新媒體環(huán)境下廣告植入的發(fā)展趨勢分析

馬悅

北京德潤捷誠公關(guān)顧問有限公司，北京 100025

摘 要 在新時(shí)代下，廣告植入已經(jīng)被廣大受眾接受，尤其是網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等新媒介的興起，讓廣告植入方式更加多樣，不僅在傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)植入廣告，在電子游戲、手機(jī)客戶端、購物平臺等上，也選擇了廣告植入。隨著新媒體的快速發(fā)展，讓信息傳播發(fā)生了翻天覆地的變化，需要認(rèn)真思考廣告植入方式與途徑，這樣才能促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。文章簡述新媒體的概念與特點(diǎn)，探討新媒體對廣告植入的影響，以及廣告植入今后的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣告植入；發(fā)展趨勢

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0075-02

隨著新技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，異軍突起，為廣告產(chǎn)值增收不少，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等普及，讓眾多商家開始轉(zhuǎn)移自己的目光，開始利用新媒體進(jìn)行廣告植入。當(dāng)前市場競爭越來越激烈，營銷手段也層出不窮，植入式廣告作為一種重要的廣告?zhèn)鞑バ问?，逐步涉及到了電視電影、娛樂?jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域中。在新媒體成為廣告植入新的載體以后，能夠有效提升產(chǎn)品知名度，對此需要我們清楚認(rèn)識到新媒體對廣告植入的影響，認(rèn)真分析其發(fā)展趨勢，合理作出應(yīng)對措施，適應(yīng)新媒體對廣告業(yè)的要求。

1 廣告植入的概念與類型

1.1 廣告植入的概念

廣告植入也叫做植入式營銷，主要是通過利用各種媒介載體的傳播，策略性的將產(chǎn)品或品牌、服務(wù)內(nèi)容等融入到電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲和小說等媒體內(nèi)容中，利用其情景傳播至受眾方，這樣受眾方可以產(chǎn)生對產(chǎn)品或品牌的印象，確保營銷目的得以實(shí)現(xiàn)。20世紀(jì)50年代初，廣告植入作為一種營銷手段開始興起，與傳統(tǒng)硬性廣告不同，廣告植入是一種隱性廣告或軟廣告，在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信和小說中應(yīng)用非常廣泛。

1.2 廣告植入的類型

一是電影植入。廣告植入最開始在電影中被應(yīng)用，如我國的《手機(jī)》《天下無賊》等電影中，都有廣告植入的痕跡。而國外的《黑客帝國》中，也有三星手機(jī)、凱迪拉克汽車、中國移動(dòng)和長城潤滑油等廣告的植入。二是電視劇植入。2005年以后，我國電視劇中廣告植入較多，如《奮斗》中的奧迪汽車、諾基亞手機(jī)。三是網(wǎng)絡(luò)游戲植入。當(dāng)前廣告植入在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用越來越多，如搜索引擎廣告聯(lián)盟的廣告信息植入等。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，廣告植入較多，如一款《飆車》的游戲，游戲內(nèi)有實(shí)景地圖，飆車路上有很多廣告牌，這些是非常必要的，否則會影響游戲感。四是節(jié)目道具植入。主要是在欄目演播室的包裝或道具的植入，如在訪談?lì)惞?jié)目的演播室背景板上，通常會將企業(yè)名稱或LOGO標(biāo)注在上面。

2 新媒體對廣告植入的影響

2.1 傳播方向方面

新媒體不僅會影響廣告植入技術(shù)，還會影響廣告植入的傳播方法。對傳統(tǒng)媒體而言，傳播方式很單一，而新媒體在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下，能夠增近與廣大受眾的距離[1]?，F(xiàn)階段信息傳播呈現(xiàn)了商業(yè)化特征，信息傳播者和接收者之間的界限越來越模糊，人們在接收信息的同時(shí)，還可以進(jìn)行信息傳播。新媒體環(huán)境下，促使信息雙向進(jìn)行傳播，對廣告植入而言，也要采取雙向傳播的方法。為更好適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，新媒體環(huán)境下的廣告植入必須要有較強(qiáng)的代入感，最好運(yùn)用交互模式，確保人們能夠進(jìn)入廣告營造的空間之中，這樣受眾才會認(rèn)為廣告植入是劇情的需要，從而不會產(chǎn)生反感。

