一個(gè)叫“劉洪濱”（斌）的老太太火了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三年間，她以“苗醫(yī)傳人”、“北大教授”、“蒙醫(yī)后人”等9種不同身份出現(xiàn)在河南、青海等多個(gè)省級(jí)電視臺(tái)的“養(yǎng)生訪談?lì)惞?jié)目”里，推薦了近十種“藥品”。

忙碌游走的“神醫(yī)”們并不止劉洪濱一人。虛假?gòu)V告何以橫行電視臺(tái)？誰(shuí)在為這些“表演藝術(shù)家”們提供舞臺(tái)？

屢禁不止源于處罰過(guò)輕

徐川（法官）

“最忙神醫(yī)”曝光后，同樣頻頻出現(xiàn)在各地方衛(wèi)視“養(yǎng)生專(zhuān)題節(jié)目”中的另外“四大神醫(yī)”也現(xiàn)了原形。隨著國(guó)家中醫(yī)藥管理局等多個(gè)官方機(jī)構(gòu)介入，這些“醫(yī)療專(zhuān)家”的“演藝之路”算是走到了盡頭。

“糖尿病人可以放心吃喝”“祖?zhèn)髅胤街委煾哐獕骸薄T如此類(lèi)的虛假醫(yī)藥廣告被包裝成講座、講壇、專(zhuān)題報(bào)道等形式，一而再再而三出現(xiàn)在公眾面前，招搖撞騙謀取不正當(dāng)利益的同時(shí)，也耽誤了患者的治療。

2015年實(shí)施的新廣告法規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。但推銷(xiāo)“神藥”的各類(lèi)變相廣告為何還是屢禁不止？劉洪濱之后，會(huì)否再有新的“神醫(yī)”改頭換面、登堂入室、招搖撞騙于各個(gè)電視臺(tái)？

我認(rèn)為，處罰過(guò)輕及執(zhí)法不到位是此類(lèi)虛假電視廣告大行其道的重要原因。很多通過(guò)電視專(zhuān)題形式投放的產(chǎn)品，本身并不具備所宣傳的“治病救人”療效，甚至連“保健品”都算不上。相關(guān)企業(yè)也并未作長(zhǎng)久發(fā)展的打算，只是大肆借助虛假宣傳，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)快速營(yíng)利目的。

盡管廣告法加大了對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度，但針對(duì)性罰款仍以廣告費(fèi)用為計(jì)算依據(jù)，這與廣告主、發(fā)布者和代言者所得的非法暴利相比，簡(jiǎn)直不值一提。

違法成本必須提高，不能止于傷及其皮毛而不能動(dòng)其筋骨。

可以借鑒的是，2011年，美國(guó)搜索引擎巨頭谷歌公司因涉嫌違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告遭調(diào)查，最終以5億美元罰款換取與美國(guó)聯(lián)邦司法部的和解以免遭起訴，這也意味著，谷歌上一年的8.5億美元利潤(rùn)，近六成為虛假?gòu)V告埋了單。

“自覺(jué)清理”需要全社會(huì)打“組合拳”

張衍林（中醫(yī)師）

人到老年，病多纏身。隨著生活水平的提高，許多老年人開(kāi)始不惜重金追求理想療效，但由于缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)，他們極易受虛假醫(yī)療廣告的誘惑與欺騙。

比如，在標(biāo)榜以中醫(yī)技術(shù)治療疑難病的電視專(zhuān)題片中，如果混有很多現(xiàn)代科技“時(shí)髦詞”，比如納米、基因、多靶點(diǎn)等，你就該警惕?？墒牵?5天治愈”“無(wú)效退款”等字樣極易瓦解急于求醫(yī)問(wèn)藥中老年人的警惕之心。

其實(shí)，很多人之所以相信這些“神醫(yī)”，是因?yàn)槟切┖鲇迫说钠硬⒉皇峭ㄟ^(guò)小廣告、盜版光盤(pán)或者網(wǎng)絡(luò)傳播的，而是大搖大擺地出現(xiàn)在電視里，有看上去博學(xué)多識(shí)的“專(zhuān)家”和頗具公信力的“當(dāng)?shù)刂鞒秩恕北硶?shū)。

老年人的健康需要全社會(huì)來(lái)做“保護(hù)神”。

此番“廣告神醫(yī)”的“走紅”，讓一個(gè)由供貨商、中間商、廣告商與電視臺(tái)構(gòu)成的利益鏈浮現(xiàn)出來(lái)。一方面，我們應(yīng)提高廣大觀眾，尤其是老年觀眾的警惕性，讓他們知道電視也會(huì)騙人。另一方面，要把老年人的疾病防治放在重要位置，特別是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站和村衛(wèi)生室以及各級(jí)老年協(xié)會(huì)，要采取多種辦法和形式將老年醫(yī)療科普宣傳作為一項(xiàng)常規(guī)工作來(lái)抓。

