劉天奇 （四川理工學(xué)院 643000）

淺析漢字在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉天奇 （四川理工學(xué)院 643000）

漢字在經(jīng)歷了不同歷史時(shí)期的發(fā)展和演變才形成了現(xiàn)在我們所使用的文字，中國(guó)漢字中包含的“形”和“意”所表現(xiàn)出來(lái)的文字內(nèi)涵和美學(xué)特征是其它文字無(wú)法替代的。廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是通過(guò)圖形向受眾傳達(dá)信息，而傳達(dá)的過(guò)程離不開(kāi)圖形和文字的結(jié)合。本文主要從漢字的字義、形象、內(nèi)涵等方面來(lái)研究漢字在招貼中的演變和發(fā)展。

漢字；廣告設(shè)計(jì)；招貼設(shè)計(jì)

一、漢字的起源

漢字的出現(xiàn)開(kāi)啟了五千年的在中華文明的旅程，漢字的歷史是和人類勞動(dòng)生產(chǎn)密不可分的。最原始的漢字不是我們現(xiàn)在所看到的、所使用的文字，漢字的起源據(jù)說(shuō)距今大約有八千年的歷史了，是以二十世紀(jì)八十年代在河南舞陽(yáng)賈湖出土的龜甲、陶片、骨上面的符號(hào)為依據(jù)，認(rèn)為賈湖遺址中的符號(hào)為漢字的起源，是漢字的始祖。

二、招貼設(shè)計(jì)

招貼，又名“海報(bào)”，英文poster，招貼的分布十分廣泛，大街小巷、宣傳欄、公交車站、地鐵站、藝術(shù)展覽館、大廈外墻等等。早期的招貼是用筆在紙上或者在布上寫上自家的店鋪名稱、有何特點(diǎn)，用這種形式進(jìn)行宣傳，近代以來(lái)，在歐美國(guó)家出現(xiàn)了像工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)、新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、包豪斯等等藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，使招貼的形式、顏色、主題都有了巨大的發(fā)展，如今廣告業(yè)發(fā)展日新月異，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、VR技術(shù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的招貼變得多姿多彩，不僅有平面招貼、還有立體招貼等各式各樣的招貼不斷的涌現(xiàn)出來(lái)。

三、古代及近現(xiàn)代的文字類廣告設(shè)計(jì)

目前，世界上發(fā)現(xiàn)最早的印刷招貼是出現(xiàn)于十一世紀(jì)的宋朝慶歷年間的濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒囊粡垈鲉问綇V告招貼。如圖1所示，作為世界上最早的印刷招貼，我們可以從中發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、整個(gè)招貼版面規(guī)整，以四方形式將文字和圖案排列在找貼上；2、此時(shí)的招貼主要以文字為主、圖形為輔，圖形的選用具有其代表性，文字的作用僅僅是解釋說(shuō)明，不具有圖形化；3、整個(gè)版面豐滿、圖形和文字占據(jù)了整個(gè)版面。

圖1

圖2

圖3

圖4

近代電影《再生花》招貼圖2所示，此時(shí)的招貼已經(jīng)具備了現(xiàn)代招貼的雛形，招貼的重心由以前的文字逐漸轉(zhuǎn)向圖形為主，并且大部分的招貼已經(jīng)不僅僅局限于單色，招貼的色彩也慢慢的引起人們的重視。在《再生花》招貼中，文字已經(jīng)具備了圖形的性質(zhì)，根據(jù)文字的大小、排版布局，突出了海報(bào)的主題，弱化了以演員、作者為主的電影信息，使文字具備了表意性和審美性的雙重屬性。

四、當(dāng)代的文字類廣告設(shè)計(jì)

