湯 晟

新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目媒介融合效應(yīng)研究

湯 晟

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體時代改變了信息的傳播方式，呈現(xiàn)了一個多元化的信息傳播與媒介融合的發(fā)展態(tài)勢。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在視頻行業(yè)所處的分量日益變重，其本身所具有的性質(zhì)與特征也受到投資者的青睞。在新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目如今處于追捧與詬病的兩重天境地，且網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的泛娛樂化現(xiàn)象程度也有趨重的形勢。對新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目媒介融合效應(yīng)的研究，有助于對這些現(xiàn)象的解答。

新媒體語境；網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；媒介融合

[作者] 湯晟，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)會計(jì)學(xué)院。

一、引言

目前，我國固定終端與移動終端消費(fèi)流量呈現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢，這主要在網(wǎng)絡(luò)視頻等大流量業(yè)務(wù)帶動與牽引下導(dǎo)致的，其中網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目因?yàn)槠洫?dú)有的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道性質(zhì)，是主要的消費(fèi)流量貢獻(xiàn)力量。2017年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》（以下簡稱為《報告》）顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。從圖1可知，從2006年到2016年，這十年來我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了高速發(fā)展的時代，這推動了以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體的發(fā)展，而基于新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目等衍生網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品也因此有了大量的受眾基礎(chǔ)，這是“硬件”上的基礎(chǔ)，是其能夠生存下來的必備條件。從2016年的數(shù)據(jù)還可以看出，總體網(wǎng)民規(guī)模相對于我國總?cè)丝诘谋壤呀?jīng)有所趨穩(wěn)，整體互聯(lián)網(wǎng)使用端者實(shí)質(zhì)數(shù)量在未來可能會保持低增長態(tài)勢。由此可見，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的整體前景是相對明朗的，且其也會逐漸發(fā)展、成熟。但在現(xiàn)階段下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目仍在存在一系列的發(fā)展理念與模式上的問題，值得進(jìn)一步的探討。

圖1：中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率（來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查）

二、新媒體語境與媒介融合

新媒體是在傳統(tǒng)媒體的概念上衍生而來的，以特殊的語言符號進(jìn)行傳播，其內(nèi)在的衍生動因是信息技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，并以特殊的語言符號傳播的。對于新媒體這一衍生名詞的定義，從不同角度有不同的看法且尚無絕對受公認(rèn)的定義。新媒體的概念會隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)方式的改變而相應(yīng)調(diào)整，其是一個發(fā)展概念。一般意義而言，新媒體代表著是一種傳播速度快、傳播方式多元、傳播信息多樣的媒體形態(tài)，代表著一種先進(jìn)性與創(chuàng)新性，是知識經(jīng)濟(jì)下媒體形態(tài)的產(chǎn)物，甚至說可以是信息技術(shù)發(fā)展下的必然。

新媒體語境是新媒體概念中理論的精華與內(nèi)在功能的發(fā)現(xiàn)。新媒體語境的內(nèi)涵是使得被傳播者通過新媒體的傳播方式使其在特定語境下了解被傳播信息的深層意義。就是說新媒體語境可以在特定語境的情境下，向信息接受者傳遞其所要表達(dá)的觀念或場景，這種特定語境可以是歷史語境、文化語境、社會語境等，這種觀念或場景實(shí)際上對信息接受者的認(rèn)知與實(shí)踐產(chǎn)生了影響或約束。知識經(jīng)濟(jì)與科技推動了新媒體的發(fā)展，但新媒體又反過來作用在社會上，體現(xiàn)了自身的文化價值與傳播價值，以價值形態(tài)深深影響著社會內(nèi)在的結(jié)構(gòu)與聯(lián)系。

媒介融合通俗上說是不同的媒介形態(tài)的融合，這種融合從廣義來看是媒介與其有關(guān)的要素的結(jié)合，如所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、媒介功能等的融合。以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》為例，其較為有代表性地展示了媒介融合的具象化以及媒介融合所產(chǎn)生的效應(yīng)。《奇葩說》主要表現(xiàn)出了三類融合。第一是結(jié)構(gòu)融合，即其融合是將傳統(tǒng)的主打電視媒體的團(tuán)隊(duì)融進(jìn)新媒體網(wǎng)絡(luò)自制劇中；另一方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)在也有參與人員的結(jié)構(gòu)融合，即將不同職業(yè)與領(lǐng)域的嘉賓以較傳統(tǒng)媒體平臺更開放、更活躍的形式融合進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制劇中。第二是所有權(quán)融合，即通過多渠道宣傳、多網(wǎng)絡(luò)平臺的播放形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇的所有權(quán)融合。想觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾可以通過PC端、手機(jī)以及嵌有網(wǎng)絡(luò)平臺的電視進(jìn)行觀看，觀看的渠道還有微博、微信、官方網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等多渠道。第三是策略融合，即與新媒體與廣告商合作方式的融合。與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的廣告融合方式是多樣的，可以有各種“包袱”式與實(shí)物式的宣傳。策略融合可以有效地使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目獲得資金來源，使得廣告商賺取“眼球效應(yīng)”?？梢娒浇槿诤纤a(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益相對來說是可觀的，總體效應(yīng)還有待研究探討。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目存在的問題