近日，廣電總局在叫停40條違規(guī)廣告的同時(shí)，還要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)自覺(jué)清理存在同類(lèi)違規(guī)行為的廣告。“自覺(jué)清理”當(dāng)然很有必要，但全憑自覺(jué)恐怕也不靠譜。

工商、藥監(jiān)、媒體、衛(wèi)生等都要積極行動(dòng)起來(lái)，嚴(yán)厲整治打擊鏟除虛假醫(yī)藥廣告宣傳，確保醫(yī)藥宣傳的合法性、正確性、科學(xué)性。尤其是大眾媒體，莫要拿公信力和受眾的信任開(kāi)玩笑。

加強(qiáng)監(jiān)管，切斷“神片”播出門(mén)路

李義凱（地方電視臺(tái)廣告中心工作人員）

虛假醫(yī)藥廣告的背后，其實(shí)是一條分食蛋糕的利益鏈條。除了醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，影視制作公司、廣告公司和作為最終出口的大眾媒體都牽涉其中，從中分利。

以電視臺(tái)為例，由于央視和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)臺(tái)瓜分了絕大部分電視廣告份額，許多地方頻道高度依賴虛假違法的醫(yī)藥廣告帶來(lái)的“斗米”，也實(shí)屬“無(wú)奈之舉”。

現(xiàn)實(shí)中，將大段廣告時(shí)段外包給廣告公司，或者與藥企建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，除了電視劇和少量自制新聞節(jié)目，其余時(shí)段全部任由各路“專(zhuān)家”表演，已成為諸多縣級(jí)電視臺(tái)的常態(tài)。大量縣級(jí)電視臺(tái)，幾乎到了“給錢(qián)就播”的地步。有媒體披露，包含“劉洪濱”站臺(tái)的一款降糖藥在內(nèi)的6則藥品（醫(yī)療器械）廣告在某縣級(jí)電視臺(tái)播出6個(gè)月廣告費(fèi)僅為7000元。

大量虛假醫(yī)療、藥品、保健食品等廣告以健康講座、養(yǎng)生節(jié)目、醫(yī)學(xué)資訊、空中門(mén)診、專(zhuān)家訪談、科普教育等名目出現(xiàn)，以植入方式逃避事先審查義務(wù)和執(zhí)法部門(mén)監(jiān)管，變相推銷(xiāo)“名醫(yī)”“良藥”等，已成為媒體行業(yè)公開(kāi)的秘密。

種種事實(shí)證明，只有強(qiáng)化媒體責(zé)任，才能有效堵住虛假?gòu)V告的出口。2016年8月26日，國(guó)家新聞出版廣電總局官網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》稱，嚴(yán)禁播出任何虛假醫(yī)藥廣告。通知要求，各級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)立即開(kāi)展自查自糾、認(rèn)真整改。

期待工商及廣電部門(mén)愈發(fā)嚴(yán)格的執(zhí)法管理，讓一些地方電視臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容及廣告產(chǎn)品的審核標(biāo)準(zhǔn)能一緊再緊，讓廣告中介公司再難找到“神片”播出的門(mén)路。

新廣告法重構(gòu)法律責(zé)任

周志華（上海顧友律師事務(wù)所律師）

針對(duì)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任，新廣告法第五十五條、第五十六條作了具體規(guī)定，主要包括行政責(zé)任和民事責(zé)任兩種情形，并且不同的廣告主體承擔(dān)的法律責(zé)任也不相同。

一是行政責(zé)任。由于廣告主對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性承擔(dān)主要責(zé)任，因而對(duì)于廣告主而言，無(wú)論其主觀故意還是過(guò)失，均應(yīng)承擔(dān)行政法律責(zé)任。而廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者只有在明知或者應(yīng)知廣告虛假的情況下，才承擔(dān)行政責(zé)任。

二是民事責(zé)任。構(gòu)成民事責(zé)任的前提須滿足兩個(gè)條件，即發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。也就是說(shuō)，消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害是廣告方承擔(dān)民事責(zé)任的必備要件。而如果虛假?gòu)V告關(guān)系消費(fèi)者生命健康，造成消費(fèi)者損害，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

也就是說(shuō)，一旦經(jīng)公安機(jī)關(guān)查實(shí)劉洪濱經(jīng)手的廣告涉嫌虛假宣傳甚至詐騙，牽涉其中的廣告主（藥企、醫(yī)療機(jī)構(gòu)）、廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告公司或影視傳媒公司）、廣告發(fā)布者（電視臺(tái)）、廣告代言人（劉洪濱）都要被追究法律責(zé)任。

按照新廣告法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。

新廣告法還規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的先行賠償義務(wù)。此舉旨在提醒廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者應(yīng)當(dāng)掌握廣告主的有關(guān)信息，并在簽訂的相關(guān)合同中予以明確，必要時(shí)對(duì)外予以披露，以免去先行賠償?shù)牧x務(wù)。