楊 偉

中國(guó)圖書零售市場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”回顧與反思*

楊 偉

本文基于開卷“全國(guó)圖書零售觀測(cè)系統(tǒng)”中的暢銷書數(shù)據(jù)，從中提煉出能夠在閱讀市場(chǎng)中形成足夠的話題，引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論，產(chǎn)生重大社會(huì)影響的“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”，分析了現(xiàn)象級(jí)暢銷書的概念、屬性，對(duì)十年來(lái)的現(xiàn)象級(jí)暢銷書進(jìn)行了回顧，并對(duì)如何創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)暢銷書提出了一些思考。

現(xiàn)象級(jí)暢銷書；圖書；銷售

暢銷書永遠(yuǎn)是圖書市場(chǎng)的焦點(diǎn)，也是市場(chǎng)上的寵兒。出版人希望能夠打造出暢銷書，售書人期待暢銷書的出現(xiàn)，因?yàn)榇蠹叶贾罆充N書會(huì)吸引更多的人關(guān)注圖書、走進(jìn)書店，給行業(yè)帶來(lái)更多的關(guān)注度和購(gòu)買力[1]。而對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，暢銷書是常變常新的話題，帶來(lái)一次又一次引領(lǐng)閱讀和深度思考的體驗(yàn)。也正是由于暢銷書一定會(huì)帶來(lái)行業(yè)上下游的雙贏，更會(huì)創(chuàng)造巨大的社會(huì)影響，因此對(duì)于暢銷書的嘗試和期待也就成了圖書零售市場(chǎng)上的一道特別的風(fēng)景。

基于存在開卷這樣長(zhǎng)期從事圖書零售市場(chǎng)跟蹤分析的機(jī)構(gòu)，暢銷書榜單的信息得以及時(shí)發(fā)布，每到一周或者一個(gè)月結(jié)束，隨之而來(lái)的榜單就已揭曉。同時(shí)，關(guān)心市場(chǎng)的各類媒體以及站在零售一線的超大書城和特色書店，也不時(shí)會(huì)有多樣化的暢銷書榜單發(fā)布。在看似按部就班出現(xiàn)的“暢銷書排行榜”中間，有些品種對(duì)于整個(gè)閱讀市場(chǎng)的影響非同一般，我們把它叫做“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”。

一、何謂“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”

要回答這個(gè)問(wèn)題，必須從暢銷書的市場(chǎng)影響說(shuō)起。所謂暢銷書，當(dāng)然是在銷售量上能夠領(lǐng)先于其他品種、零售成績(jī)斐然的圖書品種。因此，首先它是一般書，專業(yè)書、工具書、教輔書等專業(yè)出版類別由于其購(gòu)買人群相對(duì)固定、需求多為剛需，因此不納入暢銷書的統(tǒng)計(jì)類別；其次，它的銷售成績(jī)卓越，在一段時(shí)期里的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的圖書品種。

再進(jìn)一步從量化方面來(lái)做一點(diǎn)分析。如果將一年當(dāng)中所有市場(chǎng)在銷的圖書品種按照其全年銷售冊(cè)數(shù)進(jìn)行降序排列，然后按照總體動(dòng)銷品種數(shù)5%進(jìn)行劃段切分（比如2016年零售市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)為175萬(wàn)種，那么5%即為8.7萬(wàn)種左右），然后計(jì)算每一區(qū)間相關(guān)品種的銷售碼洋占比并形成TOP5%、TOP10%、TOP15%……品種分別對(duì)應(yīng)的碼洋占比情況，可以得到如下圖形（圖1）。可見(jiàn)，在圖書零售市場(chǎng)上存在典型的“80/20效應(yīng)”，占市場(chǎng)上20%的圖書品種其銷售碼洋貢獻(xiàn)已經(jīng)明顯超過(guò)80%，而其中最暢銷的5%圖書品種銷售碼洋貢獻(xiàn)更是達(dá)到60%以上。

從更極端一點(diǎn)的現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，在某些年份，當(dāng)年最暢銷的圖書對(duì)全年圖書零售市場(chǎng)的碼洋貢獻(xiàn)能夠超過(guò)1%，其銷售影響力甚至大過(guò)市場(chǎng)上的一家中等規(guī)模的出版社。

