試論媒體與受眾的交互作用

陳欣躍

[關(guān)鍵詞]媒體；受眾；影響力

受眾與媒體發(fā)生了接觸，才會(huì)有信息的交流，才能對(duì)受眾的認(rèn)知發(fā)生作用，才有可能改變思維、改變態(tài)度、改變行為，從而體現(xiàn)出媒體影響力的痕跡。所以接觸是媒體實(shí)現(xiàn)影響力的第一步。在接觸環(huán)節(jié)重要的就是讓受眾注意到媒體，注意是媒體影響力作用的起點(diǎn)，也是影響力的一種最淺顯層次的表現(xiàn)，所有的媒體影響力都是從受眾注意媒體開始的。受眾一般只看自己感興趣的東西，而不看自己不感興趣的東西，在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要受眾接收你提供的所有信息是不可能的，每個(gè)人都會(huì)有所取舍，在這種情況下，每一個(gè)媒體都必須提高自己被受眾注意到的概率。但這種最淺顯層次的注意并不代表可以影響到受眾的思維或行為改變。許多媒體的影響力只到達(dá)了注意力層面后，就不再發(fā)生作用，沒有關(guān)注受眾的反應(yīng)，沒有進(jìn)一步的深化。吸引注意的關(guān)鍵在于除了媒體內(nèi)容和形式的多樣與創(chuàng)新性以外，還要關(guān)注受眾對(duì)信息的反映情況，及時(shí)做出調(diào)整，從而能夠?qū)⒂绊懥υ谑鼙娔潜３肿　?/p>

受眾的注意力關(guān)鍵在于構(gòu)筑受眾對(duì)媒體的情感忠誠度，這主要體現(xiàn)在受眾對(duì)媒體所提供信息的理解上，只有對(duì)信息理解才能對(duì)媒體作出判斷從而投入情感。媒體采用各種信息傳達(dá)手段，無非就是要促成受眾對(duì)它的理解。一方面，受眾理解了媒體的信息，是對(duì)新信息接收的一種有效反饋，同時(shí)可以幫助更好的記憶信息。另一方面，只有理解了信息中的意義，才能產(chǎn)生對(duì)這一信息的態(tài)度甚至行為，從而使媒體影響力保持繼續(xù)下去。需要注意的是，受眾并不是對(duì)自己所看到的每一條信息都按照信息發(fā)布者的角度來理解。比如，“春節(jié)黃金周旅游火爆”這條消息，受眾在看到后，一部分人會(huì)覺得這是旅游旺季決定去旅游，而另一部分人則會(huì)認(rèn)為旅游火爆代表人太多，意味著不能獲得很好的旅游效果，則會(huì)選擇待在家里不去旅游。同樣是魚類，在自然科學(xué)類節(jié)目中，它們在海洋中自由生活的場景可以引起人們對(duì)生態(tài)環(huán)境的理解和認(rèn)知，而在美食節(jié)目中，我們看到它也許只會(huì)想起美食文化。不同的環(huán)境下人們可能對(duì)于同一問題產(chǎn)生不同的理解，這是一個(gè)選擇理解的問題。不同的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和過去對(duì)某些信息的認(rèn)識(shí)，從自己角度出發(fā)，對(duì)信息做出自己的判斷，產(chǎn)生可能跟信息發(fā)布者所希望的結(jié)果完全不同的決策和行為。正是存在這種選擇性的理解，受眾隨媒體的認(rèn)知往往會(huì)帶來正面影響和負(fù)面影響之間的差異。所以，理解成為影響力的一個(gè)基本階段，同時(shí)也是一個(gè)重要的分化階段。

