我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為影響因子轉(zhuǎn)化實(shí)證分析

鞏艷芬+李昕月

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)粘性行為在網(wǎng)絡(luò)客戶群中表現(xiàn)日益明顯，但由于網(wǎng)絡(luò)粘性行為影響因子在未來(lái)轉(zhuǎn)化過(guò)程中所存在的不確定性，對(duì)其生活方式的影響逐漸增大。本文根據(jù)調(diào)查分析提出了時(shí)間有限性、滿意度、忠誠(chéng)度等7個(gè)網(wǎng)絡(luò)粘性行為影響因子，對(duì)其轉(zhuǎn)化進(jìn)行了假設(shè)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)粘性行為 影響因子 結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為及影響因子

隨著科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為很受人們歡迎的購(gòu)物方式之一。作為一種新的消費(fèi)行為方式，人們?cè)谙硎苤?，網(wǎng)絡(luò)粘性行為也越發(fā)顯著。

總的來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)粘性可以給人們的生活提供便利，豐富消費(fèi)者的購(gòu)物渠道，但同時(shí)過(guò)多的網(wǎng)絡(luò)粘性行為也會(huì)危害到消費(fèi)者的身心健康和工作效率，因此一定要在網(wǎng)絡(luò)粘性行為的“量”達(dá)到“質(zhì)”變之前，將不利因子合理地轉(zhuǎn)成有利因子，以幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更為健康的網(wǎng)絡(luò)生活。這樣就可以通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)化的影響因子進(jìn)行促進(jìn)或抑制，來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)粘性行為向更有利于社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)粘性行為的合理控制，從而推進(jìn)這種新的消費(fèi)方式的健康發(fā)展。

盡管對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的研究日益增多，但是對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性轉(zhuǎn)化的相關(guān)研究卻并不多見(jiàn)。目前，學(xué)者對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性的研究著重于從網(wǎng)絡(luò)粘性的概念出發(fā)，立足于不同的視角，詮釋網(wǎng)絡(luò)粘性不同的內(nèi)涵。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)粘性的內(nèi)涵，Zott、Gillespie（2000）等人從網(wǎng)站的視角出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)粘性即網(wǎng)站吸引消費(fèi)者停留的時(shí)間不斷延長(zhǎng)，并使之經(jīng)常返回的能力。Li（2006）、王海萍（2009）等人從消費(fèi)者的角度去看，認(rèn)為它表示的是消費(fèi)者出于自身的意愿與偏好，對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴，并堅(jiān)持持續(xù)訪問(wèn)的行為。在這些理論基礎(chǔ)之上，趙青、薛君（2012）的研究集中在網(wǎng)絡(luò)粘性的形成機(jī)理和前置性因素方面，揭示了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性的內(nèi)外部形成結(jié)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)粘性做了更深層次的詮釋，并以此對(duì)網(wǎng)絡(luò)粘性的測(cè)評(píng)進(jìn)行了深入研究。Xu和Lu（2010）分別從依賴性和保持力兩個(gè)方面進(jìn)行了闡述。可以看出，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的研究已經(jīng)較為深入，但是都是圍繞網(wǎng)絡(luò)粘性本身出發(fā)的，而未去深究其未來(lái)轉(zhuǎn)化的相關(guān)問(wèn)題，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也就不能較好地把控。因此，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性轉(zhuǎn)化的相關(guān)問(wèn)題，是目前需要研究和探討的課題。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為轉(zhuǎn)化因子的分析與假設(shè)

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性行為的轉(zhuǎn)化在正常持續(xù)使用的前提下會(huì)產(chǎn)生三種可能：第一是可能轉(zhuǎn)化成正常使用，即在正常的生活狀態(tài)下，把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種娛樂(lè)，閑暇時(shí)消遣的一種生活方式，毫不影響日常的生活；第二是可能轉(zhuǎn)化為成癮，這種狀態(tài)會(huì)嚴(yán)重的影響到人們的正常生活，更甚者會(huì)產(chǎn)生疾病，嚴(yán)重危害消費(fèi)者的身心健康；第三是可能維持現(xiàn)狀。因此，可將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性的轉(zhuǎn)化趨勢(shì)分為正向轉(zhuǎn)化（正常使用）和負(fù)向轉(zhuǎn)化（成癮）。根據(jù)已有文獻(xiàn)歸納和總結(jié)，可能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)粘性正向轉(zhuǎn)化的影響因子有隱私風(fēng)險(xiǎn)信念和時(shí)間有效性，同時(shí)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)粘性負(fù)向轉(zhuǎn)化的影響因子有信任、持續(xù)使用意圖、滿意度、感知有用性、期望確認(rèn)度、忠誠(chéng)度和結(jié)構(gòu)嵌入性。根據(jù)總結(jié)相關(guān)理論，對(duì)兩種轉(zhuǎn)化趨勢(shì)的轉(zhuǎn)化影響因子提出以下假設(shè)：