2.2 傳播形式方面

新媒體讓傳播渠道更加多元化，有效提升了信息傳播的效率，在新媒體技術(shù)支撐下，極大增強(qiáng)了媒介之間的融合度。從新媒體環(huán)境下的廣告植入來看，在技術(shù)與策略等方面應(yīng)用已經(jīng)非常成熟，如網(wǎng)絡(luò)自制劇是目前新媒體常用的一種傳播方式，可以將新時(shí)期的特點(diǎn)體現(xiàn)出來。廣告商采用的這種方式，可以讓受眾在觀看節(jié)目的時(shí)候，也能夠關(guān)注產(chǎn)品?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)制作劇類型很多，常見的有以下兩種。

一是病毒視頻與微電影。病毒視頻自發(fā)展以來，深受人們的歡迎，是主流信息傳播方式，如微博內(nèi)很多熱點(diǎn)均由病毒視頻引起。

二是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)制作劇。在新媒體發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)制作劇逐步發(fā)展起來，并得到廣泛關(guān)注，如騰訊、樂視和愛奇藝等，都投入了大量資金，通過組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，制作了很多網(wǎng)絡(luò)劇，并以其新穎的形式，有趣的情節(jié)，吸引了大量年輕群體的關(guān)注。

3 新媒體環(huán)境下廣告植入的發(fā)展趨勢

3.1 廣告植入的專業(yè)化與規(guī)范發(fā)展

當(dāng)前廣告植入已經(jīng)非常普遍，可謂是魚龍混雜，存在著很多亂象，這極易引起廣大受眾的不滿。在新媒體環(huán)境下，傳播形式日益多元化，傳播技術(shù)也更加先進(jìn)，對廣告植入提出了新的要求，必須堅(jiān)持走專業(yè)化、規(guī)范化道路[2]。這樣才能讓廣告有效展現(xiàn)在載體內(nèi)，避免讓受眾產(chǎn)生反感的情緒，甚至廣告還可以為載體帶來更多美感。以網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》為例，該電視劇一出場，就為受眾營造了和諧、有趣的氛圍，整部劇在道具上使用很簡單，口碑也較好，以病毒的方式進(jìn)行傳播，提升了其知名度。電視劇廣告植入較多，但未造成受眾的反感，甚至讓受眾認(rèn)為是情有可原。這里可以看出，必須注重廣告植入的專業(yè)化與規(guī)范化。

3.2 與時(shí)代發(fā)展聯(lián)系更加密切

新媒體的發(fā)展，為植入廣告帶來了更多發(fā)展機(jī)遇，在吸取傳統(tǒng)媒體廣告植入經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，還要有自身風(fēng)格，要跟上時(shí)代發(fā)展步伐，充滿時(shí)代氣息。未來的市場將是多元化的，平臺也很多，讓廣告植入有了更多的空間與途徑，如在動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)App、微信公眾號等方面，都可以植入廣告。除了媒體多樣化以外，廣告植入內(nèi)容也更加豐富，運(yùn)作模式也更加復(fù)雜，很多公司已經(jīng)改變以往單一在某個(gè)媒體或領(lǐng)域中植入廣告，選擇更加復(fù)雜的交叉性植入，并通過隱性廣告植入和顯性廣告活動(dòng)的結(jié)合，最大限度提升了廣告的效果。例如，在無線端的碎片化時(shí)代，人們通常對廣告都非常排斥，尤其是在當(dāng)今社會中，人們的生活節(jié)奏很快，工作比較繁忙，喜歡在有限簡短的時(shí)間內(nèi)看那些好玩、有趣、能夠吸引他們的段子。對此企業(yè)可以將自己品牌信息植入這些段子內(nèi)，受眾在感嘆段子創(chuàng)意精妙的同時(shí)，還會產(chǎn)生較好的口碑效應(yīng)。

