融媒時(shí)代廣播公益?zhèn)鞑ネ粐轿?/h1>
2017-08-01 23:53:04洪旭東
中國(guó)廣播 2017年7期 關(guān)鍵詞：廣播媒體社會(huì)責(zé)任
洪旭東
【摘要】參與公益?zhèn)鞑ィ_(kāi)展公益合作，維護(hù)公眾利益，是廣播媒體應(yīng)該履行的社會(huì)責(zé)任。本文以廣東廣播電視臺(tái)南粵之聲為例，對(duì)廣播公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行了系統(tǒng)的分析和梳理，認(rèn)為融媒時(shí)代，加大廣播公益?zhèn)鞑ィ梢栽鰪?qiáng)廣播的傳播力和號(hào)召力，既可以使公益?zhèn)鞑ビ袓湫碌男螒B(tài)，也增加廣播媒體的價(jià)值。
【關(guān)鍵詞】廣播媒體 公益?zhèn)鞑?社會(huì)責(zé)任 公眾利益
【中圖分類號(hào)】 G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮讓傳統(tǒng)媒體受到挑戰(zhàn)，廣播優(yōu)勢(shì)減弱，經(jīng)營(yíng)壓力加大、經(jīng)費(fèi)不足等問(wèn)題凸顯，廣播公益?zhèn)鞑ヒ怖щy重重。在這種情況下，廣播公益?zhèn)鞑ヒ獔?jiān)定文化自信，堅(jiān)守現(xiàn)代公益理念，以音頻收聽(tīng)為特色，打造“廣播+公益+網(wǎng)絡(luò)”的新模式。廣東廣播電視臺(tái)南粵之聲（下簡(jiǎn)稱南粵之聲）是一個(gè)面向港澳地區(qū)、服務(wù)港澳同胞的廣播頻率，立足于深圳，以新聞和綜合信息作為節(jié)目支柱。近幾年，南粵之聲積極參與公益活動(dòng)，開(kāi)展公益合作，構(gòu)建了一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的地方廣播頻率，贏得了包括港澳地區(qū)在內(nèi)的廣大聽(tīng)眾的喜愛(ài)。
本文南粵之聲為例，通過(guò)對(duì)廣播公益?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)性分析和梳理，揭示新型廣播公益?zhèn)鞑サ纳钜狻?/p>
一、正視問(wèn)題，尋求突破
近幾年，公益組織在深圳如雨后春筍，破土而出，公益行動(dòng)十分活躍，然而公益?zhèn)鞑ヂ浜笥诠姘l(fā)展已是公認(rèn)的事實(shí)。表現(xiàn)為：媒體的公益?zhèn)鞑ノ茨苄纬梢?guī)模，在認(rèn)識(shí)上只是把公益報(bào)道當(dāng)做社會(huì)新聞報(bào)道，沒(méi)有明確公益?zhèn)鞑サ哪康模焕蒙虡I(yè)模式去經(jīng)營(yíng)公益，被視為動(dòng)機(jī)不純，運(yùn)作經(jīng)常處于兩難的境地；經(jīng)費(fèi)和人才不足致使公益活動(dòng)缺乏可持續(xù)性等。
我們看到，在傳統(tǒng)廣播模式之外，一些新興媒體的公益?zhèn)鞑シ吹褂兴黄疲谝欢ǔ潭壬细淖兞藗鹘y(tǒng)公益?zhèn)鞑サ乃季S。但由于缺乏有效的監(jiān)督和引導(dǎo)，這些傳播方式弊端明顯。比如：微信公眾號(hào)、微博的利用，雖然有助于構(gòu)建多元化、多層級(jí)、包容性、互動(dòng)型的公益?zhèn)鞑タ臻g，但也只是存在于粉絲之間的封閉小圈子、窄范圍，存在著“自說(shuō)自話”的情況。自媒體作為一個(gè)虛擬的平臺(tái)，尤其是牽涉到注冊(cè)、捐款等公益活動(dòng)常見(jiàn)的環(huán)節(jié)，時(shí)有被炒作甚至被操盤(pán)的窘狀，公眾影響力有限且可信度仍受到質(zhì)疑。
由此可見(jiàn)，廣播媒體的公益?zhèn)鞑サ目臻g依然存在，而且空間還很大。只要認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)與不足，發(fā)揮好廣播交互性強(qiáng)、伴隨性強(qiáng)、運(yùn)行成本低等優(yōu)勢(shì)，尋找到合適的支點(diǎn)和路徑，在公益?zhèn)鞑ド弦欢ù笥锌蔀椤?/p>
