趙愛婷+高燕+張曉玉

游客需求及滿意度分析是建設(shè)全域旅游目的地的重要依據(jù)。本文以張掖市為例，運用一定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，通過實地調(diào)研及游客對文明旅游環(huán)境的需求及滿意度情況的科學測量，深入剖析了張掖市文明旅游環(huán)境的現(xiàn)狀，提出了全域旅游目的地構(gòu)建文明旅游環(huán)境的策略，對“一帶一路”沿線城市的文明旅游環(huán)境創(chuàng)建具有一定的借鑒意義。

一、研究背景

2013年9月，習近平主席提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，為沿線各省市帶來了新的發(fā)展機遇。2013年2月2日，國務(wù)院印發(fā)《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，大眾旅游休閑時代已經(jīng)到來，國民旅游消費需求持續(xù)提升，將對“一帶一路”沿線城市開拓國內(nèi)外旅游市場提供重大機遇。2016年12月27日，國家旅游局發(fā)布了《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》，旨在推動旅游公共服務(wù)的發(fā)展及信息技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用，助力旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。此外，隨著“智慧旅游”、“全域旅游”時代的來臨，文明旅游環(huán)境的建設(shè)在自助旅游過程中的重要程度日益凸顯。但同時，隨著中國經(jīng)濟實力的不斷增強，旅游行業(yè)的持續(xù)繁榮，隨之而來的游客不文明行為，出游環(huán)境不文明等問題也不容小覷。提升中國公民的素質(zhì)、規(guī)范旅游行為已經(jīng)到了刻不容緩的時候。

2016年2月，國家旅游局公布了262個“國家全域旅游示范區(qū)”，張掖市肅南裕固族自治縣名列其中。為此，本文以“一帶一路”沿線城市張掖為例，在對張掖市文明旅游環(huán)境的實地調(diào)查，以及游客需求及滿意度方面的問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，深入分析了張掖市作為全域旅游目的地的文明旅游環(huán)境現(xiàn)狀，并針對性的開展張掖市文明旅游環(huán)境創(chuàng)建的策略研究，希望能為“一帶一路”沿線城市提升文明旅游環(huán)境提供參考依據(jù)。

二、文明旅游環(huán)境概念的界定

目前，國內(nèi)學者對“旅游環(huán)境”一詞的解釋有多種。王湘在其所著的《旅游環(huán)境學》中指出“從旅游環(huán)境系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)分析，旅游環(huán)境系統(tǒng)是由旅游者的旅游活動（即旅游需求和旅游消費）環(huán)境和旅游經(jīng)營活動（即旅游供應(yīng)）環(huán)境相結(jié)合而構(gòu)成的系統(tǒng)”。本文認為，旅游環(huán)境應(yīng)包括當?shù)氐淖匀?、?jīng)濟、政治、文化、社會等因素，也包括當?shù)鼐用窦巴鈦碛慰偷男袨橐蛩亍６拿髀糜苇h(huán)境應(yīng)屬于旅游社會環(huán)境范疇，為旅游目的地地區(qū)或國家所表現(xiàn)出來的體現(xiàn)一定文明程度的社會物質(zhì)、精神條件的總和。本文認為，文明旅游環(huán)境應(yīng)包含生態(tài)文明環(huán)境、文明設(shè)施供給環(huán)境、文明旅游服務(wù)環(huán)境、文明傳播環(huán)境、文明經(jīng)營與消費環(huán)境以及居民及游客文明行為因素六個方面。

三、文明旅游環(huán)境實地調(diào)查分析

課題組通過對張掖市的重點旅游資源、交通、景區(qū)、旅行社及酒店等旅游企業(yè)等的實地考察，以及針對張掖市旅游局文明旅游環(huán)境建設(shè)負責人，當?shù)鼐用窦坝慰驮L談工作，詳細分析了張掖市的文明旅游環(huán)境建設(shè)情況。

（一）生態(tài)文明環(huán)境分析

張掖市坐落在祁連山和黑河濕地兩個國家級自然保護區(qū)之上的城市，祁連山國家級自然保護區(qū)在張掖境內(nèi)占全市土地總面積的59.3%；黑河濕地國家級自然保護區(qū)在張掖境內(nèi)占全市土地總面積的5.02%。祁連山和黑河是張掖綠洲經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的承載區(qū)，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和豐富的自然資源為張掖建設(shè)生態(tài)城市奠定了良好的生態(tài)基礎(chǔ)?！笆濉逼陂g，張掖市計劃實施環(huán)境保護與治理項目281個，規(guī)劃總投資158.50億元。張掖市以國家生態(tài)安全屏障綜合試驗區(qū)和綠色循環(huán)發(fā)展示范區(qū)的建設(shè)為重點，實施重點生態(tài)工程，保護和修復(fù)生態(tài)環(huán)境，積極推動形成綠色發(fā)展方式和低碳生活方式，切實增強了張掖市生態(tài)文明環(huán)境的供給能力。

