崔煒+潘桂立

（煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

體育與消費(fèi)本來(lái)是兩個(gè)不相關(guān)的領(lǐng)域，隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，體育消費(fèi)成為人民日常消費(fèi)的重要部分。所謂體育消費(fèi)就是指人們?cè)隗w育活動(dòng)方面的個(gè)人消費(fèi)支出。體育消費(fèi)可分為廣義的體育消費(fèi)和狹義的體育消費(fèi)。

①?gòu)V義的體育消費(fèi)，則包括一切和體育活動(dòng)有直接或間接聯(lián)系和關(guān)系的個(gè)人消費(fèi)行為。也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)支付貨幣所得到的各種效用，或者說(shuō)消費(fèi)者通過(guò)支付貨幣所得到的各城市體育消費(fèi)種價(jià)值和使用價(jià)值，均和體育有關(guān)。

②狹義的體育消費(fèi)，主要指那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為。如看體育比賽、體育表演的門票、買體育彩票，而且我國(guó)的體育消費(fèi)仍主要集中在對(duì)體育物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)上。人們的體育消費(fèi)受著多種因素的影響和制約，包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)觀念、收入水平、教育文化層次以及興趣愛(ài)好等方面的影響。本課題將對(duì)影響大眾體育消費(fèi)的因素進(jìn)行研究。

1、影響體育消費(fèi)行為的因素。

影響體育消費(fèi)行為的因素中客觀因素有可支配收入、體育消費(fèi)品價(jià)格、體育消費(fèi)品質(zhì)量、閑暇時(shí)間、性別、婚姻狀況、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度等；主觀因素有體育消費(fèi)的興趣愛(ài)好、鍛煉身體的動(dòng)機(jī)、培養(yǎng)特長(zhǎng)、人際關(guān)系的需求、豐富業(yè)余生活、受朋友影響和邀請(qǐng)、追求時(shí)尚等。

1.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。體育消費(fèi)屬于“軟消費(fèi)”，只有在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家才會(huì)有相當(dāng)大的消費(fèi)潛力，從而吸引大量的投資，經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展取決于技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定程度的時(shí)候才能引起觀念的變革。因此，人們的體育意識(shí)和體育消費(fèi)觀念的形成與發(fā)展受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。一般而言，經(jīng)濟(jì)的繁榮會(huì)促進(jìn)體育消費(fèi)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)收入是提高家庭消費(fèi)水平的物質(zhì)基礎(chǔ)，家庭實(shí)際收入的增加才能進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)。

1.2文化因素與體育消費(fèi)者行為。文化因素是對(duì)人們的體育消費(fèi)行為影響最深遠(yuǎn)、最廣泛的環(huán)境因素之一。體育作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象正逐漸進(jìn)入了人們的生活中去。而每個(gè)社會(huì)都有它特有的行為思想和觀念的體系，這些思想和觀點(diǎn)通過(guò)家庭、學(xué)校和社會(huì)教育，從小就開(kāi)始向社會(huì)的成員灌輸，是社會(huì)成員自覺(jué)和不自覺(jué)的接受這個(gè)社會(huì)的行為模式。同時(shí)以“小農(nóng)”經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，官為本、錢為本的思想仍然主導(dǎo)著人們的生活目標(biāo)，成為人們追求成功的價(jià)值取向，使人們對(duì)各種事物的價(jià)值取向和選擇的秩序上把體育至于無(wú)足輕重的地位，在智慧和信仰方面表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)利益的只用功利性。人們追求名譽(yù)和地位，追求物質(zhì)財(cái)富的滿足并為自身的身體健康作為代價(jià)，忽視人體自身的發(fā)展。在這樣的狀況下，人們的體育消費(fèi)必然受到影響和制約。

1.3 價(jià)值觀念和態(tài)度。處于不同地區(qū)、國(guó)家和民族的體育消費(fèi)，他們的價(jià)值觀念和態(tài)度是不同的。價(jià)值觀念和態(tài)度的不同直接影響他們的消費(fèi)行為和體育經(jīng)濟(jì)組織的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，對(duì)變革的態(tài)度，美國(guó)人喜歡變革，對(duì)新的體育項(xiàng)目很感興趣，而德國(guó)人和一些東方國(guó)家的人則特別注意傳統(tǒng)，受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響較大。

1.4心理因素與消費(fèi)者行為。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是指消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括認(rèn)為過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程三方面。

1.5個(gè)性與愛(ài)好。體育消費(fèi)者在選擇購(gòu)買體育商品過(guò)程中常受其個(gè)性的影響，堅(jiān)定、獨(dú)斷性強(qiáng)的體育消費(fèi)在挑選體育商品的過(guò)程中，表現(xiàn)出大膽、自信，為了滿足自己的體育消費(fèi)需求，不怕冒風(fēng)險(xiǎn)即使挑選錯(cuò)了也不后悔。體育消費(fèi)者的后買與愛(ài)好也有密切關(guān)系。當(dāng)體育消費(fèi)者已成對(duì)某品牌的體育商品，或某種體育勞務(wù)或服務(wù)產(chǎn)品，或?qū)δ硞€(gè)競(jìng)賽項(xiàng)目、某個(gè)著名的球隊(duì)、謀反著名球星的偏愛(ài)后，則會(huì)不假思索的購(gòu)買。

