譚小明

（湖南工程學(xué)院，湖南 湘潭 411104）

摘 要：伴隨著通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體為高校新聞宣傳工作帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。本文以湖南工程學(xué)院對新媒體的應(yīng)用作為案例，立足湖南工程學(xué)院新聞宣傳的現(xiàn)狀，在新媒體環(huán)境下，提出了高校新聞宣傳在管理理念，思想引導(dǎo)，宣傳工作人員的專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制的建立四個方面的對策建議，以期為新媒體在高校新聞宣傳中的應(yīng)用提供可資借鑒的實踐經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：高校；新媒體；新聞宣傳

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）18-0186-01

在高校新聞宣傳中，隨著新媒體的不斷發(fā)展，校園傳統(tǒng)媒體如校園網(wǎng)、校園電臺、櫥窗、校報等新聞宣傳效果在逐漸消弱。而新媒體因其傳播速度快、時效性強、互動性強等優(yōu)勢深受高校師生的青睞，深入到師生生活的各個角落，改變著他們的思維方式和生活方式。也影響著高校新聞宣傳工作，高校新聞宣傳如何順勢而為，利用新媒體來促進(jìn)新聞宣傳工作成為高校新聞宣傳工作面臨的重要課題。

一、新媒體給高校新聞宣傳帶來的機遇

在新媒體時代，人人面前都有麥克風(fēng)，人人都可成為新聞發(fā)言人的現(xiàn)實使得任何時間、任何地點發(fā)生的新聞都能在第一時間發(fā)布新聞信息，并且以爆炸式的方式迅速傳播，打破了傳統(tǒng)校園媒體受時空的限制。只要有網(wǎng)絡(luò)，高校師生就可以通過手機獲取新聞信息。而新媒體信息短小精煉、圖文并茂且信息量大的特征與高校師生群體的時間碎片化特點不謀而合，他們更愿意通過新媒體來獲取新聞信息，進(jìn)行彼此的交流。同時新媒體具有各種功能，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論實現(xiàn)互動，這也迎合了廣大高校師生的興趣愛好，更能引起師生的共鳴。新媒體這些快捷、時效性及互動性強的特征為高校宣傳提供了新的平臺。

二、新媒體給高校新聞宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

（一）新媒體對高校傳統(tǒng)新聞宣傳的權(quán)威性提出了挑戰(zhàn)

新媒體是一把“雙刃劍”，在給宣傳工作帶來諸多便利的同時，無形中削弱了宣傳部門作為“黨的喉舌”的作用，傳統(tǒng)的大多數(shù)高校新聞宣傳往往側(cè)重于學(xué)校大型活動和學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)活動的報道，對學(xué)生日?；顒?，學(xué)生感興趣的話題及思想動態(tài)挖掘較少。并以一種高姿態(tài)、權(quán)威性的方式進(jìn)行報道，而這些對高校師生而言，都只有接受了解而已，沒有恰當(dāng)?shù)钠脚_可以表達(dá)自己的看法與見解。在新媒體影響下，高校師生思維活躍，思想激進(jìn)，更傾向于通過新媒體獲取各種信息。因而利用新媒體進(jìn)行高校新聞宣傳，不僅肩負(fù)著新聞宣傳的使命，而且還兼具娛樂功能、社交功能等。高校師生不再是等待上級高姿態(tài)地傳達(dá)信息，他們也可以把“聲音”主動傳達(dá)給上級，打破了傳統(tǒng)新聞宣傳的壟斷地位，對高校新聞宣傳的權(quán)威性提出了挑戰(zhàn)。

（二）新媒體對高校宣傳內(nèi)容、方式上提出了挑戰(zhàn)

在新媒體的影響下，人人都可以上傳信息、評論信息，這不可避免地混雜著負(fù)面、虛假信息。而大學(xué)生的成長經(jīng)歷決定了他們?nèi)狈σ欢ǖ恼蚊舾行院捅鎰e是非的能力，在諸多稂莠不齊的信息面前，無法理性、客觀地看待問題、分析問題。這加大了高校宣傳部門弘揚社會主旋律的難度。在宣傳方式上，仍采用櫥窗、橫幅、廣播等傳統(tǒng)方式已難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。高校宣傳部門如何把握新媒體的傳播特點，用學(xué)生喜歡的方式，講述學(xué)生喜聞樂見的故事，從而起到引領(lǐng)思想導(dǎo)向的作用，這在宣傳內(nèi)容和宣傳方式上對宣傳部門提出了挑戰(zhàn)。