（二）文明設(shè)施供給環(huán)境分析

張掖市公路、鐵路、航線完備，外部交通方便快捷。張掖濕地公園、張掖丹霞地質(zhì)公園、焉支山、扁都口等重點景區(qū)，以及大佛寺旅游商品街、萬壽商業(yè)街、水韻時尚街等旅游特色街區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，通往景區(qū)道路，游客服務(wù)中心、洗手間、景區(qū)內(nèi)游步道、垃圾桶、觀光車、超市、消防設(shè)施、救護設(shè)施均能滿足游客的基本需要，衛(wèi)生狀況良好，文物保護工作及時，游覽活動及娛樂項目開展有序。但是，張掖市旅游資源相對分散，除丹霞景區(qū)外，其他景區(qū)都無專門的旅游專線，較遠景區(qū)的可進入性較差。如馬蹄寺景區(qū)存在游覽標識系統(tǒng)不完善，垃圾桶數(shù)量設(shè)置不足等問題；大佛寺景區(qū)存在衛(wèi)生間內(nèi)下水堵塞且無及時處理，存在游客入廁難的問題。同時，部分通往景區(qū)的城鄉(xiāng)班車超載問題嚴重，隨意發(fā)車、停車現(xiàn)象普遍，市區(qū)內(nèi)存在公交站牌陳舊、無特色，市內(nèi)街道部分陳舊電話亭未拆除等問題，嚴重影響了張掖市的文明旅游環(huán)境。

（三）文明旅游服務(wù)環(huán)境分析

張掖市文明旅游管理及服務(wù)工作較為完善，旅游投訴處理及公示、滿意度調(diào)查、旅游從業(yè)人員定期培訓(xùn)等管理工作有序開展，制定了《張掖市旅游服務(wù)人員“五要十不”行為準則》，同時在重點景區(qū)設(shè)立12315消費維權(quán)站和流動投訴接待點，在部分景區(qū)設(shè)立了文明旅游青年志愿者服務(wù)站點為游客提供咨詢、緊急事件處理等服務(wù)。但是，也存在一些問題，如汽車站內(nèi)部管理混亂，司機隨意沒收乘客的汽車票，很多出租車不能提供乘車發(fā)票，某些出租車司機在夜晚存在欺客宰客、漫天要價的行為。部分一線旅游從業(yè)人員不會講普通話，與游客交流時態(tài)度冷漠，不夠熱情，不能為游客提供有效的文明服務(wù)。此外，工作人員服務(wù)水平和能力有限等旅游服務(wù)質(zhì)量不高的問題較為突出，迫切需要以游客滿意為導(dǎo)向全面提升服務(wù)質(zhì)量。

（四）文明傳播環(huán)境分析

文明旅游是游客體驗的重要組成部分，需要全社會的共同關(guān)注和支持，通過廣泛宣傳、全民行動、輿論監(jiān)督等手段，切實提高全社會廣大人民群眾的文明旅游意識，并自覺轉(zhuǎn)化為實際行動。張掖市通過開設(shè)旅游從業(yè)人員文明旅游服務(wù)培訓(xùn)班，設(shè)置文明旅游青年志愿者服務(wù)站點，以及各縣區(qū)開展“5.19文明旅游宣傳”，文明禮儀進學校，大學生文明旅游社會實踐等活動的推廣，在這方面已經(jīng)形成了有效的文明旅游傳播系統(tǒng)。