3.3 觀眾參與程度不斷提升

新媒體還有雙向性這個(gè)重要特點(diǎn)，從而能夠讓新媒體信息快速傳播。在傳統(tǒng)方式上，大多邀請一些觀眾到現(xiàn)場，在節(jié)目之后為他們發(fā)放商品，這樣不僅投入很大，還會浪費(fèi)大量時(shí)間[3]。而新媒體具備多種載體，商家可以借助各種載體，大量植入廣告，并能夠讓全國人民都留意商品。當(dāng)前，人們生活非常繁忙，很少有時(shí)間去逛街和到商場買東西，大部分人選擇了網(wǎng)上購物，商家也瞄準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)中植入廣告。聚美優(yōu)品作為一家化妝品購物平臺，每天都有很多女性在平臺上購物，2016年陳歐還借助現(xiàn)場直播，讓購物與直播結(jié)合起來。對于有購買想法的女性，都可以在直播間得到自己想要了解的信息，同時(shí)女主播還可以為女性講一些化妝技巧，怎樣選擇最適合自己的化妝品等。而男主播可以告訴男性觀眾也要注重保護(hù)好自己的皮膚，在日常生活中注意護(hù)膚。同時(shí)還為觀眾帶來了抽獎(jiǎng)的機(jī)會，通過這種方法，既幫助觀眾選擇了最適合自己的商品，還有效提升了聚美優(yōu)品的銷量。

3.4 遵循內(nèi)容本位原則

對內(nèi)容本位原則來說，也就是植入廣告必須循序文化載體的內(nèi)容，要有本位性特點(diǎn)，與節(jié)目內(nèi)容相比，產(chǎn)品信息還是次要的。對于廣告的植入，要充分考慮到文化載體的內(nèi)容，不能對文化載體內(nèi)容造成損害，否則若是廣告與文化載體內(nèi)容不相符，容易造成受眾反感。影視制作方并非公益機(jī)構(gòu)，需要重視影視作品商業(yè)性，但是制作影視劇的期間，不應(yīng)該忽視社會文化效益，不能過于注重經(jīng)濟(jì)效益，這樣廣告就會變得非常低俗[4]。在前期策劃過程中，必須充分考慮到產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌效應(yīng)、載體和產(chǎn)品匹配情況、主要受眾群體等。在策劃過程中，需要統(tǒng)一進(jìn)行，做好協(xié)調(diào)工作，要合理植入廣告，不能影響到劇情，這樣才能發(fā)揮出廣而告之的作用。可見新媒體環(huán)境中植入廣告需要重視內(nèi)容本位原則，將商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會文化效益之間的矛盾協(xié)調(diào)好。

4 結(jié)束語

總之，新媒體環(huán)境下植入廣告要跟上時(shí)代發(fā)展步伐，盡快轉(zhuǎn)變發(fā)展的方式與理念，主動(dòng)對自身做出改進(jìn)，才能與新時(shí)代發(fā)展相符。對于廣告的植入，需要了解并掌握新媒體的特點(diǎn)，合理采用相關(guān)的科學(xué)技術(shù)，并充分應(yīng)用新的形式與技術(shù)。這樣才能制作出更好的植入廣告，避免讓受眾產(chǎn)生反感的情緒，從而發(fā)揮出植入廣告應(yīng)有的作用。

參考文獻(xiàn)

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[3]高海萍.中國植入廣告的發(fā)展研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（3）：46-47.

[4]唐莉莉，劉甜甜.國產(chǎn)動(dòng)畫植入廣告的產(chǎn)生和發(fā)展[J].新聞世界，2014（6）：191-192.