程書香　李遙麗

摘要：以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝為主流的當代，格力空調(diào)一心追求“核心科技”，而忽視提供優(yōu)質(zhì)的售后安裝服務(wù)、維修服務(wù)等直接面向終端消費者的部分；銷售渠道過于單一；研發(fā)成本高導致缺乏價格優(yōu)勢以及促銷手段不完善，這些問題導致格力空調(diào)面臨全新的挑戰(zhàn)，其市場營銷策略應(yīng)該適時的進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)服務(wù) 宣傳推廣 渠道

引言

格力空調(diào)在國內(nèi)競爭力強，銷量可觀，但從格力空調(diào)近幾年的銷售額來看，2015年和2016年的銷售額均有下滑的趨勢?，F(xiàn)在以“服務(wù)營銷”為主流的時代，格力空調(diào)過于追求“核心科技”，而忽視了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的安裝服務(wù)、售后服務(wù)等直接面向終端消費者的部分。本文擬從營銷問題入手進行分析，希望可以提出一些建設(shè)性問題，供格力集團參考。

一、格力空調(diào)國內(nèi)市場營銷現(xiàn)狀

（一）格力空調(diào)產(chǎn)品系列

格力目前已經(jīng)開發(fā)出包括家用空調(diào)、中央空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的不同需求。

格力空調(diào)在滿足消費需要方面力求準確、到位。例如：“空調(diào)王”——制冷效果最好的空調(diào)；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)；三匹窗機——價格最低的空調(diào)。格力空調(diào)給消費提供了質(zhì)量保障，讓消費者放心、安心、開心使用空調(diào)。

（二）格力空調(diào)銷售情況及市場占有率

2010年度，格力正式在銷售規(guī)模上成為中央空調(diào)第一民族品牌，市場占有率為11.2%；2014年格力電器以16.9%的市場占有率擊敗了外資品牌，保持了空調(diào)銷售冠軍寶座；2015年，格力中央空調(diào)以18.1%的市場份額蟬聯(lián)行業(yè)冠軍，遠遠超過其他品牌。

（三）格力空調(diào)競爭優(yōu)勢

格力空調(diào)擁有技術(shù)專利近6000項，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補了國內(nèi)家電市場的空白，不再依靠美日制冷巨頭的技術(shù)支持，真正做到從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。

格力空調(diào)的競爭優(yōu)勢主要有以下兩點：

1.先進的技術(shù)。格力空調(diào)在生產(chǎn)時它所使用到的技術(shù)是非常先進的，格力空調(diào)核心技術(shù)主要有四個：

（1）G-Matrik直流變頻技術(shù)，低頻可達1赫茲，在舒適和節(jié)能方面都創(chuàng)造了新的技術(shù)標桿（2）新型高效離心機，填補國際制冷行業(yè)空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計劃重大項目；（3）EVI超低溫數(shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)，被國家建設(shè)部、中國制冷學會、中國制冷工業(yè)學會等權(quán)威機構(gòu)鑒定為“國際領(lǐng)先”的產(chǎn)品。（4）格力智能化霜技術(shù)，第十屆中國專利獎優(yōu)秀獎，行業(yè)內(nèi)唯一獲得中國專利獎優(yōu)秀獎的技術(shù)。

2.嚴格的質(zhì)量控制體系。格力成立了“質(zhì)量監(jiān)督隊”，400多格檢測員專門監(jiān)督檢查在各環(huán)節(jié)中的質(zhì)量問題，發(fā)現(xiàn)問題及時處理。這些措施對格力的產(chǎn)品質(zhì)量控制上起了很大的作用，格力空調(diào)的可靠性、穩(wěn)定性大大提高，維修率大大減少，“好空調(diào)，格力造”不再只是一句簡單的廣告語。

（四）分銷渠道

格力空調(diào)的分銷渠道主要有兩種：

1.新興的線上渠道，格力在2014年正式將格力商城推出，格力雖然在電商這一渠道落后與海爾、美的，但非常重視，布局兇猛，在董明珠與雷軍“10億元”賭約之后，格力開始向阿里等電商渠道業(yè)務(wù)傾斜，格力宣布與阿里共同打造020模式，將阿里的電商平臺與格力分布在全國的2萬多家線下專賣店渠道全面對接。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，格力首次參加天貓雙十一。空調(diào)銷量近5萬臺，銷售額1.4億元，排名空調(diào)類第一。在2015年12月，正式與京東展開合作，在京東商城的格力旗艦店上，主要推出格力空調(diào)、TOSTO、晶弘三大品牌的系列產(chǎn)品。

