王海，何曉蘭，王詩(shī)華，段玉婷

（西南科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 綿陽(yáng) 621010）

圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站現(xiàn)狀探析

王海，何曉蘭，王詩(shī)華，段玉婷

（西南科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 綿陽(yáng) 621010）

門(mén)戶網(wǎng)站作為重要的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺(tái)之一，對(duì)于圖書(shū)出版行業(yè)而言，不僅能夠把當(dāng)下多樣化的出版內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化成數(shù)字出版產(chǎn)品，并按照新的盈利模式進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，而且還能為公司搶占數(shù)字出版的先機(jī)。鑒于目前圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)還沒(méi)有得到足夠的重視，從UI、內(nèi)容、推廣、流量、盈利五個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比研究分析，并對(duì)行業(yè)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行探析，對(duì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)，以期為圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展提供相應(yīng)幫助。

圖書(shū)出版行業(yè)；門(mén)戶網(wǎng)站；數(shù)字出版

所謂門(mén)戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。繼李克強(qiáng)總理于2015年3月5日上午的十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”后，各行各業(yè)都跟上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代潮流，紛紛建立自家門(mén)戶網(wǎng)站。

圖書(shū)出版行業(yè)因其本身的文化和傳播屬性，不僅在企業(yè)品牌宣傳等方面起到信息傳達(dá)的作用，其UI風(fēng)格和內(nèi)容設(shè)置還體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)于出版業(yè)的見(jiàn)解和對(duì)圖書(shū)文化的態(tài)度，因此，圖書(shū)出版行業(yè)需要通過(guò)企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)加強(qiáng)自身的信息化建設(shè)，努力將本企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站打造成集信息匯聚、企業(yè)宣傳、產(chǎn)品推介等功能于一體的重要平臺(tái)[1]。此外，門(mén)戶網(wǎng)站在實(shí)現(xiàn)將傳統(tǒng)出版資源轉(zhuǎn)換成為數(shù)字出版產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)利用該平臺(tái)思考新的盈利模式來(lái)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。要趕上行業(yè)發(fā)展的速度，企業(yè)必須擁有一個(gè)商業(yè)模式成熟且具備完善發(fā)展規(guī)則的門(mén)戶網(wǎng)站；門(mén)戶網(wǎng)站還能讓期刊出版社擺脫依賴技術(shù)服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，自身獨(dú)立運(yùn)作數(shù)字出版，這對(duì)企業(yè)的成本控制非常有幫助[2]。

有了門(mén)戶網(wǎng)站后，平臺(tái)推廣與運(yùn)營(yíng)又變成了另外一件重要的事情，各家都在瘋狂爭(zhēng)搶市場(chǎng)和粉絲，平臺(tái)的建設(shè)與推廣運(yùn)營(yíng)則決定了讀者對(duì)企業(yè)的第一印象，為后續(xù)穩(wěn)固用戶和吸引新用戶起著重要的作用。然而圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站目前所扮演的角色并沒(méi)有引起廣泛的重視，所以本文將對(duì)該行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行探析，希望能夠?yàn)閳D書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展提供一定的幫助。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源

為研究圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，對(duì)百道網(wǎng)、大佳網(wǎng)、書(shū)業(yè)中國(guó)、現(xiàn)在網(wǎng)、新華圖書(shū)風(fēng)、中國(guó)出版網(wǎng)、中國(guó)數(shù)字信息出版網(wǎng)、中搜網(wǎng)在內(nèi)的八家綜合性門(mén)戶網(wǎng)站，以及黃河出版集團(tuán)、江西出版集團(tuán)、山西出版集團(tuán)、時(shí)代出版?zhèn)髅健⒅行懦霭婕瘓F(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和華信數(shù)字信息出版網(wǎng)在內(nèi)的八家官方型門(mén)戶，從UI、內(nèi)容、推廣、流量、盈利五個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比研究分析。文章涉及的數(shù)據(jù)均來(lái)源于所研究的16家門(mén)戶網(wǎng)站，其中微博、微信公眾號(hào)、資訊類APP、流量等數(shù)據(jù)采集日期為2016年5月19日，并通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

二、現(xiàn)狀分析

（一）用戶界面（UI）

UI，即User Interface（用戶界面）的簡(jiǎn)稱，廣義上來(lái)講是指用戶的操作界面，是用戶在軟件或者網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行活動(dòng)的主要場(chǎng)所，也是用戶查看信息，搜索信息的入口所在。相比其他行業(yè)，圖書(shū)出版行業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站基本上著重于文字信息傳播，但這恰恰與當(dāng)下流行的圖片傳播內(nèi)容不相融合。在主要跟蹤的十六家網(wǎng)站里，只有中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和中信出版集團(tuán)兩家企業(yè)的官方門(mén)戶的UI設(shè)計(jì)更具有流行元素，其中中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)官方門(mén)戶以簡(jiǎn)潔明了的設(shè)計(jì)規(guī)則為主，多圖少字，而中信出版集團(tuán)官方門(mén)戶以“青春”為主題，較于其他網(wǎng)站而言，文字占比明顯偏小。另外，兩家網(wǎng)站在排版和配色等方面也同樣明顯優(yōu)于其他網(wǎng)站，從感官上明顯可以看出用心以及與其他網(wǎng)站與之的巨大差異。

