季相君

海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，海南?？?570228

摘 要 當(dāng)下正處于信息爆炸的2.0時代，新媒體傳播成為目前主流的傳播方式，新媒體傳播速度快、范圍廣、影響力大的特點對事件營銷這一傳統(tǒng)的公關(guān)推廣方式產(chǎn)生了重大的影響。運用新媒體傳播的、有特色的事件營銷會產(chǎn)生不可思議的公眾影響力。文章從李普曼《公眾輿論》輿論與興趣的論證中得到啟發(fā)，在新媒體傳播的背景下，公眾的輿論興趣焦點能夠影響媒體的議程設(shè)置，進(jìn)而影響傳播效果。文章以新世相策劃的“4小時后逃離北上廣”事件營銷為例，分析其造成巨大輿論影響力的成功要素。

關(guān)鍵詞 新媒體；事件營銷；興趣與輿論

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0061-02

1 理論來源

（1）輿論與興趣。李普曼在《公眾輿論》一書中論述了輿論與興趣兩個概念。李普曼認(rèn)為，興趣是抽象思維的代名詞，人們需要找一個代表，將人們對某一類事物抽象的情感加以歸類，以便于下次調(diào)取相似思維活動。比如享受美食會帶給人們巨大的滿足感，根據(jù)馬斯洛需求理論，生理需求是人的基本需求，當(dāng)這種需求被滿足的時候反應(yīng)在情感上是快樂與幸福的。久而久之，人們在享用美食的時候形成了幸福的條件反射，享受美食逐漸形成了一種興趣，當(dāng)人們想要滿足幸福感的時候，會下意識的聯(lián)想到享受美食。公眾的興趣也是如此，當(dāng)人們在討論某一件或某一類事情時，達(dá)到了馬斯洛需求理論中的任一需求，人們會感到滿足。久而久之，一旦社會上有類似事件發(fā)生，公眾就會自發(fā)進(jìn)行討論，以獲得滿足感，從而實現(xiàn)情感上的快樂。

（2）新媒體傳播的特點。新媒體的概念最早出現(xiàn)于1967年，由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）提出的。新媒體最早是指代相對于主流使用媒體形式更加新穎、更加具備技術(shù)含量的媒體形式[1]。這一定義放在現(xiàn)代來看，即是指以數(shù)字傳輸技術(shù)為代表的多媒體，即以互聯(lián)網(wǎng)傳播為代表的傳播形式。雖然目前大部分學(xué)者都傾向于將新媒體定義為有別傳統(tǒng)媒體的、使用數(shù)字技術(shù)傳播的、具有一定交互性的媒體形式。然而這一定義沒有將多媒體與新媒體區(qū)分開。新媒體嚴(yán)格意義上也是基于數(shù)字傳輸?shù)囊环N媒體形式，但是卻比多媒體多了即時性這一特征。我們現(xiàn)在所認(rèn)為的新媒體傳播，更多是指基于智能手機終端為傳輸介質(zhì)的媒體平臺上進(jìn)行傳播的傳播方式。最直觀的例子即是騰訊微信平臺與新浪微博平臺。這兩個自媒體平臺是當(dāng)代中國社會最具有影響力的新媒體傳播平臺，且都是基于手機移動端而開發(fā)出來的。即時通訊的特性使得新媒體平臺比多媒體平臺擁有更快、更廣的傳播能力。

如同新浪微博的實時熱搜功能，熱搜排行榜根據(jù)用戶搜索某一事件的頻率更新排行榜，大眾媒體為迎合熱點，往往選擇某一段時間公眾熱議的話題進(jìn)行深度報道，這在無形中改變了媒體的議程設(shè)置。因此，新媒體傳播模式的特點可以總結(jié)為：受眾的自主性得到的極大的解放，導(dǎo)致傳統(tǒng)意義上的大眾媒體的議程設(shè)置功能受到了很大的沖擊，公眾輿論與興趣之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密。

在這種傳播大環(huán)境下，能夠引起公眾興趣的事件往往會吸引大量的輿論關(guān)注，下文將以“4小時后逃離北上廣”活動（下稱“逃離”活動）為例，分析在實際應(yīng)用中，這種傳播特點會對組織的宣傳推廣工作帶來怎樣的傳播效果。