二、廣播與公益?zhèn)鞑サ南嗷ソ枇﹃P(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了廣播人的公益理念與實(shí)踐的變革。南粵之聲以節(jié)目終端與深圳的公益項(xiàng)目鏈接，在一系列公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮了強(qiáng)大的宣傳功效，既弘揚(yáng)了真、善、美，又通過(guò)把豐厚的公益內(nèi)容與信息傳播到千家萬(wàn)戶，發(fā)揮了至關(guān)重要的輿論導(dǎo)向作用，獲得了前所未有的收聽(tīng)市場(chǎng)，收聽(tīng)率節(jié)節(jié)上升。
（一）“廣播+公益+網(wǎng)絡(luò)”應(yīng)該是融媒時(shí)代公益?zhèn)鞑サ淖罴堰x擇。第一，廣播借助網(wǎng)絡(luò)，突破了以往的收聽(tīng)地域限制，并從單一的固定收聽(tīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)收聽(tīng)，廣播在向多功能的互動(dòng)傳媒領(lǐng)域發(fā)展，特別是在移動(dòng)、便攜終端以及個(gè)性化、互動(dòng)式服務(wù)方面得以充分發(fā)揮。第二，廣播具有相當(dāng)強(qiáng)的聚合力，可以與當(dāng)?shù)卣⑸鐣?huì)、企業(yè)、團(tuán)體等對(duì)話，并有效鏈接他們之間的聯(lián)系，有利于搭建多元的媒體溝通平臺(tái)，為廣播公益?zhèn)鞑ヌ峁┯欣慕M織構(gòu)架。第三，廣播積極擁抱新媒體，通過(guò)廣播強(qiáng)有力的組織和引導(dǎo)，廣播能納入新媒體的全新表達(dá)方式，為公益?zhèn)鞑ヌ峁?qiáng)大的新媒體傳播方式的支持。
（二）廣播與公益在職能上具有重疊性，雙方的合作是一種完美的資源互補(bǔ)。第一，廣播在權(quán)威資源上占有明顯的優(yōu)勢(shì)，掌握著眾多公共關(guān)系資源，比如公路、鐵道、航空、氣象、醫(yī)療等，形成獨(dú)有的資源網(wǎng)絡(luò)，可以承擔(dān)“應(yīng)急廣播”的責(zé)任，在突發(fā)事件、災(zāi)區(qū)救援、事故處理等方面彰顯了廣播的獨(dú)特功能，是眾多公益組織愿意付出并傾注熱情的傳播平臺(tái)。第二，廣播與現(xiàn)代企業(yè)一樣，是推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的重要力量。廣播媒體能夠通過(guò)自己的影響力，促進(jìn)更多優(yōu)秀企業(yè)帶著社會(huì)責(zé)任和公益思想走進(jìn)公益事業(yè)。第三，廣播是社會(huì)正能量的集中表達(dá)，可以從公益的角度，喚醒人們心中的真情和慈善，幫助化解社會(huì)矛盾，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，是政府部門(mén)支持和信賴的媒體之一。
（三）廣播與公益在打造公益品牌、發(fā)揮公益品牌效應(yīng)方面，具有一致性。第一，廣播傳播過(guò)程與公益項(xiàng)目進(jìn)行的一致性。廣播公益?zhèn)鞑ゲ粦?yīng)是公益活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行的傳播，而應(yīng)是在公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)階段就考慮的傳播。廣播公益?zhèn)鞑ヒ寕鞑デ爸?，要把廣播融入公益，與公益機(jī)構(gòu)在一個(gè)共同渠道和平臺(tái)上，積極尋找并撬動(dòng)公益項(xiàng)目的觸動(dòng)點(diǎn)和引爆點(diǎn)，將公益資源對(duì)接到社會(huì)最需要的人群。第二，廣播公益?zhèn)鞑?zhàn)略化和品牌化的一致性。公益?zhèn)鞑ルm然不是廣播媒體社會(huì)責(zé)任的全部，卻是廣播媒體彰顯自身形象最直接可見(jiàn)的方式?；诠?zhèn)鞑サ牧α亢陀绊懀瑥V播媒體需要將公益?zhèn)鞑ゼ{入自身的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)中，并明確公益的戰(zhàn)略理念，打造公益品牌。