來(lái)威：“老字號(hào)”重生記

文/ 羅真

一個(gè)有著悠久歷史的歐洲涂料品牌，如何激活自身的強(qiáng)大基因，在中國(guó)市場(chǎng)重獲新生？

2017年5月19日，中國(guó)上海，總部位于荷蘭的涂料巨頭阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）舉辦了一場(chǎng)盛大的品牌發(fā)布會(huì)。荷蘭、比利時(shí)駐上海總領(lǐng)事館總領(lǐng)事等嘉賓到場(chǎng)助陣，近百家媒體受邀參加，現(xiàn)場(chǎng)甚至精心搭建了一座歐洲皇家園林風(fēng)格的小花園。

如此陣仗的發(fā)布會(huì)，主角卻是一個(gè)“老字號(hào)”涂料品牌——誕生于歐洲、加入阿克蘇諾貝爾30余年、進(jìn)入中國(guó)也已近20年的裝飾涂料品牌“來(lái)威（levis）”。

這是一次被寄予厚望的“重生”計(jì)劃。

試水B2P轉(zhuǎn)型

若想真正激發(fā)來(lái)威的內(nèi)在潛力，使之與多樂(lè)士一起構(gòu)建起強(qiáng)大的“雙品牌”格局，仍需尋找更令人興奮的突破點(diǎn)。

來(lái)威有著令人尊敬的品牌歷史。它由古斯塔夫·來(lái)威創(chuàng)立于比利時(shí)，因穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的服務(wù)理念等在歐洲享有上佳口碑，行銷(xiāo)多年。然而在中國(guó)，“血統(tǒng)”高貴的來(lái)威卻未能重現(xiàn)歐洲市場(chǎng)的盛勢(shì)。1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，來(lái)威憑借優(yōu)良品質(zhì)贏(yíng)得了一定口碑，但論知名度和影響力，卻遠(yuǎn)不及阿克蘇諾貝爾旗下的另一裝飾涂料品牌——多樂(lè)士。

多樂(lè)士原本是英國(guó)帝國(guó)化工公司（ICI）旗下品牌，后者2008年被阿克蘇諾貝爾收購(gòu)，多樂(lè)士隨之成為阿克蘇諾貝爾的成員，在裝飾漆涂料市場(chǎng)與來(lái)威并行。目前，在直接面向終端家庭客戶(hù)的涂料零售市場(chǎng)，多樂(lè)士與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立邦已在一定程度上形成兩強(qiáng)對(duì)峙的格局，在營(yíng)銷(xiāo)策略、線(xiàn)上拓展、服務(wù)創(chuàng)新等多個(gè)方面都有針?shù)h相對(duì)之勢(shì)。

相較之下，幾乎不投放概念廣告、更多依賴(lài)口碑傳播的來(lái)威漆則一直顯得不溫不火，擴(kuò)張步伐較為緩慢。發(fā)展到2010年，來(lái)威在全國(guó)的零售門(mén)店只有200家左右。此外，多樂(lè)士加入之后，阿克蘇諾貝爾未對(duì)兩個(gè)品牌的定位進(jìn)行十分明確的界定，二者的門(mén)店往往相鄰出現(xiàn)，面對(duì)的市場(chǎng)和人群高度重疊。原本可以帶來(lái)補(bǔ)充與保護(hù)效應(yīng)的“雙品牌策略”面臨品牌混淆的尷尬。

林良琦博士阿克蘇諾貝爾中國(guó)區(qū)總裁中國(guó)與北亞區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理

2012年前后，阿克蘇諾貝爾首度著手調(diào)整來(lái)威的定位，嘗試對(duì)旗下兩大涂料品牌作出更為清晰的區(qū)隔?？紤]到來(lái)威漆對(duì)涂刷技巧的要求更高，其定位首次從B2C（Business to Customer）轉(zhuǎn)向B2P（Business to Professional），目標(biāo)人群被設(shè)定為專(zhuān)業(yè)油漆工。此外，來(lái)威在全國(guó)的店面也進(jìn)行了升級(jí)改造，主色調(diào)由原來(lái)的藍(lán)色、黃色變成了藍(lán)色、白色，觀(guān)感清新許多。

在阿克蘇諾貝爾中國(guó)區(qū)總裁、中國(guó)及北亞區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理林良琦看來(lái)，四五年前啟動(dòng)的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型“并不算很成功”。盡管調(diào)整的方向沒(méi)有問(wèn)題，但從最終的市場(chǎng)認(rèn)知來(lái)看，品牌界限仍然不夠明顯。林良琦及其團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，若想真正激發(fā)來(lái)威的內(nèi)在潛力，使之與多樂(lè)士一起構(gòu)建起強(qiáng)大的“雙品牌”格局，仍需尋找更令人興奮的突破點(diǎn)。在此背景下，“新來(lái)威”隆重亮相。

牽手家裝渠道

“未來(lái)，多樂(lè)士品牌將主攻消費(fèi)者……而來(lái)威將成為專(zhuān)業(yè)家裝公司和家裝設(shè)計(jì)師的合作品牌?！?/p>