人們對(duì)某一信息的記憶水平受信息內(nèi)容、傳遞方式、信息發(fā)布者的態(tài)度和形象等因素影響。能夠同時(shí)傳遞大量圖片和圖像信息的媒體往往會(huì)在吸引方面占據(jù)一定的優(yōu)勢，這也就使得看電視的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于看報(bào)紙的人，而恰恰相反的是在影響力方面，電視媒體并沒有比報(bào)紙高出多少，甚至在某些方面還要低出很多。在行為方面，要確定能夠影響的形式和人群，是在理性上影響受眾還是感性上影響受眾，是讓受眾產(chǎn)生思考還是讓受眾產(chǎn)生行為，這些都是媒體經(jīng)營者需要考慮的，只有這樣才能最大限度使受眾按照現(xiàn)行發(fā)布者所希望的那樣去行動(dòng)。只有媒體影響了受眾的行為，才算是完成了吸引影響的全過程。各大電視臺(tái)熱播的選秀節(jié)目，引起了一大批年輕人的共鳴，他們不僅自己對(duì)節(jié)目產(chǎn)生行為（參與、互動(dòng)等），還會(huì)向身邊的人繼續(xù)傳播這一概念，從而影響其他受眾的態(tài)度和行為。以前受眾都是通過廣播或報(bào)紙來獲取早間新聞信息的，幾乎在這個(gè)時(shí)間段沒有收看電視的習(xí)慣，而以央視為代表的一大批電視媒體開始了早間新聞?lì)惞?jié)目的嘗試，向受眾傳遞了改變電視收視習(xí)慣的新信息，扭轉(zhuǎn)了受眾早間不看電視的局面。媒體如果能夠影響受眾行為，使之加強(qiáng)原有行為模式或改變原有行為模式，則可以說該媒體的影響力要比單純的注意、理解、記憶的影響力程度都要大，也達(dá)到了媒體影響力的最終效果。由此，我們要將過去單純依靠數(shù)量和規(guī)模擴(kuò)張來形成自己影響力的價(jià)值模式，轉(zhuǎn)移到在資源有限，規(guī)模有限，市場份額有限的情況下如何提升自己的社會(huì)影響力和市場影響力上來。這就需要電視媒體在根據(jù)時(shí)代發(fā)展和領(lǐng)域發(fā)展的熱點(diǎn)制定媒體產(chǎn)品的同時(shí)，要選擇最為關(guān)鍵的區(qū)域或領(lǐng)域進(jìn)行集中覆蓋，以便取得占領(lǐng)制高點(diǎn)的市場效應(yīng)。把覆蓋區(qū)域內(nèi)或領(lǐng)域內(nèi)那些最具社會(huì)行動(dòng)能力的人群作為自己的主要目標(biāo)受眾，以通過他們形成更大規(guī)模的社會(huì)影響力。

一個(gè)媒體能夠影響的受眾數(shù)量越大對(duì)提升媒體影響力的作用就越大，對(duì)受眾數(shù)量的考察要體現(xiàn)三個(gè)方面。首先，覆蓋人口數(shù)，即媒體覆蓋范圍內(nèi)的受眾總數(shù)，這是衡量受眾數(shù)量的第一個(gè)層面，這雖不能代表媒體的真正價(jià)值，但它體現(xiàn)了媒體可能形成的影響力的大小以及發(fā)展?jié)摿?。其次，收視人口?shù)，即媒體影響到的受眾人數(shù)。這是衡量受眾的第二個(gè)層面，其作用在于可以反映正在形成變化的受眾群體。第三，反饋人口數(shù)，衡量受眾數(shù)量的核心層次就是向媒體發(fā)出反饋的受眾數(shù)量，這種反饋包括態(tài)度，行為等多方面。它可以表示出已經(jīng)形成的媒體影響力的大小。對(duì)媒體而言，這部分人屬于有效受眾，在他們身上能體現(xiàn)出媒體影響價(jià)值的效果。

一個(gè)媒體能夠影響的受眾質(zhì)量反映了該媒體影響力的深度。媒體受眾的不同結(jié)構(gòu)，會(huì)對(duì)媒體影響力的發(fā)揮造成不同的影響。所以，在評(píng)估電視媒體價(jià)值的時(shí)候，必然會(huì)涉及對(duì)受眾價(jià)值的評(píng)價(jià)。首先是文化程度，受眾的文化程度是受眾價(jià)值的主要體現(xiàn)，文化程度越高的受眾對(duì)媒體的評(píng)價(jià)越能形成社會(huì)主流意見。其次是購買力，廣告效果是媒體經(jīng)營的重要組成部分，也是影響力中最明顯的體現(xiàn)。媒體擁有的受眾購買力越強(qiáng)，其可能實(shí)現(xiàn)的廣告效果就越明顯。第三是年齡、職業(yè)、家庭等因素，一般來講，受眾的年齡結(jié)構(gòu)越寬，性別比例越平衡，表示媒體受眾構(gòu)成越穩(wěn)定。而不同類型的家庭會(huì)有不同的習(xí)慣，尤其是受眾中的決策人。他們的決策與意見對(duì)媒體發(fā)揮影響力價(jià)值來說至關(guān)重要，這也是考察時(shí)需要注意的。

（編輯/李舶）