46號(hào)文以來(lái)中國(guó)企業(yè)國(guó)內(nèi)足球傳播的狀況與啟示

鄒羽翰

廣州體育學(xué)院，廣東廣州 510000

摘 要 對(duì)中國(guó)近期資本、企業(yè)、組織、個(gè)人在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行的足球傳播活動(dòng)進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)。采用文獻(xiàn)資料法、比較分析法、統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)中國(guó)企業(yè)這段時(shí)間來(lái)進(jìn)行的足球營(yíng)銷傳播事件進(jìn)行研究。在足球傳播事件中，中方企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的首選還是成為足球機(jī)構(gòu)、比賽的贊助商，贊助合作與主贊助商合計(jì)104件，合計(jì)占比56.9%。在國(guó)內(nèi)區(qū)域范圍內(nèi)，贊助合作、主贊助商、收購(gòu)是中國(guó)企業(yè)組織進(jìn)行足球傳播的主要手段。得出的結(jié)論有：足球傳播方式多、層次多，要權(quán)衡擇優(yōu)而行；發(fā)散思維，抓住足球運(yùn)動(dòng)的意外性與不確定性進(jìn)行營(yíng)銷；打持久性、系統(tǒng)的足球傳播戰(zhàn)，控制營(yíng)銷資源是上策。

關(guān)鍵詞 中國(guó)足球；傳播；營(yíng)銷；國(guó)內(nèi)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0075-03

1 國(guó)務(wù)院46號(hào)文印發(fā)后的國(guó)內(nèi)體育傳播環(huán)境概況

2014年10月46號(hào)文（《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》）出臺(tái)以來(lái)，政策的紅利給體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了史無(wú)前例的爆發(fā)。可以說(shuō)，46號(hào)文是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的分水嶺，隨之到來(lái)的2015年更是被體育產(chǎn)業(yè)界譽(yù)為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)元年，意味著體育產(chǎn)業(yè)從此進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃更是提出了更加細(xì)致與明確的目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)2025年全國(guó)體育產(chǎn)值超5萬(wàn)億的目標(biāo)前，首先在“十三五”規(guī)劃匯總實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)從2014年的1.35萬(wàn)億達(dá)到3萬(wàn)億，由體育產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重0.64%上升到1%等目標(biāo)。因此，以46號(hào)文作為一個(gè)時(shí)間起點(diǎn)，研究其之后的體育傳播具有劃時(shí)代的意義。

在總環(huán)境的帶動(dòng)下，體育經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了爆發(fā)，其中體育傳播作為現(xiàn)代企業(yè)非常流行的一種營(yíng)銷方式更是迎來(lái)了新的發(fā)展時(shí)期。目前，學(xué)界對(duì)體育傳播概念最被廣為認(rèn)同的是：根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名等方式利用體育資源，整合廣告、公共宣傳、公關(guān)、銷售促進(jìn)等各種手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，宣傳自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的傳播營(yíng)銷手段[1]。但是，隨著市場(chǎng)規(guī)律與商業(yè)模式的發(fā)展，催生出了形式多種的體育傳播事件，如收購(gòu)、入股體育俱樂(lè)部、體育產(chǎn)業(yè)上游公司等達(dá)到對(duì)體育資源控制的目的。

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于體育傳播的絕大部分文獻(xiàn)研究的都是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型國(guó)際體育賽事的傳播研究，還有以某個(gè)公司為案例的研究。胡利軍在1999年的《我國(guó)體育贊助的現(xiàn)狀分析》中指出的我國(guó)當(dāng)時(shí)受贊助項(xiàng)目差異大、體育贊助區(qū)域差異顯著的問(wèn)題仍然存在，但其另外的觀點(diǎn)：體育贊助總體規(guī)模一般、體育贊助對(duì)象單一。顯然已經(jīng)不適用于目前正在騰飛的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)[2]。

