廣播媒體主題活動(dòng)品牌宣傳力構(gòu)建的策略研究

李滿媛

新疆人民廣播電臺(tái)，新疆烏魯木齊 830044

摘 要 廣播媒體活動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)行之有效的方法之一，就是構(gòu)建廣播媒體活動(dòng)品牌宣傳力，通過媒體活動(dòng)打造看得見的廣播，增強(qiáng)受眾黏性。做好廣播媒體活動(dòng)的品牌宣傳影響力，應(yīng)該著眼于策劃的角度與切入點(diǎn)，抓好活動(dòng)的推廣宣傳，精心做好活動(dòng)的呈現(xiàn)編排形式、推廣宣傳投放策略，以期起到好的宣傳效果。

關(guān)鍵詞 廣播媒體；品牌；宣傳力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）09-0073-02

作為人們使用頻繁的傳統(tǒng)媒體，廣播隨著時(shí)代發(fā)展逐漸承載著越來越多的使命，越來越多的廣播媒體活動(dòng)品牌也呈現(xiàn)于受眾的視野，如何提高這些活動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使廣播媒體蓬勃發(fā)展成了當(dāng)務(wù)之急[1]。在此，本文對(duì)廣播媒體活動(dòng)品牌宣傳力的構(gòu)建提出以下幾點(diǎn)建議。

1 關(guān)注熱點(diǎn)，整合資源，策劃為先，角度為要

大型活動(dòng)的策劃和切入角度是否到位，直接決定了廣播活動(dòng)的品牌宣傳力影響力。好的活動(dòng)策劃要立足社會(huì)熱點(diǎn)和政府需求，有機(jī)對(duì)接受眾市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)的需求。2010年，當(dāng)湖南電視跟湖南廣播進(jìn)行合并之后，湖南廣播策劃了深感湖南電視的娛樂已經(jīng)做的非常好了，廣播拿什么跟電視抗衡？適逢中央提出文化強(qiáng)國的發(fā)展方向，湖南廣播推出文化活動(dòng)“祥和中國節(jié)”的策劃，響應(yīng)中央保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日號(hào)召，“祥和中國節(jié)”分為“我們的節(jié)日系列推廣活動(dòng)暨炎黃子孫倡議申遺大行動(dòng)”“祥和中國節(jié)千古情緣鵲橋會(huì)”“璀璨湘江賞月會(huì)”“百孝登高 慈滿天下”幾個(gè)組成部分，精心引發(fā)受眾關(guān)注，宣傳中華傳統(tǒng)文化，打造湖南廣播品牌，受到社會(huì)各界的廣泛歡迎和高度評(píng)價(jià)。這一活動(dòng)對(duì)接了政府的需求，受到了中宣部的表揚(yáng)。湖南電臺(tái)依靠這樣的一個(gè)品牌，單季活動(dòng)招商1 000萬元的現(xiàn)金，被稱為中國廣播史上奇跡。

廣播大型主題活動(dòng)需要對(duì)應(yīng)政府需求，關(guān)注百姓熱點(diǎn)，提供展現(xiàn)空間，體現(xiàn)媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)。新疆雙語教育作為新疆維吾爾自治區(qū)的重要教育工程，一直受到黨和國家的關(guān)注。雙語教育要從孩子抓起，新疆人民廣播電臺(tái)敏銳抓住雙語教育這一重點(diǎn)，從2000年至今，先后主辦了全疆范圍內(nèi)四屆少兒雙語口語大賽，因?yàn)轭}材重大，政府重視，百姓關(guān)注，得到教育部門的高度支持，全疆15個(gè)地州少年兒童踴躍參與，到2015年第四屆少兒雙語口語大賽時(shí)，參賽人數(shù)已經(jīng)達(dá)到112萬人，涉及面廣，影響力大，有力的宣傳和推動(dòng)了新疆少兒雙語教育，得到社會(huì)高度認(rèn)可?；顒?dòng)有力地促進(jìn)了民族團(tuán)結(jié)和雙語教育的發(fā)展，成為新疆人民廣播電臺(tái)的知名品牌活動(dòng)，具有非常廣泛的社會(huì)影響力。

2 多角度全方位宣傳鋪墊，提高活動(dòng)影響力

（1）預(yù)熱階段宣傳?；顒?dòng)預(yù)熱階段的工作內(nèi)容是把活動(dòng)的名稱、地址、規(guī)模大小、參與人員和活動(dòng)提要告訴聽眾，其中核心內(nèi)容是確立活動(dòng)內(nèi)容，要做到短小精悍，宣傳時(shí)長在50秒左右為宜，同時(shí)將參與受眾的同期聲進(jìn)行錄制。宣傳活動(dòng)以提早15天左右進(jìn)行為宜，持續(xù)至活動(dòng)結(jié)束前3天截止。預(yù)熱期間，對(duì)宣傳板內(nèi)容要做到最少兩次替換，以增強(qiáng)聽眾的關(guān)注程度，并不斷注入新鮮感。

