李 理，胡杏子

(安徽新華學(xué)院 文化與新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230088)

消費(fèi)社會語境下“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)探析

李 理，胡杏子

(安徽新華學(xué)院 文化與新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230088)

每種顏色都能使人產(chǎn)生特定的情感體驗(yàn)或喚起某種特定的心理聯(lián)想，紅色是三原色之一，具有強(qiáng)烈的張力，對中國人而言具有特殊的意義。本文通過問卷調(diào)查法獲取“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想特征，并嘗試在消費(fèi)社會的語境下探析“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想特征形成的深層原因。

紅色；情感體驗(yàn)；心理聯(lián)想；消費(fèi)社會；“90后”大學(xué)生

紅色是色彩學(xué)中純度最高和飽和度最高的一種顏色，帶有一種強(qiáng)烈的張力和濃烈的情感表達(dá)。對中國人而言，紅色是一種獨(dú)特的色彩，承載了太多的內(nèi)涵與積淀，也承載著復(fù)雜的情感反映[1]374。筆者通過調(diào)查“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)與心理聯(lián)想，探析在當(dāng)今的消費(fèi)社會之下年輕一代對紅色情感的體驗(yàn)特征，并嘗試探析其產(chǎn)生的深層原因。

一、消費(fèi)社會語境下“90后”大學(xué)生認(rèn)知環(huán)境

人們對顏色的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想源自先天遺傳和后天環(huán)境的共同影響。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，被試對不同顏色刺激會產(chǎn)生不同的反應(yīng)，被試在紅色刺激下會出現(xiàn)獨(dú)特的心理效應(yīng)。這種心理效應(yīng)可以概括為，紅色與心理意義形成的聯(lián)結(jié)會在特定的情境中誘發(fā)心理狀態(tài)的改變，從而影響個體的心理與行為[2]。也就是說，后天的環(huán)境有可能改變個人或群體對顏色的情感感知，反過來講，特定群體對顏色的感知也能夠在一定程度上反映出他們所處的環(huán)境特征。“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想，除了受先天遺傳的影響之外，也受后天環(huán)境的影響，他們的認(rèn)知環(huán)境深深地打上了消費(fèi)社會的烙印。

對于消費(fèi)社會的概念，不同的學(xué)者界定頗為不同，其中最具代表性的是讓·鮑德里亞對消費(fèi)社會的描述：“我們處在消費(fèi)控制著整個生活的境地?！币簿褪钦f，當(dāng)消費(fèi)及消費(fèi)相關(guān)的事物控制著人們的認(rèn)知與行為時，我們便處在消費(fèi)社會之中。張衛(wèi)良認(rèn)為大眾消費(fèi)是“消費(fèi)社會”興起的主要標(biāo)志，“消費(fèi)社會”概念不是一種形而上學(xué)的建構(gòu)，而是一種實(shí)實(shí)在在的大眾生活。當(dāng)代社會已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會是一個不爭的事實(shí)[3]?！?0后”大學(xué)生的認(rèn)知環(huán)境具有明顯的消費(fèi)社會特征，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和信息環(huán)境三個方面。

(一)物質(zhì)消費(fèi)的極度豐盛

“90后”大學(xué)生成長的時代，中國經(jīng)濟(jì)總量高速增長，市場經(jīng)濟(jì)體制得到確立，消費(fèi)之物、服務(wù)和物質(zhì)財富不斷增長?！?0后”大學(xué)生的認(rèn)知建立在物質(zhì)消費(fèi)極度豐盛的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之上，生活中的需求幾乎都可以通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。

(二)文化和符號消費(fèi)的多元沖擊

改革開放以來，中國呈現(xiàn)出文化的全球化與本土化的沖突及融合的特點(diǎn)，文化環(huán)境更加多元化和通俗化。對“90后”大學(xué)生而言，中國傳統(tǒng)文化的影響歷久彌新，外來文化的滲透也來勢洶洶。他們一邊追逐欣賞美劇，一邊津津樂道春晚；一邊玩“cosplay”，一邊欣賞昆曲。中外文化的交融在“90后”大學(xué)生的認(rèn)知世界中呈現(xiàn)出多極沖突而又和諧共存的景象。另外，隨文化而來的是符號對“90后”大學(xué)生的深刻影響，品牌名稱、形象代稱等符號化的象征對“90后”大學(xué)生認(rèn)知和消費(fèi)的評判標(biāo)準(zhǔn)和價值架構(gòu)產(chǎn)生了越來越深刻的影響。

