陳凱+鄧婷+李苑艷

摘要：基于計劃行為理論，以產(chǎn)品知識為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了態(tài)度、感知行為控制對綠色購買意愿的關(guān)系模型。對360名被試展開調(diào)查，獲取有效問卷306份，采用逐步回歸分析法對模型進(jìn)行檢驗，并進(jìn)一步基于產(chǎn)品類別視角，探索產(chǎn)品知識對綠色購買意向的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，態(tài)度、感知行為控制均對綠色購買意向有顯著的正向影響，產(chǎn)品知識對態(tài)度與綠色購買意向、感知行為控制與綠色購買意向的關(guān)系均具有調(diào)節(jié)作用。相較于便利品，產(chǎn)品知識對于選購品購買意愿的調(diào)節(jié)作用更為突出。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品知識；綠色購買意愿；調(diào)節(jié)作用；廣義虛擬經(jīng)濟(jì)

一、引言

隨著空氣、土地、水污染等環(huán)境問題不斷凸顯，社會公眾普遍感到日常生活面臨環(huán)境污染帶來的威脅。隨著環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，社會公眾的消費觀念也在逐步發(fā)生改變，綠色產(chǎn)品日益受到消費者關(guān)注，例如有機(jī)水果、有機(jī)蔬菜、環(huán)保家具、節(jié)能家用電器以及新能源汽車等。消費者購買綠色產(chǎn)品，不僅可以獲取產(chǎn)品本身的使用價值，還可以獲取親環(huán)境購買行為產(chǎn)生的虛擬價值——心理需求的滿足。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，可以把人的需求抽象為生理需求和心理需求，虛擬價值適應(yīng)了人對產(chǎn)品的心理需求，使用價值、虛擬價值同時存在于大量的商品和服務(wù)之中（林左鳴，2010）。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品的購買行為往往受到更多虛擬價值的驅(qū)動，體現(xiàn)為對環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展責(zé)任的個人承擔(dān)。因為消費者對綠色產(chǎn)品、綠色消費的關(guān)注，綠色購買行為已然成為研究熱點。

綠色購買行為受到不同因素的影響，包括態(tài)度、感知行為控制等。Balderjahn等（1988）認(rèn)為預(yù)測個人環(huán)保行為最強(qiáng)的因素便是態(tài)度；另外，個體是否實施綠色購買行為很大程度上取決于其感知行為控制，即機(jī)會和資源等因素的獲得，如技能、與他人的合作等（stern，2000），也有研究表明，消費者產(chǎn)品知識會影響消費者的行為（Lu等，2016）。關(guān)于產(chǎn)品知識的作用，研究發(fā)現(xiàn)并不一致。學(xué)者Kaufmann等（2012）和Chen Jiang（2013）的研究表明，產(chǎn)品知識和綠色購買意向顯著相關(guān)。而Kim等（2012）則指出，產(chǎn)品知識對購買行為并無顯著影響?，F(xiàn)有研究主要分析了產(chǎn)品知識對綠色購買行為的直接影響作用，學(xué)者們也許忽略了這樣一個事實，即產(chǎn)品知識可能是一個很重要的調(diào)節(jié)變量，它會調(diào)節(jié)態(tài)度、感知行為控制與綠色購買意愿之間的關(guān)系。然而，尚未有研究對產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用展開探討。

