彭祥麗

西南大學新聞傳媒學院，重慶 400700

摘 要 2016年，我國傳統(tǒng)媒體加快了與新興媒體融合的步伐，逐步邁向了深度融合的新階段，媒體融合領域有了更多的突破和創(chuàng)新，呈現(xiàn)出新的生態(tài)面貌。文章梳理了2016年媒體融合的相關文獻，從媒體融合的新趨勢、發(fā)展現(xiàn)狀、問題等方面進行概括，以呈現(xiàn)我國媒體融合的主要發(fā)展態(tài)勢。

關鍵詞 媒體融合；研究綜述；新趨勢；發(fā)展現(xiàn)狀

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0020-02

1 媒體融合發(fā)展新趨勢——從相“加”到相“融”

2016年2月9日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表了重要講話，提出“融合發(fā)展關鍵在融為一體、合而為一”的要求，強調(diào)要盡快從相“加”階段邁向相‘“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成：“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。[1]這為媒體融合的進一步發(fā)展提供了動力和方向。

如今，我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已經(jīng)過“報網(wǎng)互動”“多媒體聯(lián)動”和“融媒體時代”三個階段[2]。在前兩個階段，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間只是簡單的相“加”關系，到第三階段深化為相“融”的關系，從量變逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)變，媒體融合進入到了新的發(fā)展階段。經(jīng)過兩年的探索與實踐2016年，我國的媒體融合呈現(xiàn)出新的生態(tài)面貌，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在各個方面都有了新的融合實踐。比如，在內(nèi)容融合方面，媒體借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的提高生產(chǎn)出了各種融媒體產(chǎn)品；在平臺融合方面，全國眾多媒體紛紛打造“中央廚房”式的全媒體中心，實現(xiàn)了“一次采集、多種生成、多元傳播”的一體化運作，有效地整合了媒體資源；在經(jīng)營管理方面，跨界合作成為媒體盈利的新途徑，對促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、建設新型主流媒體具有重大意義。

2 發(fā)展現(xiàn)狀

（1）內(nèi)容生產(chǎn)：創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品依然是媒體在市場競爭中的核心要素。在2016年全國兩會媒體報道上，許多傳統(tǒng)媒體利用360度相機、VR、H5等先進的傳播技術和全方位的平臺，打造了許多的融媒體產(chǎn)品，在內(nèi)容生產(chǎn)方面有了許多的創(chuàng)新和實踐，擴大了主流媒體的影響力和公信力。例如，光明日報在光明網(wǎng)網(wǎng)頁端和移動端光明日報官方微博、微信公眾號等同步推出“全景看兩會”欄目，使其用戶在卡通人物導游“小明”帶領下360度全方位、多視角了解兩會會場空間。新華網(wǎng)開辟了“VR視角”欄目，利用虛擬技術推出兩會視頻，使用戶身臨其境，享受浸入式體驗。人民日報全媒體平臺微信公眾號利用H5頁面創(chuàng)建的《傅瑩邀請您加入群聊啦》微信群聊形式，將許多用戶聚集在一個聊天群中，觀看新聞發(fā)言人傅瑩回答媒體記者的問題，將十二屆全國人大四次會議新聞發(fā)布會的內(nèi)容以問答的方式實現(xiàn)廣泛傳播，激發(fā)了用戶的興趣和參與性，其總點擊率超過400萬次[3]。

（2）平臺建立：打造融媒體平臺。媒體融合已進入新階段，許多媒體開始搭建多渠道的全媒體平臺，并且逐步轉(zhuǎn)向注重整合與原創(chuàng)的平臺媒體，從而將傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢資源相結(jié)合，揚長補短，為進一步促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了驅(qū)動力。自人民日報報業(yè)集團打造了“中央廚房”后，許多傳統(tǒng)媒體相繼建立了“中央廚房”式的全媒體平臺，也可稱融媒體平臺。2015年7月7日，新華社全媒體報道平臺在北京啟動運行[4]。2015年10月，南方日報推出了“南方報業(yè)集團全媒體采編多媒體發(fā)布一體化平臺”[5]。2016年，廣州日報報業(yè)集團也建立了以報紙為基礎的多平臺多媒體數(shù)字傳播的新聞采編系統(tǒng)[6]。打造融媒體平臺已成為媒體融合發(fā)展中的必要路徑。

此外，打造“云平臺”成為了傳統(tǒng)媒體的又一新型實踐。比如2016年，湖北廣播電視臺在省委省政府的全力支持下打造了長江云移動政務新媒體平臺，簡稱“長江云”平臺，成為區(qū)域性媒體融合的創(chuàng)新典范，它也是“全國首個將輿論引導與意識形態(tài)管理、政務信息公開、社會治理和智慧民生服務三者融為一體的‘新聞+政務+服務的新媒體平臺”[7]。“云平臺”實質(zhì)上融媒體平臺的另一種新形式，其有別于“中央廚房”式平臺注重改革新聞生產(chǎn)模式，云平臺更注重媒體資源的匯聚、檢索、分享，更注重媒體間的資源共享，是媒體融合平臺實踐上的另一創(chuàng)新實踐。