(三)信息消費(fèi)的虛擬環(huán)境構(gòu)筑

“90后”大學(xué)生所處的信息環(huán)境的變化體現(xiàn)在兩個方面：一是信息傳播途徑，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子技術(shù)的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)成為“90后”大學(xué)生認(rèn)知世界的重要途徑之一；二是信息傳播方式，大眾傳媒空前繁榮，信息傳播方式豐盛多樣，“90后”大學(xué)生被傳媒產(chǎn)品和傳媒信息所包圍。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大眾傳媒共同構(gòu)筑的信息環(huán)境，成為“90后”大學(xué)生獲取信息和接觸世界的直接環(huán)境，也成為“90后”大學(xué)生價值體系形成和認(rèn)知事物的主要源頭，直接影響了他們的社會認(rèn)知和行為模式。但是，由大眾媒介構(gòu)筑的信息環(huán)境是一種建立在自我編碼規(guī)則之上的虛擬環(huán)境，而非真實(shí)環(huán)境。

綜上所述，“90后”大學(xué)生的認(rèn)知環(huán)境具有明顯的消費(fèi)社會特征，即物質(zhì)消費(fèi)極度豐盛、文化和符號多元沖擊和信息消費(fèi)構(gòu)筑的虛擬環(huán)境。

二、“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)特征和心理聯(lián)想

為探析“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想，筆者采用問卷調(diào)查法開展調(diào)查，共收回問卷150份，其中120份為有效問卷。問卷為開放式，分為兩個部分，分別寫出3個對紅色的情感體驗(yàn)及聯(lián)想對象。在調(diào)查時，受訪者需要根據(jù)第一感受進(jìn)行回答，問卷的填寫順序需要與聯(lián)想的先后順序一致。

(一)情感體驗(yàn)特征分析

通過問卷調(diào)查共獲得關(guān)于紅色的情感體驗(yàn)詞語346個。為了對“90后”大學(xué)生的情感體驗(yàn)有更直觀的分析，筆者對346個體驗(yàn)詞匯進(jìn)行了歸納分類，根據(jù)情感詞匯出現(xiàn)的頻次高低及內(nèi)涵差異，將情感體驗(yàn)分為喜悅、激動、喜慶、鮮艷、暴力、恐怖、憤怒、熱情、幸福和其他等十個類別。通過分析，“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)的總體分布與第一體驗(yàn)分布情況如表1所示。

表1 “90后”大學(xué)生對紅色情感體驗(yàn)的總體分布與第一體驗(yàn)分布情況(單位：%)

“90后”大學(xué)生的情感體驗(yàn)主要有以下特征：

第一，正面情緒體驗(yàn)占主導(dǎo)。不管是第一情感體驗(yàn)，還是總體情感體驗(yàn)，正面的情感感知均占絕對主導(dǎo)地位，分別達(dá)到83.9%和76.5%。在正面的總體情感體驗(yàn)中，激動、喜慶的情感體驗(yàn)最為普遍，分別占26.3%、16.8%。在第一情感聯(lián)想中，這一特征更為明顯，喜悅和激動的體驗(yàn)聯(lián)想占到近五成。

第二，對紅色的負(fù)面情緒體驗(yàn)不可忽視。在“90后”大學(xué)生對紅色的情緒體驗(yàn)中，負(fù)面情緒在總體體驗(yàn)和第一體驗(yàn)中均超過十個百分點(diǎn)，特別是在總體情緒體驗(yàn)中關(guān)于暴力、恐怖和憤怒的情緒體驗(yàn)占總體體驗(yàn)的14.7%。20世紀(jì)90年代，我國心理學(xué)家馬謀超曾開展針對青年的顏色與情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想方面的調(diào)查研究，結(jié)果表明，在當(dāng)時的情境中青年對紅色的負(fù)面情感體驗(yàn)集中在危險、不安等方面，占8.2%[1]375-376。從縱向?qū)Ρ葋砜?，青年對紅色的負(fù)面情緒體驗(yàn)有上升態(tài)勢。