（五）文明經(jīng)營與消費環(huán)境分析

張掖市現(xiàn)有A級景區(qū)25家，其中4A級景區(qū)15家，星級飯店42家，旅行社及分社42家，旅游企業(yè)數(shù)量充足，滿足游客需要。在實際考察中，旅行社及酒店接待游客的服務(wù)態(tài)度、素養(yǎng)、專業(yè)程度很好，應(yīng)答游客的各種問題，旅游咨詢服務(wù)周到，能夠接待和滿足游客的多樣化需求。企業(yè)重視對于員工的服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)語言方面的培訓(xùn)，定期開展企業(yè)內(nèi)部員工培訓(xùn)。但是，大部分旅游企業(yè)對企業(yè)文化與張掖市歷史文化及地域特色的融合不足，企業(yè)內(nèi)部裝飾及旅游產(chǎn)品的設(shè)計過于單調(diào)，不能充分發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢。在對游客關(guān)于張掖市旅游消費的體驗調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，餐飲消費和景區(qū)消費滿意度較高，對于旅行社和酒店的消費投訴率較低，基本滿意。

（六）居民及游客文明行為因素分析

隨著國民素質(zhì)的不斷提高以及國家對于文明旅游行為的提倡和推廣，張掖市游客的不文明行為日漸減少，呈良性發(fā)展趨勢。2016年，張掖市接待境內(nèi)外游客2030.46萬人次，比上年增長35%，巨大的客源市場對文明旅游環(huán)境的需求將更加迫切。在調(diào)查中被采訪的城區(qū)居民表示歡迎全國游客的到來，以張掖市旅游資源及文明程度為榮，能夠為游客進行簡單的咨詢、道路提示等。此外，在城區(qū)及大部分景區(qū)內(nèi)的游客能夠進行文明游覽，很少有亂扔垃圾、違禁拍照、插隊、大聲喧嘩、踐踏草坪、隨地吐痰、公共場所吸煙等不文明行為發(fā)生。但是，還是有部分游客文明旅游意識薄弱，如在馬蹄寺景區(qū)內(nèi)的草甸、觀景步行道上遺留大量的垃圾，同時景區(qū)觀賞區(qū)域有焚燒過垃圾的灰燼和殘痕，景區(qū)清潔人員未能進行及時的處理，影響景區(qū)的美觀。

四、問卷調(diào)查與分析

本次問卷調(diào)查采用實地調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查相結(jié)合的形式，以張掖市為研究對象，分別在丹霞地質(zhì)公園（4A），馬蹄寺（4A），大佛寺（4A），國家濕地公園（4A），以及張掖市火車站，汽車南站，汽車東站等為發(fā)放點對游客進行攔截式隨機抽樣調(diào)查，每個樣本點發(fā)放量為50份，共計發(fā)放問卷350份，收回問卷293份，同時回收網(wǎng)絡(luò)問卷139份，有效回收率為88.3%。

（一）游客人口統(tǒng)計學特征分析

如表1所示，此次張掖市游客抽樣在性別上相對均衡；客源地分布上甘肅省內(nèi)占49.54%，中國其他地區(qū)占48.15%，港澳臺及國際游客僅占2.3%；年齡分布上35歲以下游客占64.81%，35-50歲游客占23.84%，游客年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化；收入水平上2000-4000元占37.5%，4000-8000元占23.38%，中等收入游客人群共計占有一半以上；職業(yè)分布上自由職業(yè)者、事業(yè)單位、公司企業(yè)游客較多；受教育程度集中在本?？平逃?，占76.85%。總體來講，此次調(diào)查的樣本地域范圍廣泛，接受采訪的游客人口學特征分布均衡，具有代表性，能夠較為準確的反映張掖市的文明旅游環(huán)境需求及滿意度情況。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.游客滿意度感知分析

如表2所示，58.3%的游客將張掖市作為旅游目的地專程游覽，張掖市已經(jīng)成長為游客心目中的旅游目的地。游客對張掖市文明旅游環(huán)境的滿意程度介于非常滿意和滿意之間，文明旅游環(huán)境還有很大的提升空間。

如表3所示，將游客對于張掖市文明旅游環(huán)境的滿意度4個指標與各供給服務(wù)要素的8個指標進行交叉頻數(shù)分析，結(jié)果顯示，游客對于張掖市文明旅游環(huán)境要素的滿意選擇比率依次為景區(qū)、餐飲、城市、賓館要素，而對張掖市交通要素的不滿意比率最高。張掖市作為“一帶一路”沿線的重要旅游城市，其旅游資源作為最大的吸引要素，而滿意度也最高，但旅游交通的制約，讓游客對游覽的文明環(huán)境體驗性降低。

