萬禹辰

摘要：隨著社會的進(jìn)步與時(shí)代的發(fā)展，人們的審美理想與對藝術(shù)的情感追求發(fā)生了變化。在現(xiàn)代審美理念下，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出全新的藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)。其中書法篆刻的運(yùn)用，形成了具有中國特色的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，為視覺傳導(dǎo)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與中國傳統(tǒng)文化繼承與弘揚(yáng)提供了條件。本文從書法篆刻與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)相關(guān)概述出發(fā)，對書法篆刻在視覺傳導(dǎo)中的運(yùn)用價(jià)值、運(yùn)用表現(xiàn)與創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行了分析，以期進(jìn)一步促進(jìn)中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用，提升我國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)水平。

關(guān)鍵詞：書法篆刻；篆刻藝術(shù)；視覺傳達(dá)；創(chuàng)新運(yùn)用

前言：

篆刻藝術(shù)作為書法藝術(shù)體系中的重要組成部分，是書法與鐫刻相結(jié)合而成的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在印章中具有主要體現(xiàn)，因此又被成為“印章藝術(shù)”，具有一種自然美、簡約美。將書法篆刻運(yùn)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中（平面設(shè)計(jì)為主），可有效提升視覺傳達(dá)整體效果，形成具有中國特色的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)體系，并促進(jìn)中國文化的傳承與弘揚(yáng)。因此，對書法篆刻在視覺傳達(dá)中運(yùn)用的研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、書法篆刻與視覺傳達(dá)相關(guān)概述

書法篆刻在視覺傳達(dá)中具有重要的運(yùn)用價(jià)值，要想實(shí)現(xiàn)中國書法篆刻元素在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的有效運(yùn)用，首先應(yīng)明確認(rèn)知并掌握書法篆刻與視覺傳達(dá)的相關(guān)概述，從中探尋其關(guān)聯(lián)性，用以推動二者之間的融合運(yùn)用。

（一）書法篆刻

書法篆刻是書法藝術(shù)體系中的重要組成部分，是書法與鐫刻有效結(jié)合。書法藝術(shù)是以“漢字”為載體，通過不同的表現(xiàn)手段，如運(yùn)筆、章法以及書寫著的體勢等，營造出具有一定文化意境與藝術(shù)審美性的符號藝術(shù)。篆刻藝術(shù)在書法藝術(shù)的基礎(chǔ)上，借助不同材料，如金屬、石頭、玉器、犀角等進(jìn)行文字雕刻，形成集文字、雕刻手法與基材為一體的藝術(shù)形態(tài)。由于書法篆刻多被應(yīng)用于印章制作中國，故書法篆刻又有“印章藝術(shù)”之稱。

篆刻藝術(shù)最早可追溯于中國古代“春秋戰(zhàn)國”時(shí)期，在“璽”與“印”中具有廣泛應(yīng)用，如在“印”中，常以木、石、玉材料為主，其書法形態(tài)簡潔而優(yōu)美[1]?？梢哉f篆刻藝術(shù)與書法藝術(shù)在一定程度上具有一定的審美追求，即對文字線條、質(zhì)感、筆勢與個(gè)性的完善展現(xiàn)。正如“蘇寶星篆刻藝術(shù)”中所述，在書法篆刻中“既要求每一個(gè)字都安排得很好看，又要求將全部文字組合在方寸大的‘小天地里，構(gòu)成一個(gè)完美和諧的整體”、“既要表現(xiàn)出筆法，還要表現(xiàn)出刀法……”篆刻中的書法，應(yīng)注重篆刻藝術(shù)與書法藝術(shù)的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一性[2]。