2 足球傳播事件

2.1 世界范圍內(nèi)的足球傳播

足球被稱為世界第一大運(yùn)動(dòng)，自然成為體育傳播重點(diǎn)，據(jù)2014年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，足球產(chǎn)業(yè)一年的總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到5 000億美元，若把足球產(chǎn)業(yè)單獨(dú)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體排名，足球?qū)⑹鞘澜绲?7大經(jīng)濟(jì)體，其占全球體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值的比率更是高達(dá)40%，全球范圍內(nèi)的球迷超過(guò)16億人。足球運(yùn)動(dòng)因其強(qiáng)觀賞性、對(duì)抗性、娛樂(lè)性以及其盈利模式的多樣、產(chǎn)業(yè)鏈之長(zhǎng)而成為企業(yè)進(jìn)行體育傳播的寵兒。

在世界范圍內(nèi)，通過(guò)足球傳播而成功的企業(yè)多不勝數(shù)，足球傳播更是成為與足球運(yùn)動(dòng)理念、足球體驗(yàn)方式緊密結(jié)合行業(yè)的首選。如啤酒行業(yè)的嘉士伯，它就通過(guò)各種足球平臺(tái)來(lái)增加品牌的曝光頻率。今年在法國(guó)舉辦的十大官方合作伙伴分別是阿迪達(dá)斯、嘉士伯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、德國(guó)馬牌輪胎、現(xiàn)代汽車、阿塞拜疆石油、土耳其航空公司、中國(guó)海信。他們所代表的體育用品、飲食、飲料、汽車、制造、石油、航空、家電都是體育傳播的?？?。

2.2 中國(guó)企業(yè)的足球傳播事件

改革和資本的涌入使得中國(guó)足球近年來(lái)風(fēng)生水起，自國(guó)務(wù)院印發(fā)《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》以來(lái)，國(guó)家把振興足球作為發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)、建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的重要任務(wù)擺上日程，國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)人更是絲毫不掩飾對(duì)足球的喜愛(ài)，這無(wú)疑是對(duì)中國(guó)足球大大的利好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的足球迷高達(dá)3億，如今進(jìn)行足球傳播可謂集天時(shí)地利人和。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于足球傳播的文獻(xiàn)大部分局限于大型賽事的研究，如白震、張帆2008年的《中國(guó)企業(yè)在第十七屆足球世界杯體育營(yíng)銷狀況的分析與研究》、李艷2007年的《2006年足球世界杯體育營(yíng)銷啟示》、楊軍等的《2006年足球世界杯中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷分析》，其中楊軍在文章中指出了中國(guó)企業(yè)在世界杯營(yíng)銷傳播中缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃、傳播策略缺乏創(chuàng)新、沒(méi)有持之以恒等問(wèn)題[3]?；蛘呔褪且阅硞€(gè)企業(yè)作為單獨(dú)研究的對(duì)象，如對(duì)恒大地產(chǎn)集團(tuán)的足球營(yíng)銷研究。對(duì)中國(guó)足球營(yíng)銷狀況進(jìn)行總體分析考察的文獻(xiàn)幾乎沒(méi)有。

當(dāng)前，由于體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)和中國(guó)足球改革的進(jìn)行，我國(guó)企業(yè)的足球傳播活動(dòng)異?；钴S。世界杯和歐洲杯等國(guó)際大賽雖然是進(jìn)行足球傳播的最好平臺(tái)，但是由于大賽時(shí)間相隔比較長(zhǎng)，而且進(jìn)行足球傳播的門檻高，資源也特別有限，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)的目光不再局限于國(guó)際大賽上。在國(guó)內(nèi)，就連甲乙兩級(jí)聯(lián)賽的足球資源都被各路資本虎視眈眈，中超的足球傳播資源更是被炒上了天價(jià)，如此盛況在中國(guó)足球的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可謂第一次見(jiàn)，另外在國(guó)外足球市場(chǎng)上，中國(guó)資本也幾乎是遍布全球地進(jìn)行布局。

