng)銷之道

邢妍

N BA總決賽落下帷幕，金州勇士隊(duì)速戰(zhàn)速?zèng)Q，以4比1拿下系列賽，獲得總冠軍。除去各方面對(duì)金州勇士的贊譽(yù)，也有粉絲慨嘆這次總決賽結(jié)束得太快，聯(lián)盟還沒(méi)賺夠總決賽的銀子。今年勇士隊(duì)以12比0闖入總決賽，其對(duì)手克利夫蘭騎士是12比1的戰(zhàn)績(jī)?？倹Q賽速戰(zhàn)速?zèng)Q，少了不少場(chǎng)次的轉(zhuǎn)播和球票的利潤(rùn)。那么，NBA是如何賺錢的？

總決賽賺錢的第一大收入就是球票。金州勇士隊(duì)坐落于硅谷灣區(qū)，有大群靠科技公司發(fā)家致富的有錢人。據(jù)巴里球票公司統(tǒng)計(jì)，勇士隊(duì)的二手球票價(jià)格為全聯(lián)盟最高：總決賽第五場(chǎng)比賽最便宜的球館頂層票價(jià)格高達(dá)1000美元。想看總決賽，購(gòu)買二手票為唯一的選擇，因?yàn)橐皇制币话愣假I給季票持有者，市場(chǎng)上很難買到。

媒體席也被安排在球館頂層，由于實(shí)在太遠(yuǎn)，比賽中很難捕捉任何細(xì)節(jié)，甚至很多時(shí)候看不清哪些球員在場(chǎng)上打球。勇士隊(duì)球館提供的大屏幕用于回放比賽細(xì)節(jié)，由于實(shí)在太遠(yuǎn)，加上屏幕不大，也不大看得清。若想買頂層票看球，還真不如在家看電視。但來(lái)到球館也有獨(dú)特的好處，就是拿一下球館發(fā)放的免費(fèi)T恤和體驗(yàn)一下比賽氛圍。騎士主場(chǎng)也是一樣，優(yōu)勢(shì)在于騎士的大屏幕投影比較好，坐在頂層也能看清回放，但是音效體驗(yàn)欠佳，很多時(shí)候聽(tīng)不清球迷在喊什么口號(hào)。

如果說(shuō)球迷是土豪，不差錢，就想要最舒適的看球體驗(yàn)，那么場(chǎng)邊票就是最好的選擇了。兩張勇士隊(duì)總決賽第五場(chǎng)的場(chǎng)邊票高達(dá)6.5萬(wàn)美元，相當(dāng)于人民幣45萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格不但可以在美國(guó)選購(gòu)奔馳、寶馬等高檔車，還可以在克利夫蘭的某些社區(qū)購(gòu)買一棟別墅！據(jù)估算，第五場(chǎng)、第七場(chǎng)兩場(chǎng)總決賽可以為勇士隊(duì)創(chuàng)造不低于2200萬(wàn)美元的收入，這些收入分別來(lái)自購(gòu)買球票、球隊(duì)紀(jì)念品、場(chǎng)館停車和球館用餐等費(fèi)用。今年未打入搶七，勇士隊(duì)預(yù)計(jì)損失高達(dá)1000萬(wàn)美元以上！

相比之下，位于美國(guó)小城市克利夫蘭的騎士隊(duì)票價(jià)要低很多。第三場(chǎng)結(jié)束后，隨著0比3大比分落后，球票市場(chǎng)一落千丈。第四場(chǎng)比賽原本二手票最便宜的價(jià)格為500美元，但第三場(chǎng)結(jié)束之后，票價(jià)滑落到200美元，黃牛叫苦不迭。騎士隊(duì)因?yàn)槲茨艽蛉氲诹鶊?chǎng)，也損失幾百萬(wàn)美元的球票收入。

NBA聯(lián)盟在季后賽每場(chǎng)門票收入中抽出25%，用于運(yùn)營(yíng)NBA品牌和聯(lián)盟推廣。由于比賽未打入第六場(chǎng)第七場(chǎng)，聯(lián)盟每場(chǎng)損失將近300萬(wàn)美元的球票收入提成。正因?yàn)槁?lián)盟從比賽場(chǎng)次中間接提成，去年比賽拖入搶七，庫(kù)里的妻子阿耶莎通過(guò)推特公開(kāi)表示對(duì)聯(lián)盟操控比賽的質(zhì)疑。雖然她迅速刪除，但引起了很大爭(zhēng)論。從比賽場(chǎng)數(shù)來(lái)看，去年總決賽聯(lián)盟賺得盆滿缽滿確是不假。

