陳凱+鄧婷+李苑艷

摘要：基于計劃行為理論，以產品知識為調節(jié)變量，構建了態(tài)度、感知行為控制對綠色購買意愿的關系模型。對360名被試展開調查，獲取有效問卷306份，采用逐步回歸分析法對模型進行檢驗，并進一步基于產品類別視角，探索產品知識對綠色購買意向的調節(jié)作用。研究結果表明，態(tài)度、感知行為控制均對綠色購買意向有顯著的正向影響，產品知識對態(tài)度與綠色購買意向、感知行為控制與綠色購買意向的關系均具有調節(jié)作用。相較于便利品，產品知識對于選購品購買意愿的調節(jié)作用更為突出。

關鍵詞：產品知識；綠色購買意愿；調節(jié)作用；廣義虛擬經濟

一、引言

隨著空氣、土地、水污染等環(huán)境問題不斷凸顯，社會公眾普遍感到日常生活面臨環(huán)境污染帶來的威脅。隨著環(huán)境保護意識的增強，社會公眾的消費觀念也在逐步發(fā)生改變，綠色產品日益受到消費者關注，例如有機水果、有機蔬菜、環(huán)保家具、節(jié)能家用電器以及新能源汽車等。消費者購買綠色產品，不僅可以獲取產品本身的使用價值，還可以獲取親環(huán)境購買行為產生的虛擬價值——心理需求的滿足。廣義虛擬經濟理論認為，可以把人的需求抽象為生理需求和心理需求，虛擬價值適應了人對產品的心理需求，使用價值、虛擬價值同時存在于大量的商品和服務之中（林左鳴，2010）。相較于傳統(tǒng)產品，綠色產品的購買行為往往受到更多虛擬價值的驅動，體現為對環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展責任的個人承擔。因為消費者對綠色產品、綠色消費的關注，綠色購買行為已然成為研究熱點。

綠色購買行為受到不同因素的影響，包括態(tài)度、感知行為控制等。Balderjahn等（1988）認為預測個人環(huán)保行為最強的因素便是態(tài)度；另外，個體是否實施綠色購買行為很大程度上取決于其感知行為控制，即機會和資源等因素的獲得，如技能、與他人的合作等（stern，2000），也有研究表明，消費者產品知識會影響消費者的行為（Lu等，2016）。關于產品知識的作用，研究發(fā)現并不一致。學者Kaufmann等（2012）和Chen Jiang（2013）的研究表明，產品知識和綠色購買意向顯著相關。而Kim等（2012）則指出，產品知識對購買行為并無顯著影響?，F有研究主要分析了產品知識對綠色購買行為的直接影響作用，學者們也許忽略了這樣一個事實，即產品知識可能是一個很重要的調節(jié)變量，它會調節(jié)態(tài)度、感知行為控制與綠色購買意愿之間的關系。然而，尚未有研究對產品知識的調節(jié)作用展開探討。

為此，本研究基于計劃行為理論探究了產品知識在態(tài)度、感知行為控制與綠色購買意向之間的調節(jié)作用，并嘗試從產品類別視角探索產品知識的調節(jié)作用。由Copeland（1923）提出的產品分類理論可知，商品分為便利品、選購品、特殊品三類，而Holton（1958）則認為便利品和選購品的本質區(qū)別在于，付出搜尋成本的同時，消費者從產品和價格對比中所獲得的效用不同。本研究主要對便利品和選購品展開了分析。有研究表明消費者的購買行為在一定程度上受到產品類別的影響（姚卿等，2015），研究者們也對不同類別的綠色產品購買行為進行了探索，但卻尚未發(fā)現基于綠色產品類別探索產品知識對購買意向調節(jié)作用的研究。具體而言，本文研究目標如下：（1）基于計劃行為理論，探究產品知識在態(tài)度與綠色購買意向間的調節(jié)作用。（2）基于計劃行為理論，探討產品知識在感知行為控制與綠色購買意向間的調節(jié)作用。（3）基于產品分類理論進一步檢驗不同產品類別下，產品認知對購買意愿的調節(jié)作用。

