張?zhí)焓?（中國(guó)人民大學(xué) 100872）

淺析新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展路徑

張?zhí)焓?（中國(guó)人民大學(xué) 100872）

媒體是人們傳播和獲取各類信息的重要途徑，已逐漸成為了人們生活中的重要組成部分。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在人們心中的重要地位隨著新媒體的出現(xiàn)而開(kāi)始動(dòng)搖，新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體的形式和內(nèi)容都不再能滿足人們的需求，新媒體信息的傳播和獲取打破了地域和空間限制，信息傳播的速度和傳播范圍是傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。但這并不意味著新媒體可以完全取代傳統(tǒng)媒體，要促進(jìn)媒體行業(yè)的健康發(fā)展，兩者進(jìn)行融合是必然趨勢(shì)，這既給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。尋求新的發(fā)展路徑是傳統(tǒng)媒體目前十分迫切需要解決的問(wèn)題，本文就主要圍繞這一話題來(lái)展開(kāi)研究分析。

傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展；路徑

傳播技術(shù)的演化與市場(chǎng)力量的推動(dòng)，最終形成了媒體融合的趨勢(shì)。反之，媒體融合消解了行業(yè)與區(qū)域壟斷的基礎(chǔ)，并帶來(lái)了傳播權(quán)利的“去中心化”。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)以迅猛的速度在進(jìn)行發(fā)展，媒介的融合時(shí)代也悄然來(lái)臨。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，傳媒行業(yè)也面臨著新的改革，傳統(tǒng)媒體的傳播方式和內(nèi)容已不再能完全滿足人們對(duì)社會(huì)生活追求的需要，新媒體的誕生彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體所存在的缺陷，但兩者在發(fā)展過(guò)程中也必然會(huì)發(fā)生碰撞。新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，營(yíng)收呈下滑趨勢(shì)，在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體只有進(jìn)行變革才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，雖然新媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但并不意味著傳統(tǒng)媒體將會(huì)被完全淘汰。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已有幾十年，在這期間積累的經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)公信力和權(quán)威性是新媒體所不及的，所以，順應(yīng)傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)行媒體融合才是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的有效途徑。

一、新媒體時(shí)代媒體業(yè)發(fā)展特征

（一）媒體產(chǎn)業(yè)邊界被擴(kuò)大

在如今這個(gè)發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已深入到人們的日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建立和新媒體的興起為人們獲取信息提供了便捷條件。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，新媒體的技術(shù)也日益成熟，效率高、速度快和互動(dòng)性強(qiáng)等成為了其明顯的優(yōu)勢(shì)，人與人之間的距離也因此被拉近了不少，信息文化之間的交流不再局限于某個(gè)區(qū)域，即使是隔海相望的兩個(gè)國(guó)家也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)隨時(shí)進(jìn)行交流溝通。因此，新媒體逐漸成為了政府傳播信息的重要媒介，廣泛地改變著社會(huì)意識(shí)形態(tài)的傳播方式。

媒體產(chǎn)業(yè)邊界被擴(kuò)大還表現(xiàn)在新媒體時(shí)代下社會(huì)資源被廣泛調(diào)動(dòng)，由于新媒體的技術(shù)特征，不僅僅使受眾不受空間限制，對(duì)于媒體工作者來(lái)說(shuō)也一樣，這與傳統(tǒng)媒體的工作方式和內(nèi)容都有著很多不同。當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)新媒體工作者能及時(shí)將信息通過(guò)媒體平臺(tái)傳播出去，新媒體的及時(shí)性和社會(huì)性為其調(diào)動(dòng)社會(huì)資源提供了便利條件。資源的稀缺一直是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中所面臨的問(wèn)題，隨著新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷擴(kuò)大和成熟，社會(huì)資源被廣泛調(diào)動(dòng)，以低成本來(lái)制造高利潤(rùn)，資源得到了最佳配置。