第三，第一情感體驗(yàn)更為集中、明確。“90后”大學(xué)生對紅色的第一情緒體驗(yàn)與總體情感體驗(yàn)分布相似，但是第一體驗(yàn)更為集中、明確，總體情緒體驗(yàn)相對分散。一方面，在對紅色的第一體驗(yàn)中未歸納的其他情感僅占3.4%，而在總體情緒體驗(yàn)中其他類占到8.8%。另一方面，對紅色的第一情緒體驗(yàn)中激動、喜慶、喜悅和熱情等4種情感占總體情緒分布的78.9%。

數(shù)據(jù)分析表明，“90后”大學(xué)生對紅色的第一情感體驗(yàn)一致性較高，且正面情感占據(jù)主導(dǎo)地位，情緒感受中“激動”占第一位。通過縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，青年對紅色的負(fù)面情感體驗(yàn)占據(jù)著不容忽視的地位。

(二)心理聯(lián)想分析

通過問卷調(diào)查共獲得關(guān)于紅色的心理聯(lián)想對象詞語345個。為了對“90后”大學(xué)生的紅色聯(lián)想對象開展更系統(tǒng)的分析，筆者對345個聯(lián)想詞匯進(jìn)行了歸納分類，根據(jù)情感詞匯出現(xiàn)的頻次高低及內(nèi)涵差異，將情感體驗(yàn)分為中國相關(guān)、婚禮相關(guān)、節(jié)日相關(guān)、食品類、消費(fèi)品類、危險物類、自然物類和其他等8個類別，并對其分布情況進(jìn)行了統(tǒng)計分析，具體數(shù)據(jù)見圖1。通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)“90后”大學(xué)生對紅色的聯(lián)想對象呈現(xiàn)如下特征。

圖1 90后對紅色聯(lián)想對象的總體分布與第一聯(lián)想對象分布對比圖(單位：%)

第一，紅色的第一聯(lián)想中與中國相關(guān)的事物占據(jù)首要位置，占23.1%。在對受眾的聯(lián)想對象進(jìn)行分類時，中國相關(guān)的聯(lián)想對象包括紅旗、紅領(lǐng)巾、中國館和國慶等，主要體現(xiàn)了紅色政治意義與國家意義。在“90后”大學(xué)生對紅色的第一聯(lián)想中，中國相關(guān)聯(lián)想超出第二聯(lián)想近10個百分點(diǎn)，這表明紅色是中國的象征色仍扎根在大多數(shù)“90后”大學(xué)生心中。從傳播層面而言，用紅色作為愛國主義教育的主色調(diào)或用紅色來尋求“90后”大學(xué)生對國家的認(rèn)同感是可以引發(fā)共鳴的。

第二，聯(lián)想對象的總體分布中聯(lián)想對象相對集中且分布均衡。“90后”大學(xué)生對紅色的聯(lián)想對象的總體分布中聯(lián)想比例最高的是危險物類，占16.6%；聯(lián)想比例最低的是婚禮相關(guān)類，占10.7%；七大類聯(lián)想對象之間的頻次相差不大。這表明，90后大學(xué)生對紅色的聯(lián)想對象相對固定，政治意義、傳統(tǒng)文化、日常生活、自然、消費(fèi)和媒介等認(rèn)知源對紅色的影響相對均衡。

第三，“90后”大學(xué)生對紅色聯(lián)想對象的總體分布中危險物類占第一位，占比為16.6%。“90后”大學(xué)生對紅色的聯(lián)想對象中危險物類的聯(lián)想包括血、火、戰(zhàn)爭、打架等?？梢哉f，“90后”大學(xué)生的認(rèn)知環(huán)境的改變造就了這一特征。

第四，對于紅色的聯(lián)想對象的新特點(diǎn)不容忽視。在總體分布中，七大類聯(lián)想對象按照所占比例從高到低的排序分別是危險物類、中國相關(guān)、消費(fèi)品類、食品類、自然物類、節(jié)日相關(guān)和婚禮相關(guān)等。這一排序體現(xiàn)出“90后”大學(xué)生對紅色聯(lián)想對象的三個新特點(diǎn)：其一，危險物類聯(lián)想位列第一；其二，消費(fèi)品類位列第三，包括物質(zhì)消費(fèi)品和文化消費(fèi)品等；其三，基于中國傳統(tǒng)文化的節(jié)日類聯(lián)想和婚禮類聯(lián)想位列最后兩位。這些特點(diǎn)表明，在某種程度上傳媒環(huán)境對“90后”大學(xué)生的認(rèn)知影響已經(jīng)超越了傳統(tǒng)文化與政治的影響。