隨著時(shí)代的變遷，書法篆刻已經(jīng)形成獨(dú)立的藝術(shù)體系。書法篆刻側(cè)重于對主體性與個(gè)性化藝術(shù)審美理想的追求；側(cè)重于對意境、情感、個(gè)性趣味在內(nèi)容中的表現(xiàn)；側(cè)重于文字線條、力度、光度與整體結(jié)構(gòu)的和諧美表達(dá)。因此，人們通過書法篆刻可清晰感知到其所具有的氣勢美、力道美、簡約美、骨感美、意蘊(yùn)美、風(fēng)情美、筋線美，其審美風(fēng)格的多元化體現(xiàn)，在不同程度上滿足了人們個(gè)性化、多元化需求[3]。此外，從書法篆刻作品中，可通過其中的文字符號感知一個(gè)時(shí)代以及一個(gè)篆刻家所具有的文學(xué)素養(yǎng)、審美價(jià)值與藝術(shù)情感追求。不同文字形態(tài)、雕刻流程、章法形式皆體現(xiàn)不同的情感與意境。例如，以書法篆刻家個(gè)體而言，情感豪放的篆刻家，其所制作書法篆刻作品中的字體、字態(tài)與結(jié)構(gòu)布局具有一定的張力；而情感內(nèi)斂的篆刻家其所制作書法篆刻作品中字體、字態(tài)與結(jié)構(gòu)相對嚴(yán)謹(jǐn)?？梢哉f書法篆刻藝術(shù)與中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)音樂一樣是中國特有的民族藝術(shù)，蘊(yùn)含著中華民族傳統(tǒng)審美理想、藝術(shù)追求與民族精神。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要組成部分，主要是指通過借助視覺語言，如視覺符號、具有一定信息的空間、肌理等，通過設(shè)計(jì)進(jìn)行信息傳遞，從而使受眾通過視覺體驗(yàn)與心理體驗(yàn)獲取信息。

“視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（Visual Communication Design）”概念早期被稱為“印刷美術(shù)設(shè)計(jì)（Graphic Design）”曾在十九世紀(jì)中期歐美國家盛行，由“Graphic Design”可知，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與圖形、印刷、雕刻等設(shè)計(jì)存在密切的關(guān)聯(lián)性，它是一種綜合性概念，涉及領(lǐng)域相對廣泛，包括文字設(shè)計(jì)、圖標(biāo)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、影像設(shè)計(jì)、圖片設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、標(biāo)識設(shè)計(jì)等等[4]。

目前，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)滲透于人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，在不同的文化背景下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)受文化環(huán)境、氛圍、審美理想等因素的影響，其藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格也不同。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)、科技、文化的高速發(fā)展，中國在世界中的影響力得到提升，經(jīng)濟(jì)的開放性發(fā)展推動了中國向“世界文化語境”的融入。中西方文化的碰撞，使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)生了重要改變，設(shè)計(jì)理想、設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)方法的革新，提升了中國設(shè)計(jì)整體水平，實(shí)現(xiàn)中國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展已成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域研究與關(guān)注的重點(diǎn)。在中國特色與民族文化的基礎(chǔ)上，中國傳統(tǒng)元素在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用成為當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的潮流趨勢。中國書法篆刻作為中國傳統(tǒng)藝術(shù)，為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新提供了新動力。如“2000年中國書畫藝術(shù)節(jié)海報(bào)”、“2008中國北京奧運(yùn)會會徽”等推動了書法篆刻在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用。

二、書法篆刻在視覺傳達(dá)中運(yùn)用價(jià)值

由上述分析可知，書法篆刻在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用，是中國傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的有效契合。因此，將書法篆刻運(yùn)用到視覺傳達(dá)中具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

（一）是中國傳統(tǒng)文化在視覺傳達(dá)中的傳承與弘揚(yáng)

篆刻藝術(shù)作為中國傳統(tǒng)藝術(shù)，在一定程度上蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)藝術(shù)所具有的品質(zhì)與內(nèi)涵。將書法篆刻運(yùn)用到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中不僅是一種“標(biāo)志性”的展現(xiàn)，更是其本質(zhì)內(nèi)涵、意境與品質(zhì)的彰顯。與此同時(shí)，書法篆刻與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如平面設(shè)計(jì)存在一定的共通性，即“對表現(xiàn)元素的高度提煉與藝術(shù)抽象創(chuàng)造”，這在很大程度上提升了書法篆刻在視覺傳達(dá)中運(yùn)用的可靠性。而設(shè)計(jì)本身具有文化創(chuàng)造性，將書法篆刻融入視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，不僅賦予了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)造靈感，也實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化、審美理想、傳統(tǒng)工藝技術(shù)與民族精神的傳承與弘揚(yáng)。endprint

（二）有利于促進(jìn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展

書法篆刻以其所具有的本質(zhì)特性為現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與發(fā)展提供了條件。

