對市場營銷實施項目化管理的探討

焦聰超

[摘要]市場營銷項目化管理，是按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務(wù)，用項目管理方法優(yōu)化管理的模式。本文根據(jù)市場營銷管理模式中存在的問題，結(jié)合自己多年從事企業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗，了分析營銷活動項目化的發(fā)展趨勢和實行市場營銷項目化管理的重要作用，從市場營銷視角探討項目管理的創(chuàng)新之路。

[關(guān)鍵詞]營銷；項目管理；探討

一、要深刻認識市場營銷項目化管理的重要作用

當(dāng)今的市場是競爭化的市場，要想擠入和占有市場，誰也無法回避競爭。

對于營銷性來說，競爭甚至已經(jīng)完全涵括在整個營銷活動的三個基本程序之中，包括銷售基本建設(shè)（營銷軟硬件建設(shè)、隊伍建設(shè)、機制的完善、“游戲規(guī)則”的制定）的競爭、“規(guī)則”下營銷性企業(yè)能否占有市場、取得市場的至關(guān)重要的條件。基于市場營銷視角的項目管理在市場化、競爭化環(huán)境中有較大的能動性這個前提，我們認為市場營銷視角的項目管理創(chuàng)新，是新時代市場營銷實際工作的要求。從全球范圍來看，企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境越來越多變，迫切需要項目管理理念來指導(dǎo)市場營銷實踐。

目前基于市場營銷視角的項目管理創(chuàng)新的主要障礙有：決策部門支持不力，項目管理人才匱乏，組織基礎(chǔ)薄弱，監(jiān)控制度不夠完善，信息化建設(shè)滯后及項目管理文化缺失等。本文將項目管理的思想引入到市場營銷活動之中，試圖將市場營銷管理過程項目化，使管理工作具備較強的可操作性，從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。

（一）管理體制存在缺陷，缺乏合格的項目管理人才

項目是一個完整的系統(tǒng)，市場營銷現(xiàn)行的項目管理體制存在缺陷。在實踐中，由于項目管理職能不明，缺乏對項目的宏觀管理、信息溝通不暢，管理不到位，其結(jié)果可能將項目管理流于形式，成為紙上談兵。由于我國對項目管理的系統(tǒng)研究和實踐起步比較晚，對項目管理人才培養(yǎng)的理論環(huán)境還比較落后。目前缺少懂得項目管理工具與技術(shù)的人才，特別是復(fù)合型管理人才，能對營銷管理的多項目、全過程管理負責(zé)。

（二）監(jiān)控制度不夠完善，不重視項目的可行性研究

我國市場營銷的項目管理由于起步較晚、投入不足、研究機構(gòu)與實踐單位分離等原因，研究還處在不太成熟的階段，監(jiān)控制度不夠完善，項目的質(zhì)量、進度、成本三坐標(biāo)管理效率極其低下?？尚行匝芯勘旧硎菍M建項目技術(shù)上、經(jīng)濟上、市場上及其他方面的可行性進行研究，其目的是給投資者提供決策依據(jù)。但是，目前我國大多數(shù)企業(yè)對可行性研究的重視程度不夠，并沒有提高到至關(guān)重要的程度。

項目管理本身就是一種創(chuàng)新的過程，快速多變的營銷環(huán)境，使得營銷管理面臨的變化增多、不確定性加大，管理的復(fù)雜性增加，業(yè)務(wù)活動中交叉增多、相互依賴性增強。但是，傳統(tǒng)的項目管理模式和體系也逐漸暴露出很多的問題，研究形成這些問題的原因、探索解決問題的途徑，對提高投資效益、促進經(jīng)濟發(fā)展有著重要的指導(dǎo)和借鑒意義。

二、要深入分析和把握市場營銷項目化管理的重大需求

面對新的機遇和挑戰(zhàn)，我們迫切地需要從市場營銷的視角加快現(xiàn)代項目改革的步伐，提高項目管理水平。市場營銷項目化管理之所以受到高度重視，就是因為它是面向團隊、面向成果、面向變化的，是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合；是一個持續(xù)不斷的過程，通過基準(zhǔn)比較，不斷提升管理績效；在本質(zhì)上需要全員參與，強調(diào)團隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入市場營銷之中?？梢?，發(fā)展適合我國國情的市場營銷理論，探求基于市場營銷視角的項目管理創(chuàng)新無疑具有極大的理論價值和實際意義。

項目管理在我國的起步較晚，但從市場營銷視角來看項目管理的重要性和關(guān)鍵性已眾所皆知。在國際項目管理先進理論和經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，發(fā)展并形成適合我國國情的項目管理可行性機率較高。

近幾年國內(nèi)市場營銷項目化管理發(fā)展很快，有專業(yè)的研究學(xué)會、專門的網(wǎng)站可以交流，穩(wěn)定性加強。但是總體上處于理論和應(yīng)用起步階段、遠遠不能和國外相比，差距還很大。因此，建立健全項目管理制度，建設(shè)項目管理信息系統(tǒng)，加強項目管理應(yīng)用培訓(xùn)，建立適合我國特點的項目管理模式，對于提高市場營銷項目化管理效率具有里程碑的意義。

三、發(fā)揮項目管理的創(chuàng)新作用，推進市場營銷全面發(fā)展

有效的項目管理是企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵，在新世紀市場營銷如何實施項目管理創(chuàng)新，如何取得更大的輝煌，是當(dāng)前亟待探索和解決的新課題。本文基于市場營銷視角從以下幾個方面探討項目管理的創(chuàng)新之路：

