□文│樊燚琴

隨著旅游業(yè)的興起，旅游出版成為出版的細(xì)分市場(chǎng)。旅游出版市場(chǎng)有多大？經(jīng)驗(yàn)的判斷從我國(guó)旅游人數(shù)與花費(fèi)的角度，得出“大市場(chǎng)”結(jié)論；實(shí)踐的判斷從我國(guó)旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋，得出“小份額”結(jié)論。這對(duì)認(rèn)知矛盾有復(fù)雜的成因，也提出了一個(gè)反思性問(wèn)題。旅游對(duì)旅游圖書(shū)出版的推動(dòng)力有多大？目前此領(lǐng)域的研究線索一般是“旅游—圖書(shū)—出版”或者“出版—圖書(shū)—旅游”。從旅游視角去分析旅游者對(duì)圖書(shū)的需要，或從營(yíng)銷(xiāo)視角去分析旅游圖書(shū)的出版策劃，或二者的結(jié)合。但是有閱讀意愿的旅游者才是旅游圖書(shū)市場(chǎng)的消費(fèi)群體，恰恰這一點(diǎn)被很多研究者漠視了。本文嘗試構(gòu)建“旅游—閱讀—圖書(shū)—出版”的研究線索，把其中的閱讀簡(jiǎn)稱(chēng)為“旅游閱讀”，并對(duì)其進(jìn)行初步分析。目的在于理解為什么旅游人多、出版市場(chǎng)卻不大，為什么旅游圖書(shū)跟著旅游體驗(yàn)轉(zhuǎn)向、成效卻不理想，并試圖為“全民閱讀”提供新的研究視角。

一、我國(guó)旅游閱讀的研究現(xiàn)狀

圍繞“旅游閱讀”進(jìn)行了文獻(xiàn)檢索與分析。在中國(guó)知網(wǎng)期刊庫(kù)以“旅游閱讀”為關(guān)鍵詞進(jìn)行篇名搜索，只有1篇論文；擴(kuò)展至“旅游”and（和）“閱讀”“景觀閱讀”等，數(shù)量也不多；再進(jìn)一步擴(kuò)展至“旅游讀物”“旅游出版”與“旅游閱讀環(huán)境”，并把檢索范圍擴(kuò)展至學(xué)位論文、報(bào)刊，獲得近百篇文獻(xiàn)。通過(guò)進(jìn)一步分析刪選后的40余篇參考文獻(xiàn)，歸納出3點(diǎn)研究現(xiàn)狀。

1.邊緣化

在筆者研究的40余篇文獻(xiàn)中只有一篇論文提到了“旅游閱讀”（徐小紅，2015），但沒(méi)有具體展開(kāi)。文中兩處用到了“旅游閱讀”，“任何人只要旅游，就在進(jìn)行旅游閱讀”，[1]圖書(shū)館要促進(jìn)旅游閱讀。旅游就是旅游閱讀，其含義與曾祥芹“讀書(shū)、閱網(wǎng)、觀景”三結(jié)合中的“觀景”一詞相近，與陳宗海關(guān)于旅游景觀文化“形”“意”“背景文化”“景觀閱讀”四層次中的“景觀閱讀”近似，即用閱讀解釋旅游體驗(yàn)。圖書(shū)館要通過(guò)“增設(shè)旅游文獻(xiàn)專(zhuān)柜”、設(shè)置“旅游網(wǎng)頁(yè)”等促進(jìn)旅游閱讀，指的是促進(jìn)旅游讀物閱讀。徐文通過(guò)把旅游閱讀與旅游等同，得出圖書(shū)館應(yīng)該推動(dòng)旅游閱讀從而推動(dòng)全民閱讀的結(jié)論，并提出推廣策略。旅游閱讀充當(dāng)了媒介。這種現(xiàn)象也存在于“觀景”與“景觀閱讀”的研究中。

2.碎片化

關(guān)于“旅游閱讀”的研究零散地存在于各種相關(guān)研究中。通過(guò)對(duì)“旅游出版”“旅游圖書(shū)”現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析的36篇文獻(xiàn)以“閱讀”為搜索詞進(jìn)行搜索，獲得節(jié)點(diǎn)文獻(xiàn)25篇（覆蓋率約為69.4%），參考點(diǎn)59個(gè)。通過(guò)質(zhì)性分析方法編碼為“閱讀對(duì)象、閱讀環(huán)境與閱讀者”3個(gè)屬性，并進(jìn)一步細(xì)分統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)旅游閱讀的各個(gè)因素都已經(jīng)被涉及，但以碎片形式出現(xiàn)（如表1所示）。