圖1 圖書零售市場(chǎng)上關(guān)于暢銷書的“80/20法則”

而對(duì)于“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”來(lái)說(shuō)，除了銷售貢獻(xiàn)大，還有一個(gè)更高的要求，那就是能夠在閱讀市場(chǎng)和讀者中間，形成足夠的話題，引發(fā)廣泛的關(guān)注和討論，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。因此，“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”不只是一本書，而是在一段時(shí)間里由一本書所引發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象。因此，相比于一般暢銷書，“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”還有以下兩點(diǎn)屬性：

（1）通常為新近出版的熱點(diǎn)話題，個(gè)別也有雖然已經(jīng)出版一段時(shí)間但是由于某些原因剛剛被大眾所關(guān)注。一個(gè)話題之所以能夠成為某種現(xiàn)象，一定是此前公眾的關(guān)注度不足，或者說(shuō)其內(nèi)容角度選在了一個(gè)具有明確的隱性需求，但是又還沒(méi)有被實(shí)際挖掘和探討的領(lǐng)域。因此，當(dāng)相關(guān)作品進(jìn)入大眾視野的時(shí)候，銷售能力和話題影響一觸即發(fā)。

（2）廣泛而深遠(yuǎn)的社會(huì)影響，能夠引發(fā)社會(huì)人群的廣泛關(guān)注與討論。當(dāng)一本書能夠傳遞的內(nèi)容已經(jīng)不局限在圖書內(nèi)容本身，而是能夠引發(fā)更廣泛的社會(huì)共鳴和自主傳播，它就形成了真實(shí)的社會(huì)影響。這種共鳴和傳播的產(chǎn)生，往往已經(jīng)不是因?yàn)閳D書的內(nèi)容本身，而是已經(jīng)觸動(dòng)了在圖書內(nèi)容之外的更多人性化的思考。

二、十年，被記錄在暢銷書榜單上的那些書

1. 2007—2016年大眾暢銷書前三甲回顧

縱觀市場(chǎng)上能夠暢銷的任何一部作品，都有其深刻而明確的社會(huì)背景，它們之所以能夠暢銷就是因?yàn)橛|動(dòng)了社會(huì)大眾某個(gè)特別的需求，不管這個(gè)需求是顯性而明確的，還是在概念上還并不那么清晰的——也就是說(shuō)，暢銷書一定是“投讀者所好”的[2]。這是一本書之所以成為暢銷書的必備條件。表1詳細(xì)展示了2007—2016年每一年最暢銷的三本圖書。

2007年前后以《于丹〈論語(yǔ)〉心得》和《品三國(guó)》為代表的一批學(xué)術(shù)文化類暢銷書所對(duì)應(yīng)的正是“國(guó)學(xué)熱”社會(huì)背景。2011年的暢銷書《史蒂夫·喬布斯傳》對(duì)應(yīng)的正是當(dāng)時(shí)被各界廣泛關(guān)注的蘋果公司以及喬布斯生前身后的神秘故事。2008—2010年期間活躍的《求醫(yī)不如求己》《把吃出來(lái)的病吃回去》等上榜暢銷書反映的則是社會(huì)民眾對(duì)于個(gè)人養(yǎng)生的追求以及對(duì)生病就診的壓力。2013年上榜的《看見(jiàn)》則反映了讀者對(duì)柴靜十年央視記者生涯所記錄和報(bào)道的眾多社會(huì)話題的深度關(guān)注和思考。2015年的《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》以其個(gè)性化的手繪形式以及由此帶來(lái)的情緒放松功能獲得了廣泛的社會(huì)關(guān)注。

2. 榜單記錄中的“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”

結(jié)合銷量水平、出版時(shí)間、媒體熱度等因素，我們還是很容易把暢銷書榜單上的現(xiàn)象級(jí)暢銷書識(shí)別出來(lái)的，或者這些書本身已經(jīng)不需要去榜單上識(shí)別，因?yàn)槠湓掝}度和影響力早已滲透到了每個(gè)讀者的日常。