“90后”大學(xué)生對紅色的心理聯(lián)想總體分布相對集中、均衡，第一心理聯(lián)想中與中國相關(guān)的事物占據(jù)首要位置，但在總體聯(lián)想中危險物類占第一位，且心理聯(lián)想呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，消費(fèi)品類的心理聯(lián)想超過了中國傳統(tǒng)文化類的心理聯(lián)想。

三、消費(fèi)社會語境下“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想形成的原因

在消費(fèi)社會的語境下成長起來的“90后”大學(xué)生，對紅色的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想呈現(xiàn)出新特征。筆者將從三個方面深入探析消費(fèi)社會語境下的認(rèn)知環(huán)境對“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想產(chǎn)生了怎樣的影響。

學(xué)者張一兵在《消費(fèi)社會》的代譯序中總結(jié)了鮑德里亞所描述的消費(fèi)社會的三個最重要觀點(diǎn)：一是由暗示意義鏈與符碼控制構(gòu)成的消費(fèi)意識形態(tài)；二是由廣告及其大眾媒介構(gòu)筑的他者欲望；三是在消費(fèi)的同一性中的真實(shí)之死。從認(rèn)知過程的角度可以解讀為：消費(fèi)社會語境中，包括廣告在內(nèi)的各種媒介構(gòu)成了消費(fèi)者的認(rèn)知源，媒介和消費(fèi)品構(gòu)筑了整個社會的暗示意義鏈,符碼控制體系控制了人們的認(rèn)知體系，而認(rèn)知的結(jié)果便是社會的“真實(shí)之死”?！?0后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)的形成原因有著消費(fèi)社會的烙印，這種烙印體現(xiàn)在消費(fèi)社會控制著“90后”大學(xué)生的認(rèn)知源，深刻影響著他們的認(rèn)知體系。

第一，大眾媒介建構(gòu)了“90后”大學(xué)生的認(rèn)知源和認(rèn)知環(huán)境。當(dāng)信息洶涌而來包裹著生活時，人們對世界的認(rèn)知不再建立在自我經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)之上，而是來自大眾媒介的傳播與建構(gòu)。值得注意的是，大眾傳媒傳播和建構(gòu)的世界不管多么接近現(xiàn)實(shí)，根本上仍然是建立在技術(shù)要素以及某種強(qiáng)加意義的編碼規(guī)則之上的抽象而協(xié)調(diào)的信息重構(gòu)。復(fù)雜而豐盛的大眾傳媒體系以其龐大的信息之網(wǎng)取代了真實(shí)的世界。正如博爾斯坦在其作品《形象》中所談及的世界，既不是產(chǎn)自一種變化的、矛盾的、真實(shí)經(jīng)歷的事件、歷史、文化、思想，而是產(chǎn)自編碼規(guī)則要素及媒介技術(shù)操作的贗象[4]。

大眾媒介成為處于信息時代的“90后”大學(xué)生認(rèn)知世界的最主要信息源，造成了“90后”大學(xué)生對世界的認(rèn)知更多地建立在大眾媒介的編碼規(guī)則之上。從這一點(diǎn)出發(fā)，“90后”大學(xué)生對紅色的心理聯(lián)想對象中消費(fèi)品類的聯(lián)想位列第三便可以得到理解，大眾媒介特別是廣告?zhèn)鞑サ奈镔|(zhì)消費(fèi)品和文化消費(fèi)品在“90后”大學(xué)生的認(rèn)知體系中占據(jù)重要位置，具體表現(xiàn)在經(jīng)常被提及的聯(lián)想對象中包括唇膏、口紅、F1賽車等。