“如果把阿克蘇諾貝爾集團(tuán)裝飾漆業(yè)務(wù)部比作一個(gè)人，那么多樂(lè)士跟來(lái)威就像是我們的‘左右腳’。在未來(lái)，多樂(lè)士品牌將主攻消費(fèi)者……而來(lái)威將成為專(zhuān)業(yè)家裝公司和家裝設(shè)計(jì)師的合作品牌，成為高端消費(fèi)者的優(yōu)選品牌?！?/p>

林良琦在新來(lái)威發(fā)布會(huì)上的這段話(huà)對(duì)兩大涂料品牌的關(guān)系作出了清晰的說(shuō)明。在集團(tuán)內(nèi)部，兩者是并行的雙品牌；在外部，兩者則通過(guò)渠道進(jìn)行區(qū)隔。

多樂(lè)士通過(guò)在大眾媒體投放品牌廣告等手段直接影響終端消費(fèi)者，來(lái)威則重點(diǎn)針對(duì)由家裝公司和設(shè)計(jì)師構(gòu)成的核心目標(biāo)群體進(jìn)行推廣，注重產(chǎn)品功能性的宣傳，同時(shí)將大型賣(mài)場(chǎng)作為補(bǔ)充渠道。由于大型賣(mài)場(chǎng)的核心人群同為高端消費(fèi)者，多數(shù)情況下涂刷工作仍會(huì)交給專(zhuān)業(yè)施工團(tuán)隊(duì)，所以跟家裝渠道并不沖突。

支撐這一選擇的是中國(guó)市場(chǎng)日趨明顯的消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)。尤其是年輕一代消費(fèi)者，其在裝修時(shí)不僅更加看重各類(lèi)家裝產(chǎn)品的環(huán)保指標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度等，對(duì)生活品質(zhì)和彰顯個(gè)人品位的追求也正在有力地推動(dòng)家裝設(shè)計(jì)服務(wù)的興盛，家裝渠道的商業(yè)潛力變得日益明顯。

根據(jù)阿克蘇諾貝爾的預(yù)測(cè)，2017年家裝涂料裝飾漆市場(chǎng)的規(guī)模大約是178億元人民幣，家裝渠道貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額約為50億元，占28%。而且，家裝渠道的銷(xiāo)售規(guī)模目前還在以4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，土巴兔、齊家網(wǎng)、愛(ài)空間等眾多新興互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌的出現(xiàn)正在進(jìn)一步強(qiáng)化這一趨勢(shì)。阿克蘇諾貝爾判斷，未來(lái)這個(gè)數(shù)字很可能遠(yuǎn)超4%。

一方面，來(lái)威基于家裝渠道的良好增長(zhǎng)預(yù)期及產(chǎn)品本身的專(zhuān)業(yè)涂刷要求而牽手家裝渠道；另一方面，家裝公司和設(shè)計(jì)師群體同樣希望借助高端品牌的背書(shū)，給自己的產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

來(lái)威此次重新定位，除渠道調(diào)整外，產(chǎn)品上也作出了一個(gè)重大改變，即：首次在中國(guó)引進(jìn)歐洲純進(jìn)口來(lái)威漆，產(chǎn)品原原本本從法國(guó)、比利時(shí)等歐洲產(chǎn)地進(jìn)口。此前來(lái)威漆全部為國(guó)產(chǎn)，盡管在涂料配方、環(huán)保認(rèn)證等方面與歐產(chǎn)漆并無(wú)二致，但若要真正凸顯來(lái)威的高端定位與歐洲血統(tǒng)，尤其是在品牌認(rèn)知層面對(duì)客戶(hù)形成有力的影響，僅有國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的效果顯然不夠。

“（對(duì)進(jìn)口來(lái)威漆的）呼聲很高。”林良琦說(shuō)，“家裝渠道需要能夠顯示自身專(zhuān)業(yè)性、差異性的產(chǎn)品來(lái)為自己背書(shū)?，F(xiàn)在有了來(lái)威，它們可以說(shuō)，這是阿克蘇諾貝爾特供家裝渠道的產(chǎn)品，不需要再向消費(fèi)者費(fèi)力地解釋自己的產(chǎn)品和服務(wù)有何不同?！痹谇皫啄陙?lái)威試水B2P轉(zhuǎn)型時(shí)，已有不少油漆工提出過(guò)相關(guān)訴求。

除品牌背書(shū)作用之外，對(duì)一些追求高端定位的設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，純進(jìn)口來(lái)威漆也提供了更加省心和值得信賴(lài)的選擇。大觀(guān)-自成國(guó)際空間設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人連自成擁有二十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他深知在裝修行業(yè)贏(yíng)得客戶(hù)信任的重要：“客戶(hù)會(huì)相信我們，（讓我們）幫他選擇空間里面所需要的繁復(fù)材料，非常不容易?！睘榱瞬还钾?fù)這份信任，他們甚至曾為了一個(gè)品牌專(zhuān)程飛到歐洲進(jìn)行實(shí)地考察，了解其管控品質(zhì)。對(duì)這類(lèi)群體來(lái)說(shuō)，擁有國(guó)際最高環(huán)保認(rèn)證的純進(jìn)口來(lái)威漆無(wú)疑是理想選項(xiàng)之一。