2.傳統(tǒng)渠道，格力獨創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。其具體模式如下圖所示：聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股，合資組建股份制區(qū)域銷售公司，代理該地區(qū)全部的格力空調(diào)銷售，包括百貨商場、家電賣場以及工程渠道，即把該區(qū)域原先各自分散的格力銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一起，統(tǒng)一價格對外供貨；在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。包括在主要區(qū)域設(shè)置二級銷售公司，格力電器無股份；在地級區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢力較強的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經(jīng)銷商）作為零售終端。

格力分銷渠道如圖所示

（五）品牌推廣策略

格力空調(diào)在品牌推廣方面一直采取“簡單化”的宣傳策略，用一句話來形容，就是堅持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句經(jīng)典名言，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強勢品牌。調(diào)查表明，在空調(diào)行業(yè)，消費者對格力空調(diào)的忠誠度最高，這都得益于格力空調(diào)對空調(diào)品質(zhì)的堅持宣傳，一句“好空調(diào)，格力造”曾讓無數(shù)消費者記住格力空調(diào)，2010年初，“掌握核心科技”的廣告語，宣告了格力轉(zhuǎn)型升級的信心和決心，也道出了家電行業(yè)的心聲，格力正用實際行動踐行著由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（六）售后服務(wù)

用真誠、一流的服務(wù)態(tài)度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠的顧客，格力空調(diào)在售后服務(wù)方面提出了“十道金牌”承諾：免費上門設(shè)計咨詢選型；格力專賣店買空調(diào)買貴了，差價雙倍賠償；到專賣店購買空調(diào)，只要沒安裝，可以15天內(nèi)退貨、30天換貨；城區(qū)內(nèi)免費送貨；終身享受免費預(yù)約上門清洗、電氣檢；3年內(nèi)移機一次；超保修期材料費、維修費明碼標價；購機一年內(nèi)出現(xiàn)安裝問題，獎勵200元；購機之日起，120天出現(xiàn)質(zhì)量問題可退換貨，整機6年免費保修。格力空調(diào)的整機6年免費保修相比國家的整機1年保修的標準超出了5年。格力在2007年發(fā)起成立的“退市空調(diào)救助中心”為已倒閉、退市的空調(diào)提供專業(yè)服務(wù)。

但是目前格力空調(diào)的售后服務(wù)卻一再出現(xiàn)問題，包括安裝、維修以及維修人員的服務(wù)態(tài)度等，都受到了消費者的質(zhì)疑，甚至很多消費者對現(xiàn)在格力空調(diào)的售后服務(wù)都表示失望。

二、格力空調(diào)營銷存在問題分析

（一）售后服務(wù)機制不完善

在現(xiàn)在以“服務(wù)營銷”為主流的時代，格力空調(diào)一直堅持“核心科技”，以“零售后”為企業(yè)目標，而忽視了安裝服務(wù)、售后服務(wù)等直接面向終端消費者下游部分，導致消費者對于格力空調(diào)的售后服務(wù)抱怨諸多，從而降低了顧客的忠誠度。當直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服務(wù)”，最先看到的是格力售后服務(wù)的推廣服務(wù)，緊接著看到的就是格力售后差的惡貼，而且跟帖數(shù)多不勝數(shù)，任何一個事物，有人贊美就有人詆毀，但是難道惡貼所言就沒有事實依據(jù)嗎？不是，從2009年到2014年格力電器的銷售額連續(xù)攀升，從428.37億元增加到1407億元，但是相應(yīng)的格力員工數(shù)的增加卻主要集中在銷售方面，售后方面卻沒有明顯的擴大，而這也說明了格力在售后方面是存在人員缺口的。

再看現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，格力電器2015年的銷售額為1005.84億元，同比下滑28.17%，實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤125023億，同比下降11.46%，這樣的下滑有一部分原因是肯定要歸咎于格力空調(diào)對售后服務(wù)的忽視。近幾年的“上門安裝費用100元”、“霸王條款”、“維修人員難請”等一系列的事件頻頻發(fā)生都只說明了格力空調(diào)的售后服務(wù)與其承諾的服務(wù)背道而馳，導致格力空調(diào)的滿意度下降，對其品牌美譽度都造成了一定的負面影響。

（二）廣告?zhèn)鬟_信息過于抽象

格力一直在倡導綠色科技，強調(diào)格力空調(diào)的質(zhì)量。宣傳片引入了“愛”這個元素。讓人感覺溫暖，溫譬。“好空調(diào)，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號響徹大江南北。但是廣告的最基本功能就是認識產(chǎn)品，而格力空調(diào)的廣告一直堅持宣傳核心技術(shù)，不夠通俗，過于抽象化，傳遞給消費者的信息量少，沒有達到廣告宣傳的作用。

（三）銷售渠道有限

隨著格力與蘇寧及國美接連鬧“分手”之后，格力一直采取自產(chǎn)自銷模式，以設(shè)置專賣店、電子商務(wù)網(wǎng)上直銷和分銷的方式銷售產(chǎn)品為主。