3 中國(guó)足球傳播的現(xiàn)狀

本篇文章對(duì)中國(guó)近期資本、企業(yè)、組織、個(gè)人在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行的足球營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)。在國(guó)內(nèi)主要的體育產(chǎn)業(yè)平臺(tái)上，收集了從2014年10月開(kāi)始（國(guó)務(wù)院46號(hào)文發(fā)布的時(shí)間開(kāi)始）到2016年8月6日截止的183個(gè)足球傳播事件，采用文獻(xiàn)資料法、比較分析法、統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)中國(guó)企業(yè)這段時(shí)間來(lái)進(jìn)行的足球傳播進(jìn)行研究。本文主要關(guān)注的體育傳播事件為具有一定規(guī)模、形成一定影響力、與體育產(chǎn)業(yè)上游資源有直接聯(lián)系的傳播，諸如借助體育做小促銷、小廣告、體育節(jié)目冠名贊助事件并不在本文研究統(tǒng)計(jì)的范圍內(nèi)。

將這183個(gè)足球營(yíng)銷事件按照國(guó)內(nèi)、國(guó)外進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其中發(fā)生在國(guó)內(nèi)的事件合計(jì)有84件，占總事件的45.9%。

再?gòu)膫鞑シ绞缴系牟町惪傆[一下這段時(shí)間以來(lái)的中國(guó)足球傳播，總的傳播方式按照事件的性質(zhì)分為版權(quán)、機(jī)構(gòu)成立、代言、收購(gòu)、營(yíng)銷活動(dòng)、贊助合作、主贊助商，共7種。其中最流行的營(yíng)銷方式還是傳統(tǒng)的贊助合作，總贊助合作事件為64件，占比35%。數(shù)目排名第二的事件有兩個(gè)，其中一個(gè)是主贊助商，共有40件，占比21.9%?？梢?jiàn)在足球傳播事件中，中方企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的首選還是成為足球機(jī)構(gòu)、比賽的贊助商，贊助合作與主贊助商合計(jì)104件，合計(jì)占比56.9%。其中主贊助商的等級(jí)要高于一般的贊助合作商，故按等級(jí)區(qū)分以便從中觀察出更為詳細(xì)的狀況。

在國(guó)內(nèi)區(qū)域范圍內(nèi)，贊助合作、主贊助商、收購(gòu)是中國(guó)企業(yè)組織進(jìn)行足球傳播的主要手段，分別占比27.4%、29.8%、17.9%，可見(jiàn)地域與文化上的接近性使得企業(yè)組織在足球營(yíng)銷上的操作上變得更加可行。身為國(guó)內(nèi)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行足球傳播，使得企業(yè)在區(qū)域性的扎根更為穩(wěn)固，如廣州恒大、重慶力帆、江蘇蘇寧等，它們?cè)诰銟?lè)部當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度與知名度都伴隨著足球傳播潮起潮落。在國(guó)外足球傳播中，占比最多的是贊助合作。在有限的數(shù)據(jù)中顯示在國(guó)內(nèi)區(qū)域：成為中甲級(jí)別以上贊助商的平均價(jià)格為5 422.5萬(wàn)元；收購(gòu)一個(gè)具有規(guī)模、已經(jīng)成名的足球機(jī)構(gòu)的平均價(jià)格為16 444萬(wàn)元；中國(guó)國(guó)腳級(jí)別的球星代言費(fèi)近千萬(wàn)元；中超版權(quán)目前價(jià)格平均一個(gè)賽季15.3億元。

把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)，在總體育產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)與足協(xié)改革官辦分離的環(huán)境下，中國(guó)足球迎來(lái)了發(fā)展的春天。在中超2016—2016賽季前夕，各路資本席卷中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)金字塔頂端，于是有了體奧動(dòng)力80億豪奪中超5年版權(quán)、蘇寧收購(gòu)江蘇舜天、資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)千億華夏幸福基業(yè)收購(gòu)河北中基，還有J馬、熱爾維尼奧、拉維奇、拉米雷斯等國(guó)際一流球星加盟中超球隊(duì)。中超被炒得這么火，利用中超做足球傳播的企業(yè)組織自然不少，在數(shù)據(jù)中國(guó)內(nèi)足球傳播的84個(gè)事件中，就有34件與中超球隊(duì)相關(guān)，其中具有代表性的事件有：1）樂(lè)視體育冠名北京國(guó)安，球隊(duì)名稱變更為“北京國(guó)安樂(lè)視隊(duì)”，雙方將在俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)、俱樂(lè)部品牌建設(shè)、俱樂(lè)部青訓(xùn)體系建設(shè)等方面展開(kāi)全面戰(zhàn)略合作，并探討未來(lái)股權(quán)合作的可能性。2）蘇寧集團(tuán)宣布正式接手江蘇足球，江蘇舜天足球俱樂(lè)部更名為江蘇蘇寧。3）雷曼光電與中超聯(lián)賽、中國(guó)足協(xié)杯合作，雷曼光電負(fù)責(zé)提供賽場(chǎng)LED廣告牌，并擁有中超聯(lián)賽每場(chǎng)10分鐘的廣告招商權(quán)。