1.6體育經(jīng)營(yíng)單位自身因素。體育單位經(jīng)營(yíng)的形象指經(jīng)營(yíng)單位在社會(huì)和人們心目中的地位，它是體育經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)能力等各種能力的綜合體現(xiàn)。良好的體育經(jīng)營(yíng)單位形象是經(jīng)營(yíng)單位的無(wú)形財(cái)富。體育產(chǎn)品形象實(shí)質(zhì)上就是體育經(jīng)營(yíng)單位形象的體現(xiàn)，體育產(chǎn)品形象的好壞直接影響到體育產(chǎn)品的銷路。體育經(jīng)營(yíng)單位的售后服務(wù)工作，體育經(jīng)營(yíng)單位銷售服務(wù)工作的好壞，不僅關(guān)系到體育消費(fèi)者是否適當(dāng)時(shí)、當(dāng)次購(gòu)買，且關(guān)系到體育經(jīng)營(yíng)單位的地位和想象，從而決定著體育消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買，決定著目標(biāo)市場(chǎng)的存在。

1.7體育場(chǎng)館開(kāi)放程度及服務(wù)水平對(duì)體育消費(fèi)的影響。我國(guó)體育場(chǎng)館和設(shè)施數(shù)量少，20世紀(jì)90年代初期，國(guó)家規(guī)定單位的體育場(chǎng)所要向社會(huì)開(kāi)放，雖然這個(gè)規(guī)定給人們的健身提供了很多方便，但是，因?yàn)檫@些體育場(chǎng)所歸各單位管理，場(chǎng)館的管理維護(hù)、運(yùn)轉(zhuǎn)等投入由各單位負(fù)責(zé)，所以，為了場(chǎng)館能正常運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)館的管理者就必須考慮到利益和效益，健身的價(jià)格又不能定的過(guò)高，會(huì)對(duì)人們的健身活動(dòng)有影響，又不能解決場(chǎng)館的日常開(kāi)銷問(wèn)題，所以，有的場(chǎng)館出租場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)非健身項(xiàng)目以達(dá)到收支平衡，實(shí)際上用于健身的場(chǎng)地縮小了。

1.8體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅決定著體育參與者的消費(fèi)水平和消費(fèi)數(shù)量，而且從宏觀上影響著體育消費(fèi)方式的發(fā)展合理化。體育產(chǎn)品的質(zhì)量體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不但需要一定數(shù)量的體育產(chǎn)品，而且需要高質(zhì)量的產(chǎn)品。只有提高了體育產(chǎn)品的質(zhì)量，使體育者獲得物質(zhì)與精神的充分滿足，才能提高他們的消費(fèi)水平，促進(jìn)體育消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的日趨完善。同時(shí)，體育產(chǎn)品的價(jià)格體育產(chǎn)品的價(jià)格的變化，也是影響體育消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素。

2、總結(jié)

2.1體育消費(fèi)水平與家庭的實(shí)際收入成正比，居民家庭聚友一定的體育消費(fèi)能力，但總體消費(fèi)水平不高。

2.2居民可支配收入是影響各類體育消費(fèi)支出的重要因素?？芍涫杖胗绊戵w育消費(fèi)支出，但對(duì)各類體育消費(fèi)的影響程度不相同。

2.3受教育程度是居民體育消費(fèi)支出的重要影響因素，對(duì)于不同的消費(fèi)類型，其影響不同。就實(shí)物體育消費(fèi)支出而言，受教程度越高，居民消費(fèi)支出越大。受教育程度對(duì)體育參與型消費(fèi)支出產(chǎn)生顯著影響，受教育程度越高，該類消費(fèi)支出越大。

2.4體育消費(fèi)與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等密切相關(guān)，建設(shè)和發(fā)展體育市場(chǎng)，引導(dǎo)和激勵(lì)居民的體育消費(fèi)需求，是發(fā)展我國(guó)體育事業(yè)的重要任務(wù)。研究認(rèn)為，今后我國(guó)居民的體育消費(fèi)需求將遵循需求上升規(guī)律，發(fā)生實(shí)質(zhì)性的趨勢(shì)變化。而目前的國(guó)內(nèi)賽事和體育機(jī)構(gòu)，應(yīng)該從培養(yǎng)國(guó)內(nèi)賽事的體育消費(fèi)群體開(kāi)始，真正把公眾作為賽事成功與否重要組成部分，使公眾具備體育消費(fèi)的習(xí)慣，從而面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的國(guó)際高水平賽事的時(shí)候，能夠理性消費(fèi)、正確消費(fèi)，從而通過(guò)合理的體育消費(fèi)形成蓬勃發(fā)展的體育市場(chǎng)和體育消費(fèi)系，使體育消費(fèi)成為我們提升生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的一部分，通過(guò)國(guó)家和社會(huì)的努力滿足人們對(duì)體育消費(fèi)的需求。