（二）新媒體讓媒體行業(yè)發(fā)生了變革

隨著手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在媒體業(yè)不斷興起，就預(yù)示著媒體業(yè)的發(fā)展將會(huì)有革命性的變化，事實(shí)證明也是如此。變化首先表現(xiàn)在受眾方面，傳統(tǒng)媒體下，受眾扮演的角色僅僅是信息的接收者，處于被動(dòng)地位，而新媒體時(shí)代背景下，受眾扮演雙重身份，既是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者，由被動(dòng)轉(zhuǎn)換成了主動(dòng)。受眾可以隨時(shí)隨地閱讀信息或通過(guò)新媒體平臺(tái)分享自己生活中的大小事情，簡(jiǎn)單快捷的新媒體讓許多受眾都參與到其中，新媒體與受眾之間的強(qiáng)交互性是傳統(tǒng)媒體不易實(shí)現(xiàn)的。另外，新媒體讓媒體行業(yè)發(fā)生革命性變化還表現(xiàn)在傳播方式變化。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)一般是包括文字和圖片，信息傳播的時(shí)間一般都是固定的，每個(gè)時(shí)間段傳播的內(nèi)容都有固定的主題安排。新媒體傳播方式打破固有模式，視頻和音頻的結(jié)合使得傳播信息更具真實(shí)性和說(shuō)服力，如4D時(shí)代的全新感官體驗(yàn)就明顯能看出媒體在傳播方式上發(fā)生了很大變化。新媒體不再延續(xù)單一的傳播模式，多元化的傳播模式是媒體行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必然趨勢(shì)，這對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)是變革性的技術(shù)突破。

二、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）新媒體的興起讓傳統(tǒng)媒體面臨許多挑戰(zhàn)

就目前的發(fā)展情況來(lái)看，新媒體的迅猛崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的，受眾的流失是最直接的證明，這也意味著傳統(tǒng)媒體的營(yíng)收效益會(huì)受到很大影響。以上海為例來(lái)分析這一現(xiàn)狀。

1.傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻的受眾流失問(wèn)題

《2014上海傳媒藍(lán)皮書(shū)》課題組對(duì)上海14家主流媒體的公信力、傳播力和影響力進(jìn)行了深入研究，研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的主要受眾年齡普遍偏大，這就意味著年輕受眾大多選擇了新媒體。另外調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的公信力仍在群眾心中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是其傳播力度和影響力度卻較小。這些問(wèn)題表現(xiàn)得最為明顯的就是報(bào)紙和廣播這兩個(gè)媒介，在調(diào)查人數(shù)中有高達(dá)40%以上的受眾獲取信息不選擇報(bào)紙，而且不少受眾提到了報(bào)紙同質(zhì)化較高的問(wèn)題，獲取新聞信息只需選擇一份報(bào)紙就可以了解到事件的主要內(nèi)容。另外，在調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)一些重大事件的報(bào)道受眾認(rèn)為還是傳統(tǒng)媒體更為全面，更有深度，這也是傳統(tǒng)媒體所擅長(zhǎng)的。不過(guò)幾大知名商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站也能在重大事件發(fā)生時(shí)為受眾提供相關(guān)信息，選擇這一途徑的用戶數(shù)據(jù)為30%。從上述信息中可以看出，新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的。

2.傳統(tǒng)媒體營(yíng)收情況呈下滑趨勢(shì)

根據(jù)《2013年度上海廣告市場(chǎng)狀況報(bào)告》，四大傳統(tǒng)媒體在當(dāng)年的總營(yíng)收同比下降7.2%，而互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的份額占31.5%，相當(dāng)于2012年的兩倍。研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展迅猛的原因就是靈活的人才機(jī)制，資本市場(chǎng)的接近性等也為其獲得高營(yíng)收創(chuàng)造了條件。以優(yōu)酷為例，雖不是上海發(fā)展成熟的媒體企業(yè)，但其卻擁有6億人的市場(chǎng)，技術(shù)和渠道的優(yōu)化大大降低了成本，直接影響了電視媒體在市場(chǎng)的占有份額。

（二）媒體融合發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的主要問(wèn)題表現(xiàn)在技術(shù)和制度這兩方面，技術(shù)的革新，移動(dòng)終端盛行，用戶使用行為的挑戰(zhàn)，這一問(wèn)題不僅僅只在我國(guó)，已然是世界各國(guó)共同面臨的發(fā)展問(wèn)題，即使是影響力極大的《紐約時(shí)報(bào)》也出現(xiàn)了受眾流失和營(yíng)收下降的局面。從制度方面來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在與商業(yè)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中的制度基礎(chǔ)與創(chuàng)新環(huán)境不對(duì)等，工作環(huán)節(jié)中的接洽問(wèn)題處理不到位，導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)滯后，難以第一時(shí)間準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息。良性的傳媒經(jīng)理人市場(chǎng)和人才進(jìn)出機(jī)制并未形成，突破現(xiàn)有體制的束縛是傳統(tǒng)媒體當(dāng)下迫切需要解決的問(wèn)題。