中國(guó)足球頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的傳播價(jià)值有目共睹，已經(jīng)成為稀缺資源。順理成章地，國(guó)內(nèi)足球傳播的戰(zhàn)火燒向級(jí)別較低的中甲、中乙，甚至業(yè)余聯(lián)賽也受到企業(yè)的青睞。國(guó)內(nèi)84個(gè)足球傳播事件，中甲中乙占據(jù)23個(gè)，占比27.4%。就算中甲中乙的聯(lián)賽級(jí)別較低，但絲毫不影響企業(yè)的熱情，目前中超版權(quán)暴漲，每支球隊(duì)每賽季可以獲得的轉(zhuǎn)播分成更多了，中超的激烈程度也隨著眾多世界一流球星的到來(lái)而提升，一旦它們投資的俱樂(lè)部打出了好成績(jī)升入了頂級(jí)聯(lián)賽，名利雙收就是板上釘，延邊隊(duì)就是一個(gè)活例子，它們?cè)?72天內(nèi)從中乙踢到了中超并獲得了深圳富德保險(xiǎn)的投資與浙江中籌股份的贊助。除了投資低級(jí)別聯(lián)賽俱樂(lè)部，中乙聯(lián)賽也結(jié)束了多年無(wú)冠名的裸奔時(shí)代，來(lái)自北京的同道偉業(yè)科技的一紙合同使得中乙聯(lián)賽也有了冠名傳播。要看一個(gè)國(guó)家的足球行不行，光看職業(yè)足球是不夠的，群眾基礎(chǔ)與足球氛圍同樣重要，在職業(yè)足球火熱的帶動(dòng)下，業(yè)余足球與女足也逐漸開(kāi)始出現(xiàn)商業(yè)化。數(shù)據(jù)收集到有關(guān)致力于業(yè)余足球傳播與女足的事件有22件，只比低級(jí)別專業(yè)聯(lián)賽少1件，其中有關(guān)女足的有4件，其中上海國(guó)泰君安永柏女子足球俱樂(lè)部成立與權(quán)健集團(tuán)收購(gòu)大連女足80%股份為代表性事件。業(yè)余足球傳播事件則以恒大冰泉贊助全國(guó)大學(xué)生5人制挑戰(zhàn)賽、廣東民間足球促進(jìn)會(huì)與廣州巴西企業(yè)家協(xié)會(huì)達(dá)成了中巴足球文化交流合作、安踏集團(tuán)啟動(dòng)足球戰(zhàn)略進(jìn)軍青少年足球等事件為代表，業(yè)余足球的發(fā)展一是要有人群，二要場(chǎng)地，三要組織，現(xiàn)在足球產(chǎn)業(yè)火爆帶動(dòng)下，以上三要素都不缺乏，業(yè)余足球傳播自然也就能做起來(lái)。

近期中國(guó)公司在足球業(yè)務(wù)涉及機(jī)構(gòu)上的傳播舉措，以上公司營(yíng)銷思路的共同點(diǎn)是看重目標(biāo)渠道在足球領(lǐng)域的人脈優(yōu)勢(shì)、資源掌控優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，借助頂級(jí)體育公司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)業(yè)務(wù)壯大，與這類足球機(jī)構(gòu)合作就能掌控足球產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)播權(quán)、衍生品、經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)。

