高偉

摘 要：在新媒介背景下，認(rèn)識(shí)當(dāng)前教育類期刊的生存發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，有助于論證教育類期刊能否采取市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展路徑，以期構(gòu)建教育類期刊的轉(zhuǎn)型及可持續(xù)發(fā)展的理論框架。

關(guān)鍵詞：高校；教育類期刊；路徑

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2017）07-0064-02

新時(shí)期，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，催生了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，其對(duì)紙質(zhì)行業(yè)的影響尤甚。特別是隨著微博、微信等自媒體的發(fā)展，媒介形式不斷更新，直接影響了期刊在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的絕對(duì)地位，直接引發(fā)了期刊經(jīng)營(yíng)模式的動(dòng)搖。而教育期刊在面對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)，應(yīng)充分整合內(nèi)部資源，將自身的優(yōu)勢(shì)資源化為新的生產(chǎn)力，改變傳統(tǒng)的體制機(jī)制的作用。

一、現(xiàn)階段高校教育類期刊的生存現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)教育期刊的確不再具有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如果經(jīng)營(yíng)方式繼續(xù)單一化，運(yùn)作方式上不發(fā)生改變，期刊市場(chǎng)很容易在未來(lái)的發(fā)展中進(jìn)一步萎縮，因?yàn)閿?shù)字化提供的信息確實(shí)在及時(shí)性和信息量上大幅度超越了期刊這種紙媒所能達(dá)到的效果。

（一）新媒介帶來(lái)的沖擊

1.新技術(shù)的沖擊。以往的教育新聞從采集到編輯，排版到印刷，再到銷售，有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的周期，而且更新速度較慢，時(shí)效性較差。但網(wǎng)絡(luò)的普及使得網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)新聞能夠即時(shí)發(fā)布新聞，只要有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，就可以使用各種移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)新聞的實(shí)時(shí)與同步傳送。教育期刊傳播的速度最快也要以天為單位計(jì)算，即使是特刊，也難以與網(wǎng)絡(luò)媒體在速度上時(shí)時(shí)傳送相匹敵。同時(shí)，超文本的結(jié)構(gòu)和超鏈接的下載方式，使得網(wǎng)絡(luò)上的教育新聞信息呈現(xiàn)海量特點(diǎn)，各種新技術(shù)的發(fā)展已完全具備了改變傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)布局的能力。

2.閱讀的開(kāi)放性。傳統(tǒng)教育期刊的傳播相對(duì)而言是封閉的、單向的，信息的接收者只能被動(dòng)接受信息，不能與信息的編輯和推送者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)、交流。但在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行思想交流、文化傳播、技術(shù)成果轉(zhuǎn)化等，讀者可以迅捷而全方位地接受信息傳輸，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)還可以提供現(xiàn)場(chǎng)授課，聲音和場(chǎng)景的在線，可以使讀者高度參與、感同身受。文字、圖片、音頻、視頻等這些有色彩、有聲音、動(dòng)態(tài)的超文本構(gòu)建成一個(gè)生動(dòng)而又豐富多彩的新文本傳輸世界。

3.價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)中，讀者須要支付單次購(gòu)買費(fèi)用或訂閱費(fèi)用來(lái)獲取教育期刊訊息，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供的許多產(chǎn)品是免費(fèi)的，如微信、微博等。對(duì)于讀者而言動(dòng)動(dòng)手指、點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就能從網(wǎng)絡(luò)上獲取知識(shí)內(nèi)容，這要比其他渠道購(gòu)買教育期刊來(lái)得更方便快捷。

4.先進(jìn)的廣告模式。相對(duì)而言，期刊上刊登廣告使用的表達(dá)方式是有限的，靜態(tài)的圖片和文字很難打動(dòng)讀者，紙質(zhì)的材料更是限制了廣告的可復(fù)制性，從而限制了傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告卻因交互性強(qiáng)，操作靈活快捷，程序簡(jiǎn)單，成本低廉的特性成為商家心中的第一選擇。

（二）新媒介引發(fā)的問(wèn)題

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，期刊的發(fā)展必然面臨著重重挑戰(zhàn)，但新媒介在迅猛發(fā)展的同時(shí)自身也有弊端，在教育期刊上體現(xiàn)較為明顯。