三、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的重要意義

在媒體融合時(shí)代，對(duì)媒體發(fā)展的趨勢(shì)要有前瞻性，媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，其涉及的深度和廣度是無(wú)法估量的，所以在未來(lái)的生活中媒體的重要性絲毫不會(huì)被削減。要準(zhǔn)確分析出媒體融合發(fā)展的方向，就需全面和發(fā)展地去思考以及探究問(wèn)題，這樣才能充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間各自的優(yōu)勢(shì)，從而相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，讓媒體產(chǎn)業(yè)走向興盛之路。

從近幾年媒體發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，新媒體發(fā)展迅猛，大量市場(chǎng)份額被新媒體囊括，但其仍然存在許多不足和缺陷，例如新媒體的原創(chuàng)新聞不足，傳播信息良莠不齊、真假難辨，所以公信力和權(quán)威性沒(méi)有傳統(tǒng)媒體強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體幾十年的發(fā)展在人們心中已成功塑造了它的品牌形象，這是它的優(yōu)勢(shì)，是在轉(zhuǎn)型、提升和融合過(guò)程中可以采用的有效方式和手段。

從目前的社會(huì)環(huán)境來(lái)看，要促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步僅僅依靠新媒體來(lái)推動(dòng)是不科學(xué)的。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢(shì)之一就是內(nèi)容生產(chǎn)力。通過(guò)瀏覽一些網(wǎng)站我們可以發(fā)現(xiàn)，不少新聞內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的信息是大同小異的，有的甚至直接將電視、報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容復(fù)制過(guò)去，所以在內(nèi)容生產(chǎn)方面，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體有一定的依賴性。

從人才角度分析來(lái)看，從事傳統(tǒng)媒體工作的相關(guān)人員大都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)培訓(xùn)和社會(huì)實(shí)踐才能擔(dān)任相應(yīng)職位，就這意味著無(wú)論在采編經(jīng)驗(yàn)，還是采編手段和方法等方面，都有豐富的社會(huì)經(jīng)歷為其工作奠定實(shí)踐基礎(chǔ)。而新媒體興起時(shí)間較晚，在人才的培養(yǎng)方面難免會(huì)遇到經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題，在較短的時(shí)間內(nèi)組建專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)。

傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)在擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制，幾十年的發(fā)展歷史已深入到人們的日常生活中，對(duì)社會(huì)各界都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中與社會(huì)建立了廣泛的聯(lián)系，媒體對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性是社會(huì)各界都所熟知的，因而借助傳統(tǒng)媒體的力量來(lái)調(diào)配社會(huì)資源和整合社會(huì)渠道是一種必然，這也是傳統(tǒng)媒體的價(jià)值所在。

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)帶動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它的快捷性給人們的日常生活帶來(lái)了便利，它打破傳統(tǒng)，在信息傳播上不再受空間和時(shí)間的限制，逐漸成為人們心中的寵兒。但新媒體畢竟發(fā)展還不成熟，這導(dǎo)致一些良莠不齊的信息在社會(huì)上傳播，真假難辨，其公信力和權(quán)威性還有待考量。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合讓兩者的優(yōu)勢(shì)能夠充分得到釋放，相互借鑒，共同發(fā)展，這樣才能促進(jìn)我國(guó)媒體行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，才能給人們帶來(lái)更多便捷的服務(wù)。

四、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑

（一）沖破傳統(tǒng)體制的束縛，建立良性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，建立一套完善的管理制度和體系既必要也必須，只有做到這一點(diǎn)才能保證行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展道路。對(duì)于我國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也一樣，建立健全相關(guān)機(jī)制是促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的重要保障。國(guó)家應(yīng)對(duì)媒介的融合實(shí)行鼓勵(lì)政策，比如放寬基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的市場(chǎng)準(zhǔn)入，不再讓傳媒行業(yè)“獨(dú)攬大權(quán)”。另外，還應(yīng)積極引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓媒體行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展之路，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)促使行業(yè)去進(jìn)行創(chuàng)新，在良性的競(jìng)爭(zhēng)中才能提高媒體行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，為媒介融合創(chuàng)造一個(gè)良好的體制環(huán)境和資本空間。