隱私風(fēng)險(xiǎn)信念正向影響粘性的轉(zhuǎn)化（H1）。Dowlin和Staelin（1994）將消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)信念定義為消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息的暴露造成潛在損失的預(yù)計(jì)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)預(yù)留一些個(gè)人信息，同時(shí)他們對(duì)個(gè)人信息也比較關(guān)注。Malhotra等（2004）的研究表明如果消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息有較高的關(guān)注，那么他也同樣有較高的隱私風(fēng)險(xiǎn)信念，風(fēng)險(xiǎn)信念則對(duì)消費(fèi)者透露個(gè)人信息的意愿有負(fù)面影響。因此在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)出于對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)而減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的頻率，引起網(wǎng)絡(luò)粘性的減弱，從而促進(jìn)粘性的正向轉(zhuǎn)化。

時(shí)間有效性正向影響粘性的轉(zhuǎn)化（H2）。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要缺陷之一，就是不能滿足人們的急需求。人們急切需求的物品，可能會(huì)因?yàn)槲锪鞯难舆t而促進(jìn)人們購(gòu)買(mǎi)意向的轉(zhuǎn)變，對(duì)時(shí)間的有效性要求較高，從而在某種程度上減化粘性。

信任負(fù)向影響粘性的轉(zhuǎn)化（H3）。巴特吉等（1998）研究指出，電子商務(wù)中消費(fèi)者對(duì)商家的信任與其參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿有著直接的關(guān)系，也就是說(shuō)信任會(huì)直接影響到消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)在該網(wǎng)站持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。Xu 也提出信任是消費(fèi)者繼續(xù)形成粘性的動(dòng)力。信任的促進(jìn)作用，會(huì)繼續(xù)不斷地增強(qiáng)粘性。

薛君等（2012）提出消費(fèi)者滿意度、感知有用性、用戶習(xí)慣等是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物粘性形成的主要原因，這些原因都促成了持續(xù)使用意向的產(chǎn)生，在持續(xù)使用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了漸進(jìn)的過(guò)程。在大量的有關(guān)信息系統(tǒng)采納后持續(xù)使用的研究中，Bhattacherjee提出的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（IS Continu-ance Model，IS-ECM）最具影響力。在這個(gè)模型中，可以看出滿意度、感知有用性、期望確認(rèn)度都會(huì)促使消費(fèi)者有持續(xù)使用用途。從粘性的形成機(jī)理上看，這些因素也一定會(huì)在一定程度上影響粘性的轉(zhuǎn)化，因此假設(shè)如下：持續(xù)使用意圖負(fù)向影響粘性的轉(zhuǎn)化（H4）、滿意度負(fù)向影響粘性的轉(zhuǎn)化（H5）、感知有用性負(fù)向影響粘性的轉(zhuǎn)化（H6）、期望確認(rèn)度負(fù)向影響粘性的轉(zhuǎn)化（H7）。

忠誠(chéng)度負(fù)向影響粘性的轉(zhuǎn)化（H8）。Oliver（1997）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)其所偏愛(ài)企業(yè)或品牌的深刻承諾，在未來(lái)持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，進(jìn)而產(chǎn)生的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)、同一品牌或品牌系列的行為，不管情境或營(yíng)銷力量的影響如何，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為的信念。忠誠(chéng)度作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向主要原因，因此忠誠(chéng)度會(huì)影響到我國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)粘性。

結(jié)構(gòu)嵌入性負(fù)向影響粘性的轉(zhuǎn)化（H9）。根據(jù)Nahapiet和Ghoshal（1998）的觀點(diǎn)，結(jié)構(gòu)嵌入性是一個(gè)與社會(huì)系統(tǒng)及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系相關(guān)的一個(gè)屬性，是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的重要概念。Tsai和Ghoshal（1998）認(rèn)為當(dāng)一個(gè)組織在眾多的組織中有極強(qiáng)的中心性時(shí)，那么這個(gè)組織中的個(gè)人在社會(huì)交往中更有可能學(xué)習(xí)和采納組織語(yǔ)言、價(jià)值觀以及行為準(zhǔn)則。在處于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)粘性會(huì)影響到周圍的人。