1.海量信息的甄別。新媒介的發(fā)展直接將讀者帶入信息爆炸的時(shí)代。海量的信息在給讀者提供便捷的同時(shí)，也使其產(chǎn)生了困惑，面對(duì)過(guò)量的信息，讀者大部分時(shí)間都在搜索、篩選、甄別對(duì)自己有用的信息。網(wǎng)絡(luò)上的信息不全是經(jīng)過(guò)慎重審核發(fā)出的，并不能保證每一條信息的準(zhǔn)確性，因此時(shí)間被浪費(fèi)，這給讀者閱讀帶來(lái)了困擾。

2.加劇了受眾閱讀和思想的平面化?，F(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，教師壓力越來(lái)越大，閱讀的時(shí)間也越來(lái)越碎片化，思想越來(lái)越快餐化，新媒介的出現(xiàn)滿足了他們的這種需求，但同時(shí)也加劇了教師閱讀和思想的平面化、快餐化。教師很少像閱讀紙質(zhì)教育期刊一樣探究根本，思想流于平面化，不利于深度思考問(wèn)題的本質(zhì)。

二、現(xiàn)階段教育類期刊可持續(xù)發(fā)展的路徑分析

當(dāng)下，教育期刊作為教育信息的傳播媒介，在角色、技術(shù)革新、行業(yè)融合和管理體系的背景之下，其所經(jīng)歷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有一般的路徑特點(diǎn)，也具有傳媒行業(yè)自身的內(nèi)容特點(diǎn)，即讀者對(duì)信息的需求和期刊作為信息傳遞的媒介一直存在，這是傳統(tǒng)教育期刊在歷次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中始終不變的。因此，傳統(tǒng)教育期刊必須在新的發(fā)展態(tài)勢(shì)下努力探索，找到一條適合自己的突圍之路。

（一）變化因素

1.讀者需求升級(jí)。隨著國(guó)家體制改革的深入、市場(chǎng)化的不斷深入、要素市場(chǎng)的逐步完善，促進(jìn)了人們?cè)陂喿x方式上逐漸被多樣化的方式取代。教育期刊在讀者需求不斷升級(jí)的背景之下，進(jìn)行必要甚至超前的內(nèi)容、業(yè)務(wù)、技術(shù)和戰(zhàn)略升級(jí)已經(jīng)成為決定自身發(fā)展和生存的頭等大事。通過(guò)對(duì)一些重要讀者在需求評(píng)價(jià)及自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的客觀考察，教育期刊在產(chǎn)業(yè)中重新定位，可以避免因無(wú)法滿足讀者當(dāng)前需求而被淘汰。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)的大融合。站在傳統(tǒng)的紙媒角度，要從教育期刊本身所秉承的使命與經(jīng)營(yíng)理念上把握轉(zhuǎn)型的概念，避免因轉(zhuǎn)型而帶來(lái)的本色消失。不能盲目順從新媒體時(shí)代讀者的需求變動(dòng)，教育期刊融合的過(guò)程也可能是自己被新媒體吸收、改造和兼并的過(guò)程。否則會(huì)出現(xiàn)越變?cè)铰浜?、越轉(zhuǎn)越被動(dòng)的局面。

（二）不變因素

1.讀者對(duì)信息的需求一直存在。目前，人類社會(huì)正處于信息巨變的時(shí)期，如何通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息篩選，以最小化的成本實(shí)現(xiàn)信息的最大化價(jià)值，是教育期刊在發(fā)展中的必經(jīng)環(huán)節(jié)。實(shí)踐證明，教育期刊可以通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)地位與特殊資源進(jìn)行整合，為信息接收者的讀者提供信息核心和附帶信息產(chǎn)品的服務(wù)，這是傳統(tǒng)期刊依然可有所作為的基本依據(jù)。雖然信息獲取的內(nèi)容與形式會(huì)跟隨信息傳播技術(shù)的發(fā)展不斷更新，但讀者對(duì)信息的需求依然存在，教育期刊在這種持續(xù)存在的信息需求面前，會(huì)依據(jù)讀者信息的具體需求特點(diǎn)，進(jìn)行有效的信息創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)模式探索。

2.信息的傳遞需要中介。雖然在當(dāng)前階段，新媒介的融合在一定程度上消減了傳統(tǒng)紙媒本身的突出特點(diǎn)，但是從根本上而言紙質(zhì)期刊在整合行業(yè)資源、實(shí)現(xiàn)全媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，依然不會(huì)動(dòng)搖其作為傳播中介的地位。紙質(zhì)期刊有著無(wú)可替代的發(fā)布信息的權(quán)威地位、存在著真實(shí)可見(jiàn)的讀者體驗(yàn)，因此在信息傳播過(guò)程中的中介地位不會(huì)發(fā)生較大變化。

