淺析融媒體時(shí)代的抱團(tuán)取暖現(xiàn)象

張小東

摘 要：傳統(tǒng)媒體作為大眾的精神食糧，就像有生命的動(dòng)植物一樣，由產(chǎn)生、發(fā)展、輝煌和衰落，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷洗禮，如今似乎已經(jīng)是夕陽(yáng)西下。在此背景下，不管是說(shuō)垂死掙扎，還是說(shuō)華麗蛻變，適者生存的生存法則便催生出傳統(tǒng)媒體的抱團(tuán)取暖，那就是“融媒體”的應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)鍵詞：融媒體；新型；生存

什么是“融媒體”，簡(jiǎn)而言之就是說(shuō)充分利用媒介平臺(tái)，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳、收益等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的“四融”媒體，算是一種媒體組合，也可以說(shuō)是一種新型媒體。

“融媒體”這個(gè)理念以持續(xù)發(fā)展為前提，以資源整合為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“你中有我、我中有你”的優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，利益最大化的終極目的。

“融媒體”是在傳統(tǒng)媒體即將進(jìn)入“嚴(yán)冬”的情況下，尤其是其市場(chǎng)份額及收入斷崖式下滑的基礎(chǔ)上，采取的一種自我保護(hù)的行為。它不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是一個(gè)把報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)互為整合，互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的一種運(yùn)作模式，是一種主動(dòng)融合的抱團(tuán)取暖行為?！叭诿襟w”就是合理整合新老媒體的人力物力資源，變各自服務(wù)為共同服務(wù)。首先是新聞資源的整合，將各方原采編人員打通，組建成立了“融媒體采編中心”。中心記者外出采訪(fǎng)時(shí)，將錄音筆和數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)三種采訪(fǎng)設(shè)備同時(shí)攜帶，為報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)同時(shí)供稿，既保證了四方新聞稿源，降低了人力成本，又提升了網(wǎng)站新聞稿件的權(quán)威性和原創(chuàng)能力?！叭诿襟w”其次廣告資源的整合，它對(duì)外是一個(gè)單位，一種聲音，一種價(jià)格體系。報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)同時(shí)變?yōu)楣餐瑸橐粋€(gè)廣告客戶(hù)或項(xiàng)目活動(dòng)服務(wù)的四種形式、手段和方法，價(jià)格上也會(huì)比任何一個(gè)單媒體要高得多，廣告客戶(hù)對(duì)這種活動(dòng)的認(rèn)可度也大大提高。

但是，由于中國(guó)在用人機(jī)制上的原因，媒體融合也存在一些“人事”困境，由于各種媒體的存在形式、運(yùn)營(yíng)方式等的差異，在融合過(guò)程中仍然會(huì)出現(xiàn)“幾張皮”的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)融而不合的情況，同室操戈或各自為政的格局困擾著“融媒體”的健康發(fā)展。在這種情形下，要認(rèn)清發(fā)展“融媒體”的最終目的，是要有利于效益這個(gè)根本。而效益主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

如何實(shí)現(xiàn)完全融合，達(dá)到真正的1+1>2的效果，使抱團(tuán)后的媒體取到暖、得到利、發(fā)展好，讓這種新型媒體在市場(chǎng)上揚(yáng)眉吐氣，異軍突起，下面幾點(diǎn)值得思考和踐行。

第一，必須建立一種新型和諧互補(bǔ)互信的媒體關(guān)系。打造“融媒體”，就是擺正新老媒體關(guān)系，分析新老媒體的利弊，以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)優(yōu)去劣，達(dá)到融合后收益共同倍增的效果。比如，報(bào)紙的權(quán)威性、可反復(fù)閱讀性、隨時(shí)閱讀性；廣播的迅疾、便捷，電視的直觀、立體，互聯(lián)網(wǎng)的“四個(gè)無(wú)限”（無(wú)限空間、無(wú)限時(shí)間、無(wú)限作者、無(wú)限受眾）。各媒體對(duì)“我無(wú)他有”的東西，不妒忌，不害怕，對(duì)“他無(wú)我有”的，不排異，不拒絕，都把“他”當(dāng)作自己的一部分，兼收并蓄，追求“水桶定率”。只有融媒體成員之間建立起媒體之間一家親的魚(yú)水關(guān)系，建立起共舟共濟(jì)的互信關(guān)系，融媒體才會(huì)健康發(fā)展，才會(huì)在新媒體大潮的沖擊下勇往直前，在當(dāng)下低迷的情況下再創(chuàng)輝煌。