實(shí)證分析

AMOS 21.0（ Analyse of moment structures），也就是對(duì)矩陣結(jié)構(gòu)的分析，主要是用于對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的建立和檢驗(yàn)，廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、心理及社會(huì)學(xué)各個(gè)領(lǐng)域。SEM融合了傳統(tǒng)多變量統(tǒng)計(jì)分析中的“因素分析”與“線性模型的回歸分析”，可對(duì)各種因果模型進(jìn)行辨識(shí)、估計(jì)與驗(yàn)證。它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法的不足，它不僅可對(duì)某個(gè)領(lǐng)域中各種因素之間的關(guān)系進(jìn)行研究，而且可對(duì)潛變量之間的相關(guān)關(guān)系甚至因果關(guān)系進(jìn)行研究。本文就是在運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)上，使用AMOS 21.0軟件對(duì)我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性的正向轉(zhuǎn)化因子和負(fù)向轉(zhuǎn)化因子進(jìn)行探究，并驗(yàn)證這些因子是否與粘性轉(zhuǎn)化存在因果相關(guān)。

數(shù)據(jù)收集。本次發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象主要是高校學(xué)生和企業(yè)的工作人員，因?yàn)樗麄兪俏覈?guó)目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體。采用趙青等人的網(wǎng)絡(luò)粘性測(cè)評(píng)研究方法，對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷的STIC在2.41到4.55之間的調(diào)查問(wèn)卷予以采用，作為我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性人群的代表。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷的發(fā)放，符合條件的調(diào)查問(wèn)卷共216份，其中女性占89.2%，男性占10.8%，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目前數(shù)據(jù)來(lái)看，女性消費(fèi)者是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)粘性的主要群體，樣本選擇的分布符合實(shí)際情況，結(jié)構(gòu)較為合理。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)均是在查閱大量的文獻(xiàn)以后，對(duì)相關(guān)的假設(shè)找到合理依據(jù)以后進(jìn)行的合理提問(wèn)，采用李克特五點(diǎn)量表（非常符合、大部分符合、一半符合、少部分符合、非常不符合），并對(duì)一些較難懂的詞匯進(jìn)行了大眾化的處理，以便降低調(diào)查對(duì)象的繁瑣度，從而提高調(diào)查問(wèn)卷的回收率。調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放，采用上述符合條件的人，并在選項(xiàng)中設(shè)計(jì)了兩個(gè)反題型，以此檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的合理性。經(jīng)過(guò)篩查，共回收了135份有效調(diào)查問(wèn)卷?？傮w年齡在20-30歲的人居多，學(xué)歷中大專和本科的比例較重，占到總數(shù)的75.6%，網(wǎng)上消費(fèi)的時(shí)間1-3年的占到62.3%，總的來(lái)說(shuō)本文是針對(duì)青年女性的網(wǎng)上粘性因子轉(zhuǎn)化研究。

數(shù)據(jù)的信效度檢驗(yàn)。采用Alpha信度系數(shù)法對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行內(nèi)在信度和外在信度的檢驗(yàn)。通常認(rèn)為，信度系數(shù)應(yīng)該在0-1之間，如果量表的信度系數(shù)在0.6以上，表示量表的信度很好，調(diào)查問(wèn)卷的Cronbach's alpha 系數(shù)為0.882，表明調(diào)查問(wèn)卷系數(shù)較好，可以采用。用AMOS測(cè)量調(diào)查問(wèn)卷的聚斂效度和構(gòu)建效度。如表1所示，因素負(fù)荷量都大于適配標(biāo)準(zhǔn)值0.70，表示個(gè)別潛在構(gòu)念可以解釋測(cè)量變量的變異量R2均大于50%，測(cè)量指標(biāo)變量可以有效反映潛變量。潛變量信度系數(shù)均大于0.7且組合信度（CR）指標(biāo)值均大于0.60，表示模型內(nèi)在質(zhì)量佳，測(cè)量變量能夠反映潛變量的特質(zhì)，同構(gòu)性較高，構(gòu)建效度較好。用平均方差抽取量（AVE）表示潛在構(gòu)念所解釋的變異量中有多少來(lái)自測(cè)量誤差，本文潛在構(gòu)念的平均方差抽取量均高于50.0%，表示測(cè)量模型的聚斂效度較好。