目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力總銷售量中只占到很少的一部分。據(jù)統(tǒng)計，目前格力空調(diào)專賣店已經(jīng)開了七千多家，成為名副其實的“中華第一網(wǎng)”，正因為營銷網(wǎng)絡(luò)如此龐大，專賣店需要大量的資金維持，所以給格力帶來了很大的經(jīng)濟負擔。格力空調(diào)的直營模式對格力空調(diào)在最短時間內(nèi)鏈接消費者確實功不可沒，但是這種渠道模式勢必增加銷售成本。

（四）促銷模式具有欺騙性

近年來，格力空調(diào)的促銷出現(xiàn)“暴力促銷”、“陷阱門”、廣告涉及違法等負面事件。2013年5月，海南格力銷售有限公司通過廣告、手機短信、店堂海報等，在廣告中稱“18年冠軍格力五一鉅惠，買格力贏奔馳&金條”、“買格力空調(diào)贏進口奔馳”等進行促銷，引起當?shù)毓ど滩块T對其進行立案調(diào)查。導致格力電器花費大量資金去處理解決此事。

又如，格力在2016年采取的全國性的促銷模式——老客戶感恩答謝會，通知客戶格力將舉行一個老客戶感恩答謝會，并在答謝會上會有價值498元或198元（各地的數(shù)據(jù)不一樣）的禮品免費贈送，但實際上在答謝會上贈送的禮品均在50元以內(nèi)，相反會推銷格力其它的產(chǎn)品，被消費者戲稱為推介會，引起了很多消費者的不滿，答謝會不僅沒有達到促銷的作用，相反使格力空調(diào)的美譽度有所受損。

三、針對格力空調(diào)營銷問題的對策

（一）提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識

企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。格力必須提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識。建議應(yīng)做到以下幾點：

1.在接到顧客要求服務(wù)的電話時，應(yīng)及時派出專業(yè)人員上門維修，而不是推遲處理。2.針對頻繁發(fā)生的“維修人員態(tài)度差”的事件，格力空調(diào)應(yīng)對送貨人員及安裝人員根據(jù)客戶的反映進行獎懲，增強員工服務(wù)意識。3.格力空調(diào)應(yīng)取消對顧客收取100元的安裝費用。同時規(guī)定安裝人員嚴禁借此收取其它費用，鼓勵消費者舉報。

（二）調(diào)整廣告詞

為了確保廣告可以達到最大的效果，格力空調(diào)的廣告應(yīng)該做到簡單明了，通俗易懂，讓每一個消費者都能通過廣告了解到格力推出的空調(diào)產(chǎn)品具備什么樣的性能、服務(wù)、外觀等信息，而不是只簡單的記住了“掌握核心科技”這條廣告語。

例如，格力空調(diào)的熱銷產(chǎn)品之—“冷靜王”系列，格力空調(diào)應(yīng)該在廣告中強調(diào)宣傳其靜音功能；變頻空調(diào)u雅系列，可以著重宣傳其節(jié)能環(huán)保功能等。站在消費者的角度，以傳達消費者想了解的產(chǎn)品信息為主。

（三）渠道多元化

目前，我國家電銷售多種形式并存。國美總裁陳曉認為，自建門店不符合消費者“多樣化選擇”的需要。蘇寧總裁孫為民也認為格力空調(diào)的層層批發(fā)模式，既繁瑣，又讓中間商擠掉了不少利潤空間，無法讓消費者享受到實惠。所以格立空調(diào)應(yīng)該將渠道多元化發(fā)展。

首先，從一二級市場來看，格力可以開創(chuàng)精品店模式，例如奢侈品類的專賣店，即將高價位，高科技的產(chǎn)品放在精品店里面銷售，并且將一些產(chǎn)品區(qū)分度、差異化水平不高以及同質(zhì)化水平嚴重產(chǎn)品放在百貨商店或者家電連鎖店里面銷售，同時，專賣店的數(shù)量可以減少，店面的面積可以適當?shù)乜s小。其次，應(yīng)該與家電連鎖巨頭（國美、蘇寧等）展開合作，使銷售渠道多元化?，F(xiàn)在的大趨勢就是專業(yè)化分工，大賣場，家電連鎖超市會逐漸取代專賣店。在連鎖店和大賣場中，顧客不僅可以貨比三家，選購最適合自己的空調(diào)，而且還可以選購其他種類的產(chǎn)品，如：洗衣機，冰箱等，而且家電連鎖時常會有促銷活動。這些都是大賣場和家電連鎖很明顯的優(yōu)勢，但專賣店卻無法做到。就現(xiàn)階段而言，我認為格力空調(diào)應(yīng)該盡力保證，穩(wěn)住三、四級市場，并且應(yīng)該與家電連鎖巨頭（國美、蘇寧等）展開合作，使銷售渠道多元化，這樣才能達到雙贏的結(jié)果。