（一）創(chuàng)新思想理念，建立市場營銷視角的項目管理模式

面對進入新世紀后市場營銷出現(xiàn)的新情況、新問題，市場營銷的思想觀念必須創(chuàng)新。

基于市場營銷視角的項目管理模式是以市場營銷系統(tǒng)為中介，結(jié)合項目管理理念和目標(biāo)，運用項目管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能項目化運作的所有營銷活動并實施項目管理。

從目標(biāo)角度而言，應(yīng)把所有的項目管理活動建立在市場營銷平臺上，結(jié)合整體戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)揮市場營銷項目化管理作用；從社會角度而言，要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)品牌產(chǎn)品以滿足人民生活和消費的需求。

可見，基于市場營銷項目化管理模式

將項目管理理念和技術(shù)應(yīng)用于市場營銷管理中具有項目特征的活動。

近年來義煤集團堅持營銷管理創(chuàng)新，先后提出并落實了“以質(zhì)量贏得市場，以價格占領(lǐng)市場，以感情鞏固市場，以服務(wù)擴大市場”的銷售方針，堅持做到“不管市場如何變化，用戶是上帝的觀念不變，用戶的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系不變，堅持抓煤質(zhì)提高服務(wù)的決心不變”的“三個不變”銷售政策，制定了“火車、汽車一起上，內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)一起抓，集團、礦兩個積極性一齊要”的營銷策略，對銷售實行“五統(tǒng)一”和“收購制”，并開通了三個直達專列。

通過全力以赴保市場、保煤價、保貨款回收、保專列、保大戶，保證了全年運量，增加了銷售收入，提高了企業(yè)經(jīng)營效益。同時嚴抓煤質(zhì)不放松，堅持組織開展了“提高煤質(zhì)，重塑義煤形象”職工演講大賽系列活動，在職工群眾中產(chǎn)生了巨大反響：還建成了耿村礦洗煤廠、石壕礦和常村礦風(fēng)選廠等洗選煤設(shè)施，為提高煤質(zhì)打下了基礎(chǔ)。

（二）深化體制創(chuàng)新和管理機制創(chuàng)新

創(chuàng)新是市場營銷實施項目化管理、提高管理水平的重要保障。加強項目管理體制建設(shè)，有利于為市場營銷注入新的動力，是促進管理機制創(chuàng)新的一個重要條件。

從可持續(xù)發(fā)展的角度而言，應(yīng)按照開發(fā)與保護相結(jié)合的原則，大力發(fā)展市場營銷的同時保護生態(tài)環(huán)境。積極探索項目化經(jīng)營模式，建立項目風(fēng)險管理控制機制，使開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、加工等環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來。大煤溝礦以舞好銷售龍頭，持續(xù)增容增量為工作思路，加強銷售隊伍建設(shè)，以工資、獎金為杠桿，以區(qū)域經(jīng)理負責(zé)制為手段，激發(fā)銷售隊伍的責(zé)任心和創(chuàng)業(yè)動力。

強化煤炭生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理，增強生產(chǎn)銷售對接的精準(zhǔn)度。加強與各級政府、主管部門和下游企業(yè)協(xié)調(diào)，為銷售工作創(chuàng)造良好外部環(huán)境。

優(yōu)化銷售流程，最大程度減少銷售過程中的內(nèi)耗，深挖煤炭市場潛力，在穩(wěn)定現(xiàn)有用戶前提下，搶抓商機，占領(lǐng)市場。

以市場化為手段，隨時關(guān)注、掌握煤炭信息，及時調(diào)整銷售戰(zhàn)略，結(jié)合煤炭市場供需變化，采取靈活多樣、科學(xué)有效的銷售策略，實現(xiàn)煤炭市場的擴容、增量。

（三）改革項目管理方法，增強自主創(chuàng)新能力

創(chuàng)新項目管理方法，是提高市場營銷管理水平和效益的重要保證。項目工作要完善專家評審制度，切實加強項目的前期準(zhǔn)備工作，建立和完善專家評審機制：項目立項要推行項目立項招標(biāo)制，嚴格立項條件，完善項目評估論證的程序和方法，確保立項準(zhǔn)確，規(guī)劃設(shè)計科學(xué)，做到建一個成一個：項目實施應(yīng)全面推行項目物資公開競爭性招標(biāo)采購，使項目能夠長期發(fā)揮效益，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和方法，加強立項指導(dǎo)服和方法，確保立項準(zhǔn)確，規(guī)劃設(shè)計科學(xué)，做到建一個成一個：項目實施應(yīng)全面推行項目物資公開競爭性招標(biāo)采購，使項目能夠長期發(fā)揮效益，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和方法，加強立項指導(dǎo)服務(wù)、信息服務(wù)和質(zhì)量檢測服務(wù)。

市場營銷項目化管理是一個復(fù)雜的大系統(tǒng)，優(yōu)秀的項目管理人員應(yīng)該注重在實踐中分析問題的能力，結(jié)合理論知識，形成一套行之有效的管理方法，并再通過實踐來檢驗其科學(xué)性。

以此為基礎(chǔ)，在市場營銷的平臺上，構(gòu)建基于市場營銷的項目化管理模式，對如何將市場營銷管理向項目管理轉(zhuǎn)化進行研究，揭示目前基于市場營銷視角的項目管理過程中存在的諸多不完善之處，并提出相應(yīng)的解決辦法，這對于市場營銷實行項目化管理有重要的理論意義。通過完善的項目管理方法對于市場營銷的高效實施、減少投資的盲目性、提高投資效益并帶動經(jīng)濟增長有積極的實踐意義，也對推進市場營銷的全面發(fā)展具有針對性的借鑒意義。