（三）可持續(xù)發(fā)展的路徑

1.堅(jiān)持內(nèi)容為先。無(wú)論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊還是數(shù)字媒體，最主要的還是有吸引讀者的內(nèi)容。發(fā)布的速度、承載的形式、版面設(shè)計(jì)只是吸引讀者的次要因素，沒(méi)有成功的內(nèi)容吸引讀者，肯定不是一個(gè)成功的媒體。因此，紙媒必須堅(jiān)守內(nèi)容為先，堅(jiān)持向讀者提供高質(zhì)量的文章。教育期刊在此方面存在自身優(yōu)勢(shì)，在后續(xù)跟進(jìn)和深度報(bào)道上有內(nèi)涵、有價(jià)值，獨(dú)樹(shù)一幟，對(duì)內(nèi)容的未來(lái)發(fā)展會(huì)提供權(quán)威性報(bào)道。

2.塑造良好的公共形象，保證傳播價(jià)值。作為服務(wù)于教育者的教育期刊，必須在浮躁的大環(huán)境下恪守新聞倫理，堅(jiān)持道德底線。堅(jiān)持調(diào)查的深入性、話語(yǔ)發(fā)布的權(quán)威性，為公眾與讀者提供確鑿的內(nèi)容，使其擁有更權(quán)威的信息。只有先正己，才能正后人，從而建立起在讀者群中的公信力。

在移動(dòng)碎片閱讀時(shí)代，碎片化信息傳播與思維模式盛行，更多的噪聲信息影響大眾的正確社會(huì)認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布廣，速度快，導(dǎo)致信息的真實(shí)性下降，而紙質(zhì)期刊專業(yè)化的媒體采編體系和隊(duì)伍，成為網(wǎng)絡(luò)雜亂和不實(shí)信息的矯正器，能提供更為準(zhǔn)確和權(quán)威的信息。以言立信，從而繼續(xù)保持教育期刊的傳播價(jià)值。

3.細(xì)分市場(chǎng)，采用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷模式。從市場(chǎng)的實(shí)際需求看，應(yīng)找準(zhǔn)定位，細(xì)分讀者市場(chǎng)。定位是雜志的關(guān)鍵，雜志辦給誰(shuí)看，受眾接受程度如何，根據(jù)受眾的眼界、視野、品位等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，在某種程度上也是雜志氣質(zhì)的體現(xiàn)。所以在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)有效尋找到自己的目標(biāo)客戶，通過(guò)為他們提供線上線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引他們，教育期刊應(yīng)更多地利用已經(jīng)建立好的良性營(yíng)銷渠道，繼續(xù)密切與顧客的關(guān)系，為他們提供增值服務(wù)。改進(jìn)發(fā)展模式，從線上走到線下，將讀者從線上吸引到線下，既吸引線上客戶也促進(jìn)線下的銷售，實(shí)現(xiàn)線上的盈利，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這種增值服務(wù)具體表現(xiàn)為落地活動(dòng)，覆蓋期刊所在的區(qū)域或者行業(yè)，做顧客的全方位服務(wù)者。

4.實(shí)現(xiàn)全面產(chǎn)業(yè)升級(jí)。發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)和作

用，善于使用新技術(shù)提升傳統(tǒng)期刊的形象與表達(dá)手段，整合現(xiàn)有的所有媒介手段，將讀者的各種注意力整合在一起。也要利用媒介整合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和資源的共享。

任何事物在發(fā)展過(guò)程中發(fā)生價(jià)值衰減或轉(zhuǎn)移，可能預(yù)示著事物的衰減，但并非一定是衰亡。傳統(tǒng)教育期刊既然擁有存在的價(jià)值，就不會(huì)消亡。整合自身資源，找準(zhǔn)自己的定位和著力點(diǎn)，以此拓展新的生存空間，尋找一條可持續(xù)的、適合自身發(fā)展的辦刊之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]安璐.學(xué)術(shù)期刊主題可視化研究[M].武漢：武漢大學(xué)出

版社，2011.

[2]巴紅靜.數(shù)字化時(shí)代學(xué)術(shù)期刊發(fā)展戰(zhàn)略制度設(shè)計(jì)與路徑

選擇[M].長(zhǎng)春：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2016.

[3]單億春.下一個(gè)出口紙媒的革命之路[M].北京：新華出

版社，2015.

[4]孫俊青，周小華.大數(shù)據(jù)時(shí)代的中國(guó)高校學(xué)術(shù)期刊[M].

北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2016.

[責(zé)任編輯 林召霞]