第一，篆刻藝術(shù)“方寸之間”文字章法“計(jì)白當(dāng)黑”的體現(xiàn)，充分展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的空間理念，營造了平面（空間）的構(gòu)造美。因此借鑒書法篆刻的章法進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，可有效提升作品視覺傳達(dá)效果，起到“畫龍點(diǎn)精”的作用。如河南商丘張弓酒業(yè)集團(tuán)的包裝設(shè)計(jì)，則是利用篆刻藝術(shù)“計(jì)白當(dāng)黑”的布白設(shè)計(jì)，進(jìn)行視覺效果營造，凸顯產(chǎn)品信息的。

第二，書法篆刻中的篆字，以其變化多樣性、筆畫適宜性為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)拓寬了思維，富裕變化與韻律的筆法“線內(nèi)”的“陰陽向背”，“點(diǎn)中”的“虛實(shí)正側(cè)”充滿生機(jī)與力量，是當(dāng)代設(shè)計(jì)者對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本訴求。

第三，篆刻藝術(shù)借助自然材料，通過刀具刻畫彰顯書法的“筆意墨趣”，營造出獨(dú)具藝術(shù)風(fēng)格與魅力的視覺效果，加之其簡約性的審美價(jià)值，開拓了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新空間，為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的藝術(shù)體現(xiàn)提供了寶貴素材。例如，在標(biāo)識設(shè)計(jì)中，利用篆字設(shè)計(jì)手法，可充分展現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)本質(zhì)特色，圖形與文字的結(jié)合在豐富視覺傳達(dá)內(nèi)容的同時(shí)，由凸顯了標(biāo)識特點(diǎn)，使之具有外在美與內(nèi)在意境。

（三）有利于提升視覺傳達(dá)效果，促進(jìn)商品消費(fèi)

篆刻藝術(shù)作為“信”文化的重要載體，不僅具有藝術(shù)審美性，也具有一定的權(quán)威性與典型代表性。因此，將書法篆刻應(yīng)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，在提升其產(chǎn)品視覺傳達(dá)效果的同時(shí)，可有效為企業(yè)樹立“品牌”形象，提升產(chǎn)品可信性與時(shí)尚性。例如，虞美人梳篦坊的標(biāo)志，通過文字與形象的巧妙融合，構(gòu)成了具有簡約美、精煉美的“虞美人”品牌標(biāo)識，加之“印章”的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)了“虞美人”品牌所具有的中國文化特色，是企業(yè)身份的象征，并有效提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的親切性、可信性。

（四）對國內(nèi)視覺設(shè)計(jì)水平的提升具有重要意義

書法篆刻作為中國傳統(tǒng)文化形態(tài)、藝術(shù)符號，在歷史的變遷與累積中，具備了中國文化、思想、道德、哲學(xué)、民俗性等特征。正在一定程度上為當(dāng)代設(shè)計(jì)者帶來了巨大的設(shè)計(jì)素材。通過對書法篆刻藝術(shù)的不斷探索，在文字、圖形的不斷變化下，開拓自身設(shè)計(jì)思路，豐富設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法。對提升自身設(shè)計(jì)水平，促進(jìn)設(shè)計(jì)作品與受眾情感互動具有重要意義。

三、書法篆刻在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用

書法篆刻在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，對中華傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。對此，設(shè)計(jì)師在明確認(rèn)知二者本質(zhì)特性以及書法篆刻實(shí)踐運(yùn)用價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品主題、服務(wù)對象、設(shè)計(jì)類型，如包括字體設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、平面海報(bào)設(shè)計(jì)、標(biāo)識設(shè)計(jì)等進(jìn)行合理規(guī)劃。從相應(yīng)的設(shè)計(jì)軟件與書法資源中根據(jù)設(shè)計(jì)理念選用書法文字，并對文字進(jìn)行不同的調(diào)整，包括其字體形態(tài)、筆法走勢、韻律等，并汲取書法篆刻所具有的造型美、線條美、簡約美等審美價(jià)值進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，使受眾通過設(shè)計(jì)作品感知產(chǎn)品意境，明確產(chǎn)品出題、公司文化等信息。

