從受眾商品論視角看微信公眾號

王惠玲

中國傳媒大學(xué)，北京 100024

摘 要 作為批判的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論，受眾商品論揭示了廣告主、媒介和受眾三者的關(guān)系，卻鮮少被研究。微信公眾號的廣告價值已經(jīng)獲得市場認(rèn)同。文章以“咪蒙”為例，從受眾商品論的視角分析了微信公眾號，論述了公眾號提供的商品、積極受眾和消極受眾等內(nèi)容。

關(guān)鍵詞 受眾商品論；公眾號；商品；受眾；市場模式

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0102-02

以“咪蒙”為代表的具有商業(yè)性質(zhì)的公眾號已經(jīng)成為了不少人的謀生工具。這些公眾號的運(yùn)營需要廣告費(fèi)的支持。公眾號既是大眾傳播媒介，也是商業(yè)媒介。那么，公眾號提供的商品究竟為何物？它們的商業(yè)價值從何而來？作為批判的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論，受眾商品論可以為我們尋求這個問題的答案提供很好的視角。

1 受眾商品論

受眾商品論（Audience Commodity Thesis）是由傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯麥茲（Dallas W.Smythe）最早在1951年瓦薩（Vassar）學(xué)院消費(fèi)者聯(lián)盟研究所的一次會議發(fā)言中提出的。斯麥茲是深受馬克思主義影響的批判學(xué)者。結(jié)合馬克思的觀點(diǎn)——資本主義社會是商品化的社會，斯麥茲認(rèn)為“商營大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的人力（注意力）”[1]。受眾商品論正式形成的標(biāo)志是1977年斯麥茲發(fā)表《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》（Communications： Blindspot of Western Marxism）。郭鎮(zhèn)之（2001）根據(jù)斯麥茲的理論研究對受眾商品論進(jìn)行了闡釋：大眾媒介的最重要的商品并不是其生產(chǎn)的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息，而是廣告主最在乎的受眾信息（多寡、質(zhì)量和購買力）。前者只不過是大眾媒介用來吸引受眾注意力的“免費(fèi)午餐”（Free Lunch）。

2 微信公眾號提供的商品

關(guān)于微信公眾號提供的商品，一般人會從兩個角度給出答案。從銷售角度來看，公眾號提供的商品是標(biāo)價出售的發(fā)送圖文消息（即推送）的機(jī)會。從生產(chǎn)角度來看，公眾號提供的商品是運(yùn)營者編寫的圖文消息內(nèi)容本身。這兩種看法都是有道理的。不過，這只是表象層面的商品。

廣告主投放廣告的目的在于提升自家產(chǎn)品的知名度，塑造品牌形象，最終是為了提高銷售額。他們不會在關(guān)注用戶很少的公眾號上投放廣告，因為這達(dá)不到“廣而告之”的傳播效果，更不用提銷售額的增長問題。他們青睞的是關(guān)注用戶數(shù)量龐大的大號。這些關(guān)注用戶都是潛在的客戶。公眾號的商業(yè)價值體現(xiàn)在其生產(chǎn)的圖文消息能給廣告主帶來收益，而這些收益是由關(guān)注用戶支付的。關(guān)注用戶越多，產(chǎn)品被看到的可能性越大。如果公眾號的關(guān)注用戶忠誠度還很高，那么廣告的傳播效果會更好。因此，圖文消息只是表象層面的商品，更大的作用是作為吸引受眾關(guān)注的“免費(fèi)午餐”。受眾不需要付費(fèi)即可閱讀內(nèi)容。廣告主實際上想購買的是閱讀圖文消息的受眾的注意力和購買力。

“咪蒙”為何如此受廣告主青睞？她的商業(yè)價值并不在于她寫的文章，而在于閱讀她的文章的受眾。首先，“咪蒙”的關(guān)注用戶數(shù)量龐大，目前已經(jīng)超過了800萬。同時，從新榜預(yù)估的數(shù)據(jù)來看，“咪蒙”的活躍用戶至少有143萬，性別比例大致相等。這些關(guān)注用戶跨越的年齡層很大，其中，19歲到34歲的用戶占的比例高達(dá)68%。據(jù)新榜的2016年度總結(jié)，“咪蒙”的傳播力超過99.4%的運(yùn)營者，累計閱讀數(shù)超過4 250萬，累計點(diǎn)贊數(shù)超過514萬。實際上，“咪蒙”每一條推送的閱讀量基本都超過了10萬，點(diǎn)贊數(shù)也經(jīng)常過萬，而且數(shù)量的增長速度很快。另外，“咪蒙”的推送的轉(zhuǎn)發(fā)量也很大。她的文章經(jīng)常刷爆朋友圈，也多次引起大家的熱議。

這些數(shù)據(jù)表明，“咪蒙”的受眾不僅多，而且活躍度很高?；钴S度其實也在一定程度上體現(xiàn)了受眾的忠誠度。“咪蒙”的受眾忠誠度高還體現(xiàn)在他們的評論。我們經(jīng)常能看到，評論內(nèi)容幾乎都是支持文章觀點(diǎn)的，還有不少受眾直接表達(dá)了對“咪蒙”的信任，很認(rèn)同“咪蒙”的價值觀。對于廣告主而言，在“咪蒙”上投放廣告的性價比是很高的。從整體上說，“咪蒙”的受眾主體的消費(fèi)水平和消費(fèi)欲望都比較高，適用的產(chǎn)品范圍也非常廣。受眾信任“咪蒙”，也就自然而然地信任她所推廣的產(chǎn)品。事實上的確如此。據(jù)新榜統(tǒng)計，自2015年10月19日，“咪蒙”發(fā)文《長得丑該怎么辦？》為美黛拉App做廣告后，至2016年9月，她一共寫過95篇軟文，其中有23篇為二條，文章閱讀數(shù)全部超過了10萬?！斑涿伞币阎辽贋椴煌?xì)分領(lǐng)域的80多個品牌做過推廣，推廣效果也很好，如“咪蒙”為珍品網(wǎng)做推廣當(dāng)晚，由于人流量太大，廣告主服務(wù)器和領(lǐng)紅包的界面都面臨崩潰。“咪蒙”推送的轉(zhuǎn)化率高有目共睹。