表1 以“閱讀”為搜索詞的文本搜索與節(jié)點(diǎn)分析表

3.補(bǔ)償性

旅游與閱讀自古以來(lái)就關(guān)系密切，形成了豐富的經(jīng)驗(yàn)性表述，如“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”“紙上之旅”“天地閱覽室”等，在旅游、旅游出版、旅游圖書(shū)的研究中對(duì)旅游閱讀有碎片化分析，旅游、閱讀、出版的研究成果對(duì)于旅游閱讀也有啟發(fā)性。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游出版與旅游讀物的研究可以追溯到1957年，中間沉寂了20多年后，1979年開(kāi)始有持續(xù)觀測(cè)，2006年達(dá)到高峰后回落。新華書(shū)店的閱讀行為調(diào)查中心、開(kāi)卷圖書(shū)對(duì)旅游圖書(shū)市場(chǎng)有年度匯報(bào)，旅游網(wǎng)站螞蜂窩從2014年開(kāi)始發(fā)布《旅行者閱讀行為分析報(bào)告》，等等。這些分析幫助旅游閱讀形成基礎(chǔ)框架，其研究領(lǐng)域事實(shí)上已經(jīng)形成。

經(jīng)過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的深度分析，選擇旅游動(dòng)機(jī)、閱讀動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論闡釋旅游閱讀的內(nèi)涵及其與旅游行為的關(guān)系；選擇在現(xiàn)代性視域下審視旅游閱讀邊緣化與碎片化的原因，分析旅游閱讀研究對(duì)全民閱讀、文化景觀旅游及旅游出版的意義。

二、旅游閱讀的內(nèi)涵

如果按照閱讀對(duì)象來(lái)定義，旅游閱讀就是閱讀與旅游目的地相關(guān)的信息與圖書(shū)的閱讀行為。但是在旅途中閱讀一些不相關(guān)的文學(xué)作品不算嗎？如果按照閱讀環(huán)境來(lái)定義，旅游閱讀就是在旅行中的閱讀行為。但是在家里或圖書(shū)館閱讀旅游圖書(shū)不算嗎？這兩種方法建構(gòu)了“旅游圖書(shū)”“途書(shū)”等細(xì)分概念，但也容易造成一些經(jīng)驗(yàn)性誤判。因此回到旅游閱讀本身，從行為上來(lái)建構(gòu)其內(nèi)涵。旅游閱讀就是旅游者的閱讀行為。但那些因故不能去旅游的人、他們的閱讀行為就不算了嗎？不閱讀的旅游者是否也存在呢？經(jīng)過(guò)多方面假定、否定，最終選擇了從動(dòng)機(jī)理論來(lái)定義。旅游閱讀是旅游動(dòng)機(jī)作用于閱讀動(dòng)機(jī)，雙重動(dòng)機(jī)影響下的閱讀行為。這個(gè)定義相對(duì)來(lái)說(shuō)能夠較為完整地呈現(xiàn)旅游閱讀的各種狀貌。

1.旅游閱讀的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)

旅游閱讀首先是閱讀行為，受閱讀動(dòng)機(jī)制約。閱讀動(dòng)機(jī)是指“由與閱讀有關(guān)的目標(biāo)所引導(dǎo)、激發(fā)和維持的個(gè)體閱讀活動(dòng)的內(nèi)在心理過(guò)程和內(nèi)部動(dòng)力過(guò)程”，[2]可以分為內(nèi)因與外因兩個(gè)層面。內(nèi)因即個(gè)體內(nèi)在心理過(guò)程與內(nèi)部動(dòng)力過(guò)程。有多種分解方式，經(jīng)過(guò)比較本文采用的是《成人閱讀動(dòng)機(jī)量表》中“獲取認(rèn)同、追求卓越、閱讀效能、閱讀作為自我的構(gòu)成”4個(gè)層次分解法。外因即個(gè)體其他需求，比如休閑、考試、學(xué)術(shù)研究、旅游等。

