體驗式營銷助力供給側(cè)改革

尚德舜

供給側(cè)改革源于宏觀經(jīng)濟學中的兩大思想，供給側(cè)改革的目的是提供有效供給、滿足消費體驗。當前中國正在努力進行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、穩(wěn)定經(jīng)濟增長。以Zara和傳音這兩家傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)為例，介紹體驗式營銷助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。

從經(jīng)濟學角度解讀供給側(cè)改革

“十三五”規(guī)劃著力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，使供給能力滿足廣大人民日益增長、不斷升級和個性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革中的需求側(cè)管理和供給側(cè)管理實際上是源于經(jīng)濟學中的兩大思想。

需求側(cè)管理，基于凱恩斯主義的總需求公式即：Y=C+I+G+NX。凱恩斯認為價格存在短期剛性市場無法出清需要刺激政策使得總產(chǎn)出達到潛在產(chǎn)出。需求側(cè)主要有投資I、消費c、出口NX三駕馬車。

供給側(cè)管理，則來源于古典經(jīng)濟學長期增長理論的索洛模型：Y=A·F（K，L），其核心思想認為市場能夠出清，不需要刺激政策。產(chǎn)出Y的提高可以通過增加要素K、L投入，以及提高A實現(xiàn)。在人口結(jié)構(gòu)L和資本投入K達到穩(wěn)態(tài)均衡后便對經(jīng)濟增速很難再有貢獻，經(jīng)濟增長的核心問題就是要想辦法提高全要素生產(chǎn)率A。

曾經(jīng)我國經(jīng)濟增長主要動力源于投資I和凈出口NX。但從2010年開始，投資I和凈出口NX對經(jīng)濟拉動的邊際效益已經(jīng)在遞減。隨著國民收入水平的增加，消費需求將從生存型向發(fā)展型消費升級，在這樣的背景下，盡管國家在消費c方面先后出臺了多項舉措，但消費需求依然不振。當面我國傳統(tǒng)中低端消費品供給嚴重過剩，勞動力、土地、資本、自然資源等要素已經(jīng)不再“廉價”，提高全要素生產(chǎn)率A，才是長期經(jīng)濟增長Y的動力。

體驗式營銷為供給側(cè)改革提供動力

著名經(jīng)濟學家馬光遠說過：“下一個30年，全球經(jīng)濟的風口依然在中國，而中國經(jīng)濟的風口一定在消費。13億人口的消費，足以撬動全球經(jīng)濟最大的增長和想象空間。所謂得消費者得天下！”

然而中國雖然擁有眾多的消費群體和難以想象的消費市場，但是“買、買、買”成了中國人去外國必做的事情，從韓國的彩妝、日本的馬桶蓋、澳洲的奶粉到歐洲的奢侈品等，都是中國人購買的對象。難道這些東西在中國沒有嗎？不，這些東西在中國都有，那么中國人為什么不買國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品？中國消費者的消費觀念已經(jīng)改變，購買力的提高已使他們不再只滿足于物質(zhì)本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然以突出產(chǎn)品特色和功效為主的傳統(tǒng)營銷觀念已明顯滯后于廣大消費者的需求，不再適應(yīng)中國經(jīng)濟的發(fā)展。體驗營銷在我國雖然已有了一定的發(fā)展，但由于中國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟在中國同時并存，體驗營銷觀念明顯滯后。

體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的一種全新的營銷理念。體驗式營銷的意義在于：能使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來；塑造品牌形象和建立標識；誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強消費忠誠度；推動企業(yè)流程重組提高效率和競爭力。

供給側(cè)改革的根本目的是增加高端有效供給，減少低端無效供給。體驗式營銷更能提高企業(yè)效率，去庫存、降成本，塑造品牌形象，也就是提高全要素生產(chǎn)率A刺激消費需求C，助力供給側(cè)改革。如果中國消費者都能從中國的市場上買到滿意的產(chǎn)品，那么十三億人口的消費量將是中國經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

體驗式營銷助力服裝行業(yè)逆勢飛揚

受內(nèi)需不振、原材料價格大幅波動、外需市場低迷等因素影響，紡織服裝行業(yè)增速放緩，高庫存、低出口、品牌建設(shè)滯后成為服裝行業(yè)面臨的三大難題。再加上遭到電商的致命沖擊，關(guān)店風潮席卷全國。而同樣是經(jīng)營服裝的ZARA卻逆勢而上占據(jù)中國服裝市場的半壁江山，根據(jù)2015年福布斯的全球富豪榜單顯示Zara母公司Inditex集團的創(chuàng)始人Amancio Ortega還首次超越比爾·蓋茨成為新晉世界首富。

Ortega之所以能夠成功登頂世界首富的寶座，他旗下的Zara品牌自然是功不可沒，有數(shù)據(jù)顯示，Zara店鋪每平方米的銷售額達到了4928歐元（約合3.55萬元人民幣）①。體驗式營銷為Ortega的服裝產(chǎn)業(yè)帝國帶來了巨大的成功。

首先，成功塑造了品牌形象：ZARA全部自營店的管理方針，可以做到從設(shè)計、數(shù)據(jù)采集、到鋪貨完全貫徹以客戶導(dǎo)向，百分百做到“以消費者體驗為中心”。這種將前后端緊密相連（020），通過銷售數(shù)據(jù)隨時調(diào)整生產(chǎn)運營的手法?？梢哉fZARA永遠本著消費者體驗第一的原則，不斷地快速迭代，隨時增刪或優(yōu)化自身的功能特性。