（2）進(jìn)行階段宣傳?；顒?dòng)階段宣傳是整個(gè)宣傳的主體部分，在完整活動(dòng)宣傳中也最為重要。其時(shí)間長短不及預(yù)熱階段和后續(xù)宣傳，但卻是整個(gè)活動(dòng)的高潮，其作用是提升品牌和社會(huì)影響力。為了達(dá)到良好效果，可以運(yùn)用直播、微博、視頻、短信、微信等多種傳播手段。

（3）后續(xù)宣傳。后續(xù)宣傳的目的是總結(jié)宣傳活動(dòng)，以達(dá)到豐富宣傳內(nèi)容的效果，最佳時(shí)長為1分20秒，持續(xù)8天左右。后續(xù)宣傳有多種做法，其中常見的有宣傳視頻轉(zhuǎn)播、追蹤報(bào)道等，其目的是為了極致地發(fā)揮活動(dòng)的后續(xù)影響。

3 創(chuàng)新宣傳的表現(xiàn)方式及編排形式

一般來說，活動(dòng)宣傳的表現(xiàn)及編排形式通常比較傳統(tǒng)，但如果有機(jī)加入嶄新的宣傳方式，會(huì)使得訴求更加清晰，獲得受眾認(rèn)可。這方面可以充分借鑒很多知名品牌的打造心得。如服裝品牌ZARA在杭州的投放策略，投放形式為電視，表達(dá)手法和角度特別新穎且非常大膽，很快獲得年輕受眾的認(rèn)可，同理，廣播活動(dòng)的宣傳也需要?jiǎng)?chuàng)意和點(diǎn)子，如果能根據(jù)受眾年齡和喜好有機(jī)加入幽默成分和一些網(wǎng)絡(luò)語言，年輕受眾會(huì)覺得非常貼切，從而熱衷參與活動(dòng)，增加傳播效果。對(duì)于廣播活動(dòng)的宣傳來說，大氣的宣傳固然不可或缺，但為了獲得事半功倍的效果，有時(shí)也可從細(xì)節(jié)著手，從實(shí)際出發(fā)，嘗試各種更貼切更加多樣性的表達(dá)。

如今品牌宣傳公益大都放在強(qiáng)檔節(jié)目中反復(fù)播放，其目的是為了達(dá)到短時(shí)間內(nèi)的最好效果和最廣泛的影響，但有一定弊端，聽眾雖然記住該活動(dòng)，卻不會(huì)有過多的喜愛。因此應(yīng)該在活動(dòng)宣傳投放的密度保證的前提下進(jìn)行多樣化的宣傳推廣，可以在重點(diǎn)時(shí)段中專題推薦，嘉賓走進(jìn)直播室介紹情況、錄音采訪、電話連線推薦等，這樣可以更加直觀的介紹推廣活動(dòng)，使得聽眾對(duì)活動(dòng)內(nèi)容和參與方式等有更加直觀的認(rèn)識(shí)和了解；同時(shí)要注意的是，受眾才是活動(dòng)的最終目標(biāo)人群，聽眾的參與和由此引發(fā)的社會(huì)影響力決定著宣傳的成功與否，因此受眾的融入程度直接影響活動(dòng)的規(guī)模以及效果。宣傳中融入聽眾元素的方式要?jiǎng)?chuàng)新，真情實(shí)感的加入會(huì)使宣傳更引人入勝；加入廣告元素要做到巧妙貼切，不要使其變?yōu)榱眍惖膹V告宣傳。

