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      關(guān)于傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的用戶行為調(diào)查研究

      2017-07-26 07:31:15彭雨禾
      新媒體研究 2017年9期
      關(guān)鍵詞:用戶行為微信公眾號(hào)

      彭雨禾

      成都師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院,四川成都 611130

      摘 要 通過調(diào)查問卷的方法對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的用戶行為進(jìn)行了調(diào)查研究,主要從用戶的使用、態(tài)度和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀分析,得到相對(duì)理性的答案,能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的優(yōu)化提供一定的指導(dǎo)。

      關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體品牌;微信公眾號(hào);用戶行為

      中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)09-0061-02

      筆者通過在問卷星網(wǎng)上問卷調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行問卷發(fā)放,在2017年3月15日至4月10日間共收集到有效問卷樣本216份,其中男性占總?cè)藬?shù)的50.5%,女性占49.5%;18歲至30歲的用戶占65.7%。本調(diào)查樣本男女用戶比例相當(dāng),18歲至30歲的年輕用戶為主,符合微信用戶的特征。以下是筆者通過SPSS軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和相關(guān)結(jié)論分析。

      1 傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的用戶使用情況

      在調(diào)查的樣本總數(shù)中,有98.61%的用戶有訂閱微信公眾號(hào),微信公眾號(hào)的用戶接受度是很高的。大多數(shù)用戶關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量都在20個(gè)以下。在所有被試中,有143人訂閱了傳統(tǒng)媒體品牌的公眾號(hào),占66.2%,沒有訂閱的人數(shù)有73人,占33.8%;其中絕大多數(shù)用戶關(guān)注的傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)的數(shù)量?jī)H在3個(gè)左右,說明傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的接受程度還較低,其發(fā)展空間還很大,應(yīng)培養(yǎng)用戶使用其公眾號(hào)的需求與習(xí)慣。

      1.1 用戶訂閱傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的途徑豐富

      根據(jù)調(diào)查,用戶關(guān)注傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的途徑豐富多樣,在訂閱傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的143人,主要的關(guān)注途徑是:

      第一,有49人是“看到朋友圈有好友分享其內(nèi)容而關(guān)注”占34.3%,因此,運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該重點(diǎn)思考如何刺激用戶將文章分享到朋友圈。第二,“自行搜索”占24.5%,說明運(yùn)營(yíng)應(yīng)該取一個(gè)官方的、正式的、精準(zhǔn)的公眾號(hào)名稱,而且通過搜索詞帶來的新用戶,在精準(zhǔn)度方面會(huì)比較高。第三,“朋友推薦”占23.1%,雖然來自朋友推薦的訂閱成功率較高,但是,只有做的相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào),才能刺激用戶推薦給朋友,對(duì)公眾號(hào)的要求很高。第四,“掃描二維碼”占9.8%,因?yàn)榫€下掃碼成本較高,而且沒有任何傳播性,所以運(yùn)營(yíng)者在這方面需要做出引導(dǎo),將掃碼關(guān)注公眾號(hào)融入到別的場(chǎng)景中去,提高掃碼率。第五,“來自其他網(wǎng)站的推薦”有8人,占5.6%。第六,通過“其他”關(guān)注有4人,占2.8%。這些方式的采納程度相對(duì)較低,還需要運(yùn)營(yíng)者大力的推廣。大部分傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)新增用戶來自于線上,朋友圈主要訂閱渠道;一個(gè)精準(zhǔn)的名稱可以帶來精準(zhǔn)的用戶,質(zhì)量高的公眾號(hào)會(huì)通過朋友間口碑傳播,線下掃二維碼關(guān)注還有很大的潛力可挖掘。推廣公眾號(hào)可將各種方法結(jié)合起來,做出立體式的推廣,才能達(dá)到最佳效果。