用火狐瀏覽器打開(kāi)研究對(duì)象網(wǎng)站，并用瀏覽器自帶截圖工具將各網(wǎng)站首頁(yè)全部截圖，再將圖片的寬高記錄下來(lái)，得到如下表格：

表1 網(wǎng)站首頁(yè)全截圖寬高匯總（單位：ppi）

通過(guò)表1可以看出，各網(wǎng)站的寬度并沒(méi)有什么差距，而高的最大差距卻達(dá)到5699像素，高度直接決定網(wǎng)站內(nèi)容的量，圖1是網(wǎng)站首頁(yè)截圖的高度分析。

圖1 網(wǎng)站首頁(yè)截圖高度分析

在截圖寬度差距不大的情況下，高度決定了網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的量，從圖1中可以看出，44%的網(wǎng)站截圖高度在3000-4500像素之間，說(shuō)明這類網(wǎng)站的內(nèi)容數(shù)量為行業(yè)中等水平，此外，結(jié)合表1可以看出，截圖高度低于3000像素的網(wǎng)站占研究對(duì)象總數(shù)的37%，且全部為出版集團(tuán)官方門(mén)戶，這說(shuō)明目前官方門(mén)戶網(wǎng)站的內(nèi)容比綜合性門(mén)戶網(wǎng)站少，其中中信出版集團(tuán)雖然首頁(yè)截圖達(dá)到了4000以上，但是由于主頁(yè)圖片較多，占據(jù)空間較大，所以真實(shí)內(nèi)容也較少。

此外，在網(wǎng)頁(yè)布局上，基本采用由上到下分段，從左往右分欄的方式。從各網(wǎng)站布局情況來(lái)看，官方門(mén)戶較之綜合性門(mén)戶，在布局上明顯規(guī)矩得多，而綜合性網(wǎng)站多數(shù)存在布局雜亂的情況，比如大佳網(wǎng)由上到下一共分了12段之多，且各段之間有分兩欄和三欄交叉，中搜網(wǎng)更是段與欄混合排列，若不是板塊標(biāo)題恐怕難以辨別內(nèi)容所屬類別。

另外，除中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和中信出版集團(tuán)的官方門(mén)戶外的網(wǎng)站都存在文字過(guò)量問(wèn)題，其他門(mén)戶網(wǎng)站的圖片內(nèi)容也并非全無(wú)，而且均采用flash格式播放圖片，排在首頁(yè)頂部，不過(guò)圖片內(nèi)容多為新聞宣傳類，傳播作用不大。

（二）內(nèi)容

內(nèi)容是網(wǎng)站的核心，因信息量龐大，網(wǎng)站編輯通常會(huì)采用導(dǎo)航分頁(yè)以及頁(yè)內(nèi)分版塊的方式進(jìn)行信息分類瀏覽。同樣，信息的分類決定著網(wǎng)站的分類，在圖書(shū)出版行業(yè)，綜合型門(mén)戶網(wǎng)站的內(nèi)容出入較大，而官方門(mén)戶因?yàn)楣潭▋?nèi)容相似性較大[3]?，F(xiàn)通過(guò)對(duì)導(dǎo)航欄的設(shè)置研究來(lái)分析網(wǎng)站內(nèi)容的種類與差別。導(dǎo)航欄是網(wǎng)站的目錄，可以幫助用戶快速找到自己所需的信息分類，通過(guò)對(duì)官方和非官方型門(mén)戶分開(kāi)調(diào)查，得到圖2和圖3：

圖2 官方型門(mén)戶導(dǎo)航內(nèi)容分類

圖3 綜合型門(mén)戶導(dǎo)航內(nèi)容分類

從圖2可以看出，官方門(mén)戶的固定欄目有公司簡(jiǎn)介、公司新聞、公司業(yè)務(wù)以及黨建工作等官方性較強(qiáng)的類別。在研究的8家官方門(mén)戶中，共有15種欄目，除了官方性質(zhì)類別和常規(guī)類別外，對(duì)數(shù)字出版設(shè)有欄目的占37.5%，作為圖書(shū)出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，相信在之后的發(fā)展中還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)在更多的門(mén)戶里面。此外，投資合作類占比37.5%，可見(jiàn)各出版公司也在注重拉攏投資來(lái)獲取足夠的資金擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)，從而達(dá)到更好的發(fā)展。