相對(duì)于閱讀動(dòng)機(jī)內(nèi)、外因的分法，旅游動(dòng)機(jī)的研究采用的是“推—拉”的結(jié)構(gòu)模型?！巴啤笔恰坝捎诓黄胶饣蚓o張引起的動(dòng)機(jī)因素或需求，它促使旅游愿望的產(chǎn)生”，“拉”是由“旅游者所擁有的有關(guān)目標(biāo)屬性的知識(shí)所誘發(fā)的一種力量”，二者構(gòu)成旅游動(dòng)機(jī)的內(nèi)因與外因。結(jié)合馬斯洛需要層次理論或艾澤歐-阿荷拉的“逃避—尋求”二分法，可以進(jìn)一步分析旅游動(dòng)機(jī)的內(nèi)因。本文在旅游動(dòng)機(jī)內(nèi)因分析上采用了金井省吾的旅游動(dòng)機(jī)分類(lèi)法，即“社會(huì)的存在、充實(shí)和發(fā)展自我的成就、解除緊張”。

旅游者對(duì)旅游目的地相關(guān)知識(shí)的需要，是旅游動(dòng)機(jī)誘發(fā)閱讀動(dòng)機(jī)的核心原因。所以我們可以輕松地建構(gòu)其過(guò)程。個(gè)體形成了旅游動(dòng)機(jī)，成為閱讀動(dòng)機(jī)的外因，誘發(fā)個(gè)體閱讀動(dòng)機(jī)的內(nèi)因后，產(chǎn)生了旅游閱讀行為。但是還存在3個(gè)問(wèn)題。

閱讀行為是否可以推動(dòng)旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而推動(dòng)閱讀本身？因?yàn)槁糜蝿?dòng)機(jī)的“拉”力是“旅游者所擁有的有關(guān)目標(biāo)屬性的知識(shí)所誘發(fā)的一種力量”，[3]所以旅游者掌握的知識(shí)越多、契合度越高，拉力越大。在這個(gè)意義上說(shuō)，閱讀行為可以推動(dòng)旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，構(gòu)成旅游動(dòng)機(jī)拉力。

旅游動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)的強(qiáng)調(diào)是否必然推動(dòng)閱讀行為？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答要參考自我“閱讀效能”。閱讀效能指?jìng)€(gè)體對(duì)自己的閱讀水平和閱讀能力的主觀評(píng)價(jià)，是班杜拉自我效能理論在閱讀領(lǐng)域的應(yīng)用。個(gè)體的效能感越低，閱讀動(dòng)機(jī)就越弱，在獲取知識(shí)時(shí)就會(huì)尋求外在幫助或替代渠道。

閱讀動(dòng)機(jī)與旅游動(dòng)機(jī)的內(nèi)因上存在著重疊現(xiàn)象會(huì)產(chǎn)生什么影響？如圖1所示，如果采用馬斯洛需要層次理論來(lái)分析旅游動(dòng)機(jī)與閱讀動(dòng)機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)二者層次與內(nèi)容上的重疊性：“自我構(gòu)成”與“充實(shí)自我”“追求卓越”與“發(fā)現(xiàn)自我的成就”“獲取認(rèn)同”與“社會(huì)的存在”，意義非常接近。由此形成了二者互相補(bǔ)償?shù)目赡苄?，即閱讀可以部分實(shí)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)，旅游可以部分實(shí)現(xiàn)閱讀動(dòng)機(jī)。

圖1 閱讀動(dòng)機(jī)內(nèi)因與旅游動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力的比較示意圖

根據(jù)以上分析，形成了旅游閱讀的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此構(gòu)建起旅游閱讀的5種類(lèi)型（如圖2所示）。

圖2 旅游閱讀動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)示意圖

2.旅游閱讀的五種類(lèi)型

無(wú)前設(shè)的旅游動(dòng)機(jī)下的閱讀行為。其理想形態(tài)是由外部力量促成的旅游行為。比如作為單位福利的療養(yǎng)旅游、商務(wù)旅游，抽獎(jiǎng)獲得的旅游機(jī)會(huì)，或者突然有假期于是報(bào)個(gè)時(shí)間允許的旅游團(tuán)等。特點(diǎn)是旅游目的地選擇具有偶然性或他因性。旅游行為本身成為“拉”力，消除緊張、逃離生活環(huán)境等成為“推”力。旅游閱讀就是個(gè)體行前或旅程中對(duì)相關(guān)知識(shí)的補(bǔ)充過(guò)程，來(lái)幫助他建立理解、規(guī)劃線路、享受旅程，但也包括與旅游目的地不相關(guān)的閱讀，因?yàn)檫@種旅游類(lèi)型的群體對(duì)旅游目的地的關(guān)注度不高。