第二，豐富繁盛的大眾媒介產(chǎn)品包括廣告、影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等直接構(gòu)成了消費(fèi)社會下的認(rèn)知體系，體現(xiàn)在“90后”大學(xué)生對紅色的認(rèn)知細(xì)節(jié)中。鮑德里亞認(rèn)為廣告構(gòu)造了一個消費(fèi)的總體性，構(gòu)筑了一個消費(fèi)認(rèn)知的總體性。廣告作為大眾傳媒中適應(yīng)性最廣泛的媒介產(chǎn)品，直接影響了“90后”大學(xué)生對紅色的聯(lián)想對象，如對于紅色，有受訪者聯(lián)想到某些具體的品牌，如法拉利。

除廣告之外,影視劇和網(wǎng)絡(luò)游戲等也深刻影響著“90后”大學(xué)生對社會的認(rèn)知，這種影響體現(xiàn)在消費(fèi)者沉浸在某個影視劇或某個網(wǎng)絡(luò)游戲的編碼規(guī)則之中時，在一定時間內(nèi)會直接影響其情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想，如某位受訪者對紅色的聯(lián)想對象包括《行尸走肉》《血族》《筆仙》等影視作品，另一位受訪者談到紅色時聯(lián)想到魔幻電視劇《花千骨》中的“花千骨變妖后”。

第三，消費(fèi)社會語境下的大眾傳媒編碼規(guī)則構(gòu)筑了某些特定的擬態(tài)環(huán)境特征，如消費(fèi)社會對暴力社會的關(guān)注和構(gòu)筑。鮑德里亞認(rèn)為，“消費(fèi)社會既是平靜的社會，也是暴力的社會”，“‘平靜的’日常生活持續(xù)地吸收著被消費(fèi)了的暴力、‘暗示的’暴力：社會新聞、謀殺、革命、核戰(zhàn)或細(xì)菌戰(zhàn)的威脅：這些都是大眾傳媒中關(guān)于悲慘景象的內(nèi)容。”也就是說，大眾傳媒對暴力的建構(gòu)和消費(fèi)在一定程度上影響了人們對暴力的認(rèn)知和理解，有時候甚至為某些編碼的深度卷入者提供了“暴力范式”。

消費(fèi)社會的“暴力”環(huán)境對“90后”大學(xué)生產(chǎn)生了深刻的影響，具體體現(xiàn)在“90后”大學(xué)生對紅色心理聯(lián)想的總體分布中，危險物類高居第一位，血、火、戰(zhàn)爭、打架等均為危險物類的聯(lián)想。大眾傳播中的新聞、影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等對暴力的建構(gòu)無形中將紅色與危險物建立起密切的聯(lián)系，從而影響了“90后”大學(xué)生對紅色的心理聯(lián)想，也影響了他們對暴力的認(rèn)知和判別。

四、結(jié)語

“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想既有傳承，又有新特征。傳承體現(xiàn)在“90后”大學(xué)生對紅色的情感體驗(yàn)和聯(lián)想對象中，中國元素的身影依然占據(jù)重要地位，包括中國節(jié)日、婚禮相關(guān)等傳統(tǒng)文化類等飽含中國特征的聯(lián)想與情感等。新特征體現(xiàn)了消費(fèi)社會對“90后”大學(xué)生的影響，消費(fèi)與大眾傳媒無孔不入地滲入“90后”大學(xué)生的生活，直接影響了他們的情感認(rèn)知與價值觀，在顏色的深層次聯(lián)想中暴力、恐怖、危險因素、品牌與消費(fèi)等元素越來越多地?fù)屨妓麄兊恼J(rèn)知區(qū)域，影響了他們的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想。

[1]黃合水.廣告心理學(xué)[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2010.

[2]張騰霄，韓布新.紅色的心理效應(yīng):現(xiàn)象與機(jī)制研究述評[J].心理科學(xué)進(jìn)展.2013(3)：398-406.

[3]張衛(wèi)良.20世紀(jì)西方社會關(guān)于“消費(fèi)社會”的討論[J].國外社會科學(xué)，2004(5):35-40.

[4]鮑德里亞消費(fèi)社會[M].劉成富,譯.南京:南京大學(xué)出版社,2014：177.

2017-01-09

2014年安徽省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目“90后群體顏色感知與情緒體驗(yàn)的對應(yīng)研究”(AH201412216007)。

李理(1988- )，女，助教，碩士研究生，從事廣告心理學(xué)、品牌傳播學(xué)研究。

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2095-7602(2017)07-0024-05