第三，廣播公益?zhèn)鞑I(yè)化與個(gè)性化的一致性。對(duì)于公益項(xiàng)目而言，公益的跨界合作、多元化參與將成為趨勢(shì)。從公益視角出發(fā)的公益節(jié)目和欄目，實(shí)際上就是公益跨界融合的產(chǎn)物。而廣播媒體要實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)、跨行業(yè)、跨組織的大融合，除了要有足夠的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，如何使節(jié)目定位更清晰、節(jié)目樣式更個(gè)性、從業(yè)人員更專業(yè)都是發(fā)揮品牌效應(yīng)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。
三、廣播公益?zhèn)鞑?shí)施的集中路徑
（一）“四個(gè)堅(jiān)持”搭建公益大平臺(tái)
廣播公益?zhèn)鞑ゲ辉谟谕度肓α康亩嗯c少，而在于通過(guò)有效傳播帶動(dòng)其他媒體主動(dòng)關(guān)注；不在于一時(shí)熱情，而在于持之以恒并不斷創(chuàng)新；不在于人云亦云，而在于著力引發(fā)理念共鳴和帶動(dòng)公益社會(huì)行動(dòng)。
2011年在深圳舉辦的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后，保留下來(lái)的61個(gè)服務(wù)U站由深圳市義工聯(lián)合會(huì)管理，主要從事城市管理和服務(wù)。南粵之聲以61個(gè)U站作為支點(diǎn)，在中午黃金時(shí)間辦起了一檔1小時(shí)的《U愛(ài)有聲》節(jié)目，講述公益故事，傳播公益理念。這是迄今為止廣東廣播電視媒體唯一一個(gè)常設(shè)的公益節(jié)目。南粵之聲在搭建此平臺(tái)中突出了四個(gè)堅(jiān)持：
第一，堅(jiān)持主流敘述。主流媒體是黨和人民的喉舌，是重要的輿論陣地，在任何情況下，都必須傳播社會(huì)主流價(jià)值的聲音。南粵之聲在傳播公益理念、講述公益故事的過(guò)程中，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，構(gòu)建主流敘述，用積極健康、向上向善的公益文化，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和公眾需求，維護(hù)和樹(shù)立廣播媒體的嚴(yán)肅性與權(quán)威性。
第二，堅(jiān)持公益力量。基于現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)體制和考核機(jī)制，廣播媒體不可避免存在著現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。而南粵之聲則通過(guò)非營(yíng)利性的運(yùn)作支撐公益節(jié)目的制作和播出，在節(jié)目制作過(guò)程中首先考慮的是與公益訴求是否相符，是否能創(chuàng)造更多的社會(huì)效益。公益是廣播踐行社會(huì)責(zé)任不可或缺的內(nèi)容，比如《公益人物專訪》《公益檔案》《公益故事》《微公益》等小欄目都體現(xiàn)了南粵之聲純粹的公益理想與信念。
第三，堅(jiān)持用心發(fā)現(xiàn)。用心發(fā)現(xiàn)，精雕細(xì)琢，讓公益綻放光彩，慢慢地影響人們的思想，帶動(dòng)人們的行動(dòng)。
第四，堅(jiān)持創(chuàng)新。在融媒環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ジ匾暬?dòng)性與及時(shí)性，通過(guò)互動(dòng)參與，讓公益?zhèn)鞑プ兊酶痈咝АV播媒體舞臺(tái)廣闊，手段多樣，具有豐富的線上線下資源。南粵之聲探索公益?zhèn)鞑ト绾谓⒂叙ば院头e極性的社群，通過(guò)線下互動(dòng)，包括與公益機(jī)構(gòu)公眾平臺(tái)的互動(dòng)，把深圳市的公益項(xiàng)目全部納入節(jié)目之內(nèi)，開(kāi)展與網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)，與新媒體移動(dòng)終端互動(dòng)，重視社交媒體的應(yīng)用和反饋；根據(jù)不同受眾選擇不同的傳播形式，形成一種帶個(gè)性的、自發(fā)的、適應(yīng)融媒時(shí)代的傳播社群。