從圖3可以看出，相比官方門(mén)戶，綜合型門(mén)戶的導(dǎo)航分類區(qū)別很大，很多導(dǎo)航類目占比很小，但是關(guān)于圖書(shū)分類、行業(yè)動(dòng)態(tài)和活動(dòng)類的設(shè)置均占比較大，這里區(qū)別于官方門(mén)戶的是活動(dòng)類欄目。由于綜合型門(mén)戶并非掛靠于某家獨(dú)立企業(yè)，所以要推廣自身平臺(tái)必然會(huì)借助活動(dòng)的力量，故而有專門(mén)的活動(dòng)類欄目出現(xiàn)，不過(guò)，同樣作為推廣途徑的新媒體單獨(dú)成欄目出現(xiàn)在了百道網(wǎng)的導(dǎo)航欄里，足以看出百道網(wǎng)對(duì)新媒體推廣渠道的重視。另一方面，讀者專區(qū)的設(shè)置順應(yīng)了當(dāng)下流行的粉絲文化，也看出了出版門(mén)戶對(duì)自家粉絲開(kāi)始了培養(yǎng)與維護(hù)，但是從占比來(lái)看，粉絲文化在圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶內(nèi)表現(xiàn)尚淺，還需要加大發(fā)展。不僅如此，視頻和圖片欄目的出現(xiàn)，也表明圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶開(kāi)始將目光放在圖書(shū)之外的其他內(nèi)容上。大佳網(wǎng)在導(dǎo)航欄里加入了“客戶端”欄目，客戶端即手機(jī)端應(yīng)用，屬于移動(dòng)互聯(lián)范疇，而移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主流發(fā)展趨勢(shì)，由此可看出大佳網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始部署自家的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，這對(duì)于其他門(mén)戶無(wú)疑是一枚重磅炸彈，對(duì)其以后攬聚粉絲非常有幫助。

對(duì)比圖2和圖3可以看出，官方門(mén)戶和綜合型門(mén)戶都涉及到以下欄目：行業(yè)動(dòng)態(tài)、網(wǎng)上商城、印刷發(fā)行、圖書(shū)分類、數(shù)字出版、聯(lián)系招聘。行業(yè)動(dòng)態(tài)、印刷發(fā)行、圖書(shū)分類和聯(lián)系招聘可算是常規(guī)欄目，而網(wǎng)上商城和數(shù)字出版兩個(gè)欄目，并不算特色，但是在圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站里卻是重點(diǎn)欄目。網(wǎng)上商城類在官方型門(mén)戶和綜合型門(mén)戶里占比均為50%，線上渠道售賣(mài)圖書(shū)已經(jīng)不是新鮮事兒，在天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東和亞馬遜等大型網(wǎng)上商城的多種渠道中，圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站里的網(wǎng)上商城欄目，除大佳網(wǎng)、新華圖書(shū)網(wǎng)和黃河出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)官方門(mén)戶網(wǎng)站真正具有自己的線上商城外，其余的網(wǎng)上商城欄目都不是自身建立的商城，比如中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)官方門(mén)戶的網(wǎng)上商城欄目是直接外鏈接到公司的亞馬遜商店，書(shū)業(yè)中國(guó)則是將其他圖書(shū)商城合并到名為“書(shū)業(yè)網(wǎng)址”的欄目下，供用戶挑選。另一方面，通過(guò)對(duì)比可以看出官方型門(mén)戶比綜合型門(mén)戶更加重視數(shù)字出版欄目的設(shè)置，但是整體來(lái)講，數(shù)字出版欄目的占比并不大，數(shù)字出版的地位仍然并不明顯。

（三）推廣

推廣的作用是為了將門(mén)戶網(wǎng)站滲透到用戶群體去，增加網(wǎng)站瀏覽量的同時(shí)，力爭(zhēng)將網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)變成愿意為公司產(chǎn)品消費(fèi)的客戶，從而為公司盈利。推廣的方式渠道多樣，且正在不斷創(chuàng)新當(dāng)中，目前門(mén)戶網(wǎng)站的推廣渠道可分為線上平臺(tái)和線下活動(dòng)兩個(gè)方向，其中線上平臺(tái)渠道較多，包括微博、微信公眾號(hào)、資訊類APP等，線下活動(dòng)形式不固定[4]。

1.微博

微博作為當(dāng)下最為公開(kāi)且傳播速度最快的社交工具，是推廣的不二渠道，通過(guò)對(duì)所研究的16家門(mén)戶網(wǎng)站微博統(tǒng)計(jì)分析，得到以下數(shù)據(jù)（見(jiàn)表2）。