（3）盈利路徑：跨界融合成為新常態(tài)?？缃缛诤鲜侵该襟w突破自身領域的界限，積極與其他產(chǎn)業(yè)、企業(yè)進行業(yè)務上的合作，從而實現(xiàn)盈利。近幾年，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始進入媒體領域，阿里巴巴與第一財經(jīng)進行合作，收購優(yōu)酷土豆等，目前已將20多家媒體收入麾下。在這種形勢的倒逼之下，媒體必須積極尋找合作伙伴，進行跨界合作和融合，擴寬自己的傳播渠道和盈利途徑。從報紙媒體來看，報業(yè)積極與房地產(chǎn)、旅游、健康、教育等產(chǎn)業(yè)進行合作，利用自己的優(yōu)質(zhì)為實體經(jīng)濟服務，并且延伸到文化產(chǎn)業(yè)，從而擴展自身的產(chǎn)業(yè)鏈。從電視媒體來看，“媒體+電商”的發(fā)展模式成為常態(tài)，T2O（TV To Online）成為這種跨平臺合作的商業(yè)盈利模式。例如，2015年湖南衛(wèi)視與阿里巴巴聯(lián)合打造的天貓“雙十一”晚會是目前媒體與電商合作的最成功的實踐之一。該晚會推出了眾多優(yōu)惠活動和“1元”搶購活動，觀眾可以在淘寶和天貓App上進行“搖一搖”，與電視進行互動，方便了觀眾的消費，也實現(xiàn)了阿里巴巴和電視臺的盈利[8]。國內(nèi)的跨界融合還在探索的初步階段，需要傳媒業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)共同探索，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合和業(yè)態(tài)升級，優(yōu)化媒體融合生態(tài)圈。

3 我國媒體融合面臨的問題與未來路徑

目前，我國媒體融合面臨以下幾個方面的問題：一方面是體制機制僵化不前。之所以如此，首先，傳統(tǒng)媒體對原有體制機制具有強烈的依賴性；其次，傳統(tǒng)媒體得益于之前固有的體制機制、運營管理模式，缺乏推進體制改革的積極性；再次，我國對處于“體制內(nèi)”的傳統(tǒng)媒體管理嚴格，而缺少對“體制外”的新興媒體管理，這樣的兩極矛盾現(xiàn)象極有可能導致傳統(tǒng)媒體逐漸喪失輿論主導地位，引發(fā)輿論工作的混亂[9]。另一方面是新型人才的缺失，這已成為制約媒體融合發(fā)展的一大障礙。雖然傳播技術的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型具有重大意義，但其并不能從根本上解決傳統(tǒng)媒體面臨的困境，“新聞機構的重點仍然是強大的采編能力，而不是對技術的依賴”[10]。我國傳統(tǒng)媒體開辦新媒體還存在許多的弊端，負責內(nèi)容采編的是傳統(tǒng)媒體的原有隊伍，而在技術應用方面是另一批人員，這樣既會加大制作生產(chǎn)成本，也會降低生產(chǎn)效率。因此，新型人才隊伍的建設是媒體運營的重要基礎。

面對我國媒體融合的問題，首先，推動體制機制改革。在宏觀層面，一要保證意識形態(tài)的安全，形成正確的輿論引導，二要順應媒體融合的規(guī)律與要求，改革不適應市場發(fā)展的體制和機制；三是形成多方博弈主體的協(xié)調(diào)機制，為媒體機制改革創(chuàng)造條件[11]。在微觀層面，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部要加強頂層設計，“強化發(fā)展保障，優(yōu)化考核機制，激發(fā)人才潛能”[12]，從而推動機制體制的改革。其次，促進人才融合。媒體要引進新媒體人才，包括新媒體運營人才和計算機信息技術人才，根據(jù)媒體自身特色打造媒體產(chǎn)品，運用大數(shù)據(jù)、VR、H5等技術對新聞產(chǎn)品進行加工，創(chuàng)新新聞報道形式，優(yōu)化產(chǎn)品。更重要的是，傳統(tǒng)媒體要進行收入分配政策、人才制度管理方面的改革，優(yōu)化考核機制和獎勵機制，提高采編人員主動轉(zhuǎn)型的積極性，促進人才轉(zhuǎn)型[13]。最后，創(chuàng)新驅(qū)動是媒體融合的根本動力。創(chuàng)新是一個民族發(fā)展的靈魂，媒體需要創(chuàng)新才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，傳統(tǒng)媒體要在內(nèi)容、技術、平臺、經(jīng)營等各個方面都要進行融合創(chuàng)新，以取得用戶的青睞，求得發(fā)展。媒體融合是一個系統(tǒng)并且復雜的過程，媒體需要不斷地探索，在探索中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中得到發(fā)展[14]。

參考文獻

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[3]何煒，魏賀，張旸.人民日報“中央廚房”：探索新聞生產(chǎn)新模式[J].新聞與寫作，2016（9）：9-12.

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[5]徐冰，舒煊.從全端走向云端：芒果TV“一云多屏”的創(chuàng)新之路[J].新聞與寫作，2016（10）：19.

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[9]施連山，來賓.融合視域中的媒體管理適應性改革初探[J].傳媒觀察，2016（12）：42-43.

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[11]嚴三九.媒體融合過程中傳媒體制改革研究[J].新聞記者，2016（12）：9-11.

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[13]黃嫻.眾媒時代的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與轉(zhuǎn)型[J].新聞記者，2016（3）：87.

[14]蔡小偉.以習近平總書記重要講話精神為指引推進媒體融合發(fā)展由相加到相融[J].中國記者，2016（5）：17.