（二）公益?zhèn)鞑ヒ嘟o廣播帶來(lái)積極變化
南粵之聲堅(jiān)持傳播公益，使頻率的整體形象得到了提升，表現(xiàn)在：
第一，張揚(yáng)了廣播的個(gè)性優(yōu)勢(shì)。在圖文并茂、視聽(tīng)兼具的年代，廣播雖然有自身視覺(jué)的不足，但其廣泛性和快捷性決定了其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的位置。南粵之聲與深圳出入境邊防檢查總站合作推出的深圳口岸出入境實(shí)時(shí)連線，將深圳各口岸的通關(guān)時(shí)間、通關(guān)交通、人流情況等，及時(shí)地傳播開(kāi)來(lái)，成為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w唯一的口岸交通指南，使廣播從弱勢(shì)傳播轉(zhuǎn)型到優(yōu)勢(shì)傳播。
第二，提高了廣播的文化品位。近幾年，廣播節(jié)目中不乏有堅(jiān)定文化自信、堅(jiān)持服務(wù)人民的優(yōu)秀內(nèi)容，但文化品位不高、文化含量較低的現(xiàn)象也仍存在。而文化品位的不斷提升是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量，南粵之聲與國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)奈幕撕献?，推出的《公益?bào)時(shí)》小欄目，每天整點(diǎn)時(shí)間向聽(tīng)眾報(bào)時(shí)，通過(guò)每一位熱心公益的文化名人的熟悉聲音和良好公眾形象，將每一份愛(ài)心點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯聚成強(qiáng)大的力量，使公益內(nèi)容更豐富多彩，更具可聽(tīng)性，提高了廣播的文化品味。
第三，提升了廣播的影響力和公信力。堅(jiān)持公益?zhèn)鞑?，既是廣播作為主流媒體義不容辭的社會(huì)責(zé)任，也是擴(kuò)大自身影響力、公信力的重要平臺(tái)。南粵之聲與深圳公安局合作推出的“我為平安代言”公益項(xiàng)目，每個(gè)小時(shí)都有來(lái)自深圳公安局的平安代言人向市民傳遞警方各相關(guān)單位最新的防范和服務(wù)信息，借助了公安的力量，關(guān)注群眾的切身利益，拉近了媒體與民眾之間的距離，贏得了聽(tīng)眾對(duì)廣播的依賴值、認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
第四，拓展了廣播的發(fā)展空間。南粵之聲結(jié)合自己的時(shí)效性和聽(tīng)覺(jué)優(yōu)勢(shì)，推廣有利于公益觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)的活動(dòng)，使自身的發(fā)展空間得到進(jìn)一步拓展。南粵之聲與深圳相關(guān)部門(mén)合作推出的“平安大家談”大型公益戶外活動(dòng)、U站義工“愛(ài)相隨、送溫暖”關(guān)愛(ài)活動(dòng)、U站綠色環(huán)保、低碳出行活動(dòng)、U站“的哥”愛(ài)心送考活動(dòng)等，不僅具有創(chuàng)新性、本地性、公益性，更重要的是在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中拓展了南粵之聲的發(fā)展空間。
四、結(jié)語(yǔ)
在公益話題逐漸成為社會(huì)生活重要內(nèi)容的今天，“廣播+公益+網(wǎng)絡(luò)”讓廣播在融媒的大環(huán)境下不忘公眾利益，講政治、講責(zé)任，闖出路、創(chuàng)輝煌。廣播媒體通過(guò)自身有效的社會(huì)傳播資源，勇于創(chuàng)新，勇于擔(dān)當(dāng)，不僅彰顯廣播的傳播力、公信力和影響力，更符合構(gòu)建和諧社會(huì)、助推實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的時(shí)代特色。