表2 各門(mén)戶網(wǎng)站微博情況

從表2可以看出，微博并不是全部覆蓋到各門(mén)戶網(wǎng)站，綜合型門(mén)戶的微博開(kāi)通率為75%，未開(kāi)能微博的是書(shū)業(yè)中國(guó)和中搜網(wǎng)，官方型門(mén)戶網(wǎng)站的微博實(shí)質(zhì)上名稱并非以網(wǎng)站命名，基本上直接以企業(yè)名稱命名，開(kāi)通率為62.5%，未開(kāi)通的為江西出版集團(tuán)、時(shí)代出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。對(duì)于微博的優(yōu)勢(shì)，首先，微博作為開(kāi)放工具，并未對(duì)任何企業(yè)進(jìn)行開(kāi)通收費(fèi)，相當(dāng)于為各企業(yè)免費(fèi)搭建了宣傳平臺(tái)；其次，微博擁有龐大的用戶群體，很適合做粉絲聚集引流；最后，微博除發(fā)貼外，還有話題等工具可以利用，對(duì)線上活動(dòng)的設(shè)置很有幫助。所以，放棄微博平臺(tái)的確是各門(mén)戶的一大損失。而對(duì)于已開(kāi)通微博的各門(mén)戶，粉絲數(shù)量和互動(dòng)數(shù)量決定了微博的活躍程度，相應(yīng)的宣傳效果也會(huì)有體現(xiàn)，從表2中各微博的粉絲數(shù)量可以看出各微博的運(yùn)營(yíng)情況嚴(yán)重兩極化，低有新華圖書(shū)網(wǎng)僅1個(gè)粉絲，高有中信出版集團(tuán)31萬(wàn)粉絲，另外，除百道網(wǎng)1.1393萬(wàn)粉絲和大佳網(wǎng)13萬(wàn)粉絲外，其余微博的粉絲數(shù)量均未超過(guò)2500，可見(jiàn)運(yùn)營(yíng)情況堪憂。同時(shí)運(yùn)營(yíng)情況的好壞又體現(xiàn)在微博數(shù)量和互動(dòng)數(shù)量上，同樣兩極分化嚴(yán)重，截至2016年5月10日，新華圖書(shū)網(wǎng)和中國(guó)數(shù)字信息出版網(wǎng)自開(kāi)通微博以來(lái)沒(méi)有發(fā)布過(guò)微博，而粉絲數(shù)量最多的中信出版集團(tuán)則發(fā)布了20 260條微博，百道網(wǎng)和大佳網(wǎng)也同樣發(fā)布了上萬(wàn)條微博。在互動(dòng)數(shù)量的比較上，中信出版集團(tuán)仍然拔得頭籌，大佳網(wǎng)緊隨其后，然而百道網(wǎng)的互動(dòng)卻并不多，被鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)超越。

由于行業(yè)相同，所以各微博的內(nèi)容設(shè)置相差并不大，可分為圖書(shū)推薦、行業(yè)動(dòng)態(tài)和活動(dòng)跟進(jìn)等，但是軟文的質(zhì)量卻有區(qū)別，除了規(guī)律性地發(fā)布微博外，軟文質(zhì)量也決定了粉絲互動(dòng)的程度，而粉絲的互動(dòng)程度直接決定了粉絲的粘性，特別是綜合型的門(mén)戶網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站的引流非常有幫助，就這一點(diǎn)而言，各綜合型門(mén)戶還得向中信出版集團(tuán)多多學(xué)習(xí)。

2.微信公眾號(hào)

表3 各門(mén)戶網(wǎng)站微信公眾號(hào)情況

微信公眾號(hào)比微博出現(xiàn)得晚，但其可發(fā)長(zhǎng)文，基于龐大用戶群體的優(yōu)勢(shì)使其發(fā)展速度非常迅猛，大到企業(yè)小到咖啡廳均為自己申請(qǐng)了微信公眾號(hào)。至于圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，微信公眾號(hào)同樣可以像微博那樣設(shè)置類似于圖書(shū)推薦、行業(yè)動(dòng)態(tài)和活動(dòng)宣傳的軟文，而且在字?jǐn)?shù)上沒(méi)限制和圖文混排的優(yōu)勢(shì)使內(nèi)容更為詳盡有趣：一方面對(duì)吸引粉絲有益，方便用戶隨時(shí)隨地了解公司的重點(diǎn)規(guī)劃以及最新圖書(shū)，另一方面，微信的開(kāi)發(fā)寬度較大，對(duì)于線上活動(dòng)的開(kāi)展非常有利，加大了活動(dòng)中企業(yè)與粉絲的交流程度。經(jīng)過(guò)對(duì)研究對(duì)象的微信公眾號(hào)情況調(diào)查分析，得到以下數(shù)據(jù)（見(jiàn)表3）。

從表3可以看出，圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的微信公眾號(hào)的發(fā)展并不像微博那樣好，相比于微博的開(kāi)通率，綜合型門(mén)戶網(wǎng)站的微信公眾號(hào)開(kāi)通率為37.5%，官方型門(mén)戶網(wǎng)站的微信公眾號(hào)同微博一樣，名稱與掛靠公司相同，開(kāi)通率為50%。而在開(kāi)通的微信公眾號(hào)中，雖然是作為官方微信公眾號(hào)，但是現(xiàn)在網(wǎng)和黃河出版集團(tuán)卻并沒(méi)有給公眾號(hào)認(rèn)證。認(rèn)證的作用是提升公眾號(hào)的權(quán)威性，讓內(nèi)容更具有說(shuō)服力，在推廣自己的門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)也更具備可信度。另一方面，現(xiàn)在網(wǎng)雖然開(kāi)通了微信公眾號(hào)，但卻從未推送過(guò)一條消息，黃河出版集團(tuán)也只是每月推送一條消息，中信出版集團(tuán)、百道網(wǎng)和大佳網(wǎng)均是每日推送，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)推送周期無(wú)規(guī)律，山西出版集團(tuán)每周推送。對(duì)應(yīng)的主文章閱讀量，推送最勤快的百道網(wǎng)、大佳網(wǎng)和中信出版集團(tuán)，前兩者閱讀量相對(duì)穩(wěn)定，分別保持在500和850左右，但是中信出版集團(tuán)的主文章閱讀量卻在800到18 000不等，波動(dòng)極大。仔細(xì)查閱中信出版集團(tuán)的歷史消息發(fā)現(xiàn)，其文章并不僅僅限于圖書(shū)出版行業(yè)，而且還涉及到其他當(dāng)下熱點(diǎn)內(nèi)容，而就圖書(shū)出版行業(yè)相關(guān)內(nèi)容而言，主文章閱讀量也相當(dāng)大，差距明顯，這不僅表明中信出版集團(tuán)微信公眾號(hào)粉絲體系的龐大，也表明其粉絲有著不同興趣面的需求。