4 拓展活動(dòng)宣傳推廣的媒介渠道

為了進(jìn)一步使影響擴(kuò)大化并進(jìn)行宣傳，活動(dòng)的品牌宣傳除了在本媒體電臺(tái)進(jìn)行宣傳之外，還可以有機(jī)選擇電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體手段進(jìn)行推廣，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，同時(shí)還可以根據(jù)活動(dòng)的主要受眾群體特點(diǎn)，進(jìn)行樓宇廣告、戶外展板、商超展架等投放，如中央人民廣播電臺(tái)“夏青杯”朗誦比賽，就是通過高校廣播、展板等對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行宣傳動(dòng)員，參與非常踴躍。當(dāng)然，當(dāng)下最有效的活動(dòng)宣傳傳播途徑是微博、微信等新媒體，這些方式具有傳播速度快、受眾面積廣、影響范圍大的特點(diǎn)，在活動(dòng)宣傳的設(shè)計(jì)上可以進(jìn)行滲透。新疆人民廣播電臺(tái)2014年底推出“最受聽眾喜愛的播音員主持人評(píng)選”活動(dòng)，采用報(bào)紙宣傳、網(wǎng)絡(luò)投票、微信投票等方式組成宣傳矩陣，最終獲得聽眾廣泛參與，活動(dòng)全程投票達(dá)到330萬人次，大大提高了新疆電臺(tái)的知名度和活動(dòng)參與度。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳過程中，內(nèi)容設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式與節(jié)奏把控顯得非常重要。在設(shè)計(jì)過程中，要考慮有便捷的軟件下載途徑和畫面清晰的視頻或圖像；還有一點(diǎn)，就是電臺(tái)在進(jìn)行活動(dòng)的推廣時(shí)，如果需要獲得比較直觀的視頻效果，可以有機(jī)引入水滴直播等視頻直播系統(tǒng)，目前國內(nèi)很多電臺(tái)直播間承辦了大多數(shù)廣播的小活動(dòng)，這些節(jié)目不乏精彩之作，但是缺乏宣傳力度，聽眾更看不到廣播中的精彩畫面，因此在直播間架設(shè)機(jī)位，可以保障及時(shí)進(jìn)行開機(jī)直播。新疆人民廣播電臺(tái)漢語綜合廣播的對(duì)農(nóng)節(jié)目中，經(jīng)常進(jìn)行廣播惠農(nóng)行動(dòng)的宣傳，其中不乏農(nóng)產(chǎn)品、蔬果產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，這時(shí)通過主持人在直播間對(duì)產(chǎn)品聲情并茂的展示甚至品嘗的視頻直播，就使得廣大聽眾更直觀的看到所促銷農(nóng)產(chǎn)品的情況，更能使得聽眾獲得一線的體驗(yàn)和感受，聽眾參與自然踴躍，活動(dòng)也比較容易得到聽眾的響應(yīng)和關(guān)注。

5 活動(dòng)策劃宣傳中需要注意的問題

一般來說，活動(dòng)策劃要包括活動(dòng)內(nèi)容、形式、宣傳和亮點(diǎn)。所謂亮點(diǎn)，在活動(dòng)前期就是能夠吸引大家一起來關(guān)注活動(dòng)；在活動(dòng)后期就是讓人念念不忘的記憶；亮點(diǎn)就是活動(dòng)前期具備期待性，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具備爆炸性，活動(dòng)后期具備新聞性?；顒?dòng)呈現(xiàn)首先需要確定內(nèi)容、明確重點(diǎn)，要以活動(dòng)目的為標(biāo)準(zhǔn)取舍內(nèi)容；其次是劃分層次、確定邏輯。內(nèi)容上的邏輯有幾個(gè)規(guī)律：由點(diǎn)及面或由面到點(diǎn)；由淺到深或由深到淺；由古到今；由外到內(nèi)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是內(nèi)容邏輯一定要遵循大眾思維的習(xí)慣。第三是制定活動(dòng)的呈現(xiàn)形式。追求性價(jià)比最好的表現(xiàn)形式。

當(dāng)然，在具體操作過程中，需要涉及到比較精細(xì)的活動(dòng)策劃與啟動(dòng)時(shí)間。為了搞好活動(dòng)的策劃，應(yīng)當(dāng)組建精英團(tuán)隊(duì)，根據(jù)活動(dòng)的不同定位進(jìn)行工作分配，如晚會(huì)類活動(dòng)就涉及總策劃、總導(dǎo)演、舞臺(tái)監(jiān)督、場(chǎng)內(nèi)統(tǒng)籌、場(chǎng)外招商等方面。在具體執(zhí)行方面，可以由電臺(tái)總編室牽頭，調(diào)度各調(diào)頻大力配合，以提高效率，增強(qiáng)執(zhí)行力?；顒?dòng)的招商談判應(yīng)當(dāng)在活動(dòng)企劃期間進(jìn)行，在確保資金充足的情況下，再確定啟動(dòng)時(shí)間和后續(xù)的安排。

6 結(jié)束語

廣播品牌的打造中，廣播活動(dòng)的影響力和品牌宣傳推廣力作用非同小可，好的廣播活動(dòng)可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，提高媒體知名度，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，提供與聽眾深度接觸的可能，同時(shí)有利于撬動(dòng)客戶市場(chǎng)，有著非常廣闊的創(chuàng)收前景。當(dāng)然，廣播活動(dòng)推廣中至關(guān)重要的一環(huán)是打造責(zé)任媒體形象，更好服務(wù)受眾，從而提高在受眾心目中的地位，具有旺盛的生命力。

參考文獻(xiàn)

[1]樂四青.淺議“全媒體”在廣播電視品牌創(chuàng)新中的運(yùn)用[J].新聞傳播，2015（23）：200-201.