其次，在產(chǎn)品設(shè)計方面ZARA的理念是“只有消費者最愛才是我們的設(shè)計，只提供消費者最想要的”。ZARA一直全力關(guān)注著消費者愛買什么，愛穿什么，在它的新貨構(gòu)成中，65%計劃生產(chǎn)，35%機動調(diào)整。ZARA總能在第一時間捕捉到流行風潮并推出產(chǎn)品，真正做到了“我們的設(shè)計一定是消費者最想要的”的經(jīng)營理念。

最后，在購物體驗方面ZARA是真正做到了把顧客體驗做到每個細節(jié)中去，強調(diào)顧客體驗一定要符合消費者的期待。ZARA用了許多辦法來實現(xiàn)這一點，不僅包括服裝本身，包括整個線上線下的購物體驗。除了打造具有設(shè)計感的服裝外，ZARA也在門店陳列上下功夫。大空間少貨架，較稀少的商品陳列，少量多款的陳列特點……讓顧客有如置身高級時裝店，帶來高級時裝的購物感覺。

中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國和消費國，2012年以來，中國服裝品牌普遍面臨增長放緩甚至倒退、庫存大量積壓、門店關(guān)閉的困境。真的是因為電商搶走了實體店的利潤？然而像ZARA這樣的服裝實體店卻在中國遍地開花而且將中國視為增長最快的市場。國內(nèi)服裝品牌只有在營銷方面注重服務(wù)體驗，在服裝設(shè)計上滿足消費者的個性化需求，服裝行業(yè)才能走出“庫存大量積壓”的困局，真正實現(xiàn)服裝行業(yè)的供給側(cè)改革。

體驗式營銷助力國產(chǎn)手機成為“非洲之王”

目前，國內(nèi)智能手機市場正遭遇“寒冬”，整個手機市場保有量趨于飽和，增量天花板顯現(xiàn)。然而有一家來自中國深圳的手機品牌卻成功逆勢而上，打敗了國際國內(nèi)的眾多知名競爭對手，成為名副其實的“非洲之王”。這家公司就是深圳傳音控股有限公司。其旗下的手機品牌TECNO、itel、Infinix在非洲的市場份額達到40%1

2016年上半年，TECNO出口量為3286萬部，為上半年國內(nèi)手機出口榜首。同期華為加榮耀出口量為2537萬部②。

傳音控股CEO劉俊杰說，傳音成為“非洲之王”的秘訣，就是本地化、差異化、貼近消費者需求。當多數(shù)品牌還在進行硬件規(guī)格的競爭時，傳音早已把焦點放在消費者體驗上，也就是成功的進行了體驗式營銷。

首先，傳音公司解決了非洲人自拍難題。跟白人和黃種人一樣，非洲人也喜歡自拍。但大部分手機拍攝都通過面部進行識別，對于膚色較深的非洲人種很難做到準確識別。為了貼近本地市場，傳音大量搜集當?shù)厝说恼掌M行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析，最終傳音手機找到解決方法～～～通過眼睛和牙齒來定位，在此基礎(chǔ)上加強曝光，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片。

其次，經(jīng)過用戶體驗調(diào)查，發(fā)現(xiàn)非洲用戶大多有兩張以上的SIM卡，于是傳音率先在非洲推出雙卡手機，早在2011年，傳音旗下的TECNO品牌就被譽為“非洲雙卡手機第一品牌”。隨后的體驗調(diào)查又發(fā)現(xiàn)能歌善舞的非洲人民喜歡音樂，于是2016年3月，傳音發(fā)布新款手機Boom J8，主打音樂功能，還隨機贈送一個定制的頭戴式耳機，大獲成功。

最后，傳音又率先在非洲建立客服中心，不銷售只服務(wù)，企業(yè)成功塑造了品牌形象。眾所周知，非洲政治、宗教問題向來十分復(fù)雜，非洲人民更關(guān)注企業(yè)的社會責任問題。傳音是通過多年的服務(wù)，注重用戶體驗而贏得了當?shù)厝说男湃?。傳音是第一個在非洲當?shù)亟ㄔO(shè)售后服務(wù)中心的國外手機企業(yè)，充分體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，并在多方面融于當?shù)兀玫赝晟朴脩趔w驗，開拓出新的天地，也就是真正意義上的實現(xiàn)了供給側(cè)改革。

隨著收入水平增長，中產(chǎn)階級數(shù)量不斷擴大，中國消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗。中國向消費社會的轉(zhuǎn)型已經(jīng)到來，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的首要任務(wù)就是要解決生產(chǎn)的產(chǎn)品不能很好地滿足消費需求及體驗的供需結(jié)構(gòu)性失衡問題。而體驗式營銷能夠幫助塑造品牌形象，以消費者體驗為導(dǎo)向有效供給產(chǎn)品，幫助企業(yè)實現(xiàn)供給側(cè)改革，提高供給體系的質(zhì)量和效益，增強經(jīng)濟持續(xù)增長的動力。

為了增加高端有效供給、刺激消費，除了企業(yè)自身在營銷策略和產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，政府還應(yīng)從制度上健全市場，讓消費者在中國市場上購買產(chǎn)品有保障，市場實現(xiàn)完全競爭自發(fā)調(diào)節(jié)、優(yōu)勝劣汰，這樣才能培養(yǎng)起健康市場，實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)增長。