每一年NBA總決賽在美國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)出售給ABC電臺(tái)，獨(dú)家直播總決賽賽事，算是壟斷式。由于今年季后賽賽程過(guò)短，《紐約時(shí)報(bào)》預(yù)計(jì)ABC電臺(tái)損失8000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用。這還沒(méi)有計(jì)算在全球近200個(gè)國(guó)家的轉(zhuǎn)播合同和相關(guān)收入。

除去這些看得見(jiàn)的收入，NBA總決賽在其他服務(wù)行業(yè)均有可觀的收入。機(jī)票價(jià)格水漲船高，甚至一票難求。由于克利夫蘭為美國(guó)的小城市，每天只有一班到舊金山的直飛航班，平時(shí)售價(jià)在300美元左右。總決賽改為2-2-1-1-1賽制后，賽程越到后期，兩地飛行越頻繁。直飛航班變得一票難求，價(jià)格更是飚升至800美元甚至更高。很多不得不退而求其次的媒體和球隊(duì)工作人員只能飛轉(zhuǎn)機(jī)航班，價(jià)格也由于總決賽的原因翻倍。

酒店價(jià)格更是在總決賽期間高得離譜。小城市克利夫蘭酒店不多，2015年總決賽的時(shí)候，一些新酒店尚未竣工，房間非常緊張，很多媒體記者不得不住在市郊，每日開(kāi)車一小時(shí)往返球館。后來(lái)，克利夫蘭大興土木，新建了很多酒店。這些酒店提前把6月份總決賽期間的房?jī)r(jià)定得很高，平時(shí)100美元以下的雙人標(biāo)間上漲到200-250美元?？死蛱m的酒店有不成文的行規(guī)，酒店不論星級(jí)，6月份價(jià)格全部上調(diào)。即便如此，房間依然非常緊俏。

勇士隊(duì)所在地舊金山灣區(qū)的酒店房?jī)r(jià)一直非常高。2015年總決賽之后，商家發(fā)現(xiàn)有更多的商機(jī)，在原本就不便宜的房?jī)r(jià)上又上調(diào)了許多。例如，在奧克蘭，一些從甲骨文球館開(kāi)車不到10分鐘的汽車旅館設(shè)施簡(jiǎn)陋，上網(wǎng)速度非常慢，平時(shí)價(jià)格在90美元左右，總決賽期間也上調(diào)到兩三百美元，相當(dāng)于三星甚至更高等級(jí)的高檔酒店價(jià)格。

除此之外，進(jìn)行總決賽的舊金山和克利夫蘭兩個(gè)城市都在服務(wù)業(yè)上大撈一筆。以克利夫蘭為例，很多球迷選擇到速貸球館外面看大屏幕，那里還有嘉年華活動(dòng)。球館周圍有很多酒吧，球迷可以選擇在比賽前投籃、與球星的照片合影、與拉拉隊(duì)互動(dòng)等，也會(huì)購(gòu)買價(jià)格高昂的食物、啤酒，一邊喝酒一邊看球。總決賽期間，克利夫蘭的市中心一改平時(shí)冷清的形象，變得異常熱鬧，人氣十足。這些場(chǎng)所價(jià)格都不菲，人均一晚消費(fèi)20-40美元是很正常的事情。

去年騎士隊(duì)奪冠之后，全城有130萬(wàn)人參加了奪冠游行。球隊(duì)印制了2016年總冠軍紀(jì)念T恤，至少有半數(shù)以上的球迷穿著騎士隊(duì)相關(guān)的球衣或T恤。紀(jì)念T恤價(jià)格是30美元，球衣價(jià)格在70-250美元不等。伴隨騎士奪冠的黑色幸運(yùn)色球衣幾乎全部賣空，主力球員如詹姆斯、歐文的搖頭娃娃、海報(bào)等產(chǎn)品也全部售罄?？倹Q賽可以賣出上千萬(wàn)美元的球迷紀(jì)念品，也是一筆非?？捎^的收入。

NBA帶動(dòng)了全美的經(jīng)濟(jì)，舊金山灣區(qū)和克利夫蘭是這三年宿敵對(duì)決的最大受益者。今年季后賽和總決賽賽程急劇縮短，對(duì)聯(lián)盟來(lái)說(shuō)是一種損失。但是，就運(yùn)營(yíng)和比賽精彩程度來(lái)看，NBA又成了贏家。今年的轉(zhuǎn)播收視率后三場(chǎng)均高于去年總決賽?；@球在美國(guó)一向被看作是橄欖球、棒球之后的第三運(yùn)動(dòng)，隨著騎士和勇士對(duì)決的火藥味逐年升級(jí)，比賽愈加激烈，NBA在美國(guó)體育界的地位也逐年上升，關(guān)注NBA的美國(guó)人越來(lái)越多。NBA通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)，在全世界擁有龐大的球迷群體，載入史冊(cè)的不僅有球員史詩(shī)級(jí)別的表現(xiàn)，還有對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的卓越貢獻(xiàn)！