（ 作者單位：廣東廣播電視臺(tái) ）
（本文編輯：聶巧）
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【關(guān)鍵詞】廣播媒體 公益?zhèn)鞑?社會(huì)責(zé)任 公眾利益
【中圖分類號(hào)】 G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮讓傳統(tǒng)媒體受到挑戰(zhàn)，廣播優(yōu)勢(shì)減弱，經(jīng)營(yíng)壓力加大、經(jīng)費(fèi)不足等問(wèn)題凸顯，廣播公益?zhèn)鞑ヒ怖щy重重。在這種情況下，廣播公益?zhèn)鞑ヒ獔?jiān)定文化自信，堅(jiān)守現(xiàn)代公益理念，以音頻收聽(tīng)為特色，打造“廣播+公益+網(wǎng)絡(luò)”的新模式。廣東廣播電視臺(tái)南粵之聲（下簡(jiǎn)稱南粵之聲）是一個(gè)面向港澳地區(qū)、服務(wù)港澳同胞的廣播頻率，立足于深圳，以新聞和綜合信息作為節(jié)目支柱。近幾年，南粵之聲積極參與公益活動(dòng)，開(kāi)展公益合作，構(gòu)建了一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的地方廣播頻率，贏得了包括港澳地區(qū)在內(nèi)的廣大聽(tīng)眾的喜愛(ài)。
本文南粵之聲為例，通過(guò)對(duì)廣播公益?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)性分析和梳理，揭示新型廣播公益?zhèn)鞑サ纳钜狻?/p>
一、正視問(wèn)題，尋求突破
近幾年，公益組織在深圳如雨后春筍，破土而出，公益行動(dòng)十分活躍，然而公益?zhèn)鞑ヂ浜笥诠姘l(fā)展已是公認(rèn)的事實(shí)。表現(xiàn)為：媒體的公益?zhèn)鞑ノ茨苄纬梢?guī)模，在認(rèn)識(shí)上只是把公益報(bào)道當(dāng)做社會(huì)新聞報(bào)道，沒(méi)有明確公益?zhèn)鞑サ哪康模焕蒙虡I(yè)模式去經(jīng)營(yíng)公益，被視為動(dòng)機(jī)不純，運(yùn)作經(jīng)常處于兩難的境地；經(jīng)費(fèi)和人才不足致使公益活動(dòng)缺乏可持續(xù)性等。
我們看到，在傳統(tǒng)廣播模式之外，一些新興媒體的公益?zhèn)鞑シ吹褂兴黄疲谝欢ǔ潭壬细淖兞藗鹘y(tǒng)公益?zhèn)鞑サ乃季S。但由于缺乏有效的監(jiān)督和引導(dǎo)，這些傳播方式弊端明顯。比如：微信公眾號(hào)、微博的利用，雖然有助于構(gòu)建多元化、多層級(jí)、包容性、互動(dòng)型的公益?zhèn)鞑タ臻g，但也只是存在于粉絲之間的封閉小圈子、窄范圍，存在著“自說(shuō)自話”的情況。自媒體作為一個(gè)虛擬的平臺(tái)，尤其是牽涉到注冊(cè)、捐款等公益活動(dòng)常見(jiàn)的環(huán)節(jié)，時(shí)有被炒作甚至被操盤(pán)的窘狀，公眾影響力有限且可信度仍受到質(zhì)疑。
由此可見(jiàn)，廣播媒體的公益?zhèn)鞑サ目臻g依然存在，而且空間還很大。只要認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)與不足，發(fā)揮好廣播交互性強(qiáng)、伴隨性強(qiáng)、運(yùn)行成本低等優(yōu)勢(shì)，尋找到合適的支點(diǎn)和路徑，在公益?zhèn)鞑ド弦欢ù笥锌蔀椤?/p>
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互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了廣播人的公益理念與實(shí)踐的變革。南粵之聲以節(jié)目終端與深圳的公益項(xiàng)目鏈接，在一系列公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮了強(qiáng)大的宣傳功效，既弘揚(yáng)了真、善、美，又通過(guò)把豐厚的公益內(nèi)容與信息傳播到千家萬(wàn)戶，發(fā)揮了至關(guān)重要的輿論導(dǎo)向作用，獲得了前所未有的收聽(tīng)市場(chǎng)，收聽(tīng)率節(jié)節(jié)上升。