      1.2 對(duì)內(nèi)容不感興趣是用戶取消訂閱最大的原因

      在訂閱傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)的被試中,只有30人(21%)的被試從未取消訂閱,由此說明用戶的持續(xù)關(guān)注程度是較低的;有49人因?yàn)椤皩?duì)其推送的內(nèi)容不感興趣”而取消訂閱占34.3%;有32人因?yàn)椤皡拹簭V告和推銷”而取消訂閱占22.4%;有19人因?yàn)椤伴L(zhǎng)時(shí)間不更新內(nèi)容”而取消訂閱占13.3%;有11人因?yàn)椤坝懈玫拇婷襟w”而取消訂閱占7.7%;有2人因?yàn)椤捌渌痹蚨∠嗛喺?.4%。對(duì)其內(nèi)容不感興趣是用戶取消關(guān)注的最大原因。明確用戶的興趣以及提高公眾號(hào)內(nèi)容的專深性就顯得尤為重要。

      1.3 下班后到睡覺前成為用戶查看公眾號(hào)的高峰時(shí)段

      根據(jù)調(diào)查結(jié)果,有34人在起床前查看公眾號(hào)信息,占23.8%;有26人在早上查看公眾號(hào)信息,占18.2%;有55人在中午查看公眾號(hào)信息,占38.5%;有33人在下午查看公眾號(hào)信息,占23.1%;有66人在晚上查看公眾號(hào)信息,占46.2%;有47人在睡前查看公眾號(hào)信息,占32.9%。由此可見,用戶會(huì)選擇在下班和空閑的時(shí)段查看推送信息,但是,如果根據(jù)此規(guī)律推送,眾多運(yùn)營(yíng)商的推送信息將會(huì)在這個(gè)時(shí)段造成擁堵,并不利于信息的推送效果,因此筆者認(rèn)為,選擇一個(gè)固定的時(shí)段推送,培養(yǎng)用戶的查看習(xí)慣,反而更有利于推送內(nèi)容的閱讀率。

      除此之外,筆者還得出,朋友圈分享是用戶關(guān)注公眾號(hào)的主要途徑,而僅有一成的用戶會(huì)將喜愛的文章分享到朋友圈。由此可見,如何讓用戶主動(dòng)分享公眾號(hào)內(nèi)容,是運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn),這將產(chǎn)生一個(gè)高效傳播的良性循環(huán)。同時(shí),點(diǎn)擊文中出現(xiàn)的鏈接是用戶最為擔(dān)心的隱私泄露問題。

      2 傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號(hào)的用戶態(tài)度調(diào)查

      2.1 影響用戶持續(xù)關(guān)注傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)原因

      影響持續(xù)關(guān)注傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的主要負(fù)面原因是“推送的內(nèi)容質(zhì)量差”,有80人,占55.9%;第二是“推送內(nèi)容太多”有64人,占44.8%;第三是“推送的內(nèi)容加載慢”和“該媒體品牌與受眾的互動(dòng)少”分別為41人,占28.7%;第四是“留言得不到回復(fù)”有38人,占26.6%;最后是“其他”方面的原因有11人,占7.7%。運(yùn)營(yíng)者最重要的是對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行“精而少”的優(yōu)化;其次,運(yùn)營(yíng)者加強(qiáng)與受眾的互動(dòng),對(duì)品牌的維系仍具有很大的潛在動(dòng)力。

      2.2 用戶使用傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)需求動(dòng)機(jī)

      據(jù)調(diào)查有87人關(guān)注微信公眾號(hào)是為了獲得最新最快的咨詢,占60.8%,根據(jù)“使用與滿足”模型,這是用戶的認(rèn)識(shí)需求;有91人是為了滿足個(gè)人某方面的興趣,占63.6%,這是用戶的情感需求;有70人是為了娛樂休閑,占49%,這是用戶的壓力釋放、情感釋放的需求;有47人是為了了解某些人的評(píng)論觀點(diǎn),占32.9%,這是用戶個(gè)人整合的需求。其他的只有1人,占0.7%。

      2.3 受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌的忠誠(chéng)度較低

      據(jù)調(diào)查有127名被試在別的途徑也關(guān)注了傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào),占88.8%;有16人沒有關(guān)注,占11.2%。有84人自認(rèn)是該媒體品牌的忠實(shí)粉絲,占58.7%;有59人認(rèn)為不是該媒體品牌的忠實(shí)粉絲,占41.3%。由此可見,用戶與傳統(tǒng)媒體品牌的忠誠(chéng)度是相對(duì)較低的。