為此，本研究基于計劃行為理論探究了產(chǎn)品知識在態(tài)度、感知行為控制與綠色購買意向之間的調(diào)節(jié)作用，并嘗試從產(chǎn)品類別視角探索產(chǎn)品知識的調(diào)節(jié)作用。由Copeland（1923）提出的產(chǎn)品分類理論可知，商品分為便利品、選購品、特殊品三類，而Holton（1958）則認(rèn)為便利品和選購品的本質(zhì)區(qū)別在于，付出搜尋成本的同時，消費者從產(chǎn)品和價格對比中所獲得的效用不同。本研究主要對便利品和選購品展開了分析。有研究表明消費者的購買行為在一定程度上受到產(chǎn)品類別的影響（姚卿等，2015），研究者們也對不同類別的綠色產(chǎn)品購買行為進(jìn)行了探索，但卻尚未發(fā)現(xiàn)基于綠色產(chǎn)品類別探索產(chǎn)品知識對購買意向調(diào)節(jié)作用的研究。具體而言，本文研究目標(biāo)如下：（1）基于計劃行為理論，探究產(chǎn)品知識在態(tài)度與綠色購買意向間的調(diào)節(jié)作用。（2）基于計劃行為理論，探討產(chǎn)品知識在感知行為控制與綠色購買意向間的調(diào)節(jié)作用。（3）基于產(chǎn)品分類理論進(jìn)一步檢驗不同產(chǎn)品類別下，產(chǎn)品認(rèn)知對購買意愿的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.產(chǎn)品知識

關(guān)于產(chǎn)品知識，Barrutia和Gilsanz（2013）指出，消費者知識直接影響消費者對產(chǎn)品屬性及其評價標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)品知識會影響消費者的信息搜集和處理能力及方式。Betty和Smith（1987）把產(chǎn)品知識定義為消費者對于某項特定產(chǎn)品所感知到的知識以及對于此項產(chǎn)品的了解。Daein和Mitchell（1986）則認(rèn)為產(chǎn)品知識應(yīng)該包括與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識和消費者情感?；诖耍疚膶a(chǎn)品知識分為產(chǎn)品的具體標(biāo)簽信息、產(chǎn)品的了解程度、消費者的情感對公共機(jī)構(gòu)的信任感三個維度。

2.綠色購買態(tài)度

綠色購買態(tài)度是指消費者綠色購買行為喜愛或者不喜愛程度的一種評估。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)態(tài)度對綠色購買意向有積極的影響（Morris和Venkatesh，2000；Nysveen等，2005）。態(tài)度往往分為認(rèn)知性態(tài)度和情感性態(tài)度，這兩種成分都非常重要（Bagozzi等，2001）。Chan（2001）認(rèn)為環(huán)保意識、價格敏感度也在很大程度上影響人們的態(tài)度。因此，本研究中不僅涉及態(tài)度的認(rèn)知性成分，還涉及態(tài)度的情感性成分、環(huán)保意識、價值敏感度。

3.感知行為控制

Gonzalo和Asuncion（2007）認(rèn)為感知行為控制是消費者在實施某一行為前，憑借其認(rèn)知情況或個人經(jīng)驗，對實施這一行為難度和阻礙加以判斷。感知行為控制與消費者過去的行為經(jīng)驗相關(guān)，感知行為控制反映了實際控制的條件，同時與綠色消費行為的外部資源相關(guān)，包括經(jīng)濟(jì)刺激、配套設(shè)施等。具體到綠色購買行為，感知行為控制包括消費者是否容易搜尋、較高價格以及購買習(xí)慣等。

4.綠色購買意向

綠色購買意向是指消費者購買綠色產(chǎn)品的意愿（shen等，2013），是對產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點的考慮。Chen和Chang（2012）將綠色購買意向定義為消費者愿意購買環(huán)境友好型產(chǎn)品的可能性。Roe等（2001）認(rèn)為綠色購買意向是消費者為了保護(hù)環(huán)境或者不破壞環(huán)境去購買綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的程度。具體地，Chan（2001）從消費者考慮購買污染少的產(chǎn)品、愿意因為生態(tài)原因而轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌以及基于綠色視角考慮產(chǎn)品，這三個方面來衡量綠色購買意向。

現(xiàn)有研究對產(chǎn)品知識、產(chǎn)品類別如何影響綠色購買行為意向并未形成共識?；诖?，本研究主要將產(chǎn)品知識作為調(diào)節(jié)變量，探索產(chǎn)品知識在態(tài)度與感知行為控制對綠色購買意向影響中的調(diào)節(jié)作用。endprint