（一）“廣播+公益+網(wǎng)絡(luò)”應(yīng)該是融媒時(shí)代公益?zhèn)鞑サ淖罴堰x擇。第一，廣播借助網(wǎng)絡(luò)，突破了以往的收聽(tīng)地域限制，并從單一的固定收聽(tīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)收聽(tīng)，廣播在向多功能的互動(dòng)傳媒領(lǐng)域發(fā)展，特別是在移動(dòng)、便攜終端以及個(gè)性化、互動(dòng)式服務(wù)方面得以充分發(fā)揮。第二，廣播具有相當(dāng)強(qiáng)的聚合力，可以與當(dāng)?shù)卣⑸鐣?huì)、企業(yè)、團(tuán)體等對(duì)話，并有效鏈接他們之間的聯(lián)系，有利于搭建多元的媒體溝通平臺(tái)，為廣播公益?zhèn)鞑ヌ峁┯欣慕M織構(gòu)架。第三，廣播積極擁抱新媒體，通過(guò)廣播強(qiáng)有力的組織和引導(dǎo)，廣播能納入新媒體的全新表達(dá)方式，為公益?zhèn)鞑ヌ峁?qiáng)大的新媒體傳播方式的支持。
（二）廣播與公益在職能上具有重疊性，雙方的合作是一種完美的資源互補(bǔ)。第一，廣播在權(quán)威資源上占有明顯的優(yōu)勢(shì)，掌握著眾多公共關(guān)系資源，比如公路、鐵道、航空、氣象、醫(yī)療等，形成獨(dú)有的資源網(wǎng)絡(luò)，可以承擔(dān)“應(yīng)急廣播”的責(zé)任，在突發(fā)事件、災(zāi)區(qū)救援、事故處理等方面彰顯了廣播的獨(dú)特功能，是眾多公益組織愿意付出并傾注熱情的傳播平臺(tái)。第二，廣播與現(xiàn)代企業(yè)一樣，是推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的重要力量。廣播媒體能夠通過(guò)自己的影響力，促進(jìn)更多優(yōu)秀企業(yè)帶著社會(huì)責(zé)任和公益思想走進(jìn)公益事業(yè)。第三，廣播是社會(huì)正能量的集中表達(dá)，可以從公益的角度，喚醒人們心中的真情和慈善，幫助化解社會(huì)矛盾，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，是政府部門(mén)支持和信賴的媒體之一。
（三）廣播與公益在打造公益品牌、發(fā)揮公益品牌效應(yīng)方面，具有一致性。第一，廣播傳播過(guò)程與公益項(xiàng)目進(jìn)行的一致性。廣播公益?zhèn)鞑ゲ粦?yīng)是公益活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行的傳播，而應(yīng)是在公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)階段就考慮的傳播。廣播公益?zhèn)鞑ヒ寕鞑デ爸?，要把廣播融入公益，與公益機(jī)構(gòu)在一個(gè)共同渠道和平臺(tái)上，積極尋找并撬動(dòng)公益項(xiàng)目的觸動(dòng)點(diǎn)和引爆點(diǎn)，將公益資源對(duì)接到社會(huì)最需要的人群。第二，廣播公益?zhèn)鞑?zhàn)略化和品牌化的一致性。公益?zhèn)鞑ルm然不是廣播媒體社會(huì)責(zé)任的全部，卻是廣播媒體彰顯自身形象最直接可見(jiàn)的方式?；诠?zhèn)鞑サ牧α亢陀绊懀瑥V播媒體需要將公益?zhèn)鞑ゼ{入自身的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)中，并明確公益的戰(zhàn)略理念，打造公益品牌。第三，廣播公益?zhèn)鞑I(yè)化與個(gè)性化的一致性。對(duì)于公益項(xiàng)目而言，公益的跨界合作、多元化參與將成為趨勢(shì)。從公益視角出發(fā)的公益節(jié)目和欄目，實(shí)際上就是公益跨界融合的產(chǎn)物。而廣播媒體要實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)、跨行業(yè)、跨組織的大融合，除了要有足夠的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，如何使節(jié)目定位更清晰、節(jié)目樣式更個(gè)性、從業(yè)人員更專業(yè)都是發(fā)揮品牌效應(yīng)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。