      根據(jù)陳兵所做的“媒介品牌與受眾的關(guān)系”模型分析,傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)與其用戶的關(guān)系還處于接納期和忠誠(chéng)期之間。他提到:“媒介品牌忠誠(chéng)度按程度深淺有三個(gè)階段:認(rèn)知、偏愛和執(zhí)著?!庇纱苏f明,傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)的用戶還處在低、中級(jí)階段,即認(rèn)知和偏愛的階段。筆者認(rèn)為,打造傳統(tǒng)媒體品牌用戶高忠誠(chéng)度是一個(gè)長(zhǎng)期維護(hù)的過程,在品牌統(tǒng)一定位的前提下,將其傳播的各個(gè)途徑做垂直式、立體式的相互推廣,利用每個(gè)渠道的特點(diǎn),發(fā)展個(gè)性優(yōu)勢(shì),注重用戶體驗(yàn)與高品質(zhì)內(nèi)容,全方位打造強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體品牌的形象。

      除此之外,筆者還得出,信息的權(quán)威與專業(yè)性是用戶最重視的因素,同時(shí),用戶喜歡圖文結(jié)合且每天推送3篇以內(nèi)的內(nèi)容,因此,運(yùn)營(yíng)者應(yīng)考慮推送文章的質(zhì)量而非推送的數(shù)量,過多的推送文章會(huì)給用戶的心理造成一定的壓迫感。

      3 不訂閱傳統(tǒng)媒體品牌公眾號(hào)的原因調(diào)查

      3.1 年齡與是否訂閱的交叉分析

      在10~17歲的被試中,有71.4%的被試訂閱了公眾號(hào);在18~30歲的被試中,有71.1%的被試訂閱了公眾號(hào);在31~40歲的被試中,有67.6%的被試訂閱了公眾號(hào);在41~50歲的被試中,有53.3%的被試訂閱了公眾號(hào);在51歲及其以上的被試中,有33.3%的被試訂閱了公眾號(hào)。從卡方檢驗(yàn)的結(jié)果可得出,年齡與是否訂閱有顯著的影響。從上述分析中可以看到,隨著年齡的增加,訂閱的比例逐漸降低。因此,運(yùn)營(yíng)者應(yīng)激發(fā)41歲及其以上年齡的用戶的需求,針對(duì)這年齡層次的用戶需求與用戶習(xí)慣,對(duì)內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)手段做針對(duì)性的調(diào)整。

      3.2 用戶沒有訂閱的原因及訪談?wù){(diào)查

      在沒有訂閱的被試中,有21人認(rèn)為沒有必要訂閱,占28.8%;“不知道怎么訂閱”和“所喜愛的傳統(tǒng)媒體沒有開通微信公眾號(hào)”分別有5人,占6.8%;有18人是因?yàn)椤皼]有受到該品牌任何推薦訂閱的刺激”而沒有關(guān)注,占24.7%;有24人是因?yàn)槠渌驔]有關(guān)注,占32.9%。筆者注意到,選擇“其他”的用戶比例最大。因此,筆者從中選擇了6位用戶進(jìn)行訪談,對(duì)其具體原因進(jìn)行溝通。在訪談后總結(jié)得出,他們?cè)谄渌緩接兴P(guān)注傳統(tǒng)媒體品牌,主要集中在微博上關(guān)注;其次,傾向于在微信公眾平臺(tái)關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容,對(duì)微信公眾平臺(tái)的定位是休閑娛樂的方式,利用碎片化的時(shí)間來閱讀,用于滿足解壓與個(gè)人興趣的需求較多。

      參考文獻(xiàn)

      [1]斯蒂芬·李特約翰,凱倫·福斯.人類傳播理論[M].史安斌,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2009.

      [2]薛可.品牌擴(kuò)張:路徑與傳播[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

      [3]陳兵.媒介品牌論[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008.

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