2 以2016年新世相“逃離北上廣”活動為例

2.1 事件回顧

“逃離”活動是北京世相科技文化有限公司在2016年7月8日策劃的一場以新媒體為主要傳播渠道的大型事件營銷活動。2016年7月8日早上8點，世相公司在旗下微信公眾平臺“新世相”上發(fā)布了一條推送，從7月8日早上8點開始，4小時內(nèi)前30名到達(dá)北、上、廣三個城市機場的人可以獲得一張通往未知目的地的往返機票，7月8日當(dāng)天出發(fā)，7月10日返回，新世相同時提供300元旅游住宿補貼。微信推送發(fā)布僅1.5小時后，微信推送的閱讀量就已經(jīng)超過10萬次，1小時之內(nèi)僅北京就有9 800多人參與了這次活動。這次營銷讓新世相微信公眾平臺增長粉絲近11萬人，推送全天閱讀量共計116萬次，推送留言5 200條，后臺互動留言8萬條，微博上“4小時逃離北上廣”相關(guān)話題閱讀量達(dá)1 322萬次。從傳播效果上來看，世相公司這次的活動絕對是“教科書式”的營銷。

2.2 傳播要點分析

（1）受眾定位清晰。“逃離”活動本質(zhì)上是一次免費送機票的活動，這種營銷方式是航空公司與酒店行業(yè)慣用的一種推廣方式，社會反響平平。世相公司策劃的免費送機票活動之所以引起巨大的輿論效應(yīng)與明確活動受眾群體之間有著緊密的聯(lián)系。世相公司旗下的微信公眾平臺“新世相”，以都市年輕文藝青作為主要受眾群體。根據(jù)新世相發(fā)布的粉絲用戶畫像來看，新世相的用戶中70%左右是女性，大部分用戶集中在北上廣深一線大城市當(dāng)中，學(xué)生、金融、教師等是主要受眾群體，有60%的用戶使用蘋果手機。生活在一線城市、傳統(tǒng)行業(yè)者、家在遠(yuǎn)方、年輕、有未知的事物抱有好奇心、熟練使用新媒體平臺是這一群體的共同特征；一線城市高昂的生活成本和來自家庭與自身的生活壓力使得他們渴望找到一個宣泄的出口是這一群體的共同訴求。根據(jù)主流用戶特征與用戶需求，世相公司準(zhǔn)確的找到了目標(biāo)受眾的共同興趣：一個適當(dāng)?shù)膲毫π箍?。旅行是被普遍公認(rèn)有效的壓力宣泄方式，打拼在一線城市的普通人迫于高昂的生活成本幾乎很少旅行。一次免費的、宣泄壓力的出行，毫無疑問會讓大部分的公眾心動。再加上富有煽動力的文案，自然而然的會成為公眾輿論的焦點。因此，準(zhǔn)確的刻畫受眾畫像，抓住受眾興趣焦點，是活動能夠引起巨大輿論影響力的關(guān)鍵因素。

（2）營銷目標(biāo)明確。在新媒體平臺，大量穩(wěn)定的受眾意味著絕對的經(jīng)濟價值，粉絲數(shù)量越多、流動性越低，新媒體公眾平臺的商業(yè)價值也就越大。因此如何引起更多的參與者或潛在活動參與者成為公眾平臺的固定受眾，是所有自媒體平臺事件營銷的主要目標(biāo)之一。新世相圍繞這一目標(biāo)設(shè)計了簡單明了的用戶參與方式與用戶互動環(huán)節(jié)，最終也以事實證明了這些方式在喚起用戶參與度方面的有