斯麥茲認(rèn)為，受眾在觀看電視節(jié)目時所消磨的時光也屬于勞動時間，也在創(chuàng)造價值。對于公眾號的受眾而言，受眾的勞動形式不僅限于購買產(chǎn)品。他們在閱讀推送內(nèi)容之后可能會進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。他們也會在后臺給運(yùn)營者留言。受眾生產(chǎn)的內(nèi)容也為公眾號帶來了價值。

有的學(xué)者認(rèn)為，在新媒體時代，公眾號進(jìn)行售賣的商品還包括受眾的個人信息。技術(shù)的發(fā)展使得獲取用戶的個人信息變得非常容易。運(yùn)營者可以直接在公眾號后臺觀察到關(guān)注用戶的性別、地域情況，也可以通過其他的技術(shù)平臺獲取用戶的其他信息（喜好、需求等）。廣告主想在公眾號的推送里推廣產(chǎn)品就需要和公眾號的運(yùn)營者進(jìn)行交易。各類與受眾相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對于公眾號運(yùn)營者而言，是其商業(yè)價值的體現(xiàn)、與廣告主交易的籌碼和進(jìn)行推廣寫作構(gòu)思的依據(jù)；對廣告主而言，是評估投放廣告的價值和確定所支付的廣告費(fèi)的依據(jù)。公眾號能為廣告主提供的最有價值的商品并不是這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而是受眾的注意力和購買力。

什么樣的受眾對公眾號和廣告主來說才是最重要的？根據(jù)“經(jīng)營鐵律”——比有人買你的出版物（或聽你的節(jié)目）更重要的是，他們是否是“恰當(dāng)?shù)念悇e”，公眾號是有自己的定位的。廣告主投放廣告也有自己的目標(biāo)受眾，這類人是由產(chǎn)品本身的特性和用途決定的，才是“正確的”受眾（“the right kind” of the people）。“咪蒙”經(jīng)常受到他人非議，但這些批評者并不在“咪蒙”的目標(biāo)受眾范圍之內(nèi)?！斑涿伞敝恍枰^續(xù)維護(hù)好原有的以及潛在的受眾即可。因為這個公眾號的主要內(nèi)容是基于廣告的。運(yùn)營者的主要工作是為廣告主生產(chǎn)符合其需要的特定的受眾，并將這些受眾的注意力和購買力出售給廣告主。

3 “積極受眾”與“消極受眾”

斯麥茲的受眾商品論將具有能動性的人（受眾）物化為商品，受到很多批評者的質(zhì)疑。“斯麥茲忽視了大多數(shù)受眾自身獨(dú)特的體驗，將受眾看作是媒介市場中完全消極被動的犧牲品。消極受眾的假設(shè)是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的一大特征，也正是批判學(xué)派的通病?！盵2]持“積極受眾”觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，受眾對媒介具有主動選擇的權(quán)力，也能根據(jù)自己的需要在使用媒介的過程中獲得某種程度的滿足，是“主動參與媒介傳播和意義創(chuàng)造的生產(chǎn)者，而不是產(chǎn)品”[1]。的確，受眾在閱讀公眾號的推送時滿足了精神上的需要，比如感受到情感或思想上的共鳴，或者滿足了自己對知識見聞和時事資訊的需求。受眾的主動性的存在不能被否認(rèn)，但不能因此否定其商品屬性。斯麥茲尖銳地指出“消極受眾”有警醒作用。

那么，受眾的消極性體現(xiàn)在哪里呢？

受眾無法躲避廣告。盡管受眾可以選擇取消關(guān)注某個公眾號，可以選擇關(guān)注其他商業(yè)性質(zhì)較弱或幾乎沒有的公眾號，可以在網(wǎng)絡(luò)自由發(fā)表言論以表自己的態(tài)度，但廣告無處不在，受眾在大環(huán)境里根本無法逃離。受眾始終無法改變被納入資本體系中的事實。微信公眾號隸屬于騰訊公司。在中國新媒體領(lǐng)域，騰訊公司是“資本巨頭”，其“在新媒體領(lǐng)域寡頭壟斷趨勢越來越明顯”。技術(shù)的發(fā)展讓受眾的參與度變得更高?！靶旅襟w機(jī)構(gòu)的公共性減弱，傳播體系作為經(jīng)濟(jì)主體的角色比人類歷史任何時期都更加明顯，其追求利潤的動機(jī)更加明確，并取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益?！盵3]

4 結(jié)論

公眾號因其商業(yè)價值愈發(fā)受到人的關(guān)注。越來越多的自媒體人希冀從公眾號這塊“大蛋糕”中分得一小塊。從受眾商品論的視角來看，受眾的注意力和購買力是廣告主和公眾號之間進(jìn)行交易的商品。在我國的媒介環(huán)境下，受眾商品論依然適用于公眾號。公眾號作為大眾傳播媒介，遵循的是市場模式而不是公共領(lǐng)域模式，導(dǎo)致受眾作為公眾的公共利益被忽視，值得反思與警惕。

參考文獻(xiàn)

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