3.資訊類APP

相較于微博和微信公眾號(hào)，資訊類APP作為推廣平臺(tái)的效果較弱，但是因?yàn)槠渚C合性較強(qiáng)，新聞資訊信息更新快，且可融合微博和微信內(nèi)容的特點(diǎn)，同樣擁有龐大的用戶群體。目前資訊類APP可建立專門(mén)賬號(hào)的有一點(diǎn)資訊和今日頭條，通過(guò)在兩個(gè)APP內(nèi)搜索各門(mén)戶網(wǎng)站或官方門(mén)戶網(wǎng)站所屬公司名稱，發(fā)現(xiàn)只有百道網(wǎng)和中信出版集團(tuán)擁有一點(diǎn)資訊號(hào)和頭條號(hào)，但是其粉絲數(shù)量均不多。百道網(wǎng)的一點(diǎn)資訊號(hào)只有13個(gè)粉絲，更新無(wú)規(guī)律，最多點(diǎn)贊數(shù)為300，內(nèi)容和微信公眾號(hào)及微博均不同，中信出版集團(tuán)的一點(diǎn)資訊號(hào)僅2個(gè)粉絲，且內(nèi)容完全照搬其微信公眾號(hào)，點(diǎn)贊數(shù)寥寥無(wú)幾。另一方面百道網(wǎng)的今日頭條號(hào)每日都有更新，粉絲達(dá)到1005人，點(diǎn)贊數(shù)最多為365，中信出版集團(tuán)今日頭條號(hào)更新無(wú)規(guī)律，粉絲數(shù)量為150，點(diǎn)贊最多為315。

資訊類平臺(tái)的主要作用為傳播信息，互動(dòng)較少是其弊端，但是作為宣傳也不失為一個(gè)好的平臺(tái)，若是能夠得到和微信公眾號(hào)或者微博一樣的重視，相信其效果也不會(huì)差。

4.活動(dòng)

活動(dòng)是與用戶互動(dòng)最好的方式，不僅可以整合多種線上渠道進(jìn)行宣傳，還能直接與參與活動(dòng)的用戶進(jìn)行面對(duì)面交流，從而縮短用戶群體獲取需求的時(shí)間周期。不同于微博和微信的圖文表達(dá)，活動(dòng)是用實(shí)際行動(dòng)來(lái)向企業(yè)表達(dá)需求，讓企業(yè)能夠更精確地為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，活動(dòng)也并非限制于有用戶參與的活動(dòng)，還包括具有影響的其他活動(dòng)，如網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)人正面宣傳的活動(dòng)。但是通過(guò)各網(wǎng)站微博、微信公眾號(hào)以及百度新聞搜索各網(wǎng)站相關(guān)活動(dòng)類新聞，可以看出只有少數(shù)網(wǎng)站在積極地籌備各種活動(dòng)，且有活動(dòng)的網(wǎng)站均為綜合型門(mén)戶網(wǎng)站，包括百道網(wǎng)大佳網(wǎng)和現(xiàn)在網(wǎng)，官方門(mén)戶網(wǎng)站幾乎沒(méi)有以網(wǎng)站為主導(dǎo)的活動(dòng)，基本上都是推廣集團(tuán)業(yè)務(wù)類活動(dòng)的。百道網(wǎng)在所有門(mén)戶里面的活動(dòng)最多，與搜狐聯(lián)合舉辦“789藝文節(jié)”，邀四百資深人士實(shí)名推薦書(shū)，手機(jī)訂貨會(huì)，攜手新閱讀研究所聯(lián)合發(fā)起“2014‘七一’公益好書(shū)大推薦”活動(dòng)，漢語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)十周年辭源100周年活動(dòng)，全國(guó)書(shū)店主題陳列大賽，2016云南省全民閱讀“書(shū)香紅土地·和諧彩云南”主題活動(dòng)等，百道網(wǎng)的活動(dòng)一直未暫停過(guò)，同時(shí)在各個(gè)活動(dòng)的宣傳里，百道網(wǎng)均打著“中國(guó)第一出版門(mén)戶”的稱號(hào)。另外，除了活動(dòng)本身的新聞外，各網(wǎng)站活動(dòng)的前中后期宣傳做得并不到位，以百道網(wǎng)邀請(qǐng)四百資深人士實(shí)名推薦書(shū)活動(dòng)為例，活動(dòng)為百道網(wǎng)主導(dǎo)，但是除開(kāi)新聞以及必要的微信微博軟文宣傳外，并沒(méi)有在活動(dòng)前中后期分別做活動(dòng)宣傳，這對(duì)活動(dòng)的整體宣傳效果并沒(méi)有達(dá)到最佳，所以要想在活動(dòng)上推廣門(mén)戶，還得在活動(dòng)的宣傳方面多下功夫。