效性。參加“逃離”活動的流程十分簡單，關(guān)注微信公眾平臺，回復(fù)關(guān)鍵詞，在有效名額時間范圍時間內(nèi)到達(dá)機場，即可獲得機票成功出行?？v觀整個活動流程，幾乎沒有任何的參與門檻限制，只要關(guān)注微信公眾號即可成為參與者。關(guān)注微信公眾號參與活動是微信營銷最常見的參與方式之一，潛在參與者關(guān)注了主辦方公眾平臺即有可能成為該平臺的固定受眾，但是新世相的活動規(guī)則似乎給了用戶一個暗示——只要你夠快到達(dá)機場，這個名額就是你的。這種暗示給了用戶極大的信心，是否獲得名額好像完全由用戶自己掌握，然而這個小小的暗示卻對用戶參與度的提升有著至關(guān)重要的意義。類似的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，如用戶轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，其獲獎與否由電腦機器決定，主動權(quán)并不在用戶掌握；然而新世相的活動卻看似將主動權(quán)交還給用戶，給用戶一種心理錯覺，只要我做出要參與的決定，迅速趕到機場，我就可以成為這30名幸運兒中的一個。此外，新世相的文案具有極大的煽動性，把能否成功參與活動的決定性因素由“在有效時間內(nèi)趕往機場”轉(zhuǎn)移到了“做出‘逃離的決定”，進(jìn)一步強化了用戶具有主動權(quán)的心理暗示。結(jié)合簡單易操作的參與流程，大大提升了用戶參與度，進(jìn)一步吸引了潛在參與者的注意力，提升最終的活動參與效果。在用戶互動環(huán)節(jié)的設(shè)計，新世相依然牢牢的把控住“大膽宣泄壓力”這一目標(biāo)受眾的關(guān)鍵情懷。對于沒有行動的潛在參與者，新世相鼓勵這部分用戶將自己有關(guān)“勇氣”的故事寫在微信平臺，與平臺進(jìn)行互動。即時互動性是新媒體品臺區(qū)別于其他媒體平臺的重要特性，通過留言互動的方式主辦方能夠培養(yǎng)首次關(guān)注者對公眾平臺的認(rèn)同感，進(jìn)一步提高粉絲群的用戶粘度，從而實現(xiàn)用戶經(jīng)濟價值的進(jìn)一步提升。

（3）傳播渠道選擇得當(dāng)?！疤与x”活動全程，從開始推廣、吸引受眾參與、活動具體實施過程，到結(jié)果公布，再到后期參加者的體驗分享，主辦方全部選擇使用微信、微博、直播、知乎等新媒體平臺進(jìn)行傳播。這一選擇與主辦方公司定位以及活動理念設(shè)計有著緊密的聯(lián)系，新媒體傳播是實現(xiàn)這次活動傳播、經(jīng)濟價值最大化的傳播方式。世相公司是一家文化科技公司，其業(yè)務(wù)相關(guān)推廣主要以網(wǎng)絡(luò)平臺為主，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣的經(jīng)驗豐富。公司旗下微信、微博公眾號“新世相”本身就有著相當(dāng)大的粉絲基礎(chǔ)，選擇新媒體平臺傳播的基礎(chǔ)較好。其次，活動過程的設(shè)計體現(xiàn)了極強的即時互動性，如參與者要在微信公眾平臺實時回復(fù)，獲得具體集合地點與機票余量。目前只有新媒體平臺具有如此強大的即時互動性功能，從技術(shù)支持的角度來看，新媒體平臺是必然選擇。最后，新媒體平臺用戶基數(shù)大，微信已成為當(dāng)今中國社會最為普及的通訊工具之一，潛在的用戶群體數(shù)量龐大。同時以一線城市的青年群體作為目標(biāo)受眾，受眾本身就是社交媒體平臺的主流使用者，選擇新媒體作為傳播平臺使得參與受眾與主動傳播者的身份實現(xiàn)了統(tǒng)一，受眾會自發(fā)的向外傳播活動的相關(guān)內(nèi)容。此外，綜合新媒體平臺的傳播速度快、傳播范圍廣等特性，選用新媒體平臺作為活動傳播平臺是最為正確的選擇。

綜合上述三點分析，成功的受眾分析，準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)設(shè)置，正確的傳播平臺選擇結(jié)合受眾的興趣焦點，促使“4小時逃離北上廣”活動成為“現(xiàn)象級”刷屏營銷案例的典型。

參考文獻(xiàn)

[1]匡文波.新媒體概論[M].2版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

[2]蔡新豐.新媒體的傳播模型及本質(zhì)[J].新聞知識，2016（10）：3-6.