（二）將資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)行完善，內(nèi)容生產(chǎn)謀求創(chuàng)新

要實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒介的融合，需要多個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)多方面的努力，將體制進(jìn)行改進(jìn)后，資本的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題也是需要重視的。資本運(yùn)營(yíng)是整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的最基本卻又非常重要的保障，所以就需要讓各個(gè)渠道商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到建立產(chǎn)業(yè)鏈條的重要性，不再圍繞眼前利益而采取行業(yè)壟斷，讓傳媒行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)建立緊密的聯(lián)系，充分利用有限資源，建立有規(guī)模的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，打造品牌平臺(tái)。只有傳媒行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等提升了，帶給各個(gè)運(yùn)營(yíng)商、各個(gè)渠道商和社會(huì)的利益才會(huì)最大化，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。另外，傳媒行業(yè)要對(duì)新媒體有敏銳的反應(yīng)力，對(duì)融合媒體的傳播習(xí)慣要及時(shí)掌握，市場(chǎng)的需求時(shí)常在不同發(fā)展階段都有所區(qū)別，這就需要傳媒行業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向時(shí)刻緊跟，以便在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行修改。搶占市場(chǎng)的先機(jī)也尤為重要，再結(jié)合媒介產(chǎn)品內(nèi)容和生產(chǎn)的創(chuàng)新，才能在媒介融合的時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)地位。

（三）將先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到媒介融合過(guò)程中去

我國(guó)傳媒行業(yè)要走上可持續(xù)發(fā)展道路，就需按照行業(yè)發(fā)展的規(guī)律去進(jìn)行，也就是進(jìn)行媒介融合，這既是一種趨勢(shì)，也是為了促進(jìn)傳媒行業(yè)更健康發(fā)展的必然選擇。在新的社會(huì)環(huán)境下，傳媒行業(yè)的發(fā)展不再僅僅依靠傳統(tǒng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，新技術(shù)的運(yùn)用是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的有效武器，如何通過(guò)將技術(shù)實(shí)用化來(lái)達(dá)到媒介融合的目的，是需要業(yè)界專業(yè)人士合力解決的?？茖W(xué)技術(shù)在傳媒行業(yè)的有效運(yùn)用是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，僅靠某一個(gè)部門(mén)或幾個(gè)部門(mén)來(lái)完成工作是不現(xiàn)實(shí)的，只有各個(gè)組織進(jìn)行通力合作，才能為傳媒行業(yè)建立起一個(gè)通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的建立不僅在很大程度上解決了媒介融合過(guò)程中的技術(shù)問(wèn)題，還能培養(yǎng)大批專業(yè)傳媒工作者。有了科學(xué)技術(shù)的支持，傳媒行業(yè)發(fā)展才會(huì)愈來(lái)愈趨于成熟，為社會(huì)提供更多便捷且專業(yè)的服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒介的融合是一個(gè)復(fù)雜的時(shí)代工程，它所涉及的領(lǐng)域十分廣泛，如政策、體制、技術(shù)、人才和市場(chǎng)等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，傳統(tǒng)媒體要在新的市場(chǎng)環(huán)境下占據(jù)市場(chǎng)，進(jìn)行媒介融合是必然趨勢(shì)，也是傳媒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。媒介的融合能促使傳媒行業(yè)形成有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈條，鏈條所涉及的面十分廣泛，這就為充分利用有限資源提供了有利條件。傳媒平臺(tái)的搭建，為有效配置社會(huì)資源提供了渠道。鏈條的建立意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)壟斷局面將被打破，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益都能得到很大提升。因此，媒介融合是新時(shí)代傳媒行業(yè)媒介環(huán)境的巨大變革和創(chuàng)新。

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張?zhí)焓妫?985．1- ），女，漢族，黑龍江省佳木斯市人，中國(guó)人民大學(xué)在讀研究生，研究方向：新媒體。