（四）流量

無(wú)論是網(wǎng)站設(shè)計(jì)還是內(nèi)容質(zhì)量，亦或是宣傳推廣，目的都是為了將用戶吸引到網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的流量。根據(jù)全球網(wǎng)站信息查詢網(wǎng)Alexa.cn提供的各家門(mén)戶網(wǎng)站近三月平均流量的數(shù)據(jù)，整理匯總后得到如下信息（見(jiàn)圖4）：

圖4 各門(mén)戶網(wǎng)站近三月平均瀏覽量統(tǒng)計(jì)

通過(guò)圖4中可以明顯看出僅四家網(wǎng)站的訪問(wèn)量處于上峰位置，分別是百道網(wǎng)、大佳網(wǎng)、現(xiàn)在網(wǎng)和中信出版集團(tuán)，另一方面，新華圖書(shū)網(wǎng)和華信數(shù)字出版網(wǎng)的瀏覽量近乎接近于0。整體來(lái)講整個(gè)圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的流量情況并不理想，特別是官方門(mén)戶，相對(duì)于綜合型門(mén)戶而言流量明顯不足。

（五）盈利

網(wǎng)站引入流量的最終目的是為了將用戶轉(zhuǎn)變成為愿意花錢(qián)的客戶，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站用戶的研究，形成了如下用戶模型（見(jiàn)圖5）：

圖5 門(mén)戶網(wǎng)站用戶模型

從圖5可以看出，網(wǎng)站鏈接信息在各平臺(tái)發(fā)布后，按看到網(wǎng)站信息——進(jìn)入網(wǎng)站——關(guān)注網(wǎng)站——投入資金的遞進(jìn)關(guān)系，用戶數(shù)量逐漸減少，而且在最終愿意為網(wǎng)站付費(fèi)的人員當(dāng)中，付費(fèi)的金額也會(huì)分層[5]。目前門(mén)戶網(wǎng)站盈利來(lái)源主要分為以下幾種：1）門(mén)戶網(wǎng)站商城圖書(shū)銷售；2）電子閱讀產(chǎn)品銷售；3）圖書(shū)推廣廣告。門(mén)戶網(wǎng)站商城圖書(shū)銷售，對(duì)于網(wǎng)站本身來(lái)講的確是好事，但是能否真正賺取利益卻是另外一回事。來(lái)自各大網(wǎng)上商城的銷售壓力并不可小覷[6]，圖書(shū)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然還處在打價(jià)格戰(zhàn)的狀態(tài)，但是圖書(shū)本身成本并不高，賣(mài)價(jià)當(dāng)然也不會(huì)太高，一味的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于各網(wǎng)上商城而言已是倍感壓力，更何況流量并不多的門(mén)戶網(wǎng)站。而電子閱讀產(chǎn)品銷售盈利模式是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而生的，電子閱讀不依托實(shí)體書(shū)本，成本較低，售價(jià)雖然相對(duì)于實(shí)體書(shū)而言會(huì)有所減少，但是畢竟版權(quán)還在，所以仍然有利可圖，而且市場(chǎng)潛力很大[7]。第三種盈利模式——圖書(shū)推廣廣告，這一類盈利模式多用于綜合型門(mén)戶網(wǎng)站，成本低，回報(bào)高，但是官方型門(mén)戶網(wǎng)站一般不會(huì)給其他同行業(yè)公司打廣告，所以這部份的利潤(rùn)無(wú)法獲取。

總體來(lái)講，當(dāng)下圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的盈利空間并不大，若是重視門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展，利潤(rùn)問(wèn)題還得深思熟慮才行。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（一）網(wǎng)上商城