二、文獻回顧及假設

（一）文獻回顧

1.產品知識

關于產品知識，Barrutia和Gilsanz（2013）指出，消費者知識直接影響消費者對產品屬性及其評價標準的認知，進而產品知識會影響消費者的信息搜集和處理能力及方式。Betty和Smith（1987）把產品知識定義為消費者對于某項特定產品所感知到的知識以及對于此項產品的了解。Daein和Mitchell（1986）則認為產品知識應該包括與產品直接相關的具體的知識、與產品不直接相關的間接知識和消費者情感?；诖?，本文將產品知識分為產品的具體標簽信息、產品的了解程度、消費者的情感對公共機構的信任感三個維度。

2.綠色購買態(tài)度

綠色購買態(tài)度是指消費者綠色購買行為喜愛或者不喜愛程度的一種評估。有學者發(fā)現態(tài)度對綠色購買意向有積極的影響（Morris和Venkatesh，2000；Nysveen等，2005）。態(tài)度往往分為認知性態(tài)度和情感性態(tài)度，這兩種成分都非常重要（Bagozzi等，2001）。Chan（2001）認為環(huán)保意識、價格敏感度也在很大程度上影響人們的態(tài)度。因此，本研究中不僅涉及態(tài)度的認知性成分，還涉及態(tài)度的情感性成分、環(huán)保意識、價值敏感度。

3.感知行為控制

Gonzalo和Asuncion（2007）認為感知行為控制是消費者在實施某一行為前，憑借其認知情況或個人經驗，對實施這一行為難度和阻礙加以判斷。感知行為控制與消費者過去的行為經驗相關，感知行為控制反映了實際控制的條件，同時與綠色消費行為的外部資源相關，包括經濟刺激、配套設施等。具體到綠色購買行為，感知行為控制包括消費者是否容易搜尋、較高價格以及購買習慣等。

4.綠色購買意向

綠色購買意向是指消費者購買綠色產品的意愿（shen等，2013），是對產品相關環(huán)保屬性或特點的考慮。Chen和Chang（2012）將綠色購買意向定義為消費者愿意購買環(huán)境友好型產品的可能性。Roe等（2001）認為綠色購買意向是消費者為了保護環(huán)境或者不破壞環(huán)境去購買綠色產品，從而實現可持續(xù)發(fā)展的程度。具體地，Chan（2001）從消費者考慮購買污染少的產品、愿意因為生態(tài)原因而轉換產品品牌以及基于綠色視角考慮產品，這三個方面來衡量綠色購買意向。

現有研究對產品知識、產品類別如何影響綠色購買行為意向并未形成共識?；诖?，本研究主要將產品知識作為調節(jié)變量，探索產品知識在態(tài)度與感知行為控制對綠色購買意向影響中的調節(jié)作用。endprint

（二）研究假設

1.態(tài)度與綠色購買意向

多數研究認為綠色購買態(tài)度會影響綠色購買意向。Fraj和Martinez（2007）的研究結果表明，環(huán)境態(tài)度對生態(tài)行為有顯著地影響。態(tài)度反映個體的生態(tài)意識，是個體購物、消費選擇的最重要因素（chyong等，2006）。隨著環(huán)境意識的不斷加強，真正關心環(huán)境問題的人更傾向于綠色購買以防止更多污染，越來越多的消費者持有積極的購買態(tài)度，意識到有責任去購買綠色產品?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O：

H1：綠色購買態(tài)度對綠色購買意向存在顯著的正向影響作用。

2.感知行為控制與綠色購買意向

當消費者認為自己所掌握的資源與技能越多，感知行為控制就越強，就越有利于實施該行為；反之，消費者認為自己所掌握的資源與技能越少，感知行為控制就越弱，消費者就難以有效地采取該行為。Kraft等（2005）指出感知行為控制是消費者完成某行為的信心，信心依賴于對自己所擁有的能力、時間、成本等的感知。計劃行為理論指出感知行為控制能夠作用于意愿。Hagger等（2002）在實證研究中也發(fā)現了感知行為控制對行為意愿的影響。基于此，本研究提出以下假設：