三、廣播公益?zhèn)鞑?shí)施的集中路徑
（一）“四個(gè)堅(jiān)持”搭建公益大平臺(tái)
廣播公益?zhèn)鞑ゲ辉谟谕度肓α康亩嗯c少，而在于通過(guò)有效傳播帶動(dòng)其他媒體主動(dòng)關(guān)注；不在于一時(shí)熱情，而在于持之以恒并不斷創(chuàng)新；不在于人云亦云，而在于著力引發(fā)理念共鳴和帶動(dòng)公益社會(huì)行動(dòng)。
2011年在深圳舉辦的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后，保留下來(lái)的61個(gè)服務(wù)U站由深圳市義工聯(lián)合會(huì)管理，主要從事城市管理和服務(wù)。南粵之聲以61個(gè)U站作為支點(diǎn)，在中午黃金時(shí)間辦起了一檔1小時(shí)的《U愛(ài)有聲》節(jié)目，講述公益故事，傳播公益理念。這是迄今為止廣東廣播電視媒體唯一一個(gè)常設(shè)的公益節(jié)目。南粵之聲在搭建此平臺(tái)中突出了四個(gè)堅(jiān)持：
第一，堅(jiān)持主流敘述。主流媒體是黨和人民的喉舌，是重要的輿論陣地，在任何情況下，都必須傳播社會(huì)主流價(jià)值的聲音。南粵之聲在傳播公益理念、講述公益故事的過(guò)程中，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，構(gòu)建主流敘述，用積極健康、向上向善的公益文化，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和公眾需求，維護(hù)和樹(shù)立廣播媒體的嚴(yán)肅性與權(quán)威性。
第二，堅(jiān)持公益力量。基于現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)體制和考核機(jī)制，廣播媒體不可避免存在著現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。而南粵之聲則通過(guò)非營(yíng)利性的運(yùn)作支撐公益節(jié)目的制作和播出，在節(jié)目制作過(guò)程中首先考慮的是與公益訴求是否相符，是否能創(chuàng)造更多的社會(huì)效益。公益是廣播踐行社會(huì)責(zé)任不可或缺的內(nèi)容，比如《公益人物專訪》《公益檔案》《公益故事》《微公益》等小欄目都體現(xiàn)了南粵之聲純粹的公益理想與信念。
第三，堅(jiān)持用心發(fā)現(xiàn)。用心發(fā)現(xiàn)，精雕細(xì)琢，讓公益綻放光彩，慢慢地影響人們的思想，帶動(dòng)人們的行動(dòng)。
第四，堅(jiān)持創(chuàng)新。在融媒環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ジ匾暬?dòng)性與及時(shí)性，通過(guò)互動(dòng)參與，讓公益?zhèn)鞑プ兊酶痈咝АV播媒體舞臺(tái)廣闊，手段多樣，具有豐富的線上線下資源。南粵之聲探索公益?zhèn)鞑ト绾谓⒂叙ば院头e極性的社群，通過(guò)線下互動(dòng)，包括與公益機(jī)構(gòu)公眾平臺(tái)的互動(dòng)，把深圳市的公益項(xiàng)目全部納入節(jié)目之內(nèi)，開(kāi)展與網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)，與新媒體移動(dòng)終端互動(dòng)，重視社交媒體的應(yīng)用和反饋；根據(jù)不同受眾選擇不同的傳播形式，形成一種帶個(gè)性的、自發(fā)的、適應(yīng)融媒時(shí)代的傳播社群。
（二）公益?zhèn)鞑ヒ嘟o廣播帶來(lái)積極變化