在研究對(duì)象中，目前設(shè)置專門(mén)圖書(shū)銷售網(wǎng)頁(yè)的有大佳網(wǎng)的大佳書(shū)城和黃河出版集團(tuán)官方門(mén)戶的黃河書(shū)店，外鏈接到其他商城官方網(wǎng)店的有中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)官方門(mén)戶的圖書(shū)商場(chǎng)，鏈接的是其亞馬遜官方商店。目前圖書(shū)類銷售的主要網(wǎng)上商城有京東商場(chǎng)、淘寶網(wǎng)、天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜，其中京東、天貓和當(dāng)當(dāng)形成圖書(shū)電商三足鼎立的局面，三大商城的交易量非常大[8]，來(lái)自開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)表明，2015年線上圖書(shū)已達(dá)到280億規(guī)模，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷量就突破百億，并且，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已著手部署旗下的當(dāng)當(dāng)數(shù)字閱讀，包括電子、聽(tīng)書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、輕閱讀，一年內(nèi)吸引超過(guò)2000萬(wàn)數(shù)字閱讀用戶，下載冊(cè)數(shù)約1億冊(cè)。同時(shí)，天貓首次對(duì)外公布的圖書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2015年天貓圖書(shū)銷售額達(dá)到75億，在6月中旬，天貓單日銷售額已近3000萬(wàn)元，雙11當(dāng)天，天貓?jiān)谝惶靸?nèi)銷售了1000萬(wàn)套近3000萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。而京東對(duì)外數(shù)據(jù)顯示，京東在2015年“618”年中大促銷期間，單日?qǐng)D書(shū)銷售額持續(xù)超過(guò)千萬(wàn)，在11月1日至11日期間，共計(jì)銷售860萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。

所以要想在圖書(shū)銷售上超越他們是非常困難的，但是巨大銷售額的背后，客服和質(zhì)量等問(wèn)題層出不窮，所以官方商城若能抓住客服和質(zhì)量等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)該還能發(fā)展擁有自己的固定客戶。

（二）閱讀類APP

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)APP成為人們生活的一部分，閱讀作為人們生活中重要的組成部分，在和手機(jī)APP相結(jié)合后，對(duì)電子閱讀的發(fā)展起到了推波助瀾的作用[9]。

圖6 各應(yīng)用商店閱讀類APP數(shù)量

從圖6可以看出，電子閱讀類APP數(shù)量眾多，各應(yīng)用商店閱讀類APP數(shù)量最低為魅族應(yīng)用商店的5個(gè)，最高為PP助手的519個(gè)，可見(jiàn)圖書(shū)電子閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈現(xiàn)狀。當(dāng)下流行的圖書(shū)閱讀APP有多看閱讀、iReader掌閱、QQ閱讀、快讀小說(shuō)等，這些APP不僅提供部分免費(fèi)圖書(shū)，而且還通過(guò)收費(fèi)閱讀盈利，這對(duì)于圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站盈利模式里的“電子閱讀產(chǎn)品銷售”而言，無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)激烈。大佳網(wǎng)在看到市場(chǎng)后，也推出了自己的閱讀類APP——大佳書(shū)城，不過(guò)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里知名度并不高，未來(lái)道路依舊坎坷。

（三）其他新媒體

從表2和表3可以看出，圖書(shū)行業(yè)的微博及微信公眾號(hào)發(fā)展并不順暢，雖然可以作為門(mén)戶網(wǎng)站的推廣平臺(tái)，但是新媒體也是一把雙刃劍，也可以作為門(mén)戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而存在。

門(mén)戶網(wǎng)站的主要目的仍然是為圖書(shū)出版行業(yè)引入客戶并盈利，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已逐漸轉(zhuǎn)向了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博和微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)對(duì)于宣傳推廣而言更為有利，除了時(shí)間地點(diǎn)上的限制外，碎片化的信息適合于人們當(dāng)下快節(jié)奏的生活[10]。在這樣的環(huán)境下，多數(shù)門(mén)戶網(wǎng)站的作用被新媒體平臺(tái)壓制，特別是官方型門(mén)戶網(wǎng)站，新媒體對(duì)于出版公司而言更易于管理，而且成本極低，用戶群也更大，故相對(duì)于綜合型門(mén)戶網(wǎng)站，官方型門(mén)戶網(wǎng)站壓力會(huì)更大。

四、發(fā)展分析

圖書(shū)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型必然會(huì)走上數(shù)字出版的道路，而隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版的發(fā)展，門(mén)戶網(wǎng)站的改變也是大勢(shì)所趨[11]，現(xiàn)針對(duì)當(dāng)下局面以及發(fā)展趨勢(shì)提出以下發(fā)展推測(cè)：

1）加大對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容的普及。從圖2和圖3可以了解到，數(shù)字出版專欄設(shè)置比例在官方型門(mén)戶網(wǎng)站和綜合型門(mén)戶網(wǎng)站分別為37.5%和12.5%，小比例對(duì)于數(shù)字出版的信息公示并不利，民眾對(duì)于數(shù)字出版的了解缺失會(huì)成為數(shù)字出版發(fā)展的阻礙，所以門(mén)戶網(wǎng)站作為對(duì)外公開(kāi)平臺(tái)，對(duì)數(shù)字出版的概念普及有相當(dāng)大的作用，故各門(mén)戶網(wǎng)站應(yīng)增加數(shù)字出版信息內(nèi)容的占比并做好用戶引導(dǎo)工作。