H2：感知行為控制對綠色購買意向存在顯著的正向影響作用。

3.產品知識的調節(jié)作用

產品知識是消費者購買綠色產品的前提，知識會使其對所購買的產品有一定程度的了解，從而影響態(tài)度，進而影響購買意愿。Synodinos（1990）曾提出，增加產品知識會促進消費者對綠色產品的購買意愿。Chang（2015）認為傳播式信息對綠色購買意向也有積極的影響。對于高綠色購買態(tài)度的個體，在認識到自己產品知識較低時，會積極主動地搜尋信息，不斷提升自己的認知水平，以利于綠色產品的購買，因而其綠色購買意愿與具有高產品知識時相差不大；而低綠色購買態(tài)度的個體則不同，他們對環(huán)境不太關心，對綠色產品的購買不偏愛，這類消費者可能會表現出更少的綠色購買意愿，并且與高產品知識時具有較大差異。基于此，本研究提出以下假設：

H3：產品知識對購買態(tài)度與綠色購買意向之間的關系具有調節(jié)作用。

選購品是指顧客在購買前會對產品的功能、質量、價格等基本方面進行反復比較，愿意花費較多時間對比后才決定購買的產品。相對于便利品，消費者對選購品具有更高的信息涉入度，即消費者對選購品的信息注意、理解和精細加工的程度更大，消費者便會更理性、客觀地對待信息本身（Lim和Quester，2010）。這時可以預期，消費者不容易出現因已有購買態(tài)度所導致的故意偏好性拒絕。對于便利品，消費者對產品知識較少地注意、理解和精細加工，通常會比較感性、主觀地對待產品信息。這種情形下，可以預期消費者容易出現由已有購買態(tài)度所導致的故意偏好性拒絕。據此，提出如下假設：

H4：相較于便利品，產品知識對選購品綠色購買態(tài)度與購買意向之間的調節(jié)作用更為顯著。

良好的感知行為控制可以增加綠色消費行為的積極因素，減少阻礙因素，從而提升消費者綠色消費行為意愿。當消費者產品知識較高時，能更好地理解從事綠色購買行為的積極、正確性，包括利己與利他兩方面，即使感知行為控制較低的個體，也會表現出較多的綠色購買意愿；而當消費者處于產品知識較低的水平時，只有感知行為控制較高的消費個體才會思考自身行為對環(huán)境的積極作用，有可能產生綠色購買意愿，而感知行為控制低的消費個體則傾向于認為綠色購買行為需要克服很大障礙，會給自己帶來較大負面作用，譬如損失精力或者金錢。換言之，在產品知識較高的情況下，感知行為控制對綠色購買意愿的預測作用較??；而在產品知識較低時，感知行為控制對綠色購買意愿的預測作用較大?；诖?，本研究提出以下假設：

H5：產品知識對感知行為控制與綠色購買意向之間的關系具有調節(jié)作用。

便利品是指消費者經常或者隨時需要的，不需要花費很多時間、金錢及精力去購買的物品。因此，消費者對便利品產品知識的介入程度較低，消費者也不需要謹慎地對便利品各種屬性的重要性做出判斷（Lu，2012）。這時可以預期消費者不容易因為時間、金錢等影響感知行為控制的因素拒絕購買綠色產品；當消費者面臨選購品時，為避免風險往往對產品知識的介入程度較高，以準確地對產品屬性及重要性做出判斷，這種情形下，消費者可能會因為產品信息搜尋、理解的困難而導致感知行為控制較低，不利于產生購買綠色意向。據此，提出如下假設：