第二，“融媒體”之間的成員要突破“界限”。比如與央視、省臺(tái)相比，市級(jí)臺(tái)還有一個(gè)致命的弱點(diǎn)——覆蓋面小。無(wú)論是有線(xiàn)還是無(wú)線(xiàn)，基本上只能在本市所轄范圍內(nèi)覆蓋。不像衛(wèi)視，可以突破空間界限。覆蓋面小受眾就少，影響就小。發(fā)展“融媒體”，利用網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)“無(wú)限空間”，就能輕而易舉地突破覆蓋范圍的界限，無(wú)限地?cái)U(kuò)大廣播電視的傳播面。現(xiàn)創(chuàng)收力弱，創(chuàng)收力弱，需“融媒體”突破“局限”。報(bào)紙、廣播、電視的資源有限，覆蓋界限也就同時(shí)決定其經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的局限。因?yàn)?，頻率頻道資源少，廣告時(shí)間就少，覆蓋面小，經(jīng)營(yíng)圈子就小。這些“少”和“小”，決定了融媒體成員的創(chuàng)收能力弱。融媒體成員的困境與此息息相關(guān)，但又無(wú)法擺脫。發(fā)展“融媒體”給“山重水復(fù)疑無(wú)路”的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了“柳暗花明又一村”的境地，突破了資源上的“有限”和覆蓋上的“界限”，也就突破了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上的“局限”，增加了廣告時(shí)間，拓寬了創(chuàng)收空間，為融媒體成員的發(fā)展提供了“海闊憑魚(yú)躍”的舞臺(tái)。

第三，創(chuàng)新不僅是各種商品的生存之道，更是融媒體抱團(tuán)取暖發(fā)展的生命線(xiàn)。融媒體時(shí)代的創(chuàng)新，除了理念上的創(chuàng)新之外，還有一系列的模式創(chuàng)新。融媒體帶來(lái)的最重要的一個(gè)后果即“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。因此，“打通”是融媒體時(shí)代模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。模式創(chuàng)新主要包含以下幾種，其一就是數(shù)據(jù)庫(kù)模式，是基于“打通”理念下“共融”模式的創(chuàng)新。

其二就是新聞專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)模式創(chuàng)新。這種新聞營(yíng)銷(xiāo)的新聞專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)，最早源自美國(guó)，1954 年，PRnewswire率先通過(guò)傳真機(jī)為客戶(hù)代發(fā)新聞稿，由此揭開(kāi)了新聞專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)的序幕。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，如今，這種模式已被廣泛接受，全球500強(qiáng)公司90%選擇了此項(xiàng)服務(wù)。紙媒網(wǎng)站可以開(kāi)展這一服務(wù)，將最新的事件，新產(chǎn)品上市，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪(fǎng)談，行業(yè)分析，市場(chǎng)分析，以及重大活動(dòng)發(fā)布，企業(yè)危機(jī)公關(guān)等信息資訊，第一時(shí)間傳遞到數(shù)千家媒體，并發(fā)動(dòng)多家知名媒體進(jìn)行深度報(bào)道。影響媒體輿論，快速提升企業(yè)品牌影響力。