2）利用門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)用戶搜索和閱讀內(nèi)容進(jìn)行分析，推斷用戶需求和習(xí)慣，從而挖掘用戶潛在需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，也迎來(lái)了大數(shù)據(jù)時(shí)代，門(mén)戶網(wǎng)站信息綜合性較強(qiáng)，所以會(huì)吸引不同用戶，針對(duì)引起用戶在網(wǎng)站的搜索數(shù)據(jù)以及瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以精準(zhǔn)定位某個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品的受眾群體，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3）簽約作者，獨(dú)家供稿吸引用戶。目前已有多家門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)于原創(chuàng)設(shè)有專門(mén)欄目，而原創(chuàng)折射出的版權(quán)問(wèn)題也是各位作者最關(guān)心的，在盜版橫行的今日，許多作者利益受損嚴(yán)重，通過(guò)簽約作者獨(dú)家供稿的方式，既能保障作者的合法權(quán)益，又能為網(wǎng)站吸引大批作者的粉絲用戶，還可以通過(guò)收費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)作者與門(mén)戶雙方盈利。

4）作為客戶服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[12]。在當(dāng)下圖書(shū)薄利的行業(yè)環(huán)境里，真正能夠帶來(lái)盈利的圖書(shū)并不多，不僅是圖書(shū)行業(yè)，凡是硬件實(shí)體行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家價(jià)格差別不大，從而引起了服務(wù)戰(zhàn)。圖書(shū)出版行業(yè)的服務(wù)平臺(tái)一般為電話，有條件的會(huì)增加微博和微信客服，但是這三種客服方式均為免費(fèi)小問(wèn)題型客服。門(mén)戶網(wǎng)站可專門(mén)設(shè)置客服版塊，不僅僅為客戶提供問(wèn)題解答服務(wù)，而且還可以為不同客戶提供定制化服務(wù)，例如，為作者提供優(yōu)質(zhì)出版商，為出版商篩選優(yōu)秀作者等。當(dāng)然這種服務(wù)模式會(huì)涉及到費(fèi)用，這樣一來(lái)也能為門(mén)戶網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客服創(chuàng)收，開(kāi)辟另一條盈利渠道。

5）建立移動(dòng)門(mén)戶，方便用戶隨時(shí)隨地在不同移動(dòng)終端上獲得信息和服務(wù)。大佳網(wǎng)的移動(dòng)門(mén)戶“大佳書(shū)城”可謂開(kāi)了圖書(shū)出版行業(yè)移動(dòng)門(mén)戶的先河，但其內(nèi)容多為圖書(shū)類電子閱讀類產(chǎn)品，對(duì)于出版行業(yè)的其他信息并未涉及，圖書(shū)出版行業(yè)移動(dòng)門(mén)戶的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)能為用戶解決閱讀以外的實(shí)際問(wèn)題，如圖書(shū)出版、圖書(shū)推薦等。

五、結(jié)論

圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，但這恰巧也說(shuō)明了該行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展?jié)摿薮?，出版行業(yè)的改革勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)站存在的UI設(shè)計(jì)粗糙，內(nèi)容冗雜，以及推廣力度不夠等問(wèn)題，只要門(mén)戶網(wǎng)站得到重視，都可以尋找到最佳的解決方法。而對(duì)于圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展，對(duì)數(shù)據(jù)的分析必然不會(huì)少，大數(shù)據(jù)的意義在于能夠讓用戶和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。此外，圖書(shū)出版行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站也應(yīng)當(dāng)擔(dān)起保護(hù)作者權(quán)益的責(zé)任，同時(shí)對(duì)于客服的著重規(guī)劃也將成為未來(lái)發(fā)展的另一方向，而移動(dòng)門(mén)戶的建立與否，還得看企業(yè)的發(fā)展?？傊T(mén)戶網(wǎng)站作為出版行業(yè)的一個(gè)重要推廣平臺(tái)和信息交流平臺(tái)，就目前而言擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧⒉皇种匾?，不過(guò)隨著圖書(shū)出版行業(yè)的發(fā)展，相信其份量會(huì)日益增大。

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WANG Hɑi，HE Xiɑolɑn，WANG Shihuɑ，DUAN Yutinɡ

（School of Economy and Management，Southwest University of Science and Technology，Mianyang Sichuan 621010，China）

Being a part of Internet marketing platforms，web portal can not only help book publishing industry to transform the various publishing resources into digital publishing products and realize asset accretion by conducting commercial operation according to a fresh profit model，but also help companies grasp the first opportunity of digital publishing.But for now，insufficient emphasis is put on book publishing industry web portals.After a comparative study from five perspectives of UI，content，marketing，flow，profit，and an exploration over the industrial competitors，this paper makes a summary so as to provide relevant help for the book publishing industry web portals.

Book Publishing Industry；Web Portal；Digital Publishing

G231

A

1009-8666(2017)06-0124-10

［責(zé)任編輯、校對(duì)：李書(shū)華］

10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2017.06.021

2016-12-19

王海（1992—），男，重慶開(kāi)縣人。西南科技大學(xué)2015級(jí)碩士研究生，研究方向：知識(shí)管理；何曉蘭（1976—），女，四川綿陽(yáng)人。西南科技大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、知識(shí)管理。