H6：相較于便利品，產品知識對選購品感知行為控制與購買意向之間的調節(jié)作用更為顯著。

三、研究設計

（一）問卷設計

首先列出8種不同類別的綠色產品，讓調查對象選擇其最熟悉的一類。然后進入意向、態(tài)度、感知行為控制量表進行作答。本研究所編制的問卷主要根據國內外有關綠色購買的相關文獻，在這些文獻中選擇適合本研究使用的量表，進行問卷編制。綠色購買意向主要參考Bagozzi等（2001）的量表。綠色購買態(tài)度主要參考Gleim等（2013）的研究設計。感知行為控制主要參考Fielding等（2008）的量表。產品知識主要參考Gleim等（2013）的研究設計。本研究使用采用李克特（Likert）七級量表進行測量，從1-7分別表示了被試的態(tài)度從非常不同意到非常同意。構建了15個指標的影響因素框架，如表1所示，來設計本文的量表和調查問卷并進行實證研究。

后期進行分類研究討論時，根據消費者選擇商品類別的不同，進一步對問卷進行分類。把問卷分為兩類：一類是購買便利品，如綠色食品、洗滌劑、節(jié)水龍頭、電池、再生紙等這類消費者經常使用、購買的產品；另一類是節(jié)能家用電器及新能源汽車等這類在購買之前，消費者要進行反復比較，才能做出購買決策的。其中便利品問卷份數為166份，選購品問卷份數為140份。

（二）數據收集

本研究采用問卷調查法收集數據，通過問卷星發(fā)布問卷后，運用互聯網形式進行收集。最終發(fā)放問卷360份，收回問卷345份，回收后進行篩選，剔除漏選、多選及矛盾問卷，有效問卷為306份，有效回收率為88.7%。其中，男性占41%，女性占59%；年齡在25周歲及以下的填答者占到了54.9%，文化程度為本科及以上者占92.8%，月收入水平在4000元以下的約占63%，4000元以上的約占37%。endprint

四、數據分析

（一）信度和效度分析

本量表是在參考大量國內外文獻后并結合國外學者的成熟量表提出來的，因此量表具有良好的內容效度，并直接應用Amos22.0軟件對樣本數據進行了驗證性因子分析。通過表2可知，刪除GP13和PBC2測項后，各指標的因子載荷大于0.5，各因子的組合信度（CR）都大于0.7，并且各變量的平均提煉方差（AVE）均大于0.5。符合Hair等（2006）對效度的評定標準：標準化因子載荷系數要大于0.5、組合信度（cR）要大于0.7以及平均提煉方差（AVE）要大于0.5。因此，可判定量表具有良好的收斂效度。

將各潛變量的AVE的算術平方根與該潛變量和各潛變量的相關系數進行比較，結果表示綠色購買意向、綠色購買態(tài)度、產品知識、感知行為控制各自AVE的算術平方根均大于其他潛在變量的相關系數，表明潛在變量的區(qū)別效度良好，具體如表3所示。

對量表內部結構與實際數據的一致性程度即適配度進行檢測，擬合的主要適配度檢驗指標見表4。驗證性因子分析模型，卡方自由度比為1.827小于2，表示假設模型的適配度佳。RMSEA為0.052<0.08，表示模型有良好的適配，GFI值介于0至1之間，越接近于1，表示模型的適配度越佳。GFI為0.952，適配度優(yōu)良。IFI、TLI值要求大于0.9，接近于1，表示適配度越佳。PNFI、PCFI均大于0.5，表示模型可以接受。主要適配度檢驗結果表明，本研究開發(fā)的量表和調查數據擬合效果較好，具有較高的一致性，通過效度檢驗。

（二）綠色購買態(tài)度與綠色購買意向的關系

為了考察產品知識的調節(jié)作用，在做調節(jié)效應分析時，通常要將自變量和調節(jié)變量做中心化變換，即變量減去其均值（Aiken和West，1991）。然后建立綠色購買態(tài)度、產品知識及綠色購買意向的關系模型。運用回歸分析對調節(jié)模型進行檢驗，回歸分析時，先放人控制變量，再放入自變量和調節(jié)變量，最后放入交互項，以預測因變量（Baron和Kenny，1986）。分析結果見表5。

