寇玉琴

【摘要】自媒體作為網(wǎng)絡(luò)傳播的新型重要手段，在企業(yè)公關(guān)活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)應(yīng)認真看待自媒體傳播在便捷高效、反饋互動等方面對公關(guān)活動的影響，努力創(chuàng)新公關(guān)思路，轉(zhuǎn)變觀念，與時俱進，推動企業(yè)公關(guān)活動的變革與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】自媒體 公關(guān)活動 創(chuàng)新

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，以微博、微信為代表的自媒體傳播，憑借其優(yōu)越的傳播優(yōu)勢，在相當程度上推動著傳媒格局與傳媒生態(tài)的變化，成為傳播領(lǐng)域的一支重要力量。這一趨勢使得企業(yè)公共關(guān)系活動從理念到組織實施，都受到了來自自媒體運營的巨大影響。認真分析這種影響，可以對企業(yè)順應(yīng)自媒體發(fā)展的潮流，掌握自媒體運營的特點、方法，創(chuàng)新性地開展公關(guān)活動，打造企業(yè)良好社會形象，最終贏得公眾長久支持，起到有效的促進作用。

一、自媒體傳播對企業(yè)公關(guān)活動的影響

自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的信息傳播者，以較為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)化手段，開放性地向目標受眾傳播各類電子形式信息的新媒體的總稱。在我國現(xiàn)實背景下，微博、微信等形式，以應(yīng)用面廣、受眾穩(wěn)定、交互體驗優(yōu)越等特點，在自媒體領(lǐng)域占據(jù)主導地位，并通過對輿論的作用，從多個方面影響著企業(yè)公關(guān)活動的發(fā)展。

（1）便捷高效。傳統(tǒng)的企業(yè)公關(guān)人員往往習慣于使用官方通稿、大型公開活動等形式來開展規(guī)范的、計劃嚴謹?shù)墓P(guān)活動，以確?；顒拥闹苊苄院涂煽啃裕够顒映榷ǚ较蚍€(wěn)步前進，實現(xiàn)預(yù)期的效果。但自媒體的迅速發(fā)展使得信息傳播更加自由無序，與企業(yè)形象塑造相關(guān)聯(lián)的信息隨時隨地地都會在目標受眾中傳播發(fā)酵，容不得企業(yè)按照公關(guān)流程有條不紊地展開嚴謹周密的應(yīng)對，公關(guān)活動只能借助于官微、企業(yè)公號等自媒體平臺更加便捷高效地以逐次回應(yīng)、緊急聲明等手段展開。

（2）反饋互動。傳統(tǒng)的企業(yè)公關(guān)活動雖然也強調(diào)注重傳播過程中的受眾反饋，但限于信息溝通條件限制，反饋的信息往往少、偏、慢，很難及時有效地對本次活動進行修正和指導，與受眾的互動也往往是間斷性的。而在自媒體環(huán)境下，企業(yè)在官微和公號上發(fā)布的信息會及時得到受眾回復(fù)響應(yīng)，企業(yè)可以即時依據(jù)反饋信息，設(shè)計發(fā)布新的傳播內(nèi)容，與受眾輕易展開良性互動，解疑答惑、增補消息、澄清事實等，使得公關(guān)活動更有方向性和針對性。

（3）受眾本位。企業(yè)公關(guān)面向目標受眾，受眾接受是基本目標，受眾本位自然是公關(guān)活動的基本要求。但傳統(tǒng)的公關(guān)活動由于溝通渠道上的不夠通暢，依然只能以發(fā)布信息作為主要傳播形式，“內(nèi)容以我為主、兼顧受眾接受習慣”成為傳播主流。而在自媒體環(huán)境下，獲取受眾信息的便利，可以使得企業(yè)公關(guān)有條件先確定受眾喜好，再圍繞著喜好組織內(nèi)容，引發(fā)受眾閱讀興趣，附帶傳遞企業(yè)商品信息或展開企業(yè)形象宣傳，真正做到受眾本位。

（4）無序扭曲。傳統(tǒng)的信息傳播渠道相對來說少而集中，受眾的注意力主要受到若干主流媒介的影響，可控性較強，企業(yè)公關(guān)活動在確立了目標受眾之后，選擇引導輿論的方式方法都較易做到有的放矢。但在自媒體環(huán)境下，企業(yè)、員工、客戶、合作伙伴、競爭對手等等利益相關(guān)者都可能成為自媒體的信息源，他們看待事務(wù)的方式、角度、目的，表達的能力、方法，傳播的途徑、范圍等千差萬別，往往造成信息的無序傳播甚至扭曲，增大了企業(yè)開展公關(guān)活動的難度。

（5）蝴蝶效應(yīng)。傳統(tǒng)的信息傳播渠道相對時效低，范圍固定，傳播效果易于檢測和控制，傳播失控的概率低，應(yīng)急預(yù)案也便于制定和執(zhí)行。但在自媒體環(huán)境下，人人都希望自己發(fā)布的信息得到迅速擴散，形成盡可能大的影響力，往往會對信息實施主觀上的加工和再加工，加上多重轉(zhuǎn)發(fā)和加工轉(zhuǎn)發(fā)的擴散效應(yīng)，很可能會使信息發(fā)出時的“蝴蝶抖翅”，演變成一場無法預(yù)測時間、地點、強度的“龍卷風”，造成局面的不可收拾。