南粵之聲堅(jiān)持傳播公益，使頻率的整體形象得到了提升，表現(xiàn)在：
第一，張揚(yáng)了廣播的個(gè)性優(yōu)勢(shì)。在圖文并茂、視聽(tīng)兼具的年代，廣播雖然有自身視覺(jué)的不足，但其廣泛性和快捷性決定了其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的位置。南粵之聲與深圳出入境邊防檢查總站合作推出的深圳口岸出入境實(shí)時(shí)連線，將深圳各口岸的通關(guān)時(shí)間、通關(guān)交通、人流情況等，及時(shí)地傳播開(kāi)來(lái)，成為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w唯一的口岸交通指南，使廣播從弱勢(shì)傳播轉(zhuǎn)型到優(yōu)勢(shì)傳播。
第二，提高了廣播的文化品位。近幾年，廣播節(jié)目中不乏有堅(jiān)定文化自信、堅(jiān)持服務(wù)人民的優(yōu)秀內(nèi)容，但文化品位不高、文化含量較低的現(xiàn)象也仍存在。而文化品位的不斷提升是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量，南粵之聲與國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)奈幕撕献?，推出的《公益?bào)時(shí)》小欄目，每天整點(diǎn)時(shí)間向聽(tīng)眾報(bào)時(shí)，通過(guò)每一位熱心公益的文化名人的熟悉聲音和良好公眾形象，將每一份愛(ài)心點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯聚成強(qiáng)大的力量，使公益內(nèi)容更豐富多彩，更具可聽(tīng)性，提高了廣播的文化品味。
第三，提升了廣播的影響力和公信力。堅(jiān)持公益?zhèn)鞑?，既是廣播作為主流媒體義不容辭的社會(huì)責(zé)任，也是擴(kuò)大自身影響力、公信力的重要平臺(tái)。南粵之聲與深圳公安局合作推出的“我為平安代言”公益項(xiàng)目，每個(gè)小時(shí)都有來(lái)自深圳公安局的平安代言人向市民傳遞警方各相關(guān)單位最新的防范和服務(wù)信息，借助了公安的力量，關(guān)注群眾的切身利益，拉近了媒體與民眾之間的距離，贏得了聽(tīng)眾對(duì)廣播的依賴值、認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
第四，拓展了廣播的發(fā)展空間。南粵之聲結(jié)合自己的時(shí)效性和聽(tīng)覺(jué)優(yōu)勢(shì)，推廣有利于公益觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)的活動(dòng)，使自身的發(fā)展空間得到進(jìn)一步拓展。南粵之聲與深圳相關(guān)部門(mén)合作推出的“平安大家談”大型公益戶外活動(dòng)、U站義工“愛(ài)相隨、送溫暖”關(guān)愛(ài)活動(dòng)、U站綠色環(huán)保、低碳出行活動(dòng)、U站“的哥”愛(ài)心送考活動(dòng)等，不僅具有創(chuàng)新性、本地性、公益性，更重要的是在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中拓展了南粵之聲的發(fā)展空間。
四、結(jié)語(yǔ)
在公益話題逐漸成為社會(huì)生活重要內(nèi)容的今天，“廣播+公益+網(wǎng)絡(luò)”讓廣播在融媒的大環(huán)境下不忘公眾利益，講政治、講責(zé)任，闖出路、創(chuàng)輝煌。廣播媒體通過(guò)自身有效的社會(huì)傳播資源，勇于創(chuàng)新，勇于擔(dān)當(dāng)，不僅彰顯廣播的傳播力、公信力和影響力，更符合構(gòu)建和諧社會(huì)、助推實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的時(shí)代特色。
（ 作者單位：廣東廣播電視臺(tái) ）
（本文編輯：聶巧）
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