（三）新媒體對高校宣傳隊伍提出了挑戰(zhàn)

在新媒體影響下，學(xué)生的價值觀日趨多元化，單靠宣傳部門的引導(dǎo)、說教，也難以發(fā)揮應(yīng)有的作用，如何有效引導(dǎo)和整合校園輿論，是新媒體帶給宣傳工作人員的挑戰(zhàn)。而短小精悍、圖片并茂的新媒體信息的處理對高校宣傳工作人員的專業(yè)素養(yǎng)提出了新的要求。如何熟練運用新媒體，重塑宣傳隊伍的形象成為高校宣傳隊伍建設(shè)新的課題。

（四）新媒體對高校輿情監(jiān)控提出了挑戰(zhàn)

新媒體的互動性功能提供一個言論自由，表達(dá)個人意見的平臺，這個平臺有利加強師生的溝通交流，但也會出現(xiàn)一些消極的信息和情緒，造成負(fù)面的輿論影響，如果這些消極信息不及時引導(dǎo)的話，還會影響他人的判斷和看法，形成煽動作用，造成輿論上的暴力。這種錯誤的輿論導(dǎo)向，極易引起師生的恐慌及對學(xué)校質(zhì)疑的思想。因此新媒體言論開放的環(huán)境增大了高校新聞宣傳的輿論引導(dǎo)的難度，勢必給高校輿情監(jiān)控工作帶來挑戰(zhàn)。

三、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作應(yīng)采取的對策

新媒體給高校新聞宣傳帶來了機遇和挑戰(zhàn)，在高校新聞宣傳的應(yīng)用中既存在強勁的優(yōu)勢，同時也存在一些問題。因此新媒體在高校新聞宣傳的應(yīng)要中要揚長避短，在探索和發(fā)展中不斷更新理念，接受新方式，強化其對社會主旋律的作用。

（一）緊跟時代發(fā)展，高度重視新媒體宣傳理念

習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，宣傳思想工作要創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新辦法。高校宣傳部門要緊跟時代發(fā)展，高度重視新媒體在高校宣傳中的應(yīng)用。各高校宣傳領(lǐng)導(dǎo)部門要主動制定新媒體在高校新聞宣傳應(yīng)用的發(fā)展規(guī)劃，鼓勵校團委、各二級單位、學(xué)生組織利用新媒體開展宣傳工作，擴大宣傳范圍，提高新聞宣傳的影響力。根據(jù)師生關(guān)注需求和焦點，了解大學(xué)生思想動向，適時調(diào)整宣傳內(nèi)容和形式，使其更貼近師生內(nèi)心。新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，圍繞社會主旋律上下宣傳，引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識社會。

（二）把握新媒體傳播特點，弘揚正能量

要利用好新媒體技術(shù)，提升高校聲譽，弘揚正能量，在宣傳內(nèi)容、宣傳時機，宣傳方式等方面都要符合新媒體信息傳播的特點，不斷提高活動參與度和新聞關(guān)注度。高校宣傳部門參照新媒體的宣傳模式，利用宣傳團隊搭建信息溝通互動的新平臺，運用官方校園網(wǎng)、微信、校園論壇等交流新窗口綜合利用圖畫、文字、聲音、視頻等手段，充分發(fā)揮新媒體對主流思想的影響。主動融合外媒，提升高校的社會聲譽，弘揚正能量。如2016年湖南工程學(xué)院師生李增強、汪秀平、魯玲玲勇救陌生人的事跡發(fā)生后，學(xué)校宣傳部門第一時間在學(xué)校官方微信上通過圖文形式成功推出典型報道。并立即引起社會主流媒體對這3位見義勇為的師生進(jìn)行報道，社會媒體和學(xué)校官方微信產(chǎn)生良好互動，在社會上也擴大了學(xué)校的影響力，弘揚了社會主旋律。并趁勢設(shè)置了專題欄目，吸引了全校師生近萬人參與評論，提升了宣傳效果，在校園文化建設(shè)上形成了品牌。高校可借鑒這一模式，把握新媒體的傳播特點，以主流思想引導(dǎo)大學(xué)生。