其三就是移動(dòng)互聯(lián)的“內(nèi)容+服務(wù)”模式創(chuàng)新。特別是對(duì)于紙媒網(wǎng)站而言，這無(wú)疑是最好的一個(gè)機(jī)會(huì)。紙媒網(wǎng)站在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的獲利模式主要有兩種，一種是成為移動(dòng)互聯(lián)的“內(nèi)容提供商”，通過(guò)內(nèi)容販賣(mài)獲利，如手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)視頻、無(wú)線(xiàn)音樂(lè)下載等；另一種是成為移動(dòng)互聯(lián)的“服務(wù)提供商”，通過(guò)研發(fā)相應(yīng)的服務(wù)，如移動(dòng)定位、手機(jī)查詢(xún)、移動(dòng)社區(qū)等收取增值費(fèi)用。 在移動(dòng)互聯(lián)的各類(lèi)信息類(lèi)業(yè)務(wù)中，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽之外，以Push形式推送移動(dòng)廣告、新聞的業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速。而3G時(shí)代提供了整首音樂(lè)下載的便利，使得音樂(lè)下載將延續(xù)2G時(shí)代的威力，為其內(nèi)容提供商帶來(lái)豐厚回報(bào)。此外，移動(dòng)互聯(lián)的其他服務(wù)如“移動(dòng)即時(shí)通信（IM）”和“移動(dòng)電子郵件”因其清晰的收費(fèi)模式，網(wǎng)站也能從這兩種業(yè)務(wù)模式中收獲應(yīng)有之利。此外，基于位置的信息服務(wù)也非常有發(fā)展前景。

紙媒的命運(yùn)似乎岌岌可危，紙媒到底是即將消亡或是涅槃重生，一個(gè)重要問(wèn)題就是解決“誰(shuí)、通過(guò)什么渠道為報(bào)紙付費(fèi)”的問(wèn)題?！稌r(shí)代》雜志前主編薩克森在為《時(shí)代》雜志撰寫(xiě)的封面文章《誰(shuí)來(lái)拯救報(bào)紙》中曾這樣提議過(guò)：應(yīng)該建立“一種界面極為簡(jiǎn)單的‘一鍵式支付系統(tǒng)，讓讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的沖動(dòng)”。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙“需要某種像數(shù)字硬幣或快易通數(shù)字錢(qián)包那樣的東西”。實(shí)際上這是一種“微支付”的理念，即對(duì)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，只是象征性的收取一點(diǎn)費(fèi)用，最好是能夠小到“無(wú)關(guān)痛癢”，讓“網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)”在舉手投足間就能做出支付決策。這樣就解決了為報(bào)紙付費(fèi)的問(wèn)題。融媒體時(shí)代，創(chuàng)新才能創(chuàng)造生命力，創(chuàng)新意味著變化萬(wàn)千，創(chuàng)新意味著推陳出新，但不變的依然是“一個(gè)中心與兩個(gè)基本點(diǎn)”，那就是以“數(shù)據(jù)庫(kù)”為中心，以“用戶(hù)”與“服務(wù)”為基本點(diǎn)。

融媒體時(shí)代的抱團(tuán)取暖現(xiàn)象，不同于報(bào)業(yè)集團(tuán)或廣電集團(tuán)的媒體資源整合，首先它是一種跨媒體的“單位合并”，不同形態(tài)、不同運(yùn)營(yíng)模式媒體之間，為實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，尤其是穩(wěn)固市場(chǎng)份額而采取的一種相對(duì)主動(dòng)的融合行為。由于融媒體屬于新生事物，其誕生、發(fā)展和壯大需要一個(gè)市場(chǎng)適應(yīng)、目標(biāo)受眾認(rèn)可、廣告客戶(hù)接受的過(guò)程，至于其前景如何，不僅是市場(chǎng)不斷檢驗(yàn)的過(guò)程，更重要的是政策層面的引導(dǎo)和扶持，畢竟媒體作為大眾傳播媒介，在大力弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宗旨下，離不開(kāi)人民群眾和政府的認(rèn)可，其發(fā)展前景也務(wù)必契合廣大人民群眾的根本利益，契合全心全意為人民服務(wù)的宗旨。