由表6的模型1可看到，綠色購買態(tài)度對綠色購買意向具有顯著的正向影響（β=0.715，p<0.01）。說明綠色購買態(tài)度越高，綠色購買意愿越強烈，假設1成立。

由表5的模型2和模型3可看出：（1）綠色購買態(tài)度對綠色購買意向具有顯著的正向預測作用。（2）產品知識在綠色購買態(tài)度對綠色購買意向的影響中具有調節(jié)作用（β=-0.241，p<0.01），表明當產品知識較低時，購買態(tài)度對其綠色購買意向的影響作用更明顯，假設3成立。

（三）感知行為控制與綠色購買意向的關系

同樣，將自變量感知行為控制與調節(jié)變量產品知識中心化處理后。建立感知行為控制、產品知識及綠色購買意向的調節(jié)關系模型。由表6的模型1可看到，感知行為控制對綠色購買意向具有顯著的正向影響（β=0.696，p<0.01）。說明感知行為控制越高，綠色購買意愿越強烈，假設2成立。

由表6的模型2和模型3可看出：（1）感知行為控制對綠色購買意向有著正向的預測作用。（2）產品知識在感知行為控制對綠色購買意向的影響中具有調節(jié)作用（β=-0.189，p<0.01），假設5成立。當產品知識較低時，消費者的感知行為控制對其綠色購買意向的影響作用更明顯。具體而言，在產品知識較高的情況下，低感知行為控制的個體所表現出的綠色購買意愿與高感知行為控制的個體相比差異不大；而在產品知識較低的情況下，高感知行為控制的個體會比低感知行為控制的個體表現出更多的綠色購買意愿。

（四）便利品與選購品中產品知識的調節(jié)作用

以上研究發(fā)現，產品知識在綠色購買態(tài)度和感知行為控制對綠色購買行為意向的影響中有著顯著的調節(jié)作用。在此基礎上，進一步根據消費者購物經歷的商品種類的不同，進一步對問卷進行分類。其中經常購買綠色便利品的有效問卷為166份，經常購買綠色選購品的有效問卷為140份。

問卷按綠色便利品和綠色選購品分類后，同樣將綠色購買態(tài)度、產品知識中心化。分別建立便利品下的綠色購買態(tài)度、產品知識和綠色購買意向的關系模型及選購品下的綠色購買態(tài)度、產品知識和綠色購買意向的調節(jié)關系模型。分析結果見表7。

由表7的模型1可看到，無論在便利品還是選購品中，綠色購買態(tài)度對綠色購買意向都具有顯著的正向影響。說明綠色購買態(tài)度越高，綠色購買意愿越強烈。由表7的模型2和模型3可看出：（1）無論是便利品還是選購品，綠色購買態(tài)度對綠色購買意向具有顯著的正向預測作用。（2）無論是便利品還是選購品，產品知識在綠色購買態(tài)度對綠色購買意向的影響中具有調節(jié)作用。無論對便利品還是選購品，產品知識都有著顯著的調節(jié)效應。當產品知識較低時，消費則的購買態(tài)度對其綠色購買意向的影響作用更明顯，進一步分類比較，相對于便利品，產品知識選購品綠色購買態(tài)度與購買意向之間的調節(jié)作用更為顯著，假設H4成立。

建立便利品下的感知行為控制、產品知識與綠色購買意向的關系模型及選購品下的感知行為控制、產品知識與綠色購買意向的關系模型。采用層次分析法結果見表8。

由表8的模型1可看到，無論在便利品還是選購品中，感知行為控制對綠色購買意向都具有顯著的正向影響。比起便利品，選購品中感知行為控制的影響強度更大。（β=0.682，p<0.01；β=0.843，p<0.01）。說明感知行為控制越高，綠色購買意愿越強烈。由表8的模型2和模型3可看出：（1）無論是便利品還是選購品，感知行為控制對綠色購買意向具有顯著的正向預測作用。但是在選購品中，感知行為控制的影響作用更大。（2）無論是便利品還是選購品，產品知識在感知行為控制對綠色購買意向的影響中具有調節(jié)作用，且選購品的產品知識調節(jié)作用更明顯。無論對便利品還是選購品，產品知識都有著顯著的調節(jié)效應，當產品知識較低時，消費者的購買態(tài)度對其綠色購買意向的影響作用更明顯。進一步分類比較，相對于便利品，產品知識對選購品感知行為控制與購買意向之間的調節(jié)作用更為顯著，假設H6成立。endprint