（三）立足學(xué)校，培養(yǎng)宣傳工作人員的專業(yè)素養(yǎng)

在新媒體技術(shù)下，被傳播后的信息被關(guān)注后，會被互相轉(zhuǎn)發(fā)并迅速傳播。因信息上傳隨意，傳播迅速，自然就缺少對其內(nèi)容的審核。而信息一旦生成和被轉(zhuǎn)發(fā)便沒有收回的余地，人們更是失去了對其的控制力，一系列虛假的信息給當(dāng)事人帶來了不良影響，為公眾造成了疑惑，對學(xué)校的信譽也造成了惡劣影響。因此，高校宣傳部門要加強監(jiān)督，加強網(wǎng)絡(luò)道德教育，糾正發(fā)布信息隨意、不負(fù)責(zé)任的做法，增強大學(xué)生對信息的思辨能力。建立一支思想過硬、業(yè)務(wù)精湛、覆蓋全校的新聞宣傳工作的團隊是預(yù)防這一現(xiàn)象出現(xiàn)的關(guān)鍵。高校宣傳工作人員不僅要懂得正確選取傳播內(nèi)容，更要不斷學(xué)習(xí)新媒體的有關(guān)知識，懂得網(wǎng)頁排版及風(fēng)格的設(shè)計。更要有一支兼職的教師通訊員，還要在學(xué)生隊伍中建立了一支優(yōu)秀的學(xué)生團隊。一支專兼職人員、師生共同組成的立體宣傳團隊是新媒體下新聞宣傳工作健康發(fā)展的強有力的保障。在新媒體需求下，湖南工程學(xué)院在實踐中逐漸形成了一支由宣傳部工作人員為主，兼職的教師通訊員及學(xué)生團隊為輔的新聞工作團隊。他們各自在內(nèi)容審核、熱點問題挖掘、網(wǎng)頁排版與設(shè)計上取長補短，相得益彰。專業(yè)隊伍的建設(shè)能更好地利用新媒體進(jìn)行宣傳工作。

（四）加強監(jiān)督，建立高校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制

輿情監(jiān)控和預(yù)警一直是高校工作的難點。在新媒體時代，海量的信息隨時隨地地上傳，信息內(nèi)容無從審核，所以更要加強監(jiān)督，加強各二級單位的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督管理，強化“誰主辦誰負(fù)責(zé)”的理念，將工作責(zé)任落實到位，從源頭上杜絕不良信息傳播造成的影響。建立以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的輿情監(jiān)控和預(yù)警機制，充分利用多種新媒體及時發(fā)布權(quán)威信息，掌握第一手信息資源，加強與大眾的溝通，進(jìn)行正面宣傳。同時拓寬渠道，積極與社會主流媒體建立良好的溝通機制。對于校內(nèi)重大決策應(yīng)與及時地信息披露，對于影響較大的事件可視情況主動邀請社會主流媒體來校采訪報道，把握應(yīng)對突發(fā)事件的主動權(quán)。如湖南工程學(xué)院主動融入“時刻新聞”平臺，實現(xiàn)資源共享，讓外界有機會了解和走進(jìn)湖南工程學(xué)院，傳播校園文化理念，樹立學(xué)校形象，把握應(yīng)對突發(fā)事件的主動權(quán)。

四、結(jié)語

新媒體是個不斷發(fā)展的新興事物，它的優(yōu)勢仍在發(fā)揚，它的劣勢在許多方面還沒有完全暴露。在新媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳工作要不斷創(chuàng)新工作機制，充分發(fā)揮新媒體在高校新聞宣傳工作中的作用，在實踐中尋找方法。

基金項目：本文為湖南工程學(xué)院黨建與思想政治教育研究課題“高校新聞宣傳中新媒體應(yīng)用研究”（編號：D15-13）的研究成果。

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