模型擬合度分析和檢驗(yàn)結(jié)果。本文運(yùn)用AMOS21.0對(duì)模型進(jìn)行絕對(duì)擬合指數(shù)、比較擬合指數(shù)和簡(jiǎn)約擬合指數(shù)分析。在絕對(duì)指數(shù)中，卡方自由度比值為2.236，RMSEA為0.072，RMR為0.002，表示模型的擬合度較好。同樣，在比較擬合指數(shù)和簡(jiǎn)約擬合指數(shù)中，觀測(cè)值都達(dá)到了參考值之上，因此總體來(lái)說(shuō)假設(shè)模型的擬合度較好。具體如表2所示。

運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查方法對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)路徑系數(shù)該檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，在表3中可以看出九個(gè)假設(shè)均是成立的。隱私風(fēng)險(xiǎn)信念和時(shí)間有效性對(duì)粘性正向轉(zhuǎn)化；信任、持續(xù)使用意圖等七個(gè)因子對(duì)粘性有負(fù)向轉(zhuǎn)化。應(yīng)用協(xié)方差公式COV（Xi，Yj）=γii ζxixj，其中i=（1，2...m），j=（1，2...m）表示兩個(gè)變量之間的組合協(xié)方差，算出其路徑系數(shù)。從表3中可以看出，假設(shè)均被證實(shí)成立。其中隱私風(fēng)險(xiǎn)信念和時(shí)間有效性的路徑系數(shù)分別為0.823和0.716，假設(shè)成立，這是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)隱私安全和時(shí)效性的商品等諸多因素的考慮，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的滿意度不斷降低，從而促進(jìn)粘性減弱，使其向正向轉(zhuǎn)化。信任和忠誠(chéng)度路徑系數(shù)分別為0.584，0.507，假設(shè)得到驗(yàn)證，這是由于在網(wǎng)絡(luò)粘性的形成機(jī)理中，這兩個(gè)因素是粘性形成過(guò)程中占比重相對(duì)較大的因素，它們促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)粘性的形成，必然也會(huì)促使粘性的增強(qiáng)，從而使粘性向負(fù)向轉(zhuǎn)化。

結(jié)論

從模型的檢驗(yàn)結(jié)果看，可以通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)化因子的促進(jìn)或抑制，使粘性的負(fù)向轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)變成粘性的正向轉(zhuǎn)化。對(duì)于隱私風(fēng)險(xiǎn)信念可以通過(guò)促進(jìn)正向轉(zhuǎn)化因子的強(qiáng)度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的隱私風(fēng)險(xiǎn)信念，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息泄露的憂患意識(shí)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)粘性由負(fù)向轉(zhuǎn)化向正向轉(zhuǎn)化趨勢(shì)發(fā)展。對(duì)于感知有用性、期望確認(rèn)度、滿意度都能影響持續(xù)使用意圖，可以通過(guò)抑制這三個(gè)轉(zhuǎn)化因子，抑制持續(xù)使用用途因子，從而促進(jìn)粘性正向轉(zhuǎn)化。可以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商家不要做夸大產(chǎn)品用途、性能等宣傳，從而使消費(fèi)者在物品的有用性方面得到真實(shí)了解，能快速獲取物品信息，從而削弱這四個(gè)因子的影響，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)粘性從負(fù)向轉(zhuǎn)化向正向轉(zhuǎn)化發(fā)展。對(duì)信任、忠誠(chéng)度、結(jié)構(gòu)嵌入性這三個(gè)轉(zhuǎn)化因子進(jìn)行抑制，如經(jīng)常開(kāi)展網(wǎng)路粘性負(fù)向轉(zhuǎn)化的危害宣傳活動(dòng)，向消費(fèi)者展示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受害的事例，勸告消費(fèi)者不要一味“跟風(fēng)”，從根本上減弱結(jié)構(gòu)嵌入性、信任、忠誠(chéng)度這三個(gè)負(fù)向轉(zhuǎn)化因子的影響力度，以此減弱粘性負(fù)向轉(zhuǎn)化的強(qiáng)度。

在粘性轉(zhuǎn)化因子的研究中，要時(shí)刻注意消費(fèi)者才是粘性轉(zhuǎn)化的有效性主體，所以對(duì)促進(jìn)粘性正向轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)策略時(shí)，要把消費(fèi)者的行為和心理狀態(tài)作為基本點(diǎn)，制定行之有效的策略，從而達(dá)到正面的效果。如何有效抑制粘性的負(fù)向轉(zhuǎn)化，促進(jìn)粘性負(fù)向轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)換成正向，需要長(zhǎng)期探討和研究。

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