例如，在電影導(dǎo)視或電影宣傳海報(bào)等視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，利用書法篆刻藝術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，有利于營造電影氛圍，彰顯電影文化底蘊(yùn)。如，在《繡春刀》電影宣傳海報(bào)中，通過采用書法篆刻藝術(shù)字體藝術(shù)形態(tài)，極大的吸引了受眾的關(guān)注度，“繡春刀”以及電影人物角色扮演者名字、英文名稱的圖案設(shè)計(jì)，在書法篆藝術(shù)形式的表現(xiàn)下，極大的豐富了電影文化內(nèi)涵，烘托了人物形象，強(qiáng)化了人們的視覺體驗(yàn)與心理聯(lián)想。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，應(yīng)用書法篆刻形式，可可有效打造企業(yè)品牌形象，彰顯企業(yè)文化內(nèi)涵，促進(jìn)人們對企業(yè)的認(rèn)知與了解，為受眾留下良好的形象。例如，北京大學(xué)?；?、新華書店、華圖教育等機(jī)構(gòu)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，皆采用了書法篆刻形式記性設(shè)計(jì)，來彰顯企業(yè)特色。如北京大學(xué)?；眨鋱D案以書法篆體的“北大”構(gòu)成圓形“印章”的形式，上下結(jié)構(gòu)的字體布局，以及書法篆體的運(yùn)用，在彰顯“以人為本”教育理念的同時(shí)，也突出了其文化背景。同時(shí)，在簡約性審美理念的基礎(chǔ)上，側(cè)重對線條美的展現(xiàn)，在紅色印章邊緣底色的襯托下，使其更具靈動向與空間伸展性。充分展現(xiàn)篆刻藝術(shù)在視覺設(shè)計(jì)中的魅力所在。

此外，在其他視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，包括包裝設(shè)計(jì)（如劍南春、上井酒業(yè)等）、書刊設(shè)計(jì)（如《英語周報(bào)》、《南方周末》）以及廣告展示、舞臺背景等設(shè)計(jì)中運(yùn)用書法

有上述分析可知，書法篆刻藝術(shù)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，主要側(cè)重于書法篆刻字體、圖形以及字體與圖形結(jié)合的三種方式，來呈現(xiàn)不同設(shè)計(jì)風(fēng)格，凸顯設(shè)計(jì)主題，進(jìn)行信息傳達(dá)[5]。在此設(shè)計(jì)過程中，書法篆刻方法的運(yùn)用常通過替構(gòu)、符號轉(zhuǎn)換等下形式進(jìn)行展現(xiàn)。其中替構(gòu)則是指，在基于篆刻藝術(shù)基礎(chǔ)元素的基礎(chǔ)上，將其進(jìn)行拆解處理，通過替代形成全新的想象，進(jìn)行整體藝術(shù)效果的創(chuàng)現(xiàn)體現(xiàn)；而符號轉(zhuǎn)換則是通過對符號的變形處理，形成具有獨(dú)特造型美、內(nèi)涵美的符號形態(tài)，提升設(shè)計(jì)整體文化魅力。例如，2008年北京奧運(yùn)會的會徽“舞動的北京”則是書法篆刻藝術(shù)在視覺傳遞中運(yùn)用的最佳體現(xiàn)。通過文字與圖形結(jié)合的形式，在符號轉(zhuǎn)化下得到創(chuàng)新，展現(xiàn)中國特有的文化內(nèi)涵與創(chuàng)新創(chuàng)造精神。就“中國印·舞動的北京”中“京”字而言，在抽象化創(chuàng)造中賦予文字現(xiàn)象美、動態(tài)美，在紅色印章背景下，豐富形式內(nèi)涵，使其簡約而不單調(diào)。

結(jié)論：

總而言之，書法作為中華民族傳統(tǒng)經(jīng)典文化，不僅具有極高的實(shí)用價(jià)值、文化傳播價(jià)值、藝術(shù)審美價(jià)值，也蘊(yùn)含著中華民族的智慧、理念與精神。將中國書法篆刻元素應(yīng)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，不僅有利于促進(jìn)當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，也有利于實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與民族精神的傳承與弘揚(yáng)，并在一定程度上滿足當(dāng)代審美時(shí)尚下人們的個(gè)性化需求，達(dá)到產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)信息傳遞要求。

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