有前設(shè)的旅游動(dòng)機(jī)下的閱讀行為。其理想形態(tài)是目的地指向很明確的旅游行為，觀光游、自助游、休閑游、體驗(yàn)游的大部分都屬于此類(lèi)。特點(diǎn)是通過(guò)閱讀獲得了關(guān)于旅游目的地的知識(shí)后，形成了對(duì)旅游目的地魂?duì)繅?mèng)繞的向往。當(dāng)潛藏動(dòng)機(jī)獲得合適時(shí)機(jī)后，就會(huì)產(chǎn)生旅游行為。為了進(jìn)一步對(duì)旅游行為作出規(guī)劃、設(shè)計(jì)，會(huì)圍繞旅游目的地展開(kāi)更為全面、廣泛、開(kāi)放式的旅游閱讀行為，形成旅游攻略，并在旅程中繼續(xù)閱讀、修正完善。

旅游動(dòng)機(jī)下的輔助型閱讀行為。其理想形態(tài)是通過(guò)參加旅行團(tuán)、請(qǐng)導(dǎo)游或租導(dǎo)覽器、參考景區(qū)導(dǎo)示牌而實(shí)現(xiàn)的旅游行為。來(lái)源于自我閱讀效能感較低的部分游客，他們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)后不會(huì)選擇閱讀來(lái)獲取知識(shí)，而是通過(guò)其他渠道協(xié)助來(lái)完成。特點(diǎn)是合作的，游客的旅游動(dòng)機(jī)與旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目結(jié)合，實(shí)現(xiàn)游客的旅游行為。因此對(duì)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)提出了要求，他們需要掌握知識(shí)，并能設(shè)計(jì)不同的知識(shí)單元、吸收方式。旅游專(zhuān)業(yè)教育、社會(huì)培訓(xùn)、旅行社路線設(shè)計(jì)、導(dǎo)游、景區(qū)導(dǎo)覽設(shè)計(jì)、一部分旅游圖書(shū)與旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)項(xiàng)目等都可以提供輔助。

旅游動(dòng)機(jī)下的替代型閱讀行為。其理想形態(tài)是個(gè)體因時(shí)間、財(cái)力、體力或旅游目的地天氣交通等原因不能成行的旅游行為。個(gè)體形成了旅游動(dòng)機(jī)，但因各種原因無(wú)法實(shí)現(xiàn)，于是用閱讀來(lái)替代旅游。這種現(xiàn)象古已有之。南北朝的《宋書(shū)·宗炳傳》提到，他因“‘老疾俱至，名山恐難遍游，當(dāng)澄懷觀道，臥以游之?！菜螝v，皆圖于壁，坐臥向之”；《畫(huà)山水序》中也說(shuō)，“于是閑居理氣，拂觴鳴琴，披圖幽對(duì)，坐究四荒”，此境界可追溯至莊子的“心齋”“坐忘”和“逍遙游”。

旅游動(dòng)機(jī)下的合一型閱讀行為。其理想形態(tài)是把景觀當(dāng)書(shū)看的旅游行為。要求旅游者對(duì)旅游目的地有較好的前理解，對(duì)自然景觀有敏銳的感悟能力，對(duì)人文景觀有深刻的洞察能力?！暗巧絼t情滿(mǎn)于山，觀海則意溢于?！?，能從奔流的河水中感悟“逝者如斯夫”，能從前人的古跡中感嘆“念天地之悠悠”。如余秋雨在《文化苦旅》中的表述，帶著沉重的歷史文化積累去瞻仰每一個(gè)文化景觀?！靶呐c物游”而完成個(gè)體知識(shí)體系建構(gòu)、境界提升與自我實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而形成文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)創(chuàng)作的靈感。這也就是前文提到的“觀景”和“景觀閱讀”。