表12007 —2016年圖書零售市場(chǎng)大眾暢銷書年度TOP3回顧

比如上文提到的《于丹〈論語(yǔ)〉心得》暢銷的時(shí)候，社會(huì)公眾不分老幼都在學(xué)《論語(yǔ)》、背《論語(yǔ)》，中華文化的經(jīng)典著作經(jīng)過(guò)學(xué)者、教授們的解讀終于可以更加通俗和形象地被大眾所接受；在《史蒂夫·喬布斯傳》上市開始熱銷的時(shí)候，關(guān)于蘋果產(chǎn)品熱銷背后的原因、關(guān)于蘋果公司這位傳奇創(chuàng)始人的事跡成了全球關(guān)注的焦點(diǎn)；在《求醫(yī)不如求己》《把吃出來(lái)的病吃回去》熱銷的時(shí)候，大爺大媽們甚至已經(jīng)開始囤積綠豆等各種健康食材；《看見(jiàn)》的作者柴靜讓人們想起了“非典”報(bào)道中勇敢的女記者，以及柴靜在央視報(bào)道中和觀眾們共同度過(guò)的十年；而《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》則點(diǎn)亮了無(wú)數(shù)人的朋友圈，也讓彩色鉛筆賣斷了貨，在一次次個(gè)性化的創(chuàng)作當(dāng)中收獲了平靜的心境，以及落實(shí)在紙張上的美美的成就感……

當(dāng)然，我們也可以發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”的影響往往并不局限在單本書的銷售業(yè)績(jī)，而是可帶動(dòng)一段時(shí)期的市場(chǎng)熱情、渠道信心以及讀者的大量話題關(guān)注。有“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”的年份，往往都不會(huì)是出版的“小年”。正是因?yàn)橛辛艘岁P(guān)注的話題品種，甚至?xí)?dòng)這一時(shí)期圖書購(gòu)買人群的增加，形成銷售集群效應(yīng)。

三、“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”可以被“制造”嗎

“內(nèi)容是出版的核心，傳播是出版的價(jià)值”，開卷多年的暢銷書分析研究得出了這一觀點(diǎn)，而眾多圖書出版人的實(shí)踐更驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

對(duì)于出版者來(lái)說(shuō)，暢銷書本身就是可遇而不可求的。而一本“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”的產(chǎn)生，既要求其在內(nèi)容上具備暢銷的屬性，又需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳定位、營(yíng)銷方式等方面精心策劃，讓產(chǎn)品的話題性和先天潛力可以得到足夠的發(fā)揮。而在“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”傳播的過(guò)程中，可能會(huì)遇到各種各樣的情況，也需要出版人能夠提前做好預(yù)案，統(tǒng)籌安排，隨機(jī)應(yīng)變。也正是因?yàn)椤艾F(xiàn)象級(jí)暢銷書”擁有超強(qiáng)的話題性和傳播力，所以在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的掌控也尤為重要，精心設(shè)計(jì)和“借力打力”都必不可少。在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的出現(xiàn)都為圖書出版者提供重大支持。

我們相信，在一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化快速發(fā)展的時(shí)代，圖書出版擁有豐厚的創(chuàng)作基礎(chǔ)，而有眼光和具備強(qiáng)大運(yùn)作能力的出版人在此過(guò)程中必然會(huì)擁有更多值得把握的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！艾F(xiàn)象級(jí)暢銷書”給我們帶來(lái)的價(jià)值絕不僅僅是榜單上的銷量數(shù)字，而是給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的內(nèi)容、傳播和思考的價(jià)值。整個(gè)出版業(yè)以及廣大讀者都在期待更多“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”的出現(xiàn)。

[1] 楊偉.破解暢銷書運(yùn)作“密碼”[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-1-9(19).

[2] 張若凡，閆巖.解碼暢銷書的隱形密碼——《中國(guó)超級(jí)暢銷書大解密·2013》出版實(shí)錄[J].出版廣角，2014(19)：71.

（作者單位：北京開卷信息技術(shù)有限公司）

*說(shuō)明：本文所涉及零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)均來(lái)源于北京開卷信息技術(shù)有限公司自1998年建立的“全國(guó)圖書零售觀測(cè)系統(tǒng)”。