從前期的市場(chǎng)測(cè)試來(lái)看，重新定位的來(lái)威頗受歡迎。目前來(lái)威已與愛(ài)空間等家裝渠道公司達(dá)成正式合作關(guān)系。

變革之舞

打破持續(xù)近二十年的慣性，開(kāi)拓全新渠道，重組資源團(tuán)隊(duì)……無(wú)論從哪個(gè)角度看，這都是一次需要魄力的嘗試。

2016年，阿克蘇諾貝爾集團(tuán)全球銷(xiāo)售收入超過(guò)140億歐元，比2015年略有下滑，但盈利能力創(chuàng)下新高。在全球經(jīng)濟(jì)起色不大的情況下，集團(tuán)2017年第一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%，相當(dāng)亮眼。

對(duì)于擁有高性能涂料、裝飾漆、專(zhuān)業(yè)化學(xué)品三大核心業(yè)務(wù)板塊的阿克蘇諾貝爾來(lái)說(shuō)，來(lái)威只是其裝飾漆板塊下眾多子品牌中的一個(gè)。但在主掌包括韓國(guó)、日本在內(nèi)的北亞區(qū)裝飾漆涂料業(yè)務(wù)的林良琦看來(lái)，來(lái)威是一顆潛力值得好好發(fā)掘的棋子。尤其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)、新城鎮(zhèn)化等因素正在共同發(fā)力的中國(guó)，來(lái)威極有可能以較低的成本有效撬動(dòng)一個(gè)正在迅猛增長(zhǎng)的高端市場(chǎng)。

背后的大樹(shù)實(shí)力固然雄厚，但任何轉(zhuǎn)變都充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，作為靠近終端市場(chǎng)的供應(yīng)商，阿克蘇諾貝爾承受著很大的壓力，需要在上游原材料巨大的漲價(jià)預(yù)期與下游市場(chǎng)放緩的增長(zhǎng)速度之間尋求平衡。除此之外，具體到來(lái)威的此次轉(zhuǎn)型，同樣有三大挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)。

第一，在全力發(fā)展多樂(lè)士的同時(shí)，阿克蘇諾貝爾中國(guó)必須分出相當(dāng)一部分精力和資源投入來(lái)威的轉(zhuǎn)型。且此次轉(zhuǎn)型面對(duì)的是一群專(zhuān)業(yè)知識(shí)相當(dāng)豐富的群體，與原先B2C領(lǐng)域的資源投入完全不同。

第二，牽手家裝渠道，意味著來(lái)威常常要跟一個(gè)組織、一個(gè)群體而非個(gè)人打交道，對(duì)方的議價(jià)能力相當(dāng)強(qiáng)。這就要求來(lái)威必須在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，在價(jià)格等方面仍要保持有力的競(jìng)爭(zhēng)性。

第三，新來(lái)威的一大亮點(diǎn)是純進(jìn)口產(chǎn)品的引入，而歐洲產(chǎn)能有限，在阿克蘇諾貝爾按區(qū)域劃分市場(chǎng)主體的組織架構(gòu)下，歐洲分部自然傾向于優(yōu)先滿(mǎn)足本地市場(chǎng)的需求。在進(jìn)行全球資源調(diào)配的過(guò)程中，中國(guó)區(qū)常常要跟歐洲分部“打架”爭(zhēng)取資源，同時(shí)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格上也必須考慮出口方的需求。

拋開(kāi)以上挑戰(zhàn)不提，打破持續(xù)近二十年的發(fā)展慣性，開(kāi)拓全新渠道，重組資源團(tuán)隊(duì)……無(wú)論從哪個(gè)角度看，這都是一次需要魄力的嘗試。

林良琦對(duì)這種情境并不陌生。他曾在上任后不久發(fā)起了阿克蘇諾貝爾中國(guó)區(qū)成立以來(lái)最大的一次組織變革，作出了包括將6個(gè)分散在上海的涂料事業(yè)部辦公地合并到總部在內(nèi)的一系列舉措，力革組織沉疴，來(lái)威的首次轉(zhuǎn)型試水也是在他任后開(kāi)展的。林良琦說(shuō)，此次為了重塑來(lái)威，中國(guó)區(qū)專(zhuān)門(mén)成立了一支獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)新渠道營(yíng)銷(xiāo)，成員近百人，直接以“家裝團(tuán)隊(duì)”命名，變革決心可見(jiàn)一斑。

作為一個(gè)CFO出身、有著二十多年跨國(guó)公司工作經(jīng)驗(yàn)的成熟職業(yè)經(jīng)理人，林良琦對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感和把控自然非一般人能及。此次下大力氣打造新來(lái)威，他很有信心：“未來(lái)肯定會(huì)有很好的增長(zhǎng)，否則我們也不會(huì)投入?！敝皇侨魏巫兏锒家馕吨蛭粗麘?zhàn)。這一次，新來(lái)威能否重現(xiàn)昔日榮光？值得期待。