2.游客需求及期望感知分析

如表4所示，在旅游過程中，游客在禁煙場所內(nèi)吸煙，在禁止拍照的地方拍照，上完廁所不沖水，插隊、圍觀、起哄，在文物古跡上亂寫亂畫等不文明行為均有發(fā)生；53.73%的游客從來沒有做過不文明行為，32%的游客偶爾做過，國內(nèi)文明旅游氛圍逐漸好轉(zhuǎn)；有57.6%的游客認為不文明環(huán)境對自己有很大影響，有71.8%的游客遇到不文明行為時，很厭惡，16.8%的游客會出面制止；有82.8%的游客期待“文明禮讓、有秩序”的出行環(huán)境；有72.39%的游客認為不文明旅游的主要原因是游客自身缺乏文明意識，文明旅游環(huán)境的提升需要游客、社會、企業(yè)的共同參與，應(yīng)該從中小學教育開始注重文明意識的培養(yǎng)；有94.7%的游客認為愿意從自身做起，改善文明環(huán)境。同時游客認為，各大衛(wèi)視廣告，微信、騰訊、微博宣傳，景區(qū)、旅行社、酒店等旅游企業(yè)的宣傳，導(dǎo)游的有效引導(dǎo)等都應(yīng)該同時進行，應(yīng)利用全社會的力量共同推進我國的文明旅游環(huán)境。

五、張掖市文明旅游環(huán)境創(chuàng)建的策略研究

（一）文明旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施有待進一步改善

在倡導(dǎo)文明旅游行為的同時，旅游目的地對于文明旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的完備也顯得尤為重要。張掖市交通部門應(yīng)該在旅游旺季增開各景區(qū)專列，為各地游客創(chuàng)造便捷的旅游交通環(huán)境；旅游管理部門應(yīng)該投資修建景區(qū)游客停車場，及時的解決景區(qū)交通擁堵問題，為游客創(chuàng)造安全有序的旅游環(huán)境。同時，增設(shè)垃圾方桶和移動噴霧降溫冷站設(shè)備，啟動新一輪的綠化墻排水系統(tǒng)和景觀效果的綜合提升改建工程，為游客提供車輛停放、供水和攝影服務(wù)、公共交通指引等方面，不斷提升服務(wù)水平。

（二）開展針對一線旅游服務(wù)人員的崗前培訓(xùn)

旅游行政管理部門及旅游企業(yè)應(yīng)該不斷加強對張掖市的導(dǎo)游、前臺接待人員、出租車司機、大巴司機等旅游業(yè)一線服務(wù)人員的崗前培訓(xùn)、年度審核，制定嚴格的文明旅游培訓(xùn)機制，從各方面提高出租車司機等旅游服務(wù)一線人員的思想道德修養(yǎng)和旅游服務(wù)能力。

（三）加強對旅游資源的保護意識和保護力度

面對草原、丹霞地貌、沙漠、濕地、大佛寺等優(yōu)勢資源，張掖市應(yīng)按照規(guī)劃，做好資源的保護工作，合理開發(fā)、有序利用，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，各景區(qū)管理人員應(yīng)該重視基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的安全性、年久失修等一類問題，做好景區(qū)的安全問題，為廣大游客創(chuàng)造安全舒適的旅游環(huán)境。

（四）針對游客需求深度開發(fā)文明旅游線路產(chǎn)品

在已有的旅游資源基礎(chǔ)上，張掖市應(yīng)充分挖掘張掖特有的人文資源、民族資源等，在景區(qū)內(nèi)增加游客參與性強的體驗項目，在觀光自然資源的同時，感受張掖的獨特風韻，增加游客在張掖旅游期間的停留天數(shù)及消費，實現(xiàn)從觀光旅游向休閑度假旅游的轉(zhuǎn)變。通過深度文明旅游線路的設(shè)計與開發(fā)，將張掖市打造為游客喜愛的全域旅游目的地。

（五）加強對市民、游客的文明意識引導(dǎo)和服務(wù)

面對信息時代的高速發(fā)展，張掖市應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、便捷等特點，及時準確的宣傳發(fā)布相關(guān)的旅游信息，為游客提供更為便捷的服務(wù)。通過旅游產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的充分結(jié)合，向游客全面展示張掖豐富的旅游資源及完善的旅游服務(wù)。同時，應(yīng)該積極學習旅游發(fā)達城市的先進旅游模式，再結(jié)合本省的實際情況，加強對張掖市民、游客的文明意識培養(yǎng)及引導(dǎo)，大力發(fā)展旅游業(yè)，在拉動經(jīng)濟增長的同時提高市民、游客在張掖旅游期間的幸福指數(shù)。

（作者單位：蘭州文理學院旅游學院）