在一些網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目成功推出并大受好評后，這片新興的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目市場迅速活躍起來，各平臺、各類式的節(jié)目紛紛涌現(xiàn)。表1是2016年六大視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的粗略一覽表，因?yàn)?016年度六大視頻網(wǎng)站下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目數(shù)量眾多，不能一一列舉，本文對其中部分節(jié)目進(jìn)行了披露，并進(jìn)行了相應(yīng)節(jié)目類型的歸納。

表1：2016年六大視頻網(wǎng)站自制節(jié)目一覽表

雖然網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目層出不窮，從實(shí)際現(xiàn)象上看，在新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目媒介融合過程中，還存在一些主要問題，這些問題可能會影響網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的媒介融合效應(yīng)，會對效應(yīng)的質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目今后的健康發(fā)展造成影響。

1.自制節(jié)目類型泛娛樂化，定義模糊。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，其制作目的沒有充分從專業(yè)化的新媒體語境出發(fā)，即網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的主旨與所要表達(dá)的文化、意義、現(xiàn)象存在脫節(jié)。脫節(jié)意味著網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目雖然定位可能是從國家、社會、情感等角度出發(fā)，以崇高的理念與正義的信息傳播為目的，進(jìn)行媒介融合來推出，但實(shí)際上一部分網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目強(qiáng)行披上正義的“馬甲”，打著道德高點(diǎn)的“幌子”，即表面宣傳氣息濃厚，實(shí)際內(nèi)容與所樹立的旗幟完全沒有聯(lián)系，內(nèi)容低下，存在惡趣味。

上述提到的是部分網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目“披羊皮賣狗肉”的現(xiàn)象，但自制節(jié)目類型泛娛樂化現(xiàn)象更為普遍。這種泛娛樂化體現(xiàn)在節(jié)目為了娛樂無所不為，如以低級玩笑、刻意嘲諷取笑制造笑點(diǎn)、惡搞整蠱等。娛樂的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是健康、天然的，而不是刻意甚至是惡意的。這表明了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的定義模糊，不嚴(yán)謹(jǐn)。

2.高質(zhì)量節(jié)目稀缺、實(shí)用性節(jié)目缺乏。寓教于樂固然是好的，但是不代表不能推出一個嚴(yán)謹(jǐn)、以傳播文化知識或科學(xué)經(jīng)濟(jì)等各學(xué)科知識的節(jié)目。在紛繁眾多的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中，高質(zhì)量的節(jié)目還不多，且實(shí)用性節(jié)目也有所缺乏。目前在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中所占比重為前二的分別是真人秀、脫口秀，幾乎是50%的比重，而類似于科普或具有專業(yè)性質(zhì)的如財(cái)經(jīng)類等節(jié)目寥寥可數(shù)，但這種科普、財(cái)經(jīng)等性質(zhì)的節(jié)目可以相比娛樂化類型節(jié)目更能發(fā)揮出新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的媒介融合效應(yīng)。因?yàn)橄裰T如大學(xué)生或社交人士接觸電視的機(jī)會遠(yuǎn)沒有通過手機(jī)、電腦接觸網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的多，這些科普、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目一經(jīng)推出，就能產(chǎn)生巨大的媒介融合效應(yīng)，并從新媒體語境下發(fā)揮正的外部性作用，如提升觀看者的社會嘗試、專業(yè)知識、道德情操培養(yǎng)等。

3.品牌意識不足，時滯性較長。目前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展還是以營利為主，而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展趨勢抑或是其所在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的發(fā)展趨勢是可以通過營造品牌節(jié)目，創(chuàng)造客戶黏性，博得聲譽(yù)。同時，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的時滯性相對較為長，這也是較為詬病的一點(diǎn)。

四、創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目媒介融合效應(yīng)可行性建議

1.概念先行，內(nèi)視主旨。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目所在平臺在進(jìn)行相應(yīng)自制節(jié)目的初期，要注重宏觀層面與微觀層面價值體系的思考，即要思考網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目所內(nèi)在的傳播價值是什么、為觀眾塑造了什么樣的價值觀等，這就需要所在平臺認(rèn)真思考新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的存在意義與如何正確發(fā)展，而不是盲目跟風(fēng)，毫無內(nèi)涵與靈魂。

2.打造高端節(jié)目，創(chuàng)造品牌。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不應(yīng)局限于以娛樂為主題材來吸引流量，而應(yīng)該通過高質(zhì)量的制作以及高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容來吸引觀眾并且塑造所在平臺品牌。一個高端網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的宗旨既要注重成本收益，又要注重質(zhì)量與品牌，并朝著媒介融合效應(yīng)的多效應(yīng)協(xié)同作用方向前進(jìn)。媒介融合效應(yīng)的協(xié)同作用即是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、文化促進(jìn)效應(yīng)、知識傳播效應(yīng)、共識效應(yīng)等。

3.縮小時滯性，促進(jìn)媒介融合。在新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目應(yīng)當(dāng)努力克服時滯性的問題，即從錄制完成到最終開始正式公開播放的時間要進(jìn)行合理的控制。而縮小時滯性的有效工具就是促進(jìn)媒介融合，通過媒介融合產(chǎn)生的效應(yīng)提升制作的精度、準(zhǔn)度與速度。

[1]姚璐，沙海波.媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的突破與啟示——以《奇葩說》為例[J].新媒體研究，2015（15）：53-54.

[2]楊振英.劉石檢.新媒體時代的語境解讀[J].今傳媒，2013（5）：97-98.