五、結論

（一）研究結論

本研究的目的主要在于探討購買態(tài)度、感知行為控制與綠色購買意愿的關系，并分別檢驗產品知識對上述關系的調節(jié)效果。研究結果顯示：（1）購買態(tài)度、感知行為控制均對綠色購買意向有著顯著的正向預測作用。（2）相比于產品知識較高的情形，產品知識較低時態(tài)度對綠色購買意愿的影響更大；（3）相比于產品知識較高的情形，產品知識較低時感知行為控制對綠色購買意愿的影響更大；（4）相較于便利品，產品知識對于選購品購買意愿的調節(jié)作用更為突出。本研究發(fā)現與Fu和Elliott（2013）的結果一致，當消費者產品知識較低時，消費者的主觀因素，譬如態(tài)度、感知行為控制對消費行為的解釋力更強，而產品知識較高時，消費者變得更理性，態(tài)度對消費行為的影響便不那么顯著了。

（二）實踐啟示

綠色購買行為有助于促進企業(yè)采納綠色生產技術，采購綠色原材料，提供更多地綠色產品，政府，企業(yè)和消費者三方應相互協作以促進綠色購買行為。研究結果表明，綠色消費受到個體心理因素與外部因素的共同影響。高購買態(tài)度、高感知行為控制的居民會比低購買態(tài)度、低感知行為控制的居民表現出更多的綠色購買意愿。因此，政府部門在采取一系列措施促進綠色購買時，可以考慮完善綠色消費市場的基礎設施，健全法律法規(guī)，對綠色產品進行價格補貼等以提高消費者的感知行為控制，譬如大力增加新能源汽車的充電樁等。同時，依據廣義虛擬經濟學理論，政府應當推進綠色主題宣傳，倡導綠色生活方式，通過建立價值認同以強化消費者為迎合社會期望而進行綠色購買的心理需求。

李小寧（2015）指出，廣義虛擬經濟時代的產品與服務體現的是人類生活的價值，廠商間的競爭也不再以成本理論為中心，而是以價值認同為中心，能否獲得價值認同是產品成敗的關鍵，“品味”、“傳播”、“互動”成為了企業(yè)競爭的關鍵。因此，不僅是政府要為促進綠色購買做出努力，企業(yè)也應加大綠色產品宣傳，更準確地定位產品標簽信息與價值，更有效地通過信息傳播對消費者綠色消費進行引導，尤其是選購品，更應如此。企業(yè)也應該積極主動尋找政府對本企業(yè)綠色產品的權威認證等，積極主動向消費者提供、完善綠色產品信息，幫助消費者從所處的環(huán)境尋找支持信息，提高綠色產品知識，進而促進消費者表現出較多的綠色購買意向，提高企業(yè)綠色產品市場需求。

（三）研究局限

本研究主要存在以下三方面的局限。首先，研究樣本分布有待進一步優(yōu)化，填答問卷的受訪者主要體現為年輕人，年齡在25周歲及以下的填答者占到了54.9%，造成研究結論主要適用于年輕人群體，而非一般的消費人群。其次，本研究使用逐步回歸分析法對產品知識的調節(jié)作用進行了檢驗，通過建立兩個回歸分析方程分別展開檢驗，而沒有放在一個整合的框架下進行，造成一定研究局限。第三，本研究考察了便利品和選購品兩種類別，對于特殊品則未加分析，使得基于產品類別視角的分析不盡完整。endprint