在當(dāng)代文字類的招貼設(shè)計(jì)中，文字與圖形的界限逐漸消亡，也就是說(shuō)文字與圖形的位置可以相互轉(zhuǎn)換，即文字亦圖形、圖形亦文字的境界。以禁毒招貼圖3為例，其中主要使用了“毒”和“壽”兩個(gè)漢字的結(jié)合，利用這兩個(gè)字的公用部分組成一幅禁毒海報(bào)。這張海報(bào)講漢字傳統(tǒng)書(shū)法作為符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)招貼，使它具有很強(qiáng)的視覺(jué)感染力和藝術(shù)表現(xiàn)力。在造字法上，壽，甲骨文（即“卐”的一半，表示無(wú)限延伸）（夕，即“肉”，代肉身）（夕，即“肉”，代肉身），表示肉身長(zhǎng)久延續(xù)。金文（老）（肉身長(zhǎng)久延續(xù)），表示年老但生命長(zhǎng)久持續(xù)。有的金文加“口”（道賀），表示向長(zhǎng)命老人道賀。有的金文加“又”（操持），表示手奉禮物，長(zhǎng)命老人慶賀。俗體楷書(shū)依據(jù)草書(shū)字形將正體楷書(shū)簡(jiǎn)化成。毒，毋，既是聲旁也是形旁，表示否定，拒絕。毒，篆文（生，成長(zhǎng)）（毋，否定、拒絕），表示生命本能所拒絕的有害物質(zhì)。有的篆文加“甲”，表示帶甲殼的有毒昆蟲(chóng)。因此，在造字法上就體現(xiàn)出“壽”與“毒”兩個(gè)字相對(duì)立的含義。在表現(xiàn)手法上，傳統(tǒng)書(shū)法是很好的手段，招貼的字體運(yùn)用的是行書(shū)，兩個(gè)字體理法通達(dá)、筆力遒勁、姿態(tài)優(yōu)美，而招貼的主題卻是嚴(yán)肅的禁毒主題，書(shū)法文字瀟灑自如，而招貼主題卻是令人深思、惆悵，最后，兩個(gè)字體的結(jié)合巧妙，意味深長(zhǎng)，使觀看者有耳目一新的感覺(jué)。

上述所講的是文字與文字的結(jié)合，現(xiàn)在的漢字與圖形的結(jié)合也是獨(dú)具特色的一種形式，以圖4招貼為例，這幅招貼運(yùn)用了文字和圖形結(jié)合的表現(xiàn)手法，這幅招貼加入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的一大特色—成語(yǔ)，點(diǎn)明了中華文化中成語(yǔ)的“禍從口出”的內(nèi)涵，這是中華文化的精髓，中華傳統(tǒng)文化生生不息的經(jīng)典，幾千年來(lái)綿延不絕，一經(jīng)培育便能再現(xiàn)生機(jī)。把中國(guó)傳統(tǒng)文化融入到今天的廣告設(shè)計(jì)、結(jié)合西方的廣告設(shè)計(jì)，將漢字和圖形結(jié)合中不斷推陳出新，呈現(xiàn)富有現(xiàn)代感、現(xiàn)代審美的新面貌，從而獲得設(shè)計(jì)的成功。

五、總結(jié)

通過(guò)文中論述，我們可以體會(huì)到中國(guó)漢字其獨(dú)特的字形、造字法、內(nèi)涵等，突出了漢字的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，及其精妙，既可以以單個(gè)漢字中挖掘其中不同的內(nèi)涵，又可以結(jié)合成語(yǔ)、諺語(yǔ)、近反義詞、共用等形式賦予其更多的文化。因此，在現(xiàn)在這個(gè)東方與西方、現(xiàn)在與傳統(tǒng)、自然與社會(huì)各種因素相融合的時(shí)代，對(duì)于漢字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就越來(lái)越能夠吸引和沖擊消費(fèi)者。中國(guó)具有五千余年的發(fā)展歷史，在如此之長(zhǎng)的文明中，所能發(fā)掘、應(yīng)用的傳統(tǒng)元素?cái)?shù)不勝數(shù)，因此，我國(guó)的設(shè)計(jì)是要讓傳統(tǒng)的元素適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，使傳統(tǒng)的元素綻放出新的光芒，創(chuàng)造出具有中國(guó)元素的設(shè)計(jì)。

[1]柏玉蓮.中外廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的比較美學(xué)研究.湖北.湖北工業(yè)大學(xué)，2009.

[2]尹小為.中國(guó)電影海報(bào)中的字體設(shè)計(jì)研究.北京.北京服裝學(xué)院，2014.12

[3]付中承.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)美學(xué)理念.河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.9.

劉天奇（1992.11- ），籍貫：河南開(kāi)封，四川理工學(xué)院碩士研究生，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。