二、自媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)活動的創(chuàng)新思路

自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對企業(yè)開展公關(guān)活動的影響是全面的。面對上述一系列不容回避的變化，企業(yè)不僅僅需要了解自媒體的一般應(yīng)用方法，開通企業(yè)各種形式的自媒體平臺，更要及時調(diào)整傳統(tǒng)公關(guān)活動的理念，深化對自媒體應(yīng)用的理解，應(yīng)對信息傳播渠道從形式到本質(zhì)的變革，努力在公關(guān)活動的設(shè)計思路上有所創(chuàng)新：

（1）角色轉(zhuǎn)換思路：自媒體傳播環(huán)境普泛化、自主化的特點，決定了自媒體信息的發(fā)出者和傳播者更愿意憑借自己的喜好和興趣決定自己接受和傳播信息的行為，也決定了信息傳播的效果要依靠受眾的多頻轉(zhuǎn)發(fā)和互動回應(yīng)來實現(xiàn)。傳統(tǒng)公關(guān)中“組織為主體、受眾為客體、傳播為媒介”的基礎(chǔ)三要素思想，越來越難以適應(yīng)新形勢下的需要了。自媒體環(huán)境中，受眾的角色趨向多元化，既是信息的接受客體，也是另一個角度的傳播主體，同時也是傳播的媒介，企業(yè)此時也需要給自己重新定位，放下信息主導的姿態(tài)，做好信息首發(fā)者、傳播推動者、受眾引導者等多種工作，確保公關(guān)工作被目標受眾接受和配合。

以當前薩德事件為例，韓國當局不顧我國嚴正立場，推動薩德入韓，造成中韓關(guān)系高度緊張。一系列以經(jīng)營正宗韓餐為標志的企業(yè)紛紛啟動應(yīng)急公關(guān)活動，第一時間在官微上聲明自己是百分之百的中企，與韓國無任何關(guān)系，堅決支持祖國行動。這種靠官方聲明撇清自己的做法放在傳統(tǒng)公關(guān)活動中無可厚非，但在自媒體環(huán)境下，卻沒有意識到角色轉(zhuǎn)化的重要性，結(jié)果被思維多元化的網(wǎng)友們回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)為“原來欺騙消費者多年，是個假冒偽劣”，網(wǎng)絡(luò)上一片冷嘲熱諷之聲。

（2）轉(zhuǎn)化引導思路：在自媒體傳播影響力越來越大的背景下，企業(yè)公共關(guān)系活動必須正視自媒體強大的無序性傳播力度，認識到單憑少數(shù)官方權(quán)威、主流渠道的發(fā)聲難以控制信息傳播的方向，無法把握信息走勢，也就無法把握公關(guān)活動的效果。新形勢要求企業(yè)需要轉(zhuǎn)換思路，順應(yīng)自媒體的傳播特點，采取轉(zhuǎn)化引導而不是批講說教的方式，將自媒體的無序傳播轉(zhuǎn)化為有序傳播，將一些可能出現(xiàn)的負面評論轉(zhuǎn)發(fā)引導為善意吐槽，從而贏得更好的宣傳效果。

如上例中韓餐企業(yè)不宜急著撇清與韓國的關(guān)系，可采用“正宗朝鮮族餐廳”來淡化先前影響，用“抵制韓國游，國內(nèi)吃韓餐”來借力轉(zhuǎn)化輿論情緒，對已經(jīng)出現(xiàn)的假冒、欺騙等負面評價也可借相關(guān)賬號用諸如“兩個黃鸝鳴翠柳，口味不假有沒有”等互聯(lián)網(wǎng)調(diào)侃語氣來引導，避免直截了當?shù)幕負簦η笤谝黄椭C氛圍中化解危機。

（3）核心價值思路：面對目標公眾，借助于各種有效方法手段，努力塑造起企業(yè)良好的社會形象，以贏得公眾的信賴與支持，幾乎是所有企業(yè)經(jīng)營者的共識。3 盡管自媒體環(huán)境下思維方式和表達方式趨向多元化，但還應(yīng)認識到任何目標受眾的價值取向并沒有因此發(fā)生大的變化。無論采取什么樣的傳播方式，傳播的內(nèi)容和基本指導思想還應(yīng)該建立在企業(yè)核心價值的基礎(chǔ)上，即樹立鮮明的企業(yè)正面形象，獲得目標受眾的價值認可。

上例中企業(yè)要順應(yīng)自媒體環(huán)境，選取合適的表達方式、迎合目標受眾的接受心理，甚至借力打力，成為網(wǎng)絡(luò)熱點的同時，要堅持維護企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的聲譽，絕不可為求關(guān)注鋌而走險，直接否認自身正宗韓餐品質(zhì)，或是逆主流民意而動，為維護企業(yè)賣點，對抵制韓貨說三道四、強詞辯論，這都會動搖企業(yè)賴以生存的根基。

三、結(jié)論

企業(yè)在自媒體環(huán)境下開展的公共關(guān)系活動，經(jīng)過多年運作已逐漸適應(yīng)和成熟，很多企業(yè)的官微和公號還形成了突出的風格，擁有眾多粉絲，成為企業(yè)網(wǎng)紅，為開展形象宣傳活動帶來許多優(yōu)勢，這表現(xiàn)出優(yōu)秀公關(guān)人員具有對新事物、新方法很強的把握能力與應(yīng)用能力。但自媒體的特點決定了它是一種復(fù)雜多變的傳播渠道，企業(yè)還應(yīng)在高度變化發(fā)展中把握自媒體應(yīng)用的本質(zhì)，與時俱進，提升創(chuàng)新能力與素質(zhì)，充分利用好這一傳播渠道，開展企業(yè)公關(guān)活動的全方位積極構(gòu)建，推動企業(yè)公關(guān)活動的發(fā)展。

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