4 對(duì)中國(guó)足球國(guó)內(nèi)傳播的啟示

在中國(guó)體育政策的推動(dòng)下，體育營(yíng)銷傳播平臺(tái)的增多讓中國(guó)資本有更多的渠道接觸國(guó)際足球資源，而中國(guó)廣闊的市場(chǎng)也是國(guó)際足球資源不容忽視的，眾多因素給中國(guó)足球傳播帶來(lái)了便利，足球傳播思維不能局限于傳統(tǒng)的國(guó)際足球大型賽事。

足球傳播方式多、層次多，要權(quán)衡擇優(yōu)而行。不同的傳播方式根據(jù)企業(yè)自身需求、面對(duì)的市場(chǎng)、足球資源的特性而不同，足球資源的選擇主要有的足聯(lián)、聯(lián)盟、經(jīng)紀(jì)、俱樂(lè)部、球星、業(yè)余賽事等，同種資源又可分國(guó)內(nèi)外進(jìn)行選擇。

發(fā)散思維，抓住足球運(yùn)動(dòng)的意外性與不確定性進(jìn)行傳播。利用頂級(jí)的足球資源做傳播，本身就可以保證一定的傳播回報(bào)，但一次好的傳播，往往需要時(shí)刻與風(fēng)云變化的足球相聯(lián)系。數(shù)據(jù)中，燕京啤酒利用斯科拉里賽后順走幾瓶燕京啤酒的小插曲做的贈(zèng)送啤酒的傳播事件就是一個(gè)例證。

但不可否認(rèn)，在國(guó)人的眼里，國(guó)足還是處于低迷狀態(tài)，國(guó)足與中超聯(lián)賽一冷一熱的分化越來(lái)越明顯，贊助國(guó)足意味著高風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在眾多體育傳播營(yíng)銷人看來(lái)，國(guó)足表現(xiàn)不佳給贊助商帶來(lái)的只是顯性風(fēng)險(xiǎn)。盡管中超聯(lián)賽日趨火爆，但中超聯(lián)賽尚未完全市場(chǎng)化，這對(duì)贊助企業(yè)而言是個(gè)不定時(shí)“炸彈”。打個(gè)比方，如果因?yàn)槟承┮蛩芈?lián)賽被有關(guān)部門強(qiáng)制停賽，那么企業(yè)的贊助和傳播規(guī)劃就會(huì)受到影響。為何風(fēng)險(xiǎn)大，不確定性多，卻仍然不能熄滅商家對(duì)搭足球順風(fēng)車傳播的熱情？對(duì)于這樣一種現(xiàn)象，是體育傳播的排他性和足球產(chǎn)業(yè)時(shí)間差帶來(lái)的吸引力。體育傳播的特點(diǎn)是排他性，這樣的好處是，讓消費(fèi)者記住品牌。

國(guó)內(nèi)足球傳播案例的典型代表是，許家印控股廣州恒大足球俱樂(lè)部后，球隊(duì)只用了1年，便重返中超，進(jìn)入中超首年，便問(wèn)鼎冠軍，繼而連續(xù)奪冠，甚至首次讓中俱樂(lè)部拿到了亞冠。廣州恒大從此響徹亞洲?！暗禺a(chǎn)—足球—曝光率—其他衍生行業(yè)—品牌反哺”，廣州恒大的生意經(jīng)便依托球隊(duì)品牌的傳播，在地產(chǎn)業(yè)蕭條的大背景下，廣州恒大的地產(chǎn)賣得風(fēng)生水起。

打持久性、系統(tǒng)的足球傳播戰(zhàn)，控制傳播資源是上策。數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，進(jìn)行贊助性質(zhì)的足球傳播成本普遍較高，而且操作方式上會(huì)受到合同的限制，企業(yè)不能自主地發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，一旦合同到期后又要面臨新的競(jìng)標(biāo)。控制足球資源有兩個(gè)途徑，一是自己打造運(yùn)營(yíng)足球IP，二是收購(gòu)，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)足球傳播活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)收購(gòu)活動(dòng)非常普遍的時(shí)期，相信通過(guò)掌控足球資源將會(huì)大大豐富足球營(yíng)銷的內(nèi)容。

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