三、旅游閱讀的研究意義與啟發(fā)

在旅游閱讀的動(dòng)機(jī)模型中可以看到旅游與閱讀之間的相互促進(jìn)關(guān)系。通過(guò)閱讀可以獲得對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，從而找到契合的精神家園，形成個(gè)人旅游目的地；通過(guò)閱讀可以更深層地理解旅游景觀，獲得更為豐富的審美體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)旅游的意義。通過(guò)旅游可以促進(jìn)個(gè)體展開(kāi)閱讀，去獲取知識(shí)提升修養(yǎng)。通過(guò)旅游與閱讀的結(jié)合可以促進(jìn)旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展，開(kāi)發(fā)更為豐富的旅游閱讀資源。通過(guò)對(duì)旅游閱讀內(nèi)涵的分析，可以發(fā)現(xiàn)旅游與閱讀的多重聯(lián)系，并在現(xiàn)代性視域下發(fā)現(xiàn)其研究意義，同時(shí)有助于澄清一些認(rèn)知。

1.推進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，打造多層次旅游文化景觀

旅游的興起與人們不斷增加的收入以及隨之增大的生活壓力有關(guān)。日常生活充滿(mǎn)了工作、學(xué)業(yè)、人際、空間等方面的壓力，旅游的“異地性”很好地滿(mǎn)足了人們通過(guò)環(huán)境轉(zhuǎn)換疏解情緒的需求。2015年我國(guó)旅游業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的綜合貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了10.8%。景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游者們向何處去呢？閱讀積累的知識(shí)成為其判斷與選擇的指南。但是旅游目的地如何吸引旅游者并促其多次造訪呢？這是形成可持續(xù)的旅游發(fā)展所思考的問(wèn)題。其中一個(gè)重要因素就是有多層次、遞進(jìn)式的審美體驗(yàn)。旅游閱讀可以成為文化景觀開(kāi)發(fā)新的思考角度。只有把文化景觀理解為一本書(shū)，精心謀篇布局，才能經(jīng)得起反復(fù)閱讀推敲。目前有些地方性書(shū)店已經(jīng)在挖掘地方文化景觀或某類(lèi)特定文化景觀的內(nèi)涵，形成一定成效，甚至自身也成為旅游目的地，如誠(chéng)品書(shū)局。

2.推動(dòng)全民閱讀事業(yè)進(jìn)步，提高閱讀者自我效能感

閱讀危機(jī)是一個(gè)多元而復(fù)雜的現(xiàn)象，全民閱讀也是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的事業(yè)。旅游對(duì)閱讀的反哺是推動(dòng)全民閱讀的一個(gè)契機(jī)。而要實(shí)現(xiàn)二者之間的良性循環(huán)，要提高個(gè)體的閱讀效能感，這也是旅游市場(chǎng)大而旅游出版市場(chǎng)小的重要原因。在現(xiàn)代社會(huì)工具理性的影響下，閱讀功利化等現(xiàn)象使部分人誤解了閱讀。需要參加考試、參加競(jìng)賽、去做些研究、打發(fā)時(shí)間的時(shí)候所進(jìn)行的閱讀，構(gòu)成了閱讀的功利性，愉悅感、認(rèn)同感、卓越感、自我成就感由外在活動(dòng)成績(jī)來(lái)給予，而不是閱讀本身。閱讀成為了工具，于是變得可以選擇或拋棄。在這個(gè)意義上，全民閱讀與其說(shuō)是為了提高閱讀率，不如說(shuō)是為了讓我們正視閱讀本身。

3.推動(dòng)旅游圖書(shū)回歸閱讀，兼顧市場(chǎng)效益與本質(zhì)規(guī)律

旅游閱讀的主要對(duì)象就是旅游圖書(shū)。在數(shù)字化出版、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，旅游閱讀出現(xiàn)了很多變化。電子書(shū)、博客文章、論壇帖子都有可能成為旅游閱讀的對(duì)象。而碎片化的信息導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)率很高、完整性不足、深入體驗(yàn)共享很少。閱讀者在如海一般廣闊的信息中失去了方向。能不能沉靜下來(lái)做一些精品呢？旅游體驗(yàn)固然是旅游出版策劃的依據(jù)，閱讀體驗(yàn)可能是更為根本而穩(wěn)定的。